來源/獨(dú)角Mall

作者/Darii

關(guān)于商業(yè)項(xiàng)目的討論，經(jīng)常會(huì)聽到這樣一個(gè)話題：

要是這塊地/這個(gè)項(xiàng)目，就交給XX去做吧。

或許在很多從業(yè)者或消費(fèi)者心中，已經(jīng)給各家運(yùn)營商貼上了標(biāo)簽和排名，各有各的白月光和心頭好。

但在實(shí)踐中，由于項(xiàng)目運(yùn)營數(shù)據(jù)的不透明性，以及自身城市、地段、規(guī)模、定位、品牌組合、交易團(tuán)隊(duì)的差異，很難簡單地認(rèn)為哪個(gè)項(xiàng)目會(huì)更好，或者某個(gè)運(yùn)營商的實(shí)力肯定會(huì)高于另一個(gè)項(xiàng)目。

然而，隨著REITs公開發(fā)行的推進(jìn)，這些項(xiàng)目被推向金融市場更加透明，我們可以用相對統(tǒng)一的價(jià)值衡量系統(tǒng)對這些項(xiàng)目進(jìn)行更深入的研究。

成都大悅城和杭州西溪印象城，一個(gè)是西南部大悅城布局的第一個(gè)項(xiàng)目，另一個(gè)是印象城系統(tǒng)運(yùn)營的前列成員。

通過公開的基金招聘說明書，我們試圖拆解這兩個(gè)國家標(biāo)桿商業(yè)運(yùn)營商在項(xiàng)目運(yùn)營上的差異化思路。

01

收益端：

vs搏超量更加穩(wěn)定

就項(xiàng)目建設(shè)時(shí)間而言，成都大悅城于2015年開業(yè)，杭州西溪印象城A、在2013年和2019年，B座分別投入使用。

成都大悅城

西溪印象城杭州

城市能級、商業(yè)建筑面積兩個(gè)項(xiàng)目所在（GRA）、資產(chǎn)估值等維度比較接近?！巴瑢僦亓考墶?，也使這兩個(gè)項(xiàng)目更具可比性。

就近三年的銷售和客流業(yè)績而言，兩個(gè)項(xiàng)目的指標(biāo)各有千秋。

銷售額 （億元）	成都大悅城	西溪印象城杭州
2021	20.4	28.31
2022	23.3	35.06
2023	25.4	32（1-9月）

人流量 （人次）	成都大悅城	西溪印象城杭州
2021	2,000	1,689
2022	1,659	1,504
2023	2,120	1,019（1-9月）

身為區(qū)域市場的頭部玩家，兩家公司的年銷售額都超過了20億元，并且保持了連年上漲的趨勢，相當(dāng)困難。

相比之下，成都大悅城的客流量占優(yōu)勢，而西溪印象城則在銷售指標(biāo)上占優(yōu)勢。

做個(gè)推算，假設(shè)項(xiàng)目提袋率是40%，那么推算就可以知道去年杭州西溪印象城的客戶單價(jià)是785.98元，成都大悅城的客戶單價(jià)是299.53元，兩者差距不小。

其中，以山姆會(huì)員店為代表的超級主力店，應(yīng)該為西溪印象城的銷售業(yè)績做出巨大貢獻(xiàn)。據(jù)悉，近年來，隨著山姆消費(fèi)浪潮的興起，新一線城市門店年業(yè)績可達(dá)10億元以上。

每到周末，山姆會(huì)員店都會(huì)人頭攢動(dòng)。

收入方面的對比是另一種情況。

成都大悅城的總營收略領(lǐng)先于杭州西溪印象城。(2022年成都大悅城收入下滑，主要是原央企普遍降租免租造成的)

考慮到西溪印象城的租賃面積還略大于成都大悅城，兩者的收益平面效率差距應(yīng)該比較明顯。

就租金收入而言，成都大悅城近三年的租金收入貢獻(xiàn)率保持在營收的80%左右，但杭州西溪印象城的租金收入(合并固定租金和提成租金收入)總比例約為73%，整體貢獻(xiàn)率略低。

營業(yè)數(shù)據(jù)高，但收入反而低，核心原因在于商業(yè)條件中的“固定租金”方式。

按照西溪印象城的招聘說明，整個(gè)租賃區(qū)域包含了34%的“純固定租金”合作模式；

另一方面，在成都大悅城，純固租方式的商戶面積僅占1.66%，而兩者的商鋪面積達(dá)88.65%，接近90%。

盡管西溪印象城采用“純傭金租金”模式的租戶面積比例為7.5%，低于成都大悅城的9.69%，但與固定租賃企業(yè)相比，卻不值一提。

合作方式	成都大悅城	西溪印象城杭州
固定租金	1.66%	34.0%
提成租金	9.69%	7.5%
兩者取高	88.65%	58.5%

這一結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了項(xiàng)目運(yùn)營的起伏——

杭州西溪印象城固租面積較大，收入將更加穩(wěn)定；

而且兩者取高和抽成商家較多的成都大悅城，收入上限會(huì)更高。

02

品牌組合：

抓住大店vs追高牌

就品牌數(shù)量而言，截至2023年9月底，杭州西溪印象城共有371名租戶簽約；截至2023年底，成都大悅城已有342名租戶簽約(不含島柜)。

兩者都屬于豐富度較高的綜合性商場。雖然西溪印象城的品牌數(shù)量增加了8%，但考慮到面積較大，雙方并沒有數(shù)量差異。

從業(yè)態(tài)構(gòu)成結(jié)構(gòu)來看，成都大悅城和杭州西溪印象城主要以零售、餐飲、娛樂、服務(wù)四大業(yè)態(tài)為主，幾乎所占比例都非常接近(這些數(shù)據(jù)實(shí)際上揭示了一些相似的交易規(guī)律或市場慣性，或者所謂的“幸福家庭相似”)。

業(yè)態(tài)	成都大悅城	西溪印象城杭州
零售	60%	61.8%
餐飲	29%	26.6%
文娛	6%	4.8%
服務(wù)	5%	6.8%

雙方最大的差異體現(xiàn)在主力商店上：

目前，杭州西溪印象城有三大主要門店租戶，包括山姆會(huì)員店，即零售業(yè)和娛樂業(yè)，租賃面積分別為22.86%。、3.75%、3%。換算可以看出，山姆一家已經(jīng)占據(jù)了近23,000平方米。

但是2023年1-9月，主力店租戶的收入只有7.93%。對西溪印象城而言，主力店的核心作用是實(shí)現(xiàn)同城輻射，提供銷售，租金貢獻(xiàn)并非最大作用。

而且成都大悅城共有世紀(jì)星滑冰場等5家主要店鋪?zhàn)鈶?，主要店鋪?8.52%，遠(yuǎn)低于西溪印象城。

成都大悅城租戶類型

世紀(jì)星冰場成都大悅城

就代表性品牌而言，除山姆會(huì)員店外，杭州西溪印象城首層采用SEPHORA。、MUJI、與此同時(shí)，ZARA還匯集了迪卡儂、始祖鳥、薩洛蒙、KOLON等強(qiáng)大的戶外運(yùn)動(dòng)矩陣，以及INXX。、CHUU等地方兼顧人氣和青年屬性品牌，完成了對優(yōu)質(zhì)客戶群體的廣域集客。

近年來，成都大悅城通過引進(jìn)YSL、CHANEL、Lancome、國際知名香氛高化玩家，如梵克雅寶(香水)，看到了“AAA潮玩購物公園”的定位，升級了品牌矩陣的音量，進(jìn)一步聚焦年輕感和時(shí)尚感。

成都大悅城蘭蔻裸色小站唇釉西南首展

展望未來品牌調(diào)整規(guī)模和收入增長空間，我們比較了兩個(gè)項(xiàng)目的加權(quán)平均剩余租賃期限。（WALE）。

畢竟成都大悅城項(xiàng)目已經(jīng)開業(yè)2年了，所以WALE主力店比杭州西溪印象城還多。

而且西溪印象城能否利用更近的主力商店租約到期時(shí)間，調(diào)整一番租金，將是決定其未來收入天花板的關(guān)鍵因素。

03

成本結(jié)構(gòu)：

重效vs領(lǐng)風(fēng)尚

在招聘說明書中，兩個(gè)項(xiàng)目使用的運(yùn)營收入指標(biāo)是不同的。成都大悅城采用EBITDA，杭州西溪印象城采用NOI。

兩者的定義略有不同，但大體上還是可以比較的。

就結(jié)果而言，杭州西溪印象城的NOI超過65%。 Margin相當(dāng)出色，而EBITDAA年收入超過3億元的成都大悅城卻只有不到60%的EBITDA。 Margin，成本控制不好。

雖然雙方在招聘說明書中公布的成本和費(fèi)用科目不同，但由于管理和物業(yè)管理收費(fèi)模式的差異，很難逐一比較。

但是有一點(diǎn)區(qū)別卻很明顯。——

2020-2023年，成都大悅城的推廣費(fèi)用分別為1,453萬元、1,587萬元和1,509萬元，占總收入的4.8%。、6.6%和4.5%。

與此同時(shí)，杭州西溪印象城的市場推廣費(fèi)用分別為980.56萬元、822.46萬元和575.38萬元(2023年1-9月)，占總收入的3.5%、2.8%和2.4%。

在總量和收益比例上，杭州西溪印象城的推廣預(yù)算明顯低于成都大悅城。此外，它還呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。

西溪印象城的“花海漫游計(jì)劃”

另一方面，成都大悅城不僅吸引了全市的年輕消費(fèi)者，還以年均1500萬令人羨慕的推廣費(fèi)用，通過更多豐富的活動(dòng)和展覽，為成都帶來了許多新鮮有趣的IP。、文化內(nèi)容與創(chuàng)意場景。

成都大悅城小黃鴨聯(lián)合首展

相信很多老玩家還記得電影《魔獸》在成都大悅城落戶的前所未有的盛況；2023年，成都大悅城依然帶來了“B.duck&HIDDEN WOOO"等4場大型IP全國首次展覽。

近日，繼上海靜安大悅城成功推出Chiikawa主題全國首次亮相后，成都大悅城將其西南首次亮相納入囊中，讓項(xiàng)目在年輕市場獲得了足夠的知名度。

CHIIKAWA x 全國首站MINISO｜來源：官方

在人氣方面，我相信這也是成都大悅城能夠不斷進(jìn)步的重要原因。

04

結(jié)語

總的來說，這兩個(gè)看似城市能源水平、項(xiàng)目規(guī)模、資產(chǎn)估值都比較接近的項(xiàng)目，在運(yùn)營細(xì)節(jié)上確實(shí)有很多明顯的差異。

在某種程度上，這些差異也反映了兩家運(yùn)營商在運(yùn)營邏輯上的差異。

受資本影響較深的印力(在萬科控股之前，印力曾經(jīng)由黑石的基金控股)，更喜歡“大炮巨艦”游戲?！?/p>

以強(qiáng)大的主力商店為基本的項(xiàng)目運(yùn)營打下基礎(chǔ)，通過品牌組合實(shí)現(xiàn)超區(qū)域輻射。

就這樣，繼西溪之后，我們可以在同一個(gè)城市的印力匯德隆杭州奧體印象城、南昌印象城、惠州印象城等項(xiàng)目中看到山姆會(huì)員店。

雖然上海南翔印象城MEGA最終沒能引進(jìn)山姆，但開業(yè)期間的主力店矩陣，包括CGV影城、快樂麻花劇場、威爾仕健身、世紀(jì)星冰場，占可租面積的24%，可謂“火力猛”。

杭州西溪印象城假日客流

而且大悅城作為我國“最會(huì)做年輕生意”的連鎖商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營者，更注重“流量思維”——

由北京到上海，再到成都和沈陽，一系列的明星活動(dòng)，重磅首展，特色場景，使其項(xiàng)目始終屹立在市場潮流之巔。

搜索小紅書可以發(fā)現(xiàn)，“大悅城”的筆記超過160萬篇，tag訪問量超過7,000萬次；而“印象城”的筆記只有79萬，tag訪問量超過2,000萬。

考慮到印力的項(xiàng)目規(guī)模是大悅城的幾倍，可以說后者在年輕人中的關(guān)注度已經(jīng)到了“next level”。

成都大悅城KPOP舞團(tuán)吸引了無數(shù)年輕人

不同的想法必然會(huì)導(dǎo)致不同的打法，從而帶來各自的優(yōu)缺點(diǎn)。

強(qiáng)大的主力商店有利于節(jié)約推廣預(yù)算和管理成本，提高運(yùn)營效率，但是由于普遍較低的主力商店限制了收入的增長空間。

頻繁的市場聲音和品牌活動(dòng)在成本方面體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)規(guī)模和推廣預(yù)算的增加，但也創(chuàng)造了引入更多熱門前沿品牌、實(shí)現(xiàn)收入端快速增長的機(jī)會(huì)。

公開發(fā)行REITs的價(jià)值，就是打開過去購物中心的數(shù)據(jù)盲盒，通過信息公開機(jī)制使其越來越透明。

并且通過資本市場的定價(jià)，創(chuàng)造了一個(gè)更加單獨(dú)的評價(jià)體系，讓不同的項(xiàng)目在不同的營銷方案下產(chǎn)生相對公平的效果，接受評價(jià)，找到進(jìn)步的空間。

而且這一披露與對比，也可以給市場更多的對比與參考，為行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供新的思路。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com