四年一度的奧運(yùn)會將再次拉開帷幕，因?yàn)榘屠璧貥?biāo)建筑埃菲爾鐵塔掛上了奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志。

奧運(yùn)會不僅是運(yùn)動員的舞臺，也是許多贊助商的營銷節(jié)目。然而，當(dāng)許多品牌想盡一切辦法蹭“奧運(yùn)之光”時(shí)，國際奧委會最大的贊助商之一豐田汽車被曝將在巴黎奧運(yùn)會后終止與國際奧委會的頂級贊助合同。巴黎奧運(yùn)會結(jié)束后，除了豐田，還有四家公司的頂級贊助合同，分別是源訊、普利司通、松下和英特爾。

盡管外界對這些企業(yè)是否續(xù)簽表示懷疑，但實(shí)際上，目前國際奧委會共有15家TOP合作伙伴，規(guī)模創(chuàng)歷史新高：愛彼迎(住宿)、阿里巴巴(電子商務(wù))、安聯(lián)(保險(xiǎn))、信息源(信息技術(shù))、普利司通(輪胎)、可口可樂/蒙牛(非酒精飲料)、德勤(商業(yè)咨詢)、英特爾(人工智能)、歐米茄(鐘表)、松下(音頻/電視/視頻設(shè)備)、嬰兒潔(個(gè)人護(hù)理)、三星(手機(jī))、豐田(汽車)、Visa(支付服務(wù))，還有今年剛剛加入的啤酒贊助商百威英博。在過去的四年里，這些TOP合作伙伴為國際奧委會貢獻(xiàn)了約23億美元的收入，只有豐田一家在合同期內(nèi)貢獻(xiàn)了8.75億美元。在過去的四年里，這些頂級合作伙伴為國際奧委會提供了約23億美元的收入，只有豐田一家在合同期內(nèi)提供了8.75億美元。在過去的10年里，國際奧委會失去了三家頂級贊助商(陶氏、通用電氣和麥當(dāng)勞)。

01 為什么豐田要退出TOP計(jì)劃，東京奧運(yùn)會贊助費(fèi)打水漂？

據(jù)日本媒體報(bào)道，豐田之所以決定不續(xù)簽國際奧委會，是因?yàn)檫@家日本汽車制造商不相信相關(guān)組織可以有效利用贊助資金支持運(yùn)動員和促進(jìn)體育。

但是，從外界的角度來看，真正讓豐田決定退出TOP計(jì)劃的根源實(shí)際上是東京奧運(yùn)會。

“奧林匹克合作伙伴”（TOP）該計(jì)劃是由奧運(yùn)會組委會和奧運(yùn)會平等分享的國際奧委會于1985年成立的全球贊助計(jì)劃，旨在創(chuàng)造多元化的收入。

2015年，豐田與國際奧委會簽約，成為第一家獲得“奧運(yùn)會全球合作伙伴”稱號的汽車制造商，從2016年到2024年，雖然整個(gè)合作周期已經(jīng)跨越了四屆奧運(yùn)會，但豐田真正打算參加2020年日本東京夏季奧運(yùn)會。汽車工業(yè)是日本最大的經(jīng)濟(jì)支柱，占日本工業(yè)產(chǎn)值的40%，占日本經(jīng)濟(jì)總量的8%。預(yù)計(jì)豐田將花費(fèi)8.75億美元“做廣告”。

豐田總裁兼首席執(zhí)行官豐田章男(左)與國際奧委會主席巴赫簽約合影

當(dāng)時(shí)，豐田集團(tuán)總裁豐田章男表示，成為奧運(yùn)會頂級贊助商對豐田集團(tuán)來說極其重要。在這次體育賽事的幫助下，豐田集團(tuán)也有助于更好地展示自己的技術(shù)，包括燃料電池技術(shù)、自動駕駛技術(shù)、新能源技術(shù)等。，這有利于豐田的市場發(fā)展。

然而，在2020年東京奧運(yùn)會上，豐田并沒有達(dá)到預(yù)期的營銷效果——因?yàn)闁|京奧運(yùn)會推遲了一年，打亂了原有的營銷計(jì)劃，很多贊助商暫時(shí)“大撤退”。豐田還最終決定取消在日本投放奧運(yùn)會相關(guān)廣告，總裁豐田章男也沒有參加奧運(yùn)會開幕式。。

外界也猜測豐田可能擔(dān)心參加?xùn)|京奧運(yùn)會會對公司產(chǎn)生負(fù)面影響。在東京奧運(yùn)會開幕前，當(dāng)?shù)厝嗣駥σ咔闆]有得到有效控制，仍然堅(jiān)持舉辦大型比賽感到不滿。此外，有媒體報(bào)道稱，豐田放棄奧運(yùn)會相關(guān)廣告的重要原因之一是因?yàn)閵W運(yùn)會延期，觀眾不安排在許多場館，與國際奧委會等主辦方溝通不暢。

與此同時(shí)，由于東京奧運(yùn)會后的腐敗問題不斷被揭露，豐田選擇公開與奧運(yùn)會各奔東西，其不滿態(tài)度可見一斑。

然而，即使退出奧運(yùn)會，也不意味著豐田將停止贊助體育。6月11日，豐田宣布成為美國NFL腰旗足球錦標(biāo)賽的贊助合作伙伴。豐田已于2023年10月簽約成為美國足球聯(lián)盟官方汽車合作伙伴。

02 合作即將到期，4家TOP合作伙伴態(tài)度不明確。

豐田之后，源訊、普利司通、松下、英特爾四家公司的頂級贊助合同也將在2024年巴黎奧運(yùn)會后期結(jié)束。這四家公司將繼續(xù)留在“奧運(yùn)頂級家族”可能有多大？

從外部看，法國IT公司的源訊續(xù)約可能非常低。自2002年鹽湖城奧運(yùn)會以來，該公司已成為TOP合作伙伴，但該公司在2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告中遭受了巨大的損失，并承擔(dān)了近50億歐元的債務(wù)。不久前，該公司與債務(wù)人合作，并確定了財(cái)務(wù)重組協(xié)議，將于7月前實(shí)施。盡管源訊聲稱將確保巴黎奧運(yùn)會不會受到自身問題的影響，但是續(xù)簽已經(jīng)不太可能了。

在四家公司中，普利司通和豐田的情況最接近。這家輪胎公司也簽約成為國際奧委會的頂級贊助商，直到東京獲得奧運(yùn)會主辦權(quán)。隨著豐田的撤出，與其深度捆綁合作的普利司通很有可能會停止贊助。最近，普利司通在一份聲明中表示:“我們正在不斷評估我們的全球合作伙伴組合”。

同樣是日本企業(yè)的松下與國際奧委會的合作可以追溯到1985年，雙方的合作歷史已經(jīng)超過30年。然而，自2023年以來，日本媒體發(fā)布消息稱，松下正在液晶屏市場崩潰，這可能會促進(jìn)松下的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。由于包括液晶屏在內(nèi)的視覺設(shè)備幾十年來一直是松下與奧運(yùn)會合作的核心，松下未來是否會續(xù)簽也不得而知。

英特爾是四家公司中最有可能續(xù)約的。英特爾與國際奧委會的合作始于2017年。目前，它正在將奧運(yùn)會作為人工智能創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)場，為2024年巴黎奧運(yùn)會推出AI平臺創(chuàng)新:身臨其境的現(xiàn)場體驗(yàn)、革命性的8K直播和2028年洛杉磯奧運(yùn)會。同時(shí)，考慮到2028年洛杉磯奧運(yùn)會即將到來，作為美國本土企業(yè)，英特爾很有可能續(xù)約。

03 在豐田之后，中國汽車公司有望接力？

豐田的高調(diào)退出和其他四個(gè)即將到期的品牌態(tài)度尚不清楚，引起了媒體對奧運(yùn)會頂級營銷計(jì)劃前景的焦慮。甚至有媒體認(rèn)為，奧運(yùn)會已經(jīng)不能兌現(xiàn)吸引全球10億粉絲的承諾，未來品牌參與奧運(yùn)營銷的想法將繼續(xù)下降。

然而，負(fù)責(zé)國際奧委會營銷的邁克爾-佩恩在20多年前表示，“多年來，一些頂級合作伙伴從未續(xù)簽過任何類型的協(xié)議，從此再也沒有續(xù)簽過。新的合作伙伴和新的類別接踵而至，所以我想說的是，一切都是一樣的?！?/p>

Ricardoo也很熟悉TOP計(jì)劃，Ricardo也負(fù)責(zé)可口可樂體育的贊助。 Forty還表示，TOP贊助商的更換“很正常”："可口可樂和歐米茄這兩個(gè)長期合作伙伴之間的關(guān)系僅僅是例外，而非正常。"TOP 實(shí)際上，該計(jì)劃非常靈活，因?yàn)樗冀K與產(chǎn)業(yè)發(fā)展或產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步。?！?/p>

今年1月，百威英博加入TOP計(jì)劃。雖然2024年巴黎奧運(yùn)會將實(shí)施全面禁酒令，比賽期間所有場館都不會向觀眾銷售酒精飲料，但這家公司仍然決定讓其無酒精品牌 Corona 在奧運(yùn)會上，Cero成為全球啤酒贊助商。它提醒人們，世界上最大的品牌還沒有放棄奧運(yùn)會。

這也說明，國際奧委會在接受傳統(tǒng)贊助類型的同時(shí)，也在擁抱更多類別的品牌。近年來，國際奧委會一直接近互聯(lián)網(wǎng)，逐漸放開對品牌營銷的限制。

同時(shí)，隨著豐田的撤出，國際奧委會可能會找到新的汽車合作伙伴，正在積極出海的中國汽車品牌可能會加入進(jìn)來。在剛剛結(jié)束的馬來西亞車展上，中國汽車公司的展位如比亞迪、長城、廣汽傳祺、零跑、哪威擁擠，其他汽車公司的“同行”組成觀光團(tuán)輪流打卡，這只是中國汽車公司出海的冰山一角。

目前，中國汽車正處于出海窗口期。2023年，中國汽車出口量達(dá)到522.1萬輛，而日本汽車出口量達(dá)到442萬輛。中國首次超越日本，成為世界第一大汽車出口國。比亞迪、奇瑞、長城等汽車公司紛紛出海建廠。

運(yùn)動是汽車公司出海的“好伙伴”。今年1月，比亞迪取代德國大眾，成為2024年歐洲杯的官方旅行伙伴。5月19日，他宣布與美洲杯牽手，成為拉美地區(qū)的官方合作伙伴。奇瑞汽車正在與切爾西協(xié)商2024/25賽季的贊助，這家中國汽車公司可能有望在下賽季在英超看到。不久前，新源汽車也宣布成為國際米蘭官方汽車合作伙伴。(以前有關(guān)報(bào)道：美洲杯 在歐洲杯上，比亞迪雙響炮開啟了汽車公司“足球大年”

隨著中國汽車品牌即將進(jìn)入“大航海時(shí)代”，以體育為媒介的營銷動作將越來越頻繁，中國汽車品牌未來很有可能出現(xiàn)在奧運(yùn)會上。

本文來自微信微信官方賬號“體育大生意”（ID:sportsmoney），作者：馬蓮紅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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