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文 | 白嘉嘉

最近陳杰幾乎被AI客戶服務(wù)搞瘋了。

通過618，陳杰買了兩件衣服，但是因?yàn)槌叽绮缓线m，其中一件需要退貨。由于信用良好，平臺(tái)自動(dòng)同意他無理由退貨7天，但快遞員從未上門取貨。

看到七天過去了，陳杰聯(lián)系了店里的客服，想知道怎么處理這種情況。但是，不管他發(fā)什么，對方的回應(yīng)總是12345，“根本沒有回答問題”。

意識(shí)到對方是機(jī)器人后，陳杰試圖換成人工客服，但連續(xù)發(fā)了好幾次“人工轉(zhuǎn)移”，對方卻無動(dòng)于衷，格式化地回答:“XX會(huì)幫你解決問題，以節(jié)省時(shí)間，簡單描述一下。”

AI作為世界上最熱門的概念之一，不僅是股市的興奮藥，也是企業(yè)愿意擁抱和改變的象征。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中成長起來的電商行業(yè)，大部分企業(yè)都在講自己的AI故事。

但是，如果把角度轉(zhuǎn)化為客戶，那些數(shù)字主播和AI客服可能不會(huì)給雙方帶來雙贏的故事。在一家電商公司的投訴平臺(tái)上，超過2.7萬條關(guān)于“找不到人工客服”的投訴。

在公司口中「無所不能」進(jìn)入消費(fèi)者口中「一無是處」，當(dāng)然，我們可以把它看作是技術(shù)和現(xiàn)實(shí)之間的差距，但是如果我們想要解決問題，或許關(guān)鍵是找到AI和人工交接棒的最佳位置。

AI似乎帶來了更多的麻煩？

AI在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，主要有三大部分：AI主播、AI客服和AI電話銷售。

AI主播最近一次引起網(wǎng)友的高度關(guān)注，是兩個(gè)月前以劉強(qiáng)東為原型的?！覆射N東哥」出現(xiàn)在京東直播間。

在播出的短短30分鐘內(nèi)，直播間的觀看人數(shù)突破1000萬，不僅客戶的停留時(shí)間是平日的5.6倍，而且其解釋的13款產(chǎn)品的訂單量也比上年增加了7.6倍。

為AI主播提供個(gè)人形象，劉強(qiáng)東顯然對AIGC在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用持樂觀態(tài)度。

在很多關(guān)于AI主播的故事中，它可以輕松地控制場地、選擇資金和投機(jī)氛圍，可以取代真正的主播和背后的整個(gè)團(tuán)隊(duì)，幫助中小企業(yè)以可控的成本開辟穩(wěn)定的在線銷售渠道。

但是AI主播真的有那么強(qiáng)大嗎？或許將來可以，這618還不夠。

「硅基研究室」在某品牌AI直播間蹲了4個(gè)小時(shí)，期間只有兩位觀眾嘗試過與主播互動(dòng)，從提問到回答問題，間隔至少20秒。

而且，AI主播似乎無法理解觀眾的問題。比如，當(dāng)觀眾詢問主播正在介紹的產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，AI主播只是公式化地回復(fù)“不同的規(guī)格和組合有不同的價(jià)格，請?jiān)阪溄又姓业健！?/p>

演講重復(fù)，回復(fù)呆板，聲音和嘴型不同步，沒有像劉強(qiáng)東這樣的明星IP加持，觀眾顯然對AI主播不感興趣。從上午9點(diǎn)到下午1點(diǎn)，直播間的觀看人數(shù)從171升至256，持續(xù)了4個(gè)小時(shí)。

此外值得注意的是，雖然網(wǎng)上「AI直播風(fēng)口論」層出不窮，其實(shí)要找一位AI主播并不容易，「硅基研究室」在各大直播平臺(tái)上刷了兩天，只找到一個(gè)AI主播的直播間。

如果用AI主播作為關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果可能有兩種，一種是真人扮演AI的直播，另一種是教人用AI播出賺錢的賣主播。顯然，現(xiàn)在「授人以魚」和「售人以漁」他們中的大多數(shù)人都選擇了后者。

AI主播背后的蹤跡難尋，是AI電話銷售泛濫。

每一次大促銷期間，以化妝、護(hù)膚為代表的品牌，都會(huì)利用AI主動(dòng)打電話給顧客銷售相關(guān)產(chǎn)品。

但是這種積極入侵客戶生活的營銷方式真的能給品牌帶來銷量嗎？答案可能是否定的。在小紅書等平臺(tái)上，很多用戶都被這些電話困擾，但因?yàn)閾?dān)心錯(cuò)過工作電話，不得不一一接聽。

AI客服似乎是現(xiàn)階段最有希望幫助消費(fèi)者改善感受的選擇，與技術(shù)尚未成熟的AI主播和對生活過于入侵的AI電話銷售相比。

客觀來說，AI作為客服，至少可以在產(chǎn)品介紹階段取得高分。與真人相比，更有耐心，回復(fù)更及時(shí)、更詳細(xì)，24小時(shí)。

可以一旦面對突發(fā)情況，比如陳杰，AI客服在之前建立起的良好印象就會(huì)瞬間化為烏有。

「硅基研究室」在詢問產(chǎn)品詳情時(shí)，選擇了多個(gè)電商平臺(tái)的10家品牌旗艦店，發(fā)現(xiàn)其中7家直接由AI客服回復(fù)。

對常規(guī)問題，如質(zhì)量、交貨時(shí)間、庫存等，AI客戶服務(wù)大多可以立即做出準(zhǔn)確的答復(fù)。

但是對于個(gè)性化問題，AI客服通常會(huì)回答不相關(guān)的問題，而此時(shí)只有少數(shù)商店會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)向人工服務(wù)。

然而，據(jù)了解，像陳杰這樣反復(fù)尋找人工客戶服務(wù)失敗的情況可能并不多見。

在隨機(jī)抽取的商店中，部分將「轉(zhuǎn)接人工」設(shè)置了第一輪對話的選項(xiàng)，其它被要求轉(zhuǎn)接人工后，也立即將對話交給人工接管。

為什么商家選擇了不好用的AI？

大家都知道，這一輪AI熱量是由OpenAI的ChatGPT點(diǎn)燃的，LLM(大語言模型)帶來的通用能力使AI具有很強(qiáng)的現(xiàn)場演變能力。似乎無論客戶提出什么問題，他們都可以回答——即使答案可能是胡說八道。

但問題是，無論是點(diǎn)擊直播間還是向客服求助，客戶的目的顯然不是欣賞對方有多健談，而是解決問題。

換言之，盡管如此「說」雖然在主播和客戶服務(wù)方面占有很大的比重，但是真正的評分項(xiàng)目仍然在最后?！缸觥股稀６鴱摹缸觥箯倪@個(gè)維度來看，AI實(shí)際上并沒有被賦予任何權(quán)限。

而人類不「放權(quán)」給予AI，其實(shí)也是因?yàn)榍败嚳设b。

一位外國客戶在2023年12月誘導(dǎo)一家接入ChatGPT接口的汽車經(jīng)銷商AI客服以1美元的價(jià)格售出一輛雪佛蘭。

當(dāng)汽車經(jīng)銷商堵塞相關(guān)漏洞時(shí)，另一名用戶使用了創(chuàng)始人山姆奧特曼，他假裝自己是OpenAI，并誘導(dǎo)汽車經(jīng)銷商的機(jī)器人免費(fèi)送出汽車。

經(jīng)過兩次上當(dāng)，這家汽車經(jīng)銷商最終不得不關(guān)閉AI客服功能。

很明顯，無論是三大AI項(xiàng)目中的哪一項(xiàng)，都沒有人類那么有判斷力，也無法真正被賦予權(quán)力?！缸觥褂行┦虑?，所以基本上不可能達(dá)到和人類一樣的服務(wù)效果。

因此，問題接踵而至。既然AI不夠好用，為什么商家愿意推出各種AI工具，給消費(fèi)者留下不良影響？

為了追求更高的效益？當(dāng)然，這是答案之一，但更關(guān)鍵的線索可能是電子商務(wù)平臺(tái)的評估和電子商務(wù)的波動(dòng)。

以AI客戶服務(wù)為例。

“作為商家，我們也知道目前市場上大部分的AI客服都不是很好用?！苯?jīng)營服裝網(wǎng)店的店主朱微告訴「硅基研究室」，但是電子商務(wù)品牌需要3分鐘的回復(fù)率，并將其納入考核指標(biāo)。

所謂3分鐘回復(fù)率，是決定店鋪服務(wù)評分的關(guān)鍵指標(biāo)之一。簡單來說，服務(wù)評分越小，店鋪的生意就越難做，因?yàn)槠脚_(tái)不僅會(huì)避開消費(fèi)者，還會(huì)采取一些限制措施。

以Tiktok為例，服務(wù)分為60到79個(gè)區(qū)間的商家不僅被排除在平臺(tái)的各種營銷活動(dòng)之外，還會(huì)受到當(dāng)?shù)赝茝V的限制，比如把你的店鋪放在搜索結(jié)果排序的底部。

為通過考試，大多數(shù)網(wǎng)店都會(huì)廣泛使用AI客戶服務(wù)，人工客戶服務(wù)作為輔助。

另外一方面，每到雙11、在618期間，訂單量大幅增加，如果臨時(shí)增加人工客服，等高峰期過去了，就會(huì)面臨出錢養(yǎng)閑人的問題。

相比之下，功能可能沒有那么強(qiáng)大，但是后續(xù)負(fù)擔(dān)較小的AI客服，更容易成為商家的選擇。

從根本上說，不管什么類型的AI，只要是符合公司利益的合法選項(xiàng)，被廣泛使用也是理所當(dāng)然的。

有需求就有市場。由于商家的需求，各種AI公司開始像雜草一樣蓬勃發(fā)展。甚至可以說，三大AI項(xiàng)目幾乎已經(jīng)成為科技企業(yè)?！笜?biāo)配」。

百度、阿里、網(wǎng)易等科技廠商都有AI客服、數(shù)字人等服務(wù)。智譜AI、本輪生成式AI熱中出現(xiàn)的潛在股票，如月亮的暗面和MiniMax，也推出了AI客服或AI客服的產(chǎn)品。此外，還有無數(shù)的小工廠和經(jīng)銷商。

據(jù)《2023年中國智能客戶服務(wù)市場報(bào)告》顯示，2022年中國智能客戶服務(wù)市場規(guī)模已達(dá)66.8億元，預(yù)計(jì)到2027年，市場規(guī)模將達(dá)到181.3億元。

值得一提的是，雖然它們都被稱為AI客戶服務(wù)，但由于AI背后的模型類型、數(shù)據(jù)庫和技術(shù)路線不同，客戶服務(wù)和客戶服務(wù)的能力也大不相同。好的AI客戶服務(wù)可以準(zhǔn)確理解問題，必要時(shí)推薦人工，差的客戶服務(wù)只能循環(huán)導(dǎo)出格式化的結(jié)果。

在數(shù)字人領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)類似的情況。

根據(jù)清華發(fā)布的《數(shù)字人研究報(bào)告2.0》，預(yù)計(jì)2025年數(shù)字人產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1000億。

在繁榮的表象下，行業(yè)良莠不齊，很多數(shù)字商家缺乏后期維護(hù)能力，甚至以次充好，把錄播視頻作為數(shù)字商家出售給商家，導(dǎo)致直播間因違反平臺(tái)規(guī)則而被禁。

AI和人的交接棒尤為重要

AI可以說，人可以做。無論AI有一天會(huì)發(fā)展出判斷力，如果我們想盡最大努力提升AI帶來的體驗(yàn)，目前更值得關(guān)注的問題可能是如何讓AI在消費(fèi)者需要真人的時(shí)候與真人順利交接棒。

在今年315期間，IT時(shí)報(bào)曾經(jīng)測試過30款A(yù)pp的客戶服務(wù)熱線是否能順利轉(zhuǎn)接人工，結(jié)果令人失望。

其中，10多款A(yù)pp的客服熱線對“轉(zhuǎn)移人工客服”既沒有明確的提醒，也沒有具體的按鈕，最終陷入了AI客服機(jī)械語音的“無限循環(huán)”。換句話說，40%的成都找不到人工客服。

在剩下的應(yīng)用程序中，至少有一個(gè)網(wǎng)盤應(yīng)用程序，需要等待AI客服花近兩分鐘介紹每一步，等待人工客服接通電話。

此前，有網(wǎng)友表示撥打了包括通信服務(wù)提供商、電子商務(wù)平臺(tái)、物流公司在內(nèi)的45條客服熱線。統(tǒng)計(jì)顯示，平均轉(zhuǎn)移到人工客服需要94秒，最長的等待時(shí)間接近380秒。

為什么要把人工客服藏在二級甚至三級菜單里？

答案無從得知，有媒體猜測，也許是希望通過漫長的等待勸阻問題不嚴(yán)重的人，如果出了問題還可以把鍋扔給AI。

這合理嗎？

對消費(fèi)者找不到人工客服的情況，《極目新聞》曾咨詢湖北好律師事務(wù)所的陳亮律師，對方認(rèn)為：

如果客戶多次聯(lián)系店鋪，無法聯(lián)系人工客服，無法有效解決問題，損害消費(fèi)者利益，將涉及侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益。

在這種情況下，用戶可以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，也可以向監(jiān)管部門舉報(bào)。但需要注意的是，AI作為一個(gè)程序，不具備承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任的能力，AI背后的主體，即商家本身，面臨侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

然而，即使沒有律師的提示，「資深剁手黨」通常也知道法律武器可以幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

當(dāng)陳杰多次尋找未能放棄的人工客服時(shí)，妻子建議他「恐嚇」試試AI客服。

「偏方」效果立竿見影。

消息一發(fā)出，“我要打12315投訴”，跳轉(zhuǎn)人工客服的按鈕立刻出現(xiàn)在對話框中。

然而，這種交接棒絕對不是顧客所期望的。

昨日，快遞員終于從陳杰家拿走了不合身的衣服。

看著快遞員遠(yuǎn)去的背影，他在心里默默算了一下，還有幾天能完成所有的程序，想著等一切塵埃落定，然后在黑名單上看到這家店。

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