來源/鋅財經

作者/路世明

打開最近的嗶哩嗶哩，你會發(fā)現(xiàn)618電商推廣的廣告“滿天飛”。開屏廣告、彈窗廣告、橫幅廣告、各種廣告的交錯明顯影響了用戶的體驗。

這種情況并不新鮮。在過去的兩年里，幾乎每次電子商務推廣節(jié)日，嗶哩嗶哩都會改變自己的“面孔”，努力向其他電子商務平臺大喊大叫，借此機會賺錢。

但無論你有多努力，嗶哩嗶哩似乎都很難發(fā)展和壯大“電子商務業(yè)務”，從而走出長期虧損的泥潭。但與此同時，電子商務是嗶哩嗶哩走出商業(yè)化困境的最大希望，也是絕對不能“放棄”的新增長曲線。

在嘗試了多年傳統(tǒng)電商模式的失敗后，“苦惱”的嗶哩嗶哩推出了所謂的“大開環(huán)”戰(zhàn)略，試圖通過“賣流量”賺快錢，省心錢。

嗶哩嗶哩的思想并非錯誤，但內容與商業(yè)的矛盾，這一本質問題并未得到解決。

如何根據(jù)自己的情況來平衡內容的質量和商業(yè)氛圍，讓用戶逐漸接受，然后大賺一筆？難度遠遠超出想象。

01

左抱右抱，甩賣流量

在2022年第三季度，嗶哩嗶哩宣布了一項名為“大開環(huán)”的電子商務戰(zhàn)略。

所謂“大開環(huán)”，其實就是向頭部電商平臺開放內容生態(tài)進行引流。簡單來說就是“賣流量”，其本質是廣告。

為了以更高的價格出售流量，嗶哩嗶哩從去年開始做了很多動作，比如積極擁抱各大電商平臺，引入淘寶、JD.COM、拼多多，再比如直播賣貨，再比如一些帶貨的基本功能。

當前，嗶哩嗶哩與三大電商平臺的合作情況各不相同。

首先是最早與嗶哩嗶哩合作的淘天。在過去的一年里，兩家公司的合作節(jié)奏變得更加緊密。比如去年雙十一期間，嗶哩嗶哩暫時將其手機APP底部的“會員購買”入口改名為“雙11”，增加了“天貓雙11”板塊。

圖片：B站x天貓2023雙11海報

其次，去年才達成合作的JD.COM，兩家公司宣布創(chuàng)建了“京火計劃”，即產品通過嗶哩嗶哩的種草視頻引流到JD.COM，在即時轉換的同時，依靠多維度后鏈接數(shù)據(jù)指標來衡量種草的價值。

最后是拼多多，作為嗶哩嗶哩的大金主，拼多多密集投放了大量UP主。最近有網友發(fā)現(xiàn)，在嗶哩嗶哩移動首頁點擊帶有“創(chuàng)意推廣”標志的視頻卡后，他們不會播放視頻，而是會直接跳轉到拼多多APP。

除了與頭部電商平臺的合作，嗶哩嗶哩還將維品會、收獲、閑魚等渠道納入合作領域。對此，嗶哩嗶哩的規(guī)格是“大開環(huán)，更開放”，但說白了，其實只是為了“一魚多吃”。

嗶哩嗶哩的“大開環(huán)”戰(zhàn)略，與其它內容平臺的電子商務業(yè)務套路完全不同。

大多數(shù)內容平臺都開展電子商務業(yè)務，路徑基本相似:第一步是給一些主要品牌打廣告，而不是在自己的平臺上做交易；第二步是推出購物窗口和帶貨鏈接，讓交易在平臺內部發(fā)生；第三步是建立供應鏈，完善自營產品和商業(yè)體系；第四部分是擴大第三步規(guī)模，完全形成交易閉環(huán)。

目前，抖音和快手已經完成了閉環(huán)，小紅皮書正處于第三步的結束。對于B站來說，事實上，我一開始也嘗試過這條路，但一大早就起床了，但我趕上了一個晚會。

早在2017年，嗶哩嗶哩就邁出了探索電子商務的步伐，推出了“會員購買”，專門銷售二次元周邊商品。然而，與其他完善的電子商務平臺相比，“會員購買”遇到了許多瓶頸。歸根結底，根本原因是價格競爭力不足，商品種類少，不足以吸引更廣泛的消費群體，服務體驗差。

圖片：嗶哩嗶哩會員購買周邊界面

雖然對于這些問題，嗶哩嗶哩已經做了幾年的補充，但是結果仍然不盡如人意。

經過幾年的努力，嗶哩嗶哩終于放棄了閉環(huán)電商路徑，選擇了所謂的“大開環(huán)”之路。

02

現(xiàn)場銷售商品，水土不服

每個內容平臺都有自己不同的風格，這也決定了平方在開展電商業(yè)務時，不可能完全模仿其他已經取得成績的平臺。更正確的路線是根據(jù)自己的情況慢慢進行測試、調整和有序推進。

基于大開環(huán)的思路，嗶哩嗶哩要想做大電商業(yè)務，把“流量”賣得更貴，似乎面臨的困難并不比“閉環(huán)”路徑容易。其中，問題主要集中在客戶、內容、選擇、直播等方面。

與其他內容平臺有很大不同，嗶哩嗶哩的核心競爭優(yōu)勢在于其獨特的社區(qū)文化和用戶粘性。它由一群熱愛二次文化，追求個性化表達的年輕人組成。

年輕人對廣告的接受度相對較低。此外，嗶哩嗶哩的UP所有者與粉絲之間有著深厚的情感聯(lián)系。這種信任關系會讓粉絲很容易反感硬廣告，反感UP所有者，進一步增加嗶哩嗶哩實現(xiàn)廣告的難度。

而且在直播方面，其實B站做直播賣貨也取得了一些成績。

比如嗶哩嗶哩的UP主持人“鸚鵡梨”也創(chuàng)造了三場GMV直播超過1億元的成績，今年3月兩場GMV直播超過3100萬元...但這些案例只是“少數(shù)派”，嗶哩嗶哩腰尾直播主播的成績依然“凄涼”。

圖片：UP主鸚鵡梨

另外，作為進入直播較晚的平臺，嗶哩嗶哩還沒有探索出可復制的直播模式，這也意味著UP主直播帶貨的啟動門檻較高。

包括選擇方面，現(xiàn)在消費者通過不同渠道比價，“價格”成了人們更加關注的問題。

一旦付費粉絲發(fā)現(xiàn)在直播中購買沒有其他渠道優(yōu)惠，產品的可替代性很強，那么輿論很容易攻擊UP所有者的個人設計，在不知不覺中消耗粉絲對up所有者的信任，不利于直播的長期運營。

綜上所述，如果你想更好地實現(xiàn)商業(yè)化，嗶哩嗶哩必須發(fā)布廣告內容，增加電子商務直播的比例，那么內容質量會大幅下降，從而引起用戶的反感，甚至導致用戶流失。但如果過于保守，過于關注內容質量和用戶粘性，可能會錯過實現(xiàn)電子商務的機會。

以上就是電子商務在嗶哩嗶哩水土不服的原因，但如何真正“適應”電子商務，通過護理取得成績，無疑是長期虧損的嗶哩嗶哩的一個迫切問題。

03

什么時候可以解決商業(yè)困境？

根據(jù)嗶哩嗶哩今年第一季度的財務報告，實現(xiàn)了56.6億元的營收，同比增長12%。但第一季度凈虧損達到7.65億元，比去年同期的6.30億元增長了21.4%。

值得注意的是，這已是嗶哩嗶哩連續(xù)第六年虧損，累計虧損超過240億元。

在持續(xù)虧損的背景下，嗶哩嗶哩一直在努力尋找盈利的方法，但其商業(yè)化并沒有太大的提升。主要收入來源是增值服務和廣告業(yè)務，沒有太大的增長空間。

其中，增值服務是嗶哩嗶哩為客戶提供大會員、直播等視頻、音頻和漫畫內容帶來的收入。第一季度，由于直播和增值服務營業(yè)額的增加，增值服務營業(yè)額為25.29億元，同比增長17%。在社區(qū)活動和整體流量不斷增加的背景下，增值服務是嗶哩嗶哩目前收入的“大頭”，占收入的44.64%。

廣告業(yè)是嗶哩嗶哩第二大收入支柱，第一季度實現(xiàn)收入16.69億元，較2023年同期增長31%，主要是因為公司提供的廣告產品優(yōu)化和廣告效率提高。

游戲和電子商務的故事并沒有讓嗶哩嗶哩進入上升通道，而是不斷地“拖后腿”，這是嗶哩嗶哩關注的兩個新點。

在游戲方面，由于今年第一季度幾款老游戲的營業(yè)額下降，嗶哩嗶哩移動游戲的收入為9.83億元，同比下降13%。；與2023年同期相比，IP衍生品和其它(電子商務)的營業(yè)額為4.84億元，下降了5%。

在電子商務業(yè)務之前，游戲曾經是嗶哩嗶哩的核心業(yè)務，由陳睿親自管理。但自2022年第四季度以來，該行業(yè)企業(yè)收入同比增速持續(xù)下降，至今未能改善，業(yè)績連續(xù)六個季度同比下降。

市場普遍認為，過去嗶哩嗶哩的游戲業(yè)務主要是聯(lián)運發(fā)行，賺取的是宣傳和渠道的費用；近年來，宣傳渠道不景氣，嗶哩嗶哩聯(lián)運游戲的方式受到挑戰(zhàn)。

對于電子商務來說，雖然嗶哩嗶哩管理層近兩年一直強調其重要性，寄予希望，但無論是閉環(huán)還是開環(huán)，電子商務都不會成為嗶哩嗶哩的“晚餐”。因為這個領域的格局早就確定了，很少有蛋糕加上激烈的競爭，根本喂不飽嗶哩嗶哩。

但隨著嗶哩嗶哩加大馬力，相信也能取得一點成績，但也僅限于“一點成績”。

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