出品/紅餐網(wǎng)

作者/何沛凌

去年，烤鴨的受歡迎程度席卷了整個餐飲業(yè)，一批專賣店如雨后春筍般涌現(xiàn)。但當(dāng)時有餐飲人表示對這一類并不看好，推測烤鴨將是下一個“圍爐煮茶”和“竹筒奶茶”，結(jié)局可能是曇花一現(xiàn)。

現(xiàn)在近一年過去了，冒烤鴨還在流行嗎？這一類的現(xiàn)狀如何？

01

雨天仍然擠滿了50平的小店，

去年爆紅的冒烤鴨還在火？

最近，紅餐。com走訪了一家烤鴨店。該店位于廣州客村商業(yè)區(qū)。商業(yè)區(qū)公共交通便利，住宅區(qū)密集。工作日晚上6點(diǎn)半左右，天空正在下雨，但是店里已經(jīng)基本滿了。6-7名顧客，包括紅餐。com，在排隊點(diǎn)餐的同時，也在等待店內(nèi)的位置，甚至需要和其他顧客拼桌子。

該店面積約50平方米，共有15張4人的桌子。收款臺在店門口，后面是開放式菜品生產(chǎn)區(qū)，4名員工負(fù)責(zé)烹飪和用餐。

店內(nèi)裝修風(fēng)格簡約大排擋風(fēng)，桌椅為木桌配塑料椅，通過照片、手寫黑板、墻刷等標(biāo)語等營造市場氛圍。

手寫黑板是這家店的主要特色。其中，門前的黑板上寫著一些食材的來源；另一塊黑板掛在收銀臺上方，各種菜品的價格用鉛筆描述，如烤鴨18元/份、脆鴨腸12元/份、鍋底6元/份等。同時，小黑板旁邊還展示了十幾張店鋪推薦菜品的圖片，方便顧客了解食材。

根據(jù)公眾評論，該店人均消費(fèi)45元，類似于普通毛菜店。紅餐。com在美團(tuán)App上買了一份85元的雙人餐，“內(nèi)容”比較豐富，包括16種食材(4肉12素)，所有食材都標(biāo)有克重。每種肉的克重不低于100g，核心產(chǎn)品烤鴨的克重為200g，蔬菜的克重在750g左右。

換句話說，這種雙人套餐食材的重量可以達(dá)到2.5公斤左右(不含晚餐)。煮沸后，烤鴨、毛肚、豆皮、海帶等食材都裝滿了不銹鋼盆。根據(jù)紅餐網(wǎng)的粗略計算，這個不銹鋼盆的總?cè)莘e約為3L。

許多顧客告訴紅餐網(wǎng)，“性價比高”“堪比吃火鍋”是吸引他們到店消費(fèi)的主要原因。

“價格和毛菜、小火鍋差不多，但是烤鴨店給的重量更多，烤鴨的味道也不錯。就像用快餐吃火鍋一樣，整體性價比更高?！鳖櫩蛣⑴空f。

也有一些顧客想早點(diǎn)嘗試。“我去年知道烤鴨，但我沒有跟風(fēng)。今年發(fā)現(xiàn)有些烤鴨店生意不錯，感覺不應(yīng)該是那種‘割韭菜’的網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品，所以想試試?！睆V州白領(lǐng)李舒(化名)說。

夜晚將近8點(diǎn)，該店仍滿座，客戶繼續(xù)到店。

烤鴨“流行”的情況不僅發(fā)生在廣州，也發(fā)生在許多熱門城市。美團(tuán)APP顯示，成都、上海、北京等地都有當(dāng)?shù)孛朗嘲竦目绝喌辍?/p>

比如在成都，很多烤鴨店在成都美食榜上名列前茅。截至6月12日，成都紅興冒烤鴨在“風(fēng)味地方美食人氣榜”中排名第一，鐘曉敏成都冒烤鴨在“風(fēng)味地方美食人氣榜”中排名第九，春麗冒烤鴨在“同城人氣榜”中排名第14。

在上海，姚公主冒烤鴨被網(wǎng)友稱為“江浙滬新排隊王”。截至6月12日，該品牌周浦萬達(dá)店在“康橋/周浦川湘菜人氣榜”中排名第一，吳江路周浦普匯店在“靜安區(qū)川湘菜人氣榜”中排名第二。李敘青冒烤鴨的幾家店也進(jìn)入了上海川湘菜人氣榜前十。

截至6月12日，在北京，張三花烤鴨毛菜(三里屯soho店)為“三里屯/工體小吃快餐好評榜第五”，李敘青毛菜(三里屯店)為“三里屯/工體川湘菜人氣榜第二”。

烤鴨在世界各地都很受歡迎，這也引起了一些業(yè)內(nèi)人士的疑惑:為什么烤鴨一度被視為與圍爐煮茶相媲美的“線上名人品類”，今年依然火爆？

02

曾經(jīng)有一個品牌一口氣開百店，

而今年的跨界玩家卻紛紛“逃離”

去年，烤鴨是一種不折不扣的現(xiàn)象級單品。

根據(jù)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，2023年全國注冊的冒烤鴨企業(yè)中，超過80%是在去年4月以后注冊的；2023年，冒烤鴨企業(yè)數(shù)量較2022年增長360%。

與此同時，全國各地出現(xiàn)了大量的新品牌。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在冒烤鴨TOP10品牌中，約90%的品牌成立于2023年，或者去年門店數(shù)量實現(xiàn)了爆炸式增長。比如伍妹冒烤鴨，門店超過200家，成立于2023年2月；雖然商店數(shù)量超過120家的冒拾川成立于2018年，但去年新開了100多家。

一些毛菜、北京烤鴨、火鍋甚至烤魚店也跨界了。他們在店名中加入后綴“烤鴨”，試圖以這種方式爭奪烤鴨的紅利。比如去年10月，半天妖烤魚一度將官方微信官方賬號和外賣平臺的店名改為“半天妖烤魚烤鴨”。

事實上，冒烤鴨能夠迅速跑出一批店面，主要是由于品類供應(yīng)鏈的完善，菜品可復(fù)制性強(qiáng)，產(chǎn)品性價比高。

首先，烤鴨是一種常見的成分?？绝喖捌湔{(diào)味料可以通過工廠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，然后送到商店。除了烤鴨，其他配菜都是常見的火鍋食材，供應(yīng)鏈簡單易找?？绝喌暌话阊b修簡單，走簡單的街頭風(fēng)格甚至“蒼蠅餐廳”風(fēng)格，開店很容易復(fù)制。

其次，冒烤鴨強(qiáng)調(diào)性價比。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，TOP10烤鴨的主流人均消費(fèi)范圍在30-71元之間。大多數(shù)品牌的人均消費(fèi)都在30元以上，比如冒拾川川味毛菜冒烤鴨的人均消費(fèi)是31元，張三花烤鴨的人均消費(fèi)是34元。此外，很多品牌都放大了自己“肉含量大”的特點(diǎn)。比如團(tuán)購套餐中注明的烤鴨數(shù)量基本都在200g以上，進(jìn)一步鞏固了烤鴨性價比高的標(biāo)簽。

第三，烤鴨具有一定的社交和打卡特性，吸引了熱愛早期采用者的年輕消費(fèi)者打卡，人們打卡拍照進(jìn)一步刺激了品類“網(wǎng)絡(luò)名人化”的傳播。以廣州客村大壇烤鴨店為例。在紅餐網(wǎng)店的時間里，店里89%的顧客都是20-35歲的年輕女性，大部分都是一起來的。年輕消費(fèi)者有積極的社交和打卡意愿。

另外，從行業(yè)的角度來看，冒烤鴨去年的爆紅也是由于踩中餐飲消費(fèi)的趨勢。近幾年來，在晚餐和快餐之間的輕餐已經(jīng)成為一種趨勢，而冒烤鴨的方式正好屬于輕餐的范疇。何忠創(chuàng)始人姚哲表示，冒泡烤鴨以“快餐火鍋”彌補(bǔ)了快餐和晚餐之間的差距，同時由于其較高的社會共享特性，獲得了一定的流量紅利。在各種因素的疊加下，該品類實現(xiàn)了快速增長。

然而，從去年年底到今年年初，烤鴨品類已經(jīng)比高峰期降溫。根據(jù)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)，截至今年5月30日，全國烤鴨公司存量僅比去年增長1%左右。

一些跨界品牌已經(jīng)退出戰(zhàn)場。比如半天妖現(xiàn)在已經(jīng)把“烤鴨”從店名中去掉，回到半天妖烤魚。目前半天妖店的菜單不包括烤鴨單品，只包括冒腦花、蝦滑等“零食”分類下的單品。

去年，大龍一、青蛙來達(dá)、麻六記等品牌也推出了冒烤鴨，而現(xiàn)在卻無法在其點(diǎn)餐小程序中找到冒烤鴨。

增長勢頭下降，跨界玩家撤離，冒烤鴨跑道正面臨洗牌。

03

類別紅利期已經(jīng)過去，

稀缺是生存的唯一因素？

高峰期已經(jīng)過去的冒烤鴨，為什么現(xiàn)在在一些城市還會引起排隊現(xiàn)象？

主要原因是隨著行業(yè)的洗牌，一批只想吃短期收入的店鋪逐漸離開市場，整個行業(yè)逐漸走上了更好的發(fā)展道路。一些做產(chǎn)品運(yùn)營扎實的品牌或店鋪，自然會吸引一批消費(fèi)者的注意力。

去年烤鴨走紅的時候，很多業(yè)內(nèi)人士建議，進(jìn)入者要謹(jǐn)慎。短時間內(nèi)，大量“30天回報”、“一年賺100萬”、“一個月輕松賺2萬”的帖子在社交平臺上散發(fā)出醇厚的酒精。很有可能“快招公司”是背后的推手，吸引企業(yè)家進(jìn)入。

這種內(nèi)容今年在社交平臺上出現(xiàn)的頻率明顯減少。比如在小紅書里，幾乎所有教人開烤鴨店的賬號都是在今年3月前更新的，而去年，這些賬號基本上每天都在發(fā)帖，用“全方位信息轟炸”來贏得關(guān)注。

去年出現(xiàn)的一些品牌和店鋪，今年已經(jīng)悄然關(guān)閉或減少了店鋪數(shù)量，比如川冒兒老成都烤鴨和街巷烤鴨。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，這兩家店去年都給出了50多家店鋪，而大眾點(diǎn)評顯示，上述品牌目前只有20家左右。與此同時，去年外賣平臺上出現(xiàn)的烤鴨純外賣店，今年幾乎在網(wǎng)上看不到。

而且有些品牌通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗，店鋪數(shù)量仍在增加。

比如成立于2022年的姚公主冒烤鴨，根據(jù)“柴大官談品牌”的視頻號，姚公主蘇州的一家店周末中午1點(diǎn)還在排隊，店面也在不斷增加。截至5月21日，總門店數(shù)量從去年10月的10家增加到26家，江蘇即將給出10家門店。

鋼一區(qū)伍妹烤鴨的門店數(shù)量也有所增加。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，去年12月，鋼一區(qū)伍妹烤鴨門店數(shù)量超過100家，截至6月11日，該品牌門店數(shù)量已超過200家，覆蓋河南、江蘇、四川、吉林等省份的100多個城市。

然而，現(xiàn)在說烤鴨已經(jīng)是一條完美的跑道還為時過早。品類紅利期逐漸消失的市場環(huán)境，更考驗品牌的長期經(jīng)營能力。

番茄資本創(chuàng)始人卿永說，品類紅利期消失后，其實是價值誕生的開始，也是長期主義者的機(jī)會。長期主義者應(yīng)該做的是回歸商品、服務(wù)和品牌建設(shè)。

“烤鴨的紅利期已經(jīng)過去”，姚哲認(rèn)為烤鴨本質(zhì)上還是小眾品類。一旦商品和流量的紅利退去，就無法支撐太大的市場規(guī)模。品牌的穩(wěn)定發(fā)展不能靠短期流量。如果你想穿越生命周期，你必須深入培育商品，為客戶創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)商店的長期利潤。

姚哲還進(jìn)一步指出，稀缺性是決定烤鴨品類能否繼續(xù)生存的唯一因素。品牌要注意利用好，打造好這個元素。“烤鴨品類市場不大，店面也不多，所以熱度過后，那些單獨(dú)做烤鴨外賣的店都死了。但是，那些深度培育產(chǎn)品和服務(wù)，專注于區(qū)域發(fā)展，不想快速拓展店鋪的品牌，因為稀缺性更強(qiáng)，更容易生存?！?/p>

總的來說，烤鴨的故事還在繼續(xù)。通過觀察烤鴨的發(fā)展，我們不僅可以看到一種地方美食是如何突然風(fēng)靡全國的，還可以看到如何創(chuàng)新和改變一種新的餐飲業(yè)態(tài)，并逐漸沉淀下來。在這個過程中，消費(fèi)者和從業(yè)者都在不斷變化，最終共同推動這個品類向更成熟的方向發(fā)展。

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