來源/財經(jīng)故事匯

作者/王舒然

"任何衣服都可以防曬，有必要花幾百塊錢買防曬衣嗎？"

每年夏天，類似的問題都會出現(xiàn)，但這并不影響近年來防曬服的持續(xù)銷售。端午節(jié)期間，央視新聞報道了防曬服銷售的熱點，輕量化戶外品牌香蕉下防曬產(chǎn)品銷量較去年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。在廣東、浙江義烏等地，許多防曬服裝廠的生產(chǎn)線正在全速運行。

五月中下旬，《財經(jīng)故事匯》走訪北京潮流地標大悅城，調(diào)查防曬行業(yè)現(xiàn)狀時，也看到了類似的熱鬧景象。

就在工作日的下午，大多數(shù)商店都是冷清的，但是在賣防曬衣的商店和專柜之前，卻有不少顧客駐足。

除年輕女孩外，還有大廠碼農(nóng)、中老年廣場舞閨蜜團等，選擇各種防曬服搭配。

35歲的大廠程序員張浩南，在選擇防曬衣之前，研究了半天參數(shù)。張浩南半開玩笑說:“這是我們農(nóng)民的習慣，愛看參數(shù)，迷信跑分。

如今，他已經(jīng)把防曬衣作為夏季常規(guī)服裝和工作服，取代了格子襯衫、t恤等碼農(nóng)的“標準”。無論是上下班、遛狗還是日常工作，他幾乎從未離開過自己的衣服。

60多歲的王銀河女子來自北京通州。她陪伴了兩個“廣場舞閨蜜”，在香蕉店試了一個多小時，最后滿載而歸，選擇了香蕉下的四件防曬衣。

防曬衣打破了年齡、性別的堡壘，正成為全民“剛需”商品，其價值也逐漸得到大家的認可和認可。

事實上，日常服裝的確能隔絕一部分紫外線，但是能否達到國家標準要求“UPF(紫外保護指數(shù))大于40，而且U-VA防曬性能(長波紫外線)透過率低于5%”，實在難以測量。

而且，一般的衣服往往比不上合格防曬衣必備的涼爽和透氣性。很多在香蕉店買的顧客告訴《財經(jīng)故事匯》，穿防曬衣首先是為了防止曬傷和曬傷，其次是為了降溫。

大眾需求推動了防曬服市場的快速增長，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，防曬服的市場規(guī)模從535億增長到742億，復合增長率為38.7%，預計到2026年市場規(guī)模將達到958億。

然而，作為近年來發(fā)展趨勢的前沿行業(yè)，防曬服雖然前景明朗，但現(xiàn)狀卻令人擔憂:一方面，各大品牌和商家通過技術創(chuàng)新不斷豐富防曬服的性能，從防曬、透氣到護膚、防蚊等。，防曬服的價值日益提升；另一方面，行業(yè)底線在拖后腿，一些不好的白色品牌用低價低質(zhì)量的商品擾亂市場。

參考“短板理論”，能否守住行業(yè)底線是制約行業(yè)發(fā)展的關鍵。因此，在這個階段，防曬衣行業(yè)需要約束底線，而不是不斷提高防曬衣的價值上限。

01

晉升為大眾“剛需”，防曬衣需要新定義

十多年前，當防曬衣在國內(nèi)市場萌芽時，仍然只是戶外活動人群的小眾需求，現(xiàn)在已經(jīng)被提升為“人手一件”的大眾單品。

從小組來看，年輕女孩一直是購買防曬衣的主力軍，但是越來越多的男性、老年人和兒童開始加入防曬衣的“陣營”。

京東數(shù)據(jù)顯示，五一前兩周，兒童防曬衣成交量環(huán)比增長100%以上，男士防曬衣成交量環(huán)比增長80%以上。

通過對北京大悅城的走訪，我們發(fā)現(xiàn)，不同消費者選擇防曬衣的初衷是不同的。

兒童防曬強調(diào)安全。一位90后買了蕉下兒童防曬衣的寶媽告訴《財經(jīng)故事匯》，一歲多的女兒喜歡戶外活動，但是之前涂防曬霜引起皮膚過敏，所以選擇物理防曬，讓她感覺更安全，更安心。

成年人更注重防曬功能和舒適性，防曬日常化這股風，甚至吹到了廣場舞阿姨身上。

王銀河及其廣場舞姐妹團，都是防曬服的重度用戶，“蕉下防曬衣，都成了我們的團服”。

“我一出門，就把自己裹得很緊。我不能缺少防曬衣、防曬帽、口罩和太陽鏡。我擔心我的皮膚會暴露在粗糙的陽光下。我兒子嘲笑我是否在模仿大明星街拍?！彼χ嘎丁?/p>

防曬霜的流行與日?；环矫媾c社交媒體對防曬抗衰老理念的科普有關。

20世紀80年代以后，安雅開始關注防曬霜，因為他被小紅書的博主“安利”了?！捌鋵嵨乙膊惶珦臅窈邳c，主要是怕皮膚老化曬傷?！?。

另外一方面，也得益于網(wǎng)紅、明星的帶動作用。

在北京大悅城蕉店，店長告訴《財經(jīng)故事匯》，店里最暢銷的防曬衣是楊冪代言的同款。4月份剛剛正式宣布，五一期間缺貨。

五月十八日，楊冪穿著防曬衣空降香蕉下抖音官方直播間。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，當天直播場觀比前一天增長了77倍左右，銷售額增長了24倍左右。

隨著使用場景的日?；?，消費者對防曬衣的需求也越來越大。除了防曬的基本功能，外觀耐用、體驗舒適也是必不可少的。

艾瑞咨詢今年3月的調(diào)查證實，74%以上的消費者在對防曬衣的期待中提到了防曬、透氣、防曬的耐久性，52.9%的人提到了涼爽的感覺。

張浩南也有同感。他告訴《財經(jīng)故事匯》，幾年前他在臺灣省環(huán)島騎行時，“當時主要是怕曬傷”，特意選了一件1000多元的安德瑪防曬衣，但現(xiàn)在他在日常穿著中更注重透氣性和輕薄性，這件防曬衣被閑置了。

試過蕉下防曬衣后，他覺得款式簡單大氣，材質(zhì)更輕更軟，而且價格不到安德瑪?shù)娜种唬汩_始了兩件。

可見，“全員防曬”、在多樣化需求的熱潮下，防曬衣需要承擔更多的“使命”。

02

為什么防曬衣很難選擇？

防曬衣市場的快速增長，吸引了絡繹不絕的進入者。

目前很多戶外品牌、快時尚品牌、羽絨服品牌、很多白牌等。，除了深度培育硬防曬賽道的頭部專業(yè)品牌香蕉之外，也紛紛進入市場劃分“蛋糕”。

在北京大悅城，優(yōu)衣庫和波司登都有專門的防曬柜，而在電商平臺上，商家和產(chǎn)品更是眼花繚亂。防曬產(chǎn)品的價格從十幾元到幾十元不等，從幾千元不等。

但是，商品的多樣化，并沒有給顧客帶來更好的購買體驗，反而增加了選擇防曬衣的決策成本。

另一方面，許多商家特別是白牌商家的參數(shù)標注不完整或不真實，使得消費者難以判斷質(zhì)量。

比如很多賣家用“輕薄透氣”、“冰科技”、“冰絲纖維”、“科技微孔纖維”等詞來宣傳客戶普遍關注的透氣性和涼爽感，卻沒有提供相關的檢驗報告，也沒有標注量化值，讓客戶難以比較。

很多客戶告訴《財經(jīng)故事匯》，他們在店里買的時候，只能通過觸摸、試穿或者吹防曬衣來直觀的感受透氣性。但由于室內(nèi)試穿環(huán)境與室外真實穿著環(huán)境有很大不同，他們“不確定”。

如果缺乏標準，試錯成本是不可避免的。90后玉米踩坑了。去年她買了兩件防曬衣，一件是為了便宜。她花了39元在網(wǎng)上買了一件白色防曬衣，另一件是近200元的知名戶外品牌防曬衣。結果，她因為太熱而閑置。

玉米的經(jīng)歷不是個案。小紅書上大量的防雷筆記說明了這個問題?！袄讌^(qū)”包括但不限于“不透氣”、“感冒不夠”、“做工粗糙”、“貨物不對”等。

這種不好的感覺消耗了客戶對行業(yè)的信任，也在一定程度上引起了一些消費者的質(zhì)疑，比如“防曬衣是智商稅”、“防曬衣不如普通外套”。

另一方面，很多賣家會推出不同價格、不同性能水平的產(chǎn)品線，但適應場景沒有明確標注，消費者很難根據(jù)個性化需求匹配合適的產(chǎn)品。

例如一個戶外品牌的防曬衣，聲稱UPF達到10000 ，比其它產(chǎn)品線高50分。 ，但是這么高的防曬力適合什么情況和環(huán)境，頁面并沒有介紹。

怎樣幫助消費者在購買防曬服時做出科學高效的決定？

參照羽絨服行業(yè)，通過“絨含量”等量化指標來判斷保暖性能，量化防曬服的性能，是一種可行的方法。

一些品牌，如香蕉下、駱駝、波司登等，首先意識到了這一點，并在自己的產(chǎn)品信息中公開了性能值。

在這些品牌中，大多數(shù)品牌會標注UPF、只有香蕉下最全面的透氣性和涼性指數(shù)中的兩三個指標。除了這些基本指標，它們還極其關注消費者的“耐洗性”。、“布料單位重量”、量化了“紫外隔離率”，為購買提供了更全面的參考。

然而，只有少數(shù)品牌自言自語是不夠的，他們需要一個公平客觀的行業(yè)標準來幫助消費者做出科學的決策，降低試錯成本。在其他行業(yè)，國家標準通常承擔這一責任。比如國家羽絨服標準規(guī)定了“羊絨含量”、“羊絨含量”、“蓬松度”等數(shù)據(jù)。

但是對防曬衣品類而言，國家標準GB/T 18830-2009《紡織品防紫外線性能評定》僅規(guī)定了UPF值和紫外線隔離率(UPF最低點大于40，U-VA透過率小于5%時，可稱為“防紫外線產(chǎn)品”)，對舒適度等體驗指標卻沒有定義。

所以，防曬行業(yè)需要一個更加全面和詳細的標準。

然而，要從公眾復雜的個性化需求中整理出一套普遍、科學的標準，并能得到各種商家的認可和實施，這是相當困難的。有賴于標準制定者對消費者、供應鏈、面料和生產(chǎn)檢測技術的全面理解。

而且，與羽絨服等領域可以“摸外國標準渡河”不同，防曬霜是中國人的普遍需求，防曬霜也是中國人主導、開拓和發(fā)展的一個品類。國外沒有完善全面的標準可供參考，所以開拓者需要完成從0到1的最難的一步。

值得一提的是，海外防曬服品牌在理解客戶防曬需求和量化商品性能參數(shù)方面也遜色于國內(nèi)品牌。最近，“歐美大牌防曬服被國內(nèi)品牌壓垮”這個話題出現(xiàn)在TikTok熱榜上就是一個例子。很多網(wǎng)友留言“國產(chǎn)品牌表現(xiàn)越來越好”“今年夏天防曬服賣爆了，國產(chǎn)產(chǎn)品扛了半邊天”。

所以，防曬行業(yè)的開創(chuàng)性標準，只有國內(nèi)龍頭企業(yè)才能主導。

今年4月，香蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢推出了防曬衣六維標準，率先填補了這個空白——以針織面料為例，它定義了UPF50 、紫外隔離率＞99%、涼感指數(shù)≥0.2qmax[J/(cm2?s)]、透氣率＞180mm/s、耐洗性(水洗30次后，仍然需要保持UPF50 防曬效果)、重量≤190g/㎡有六個指標。

香蕉六維標準

有了這個“如何選擇”，客戶可以識別不合格的產(chǎn)品，防止被坑；其次，他們可以根據(jù)自己的個性化需求選擇最適合自己的產(chǎn)品，不用為“需求溢價”買單。

舉例來說，玉米告訴《財經(jīng)故事匯》，她最關心防曬衣的透氣性，會優(yōu)先選擇透氣性高的，UPF只需50F。 只是，“有數(shù)據(jù)可供參考，選擇成本降低”。

03

供應的“卡點”不在上限，在底線。

明確行業(yè)標準，也有利于提高行業(yè)發(fā)展底線，促進行業(yè)健康發(fā)展。

目前防曬衣的供應呈兩極分化，“上限不斷突破，底線缺乏控制”。一方面，為了滿足不同細分場景的消費者需求，頭部玩家不斷創(chuàng)新技術，豐富防曬衣的價值，提高性能上限，推出更高配置的產(chǎn)品。

舉例來說，今年香蕉下推出的曝光產(chǎn)品線就做到了真正的UPF值10000 ，其中，頭肩位置的UPF值甚至達到20000 ，UPF50遠遠超出國家標準要求 ，適用于沙漠高原等極端場景的防曬需求，以及其運動高布線的透氣性高達387mm/s，超過6D標準要求的180mm/s，能夠適應高強度運動對高透氣性的需求。

香蕉下曝光防曬衣

另一方面，大眾穿防曬衣更多的是在通勤、購物等日常場景中，對性能的要求也沒有那么高。但是這種大眾化的商品門檻低，正好給了不好的白牌“乘虛而入”的機會。

以抖音防曬市場為例，《抖音2024防曬市場趨勢洞察報告》顯示，2023年熱銷防曬產(chǎn)品價格集中在0-200元的低價位，成交額為76.8%，其中白靈位居市場第一。

看了《財經(jīng)故事匯》中一些抖音白牌產(chǎn)品的評論，發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的中差評比例都在10%以上，比如一件28.9塊的防曬衣銷量50萬。 ，在45,000條評論中，有6200多條中差評，其中包括“做工差”、“抽絲”、“不透氣”等。

可以看出，現(xiàn)階段防曬衣質(zhì)量的“卡點”，并非上限不夠高，而是底線不夠。

參考桶裝水等多種行業(yè)規(guī)律不難看出，共識標準是規(guī)范行業(yè)底線的一種常見方式——在2015年《食品安全國家標準包裝飲用水》實施之前，瓶裝水市場一度充滿了概念，離子水、大分子水、富氧水等概念令人眼花繚亂。但標準出臺后，規(guī)定包裝水只分為飲用純凈水和其他飲用水，遏制了混亂。

瓶裝水行業(yè)的集中度也隨之提高，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水市場TOP3公司的份額從2015年的46%上升到2018年的57.9%。

同樣，香蕉下提出的六維標準也將有利于防曬市場的標準化發(fā)展。雖然不像國家標準那樣具有強制性，但可以起到倡導和示范作用，實現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”。

這種良好的變化已經(jīng)發(fā)生，六維標準在香蕉下公布后，SINSIN、Ohsunny等防曬垂直品牌也開始在電商平臺的產(chǎn)品詳情頁面上呈現(xiàn)相關的性能值。文字游戲和虛假廣告等行業(yè)的亂象，曾經(jīng)盲目卷入UPF制造防曬焦慮，吹捧“黑科技”，在一定程度上得到遏制。

作為龍頭香蕉，當你有實力爭取技術上限時，你并不盲目追求品牌化，也不知道如何保護自己。相反，你應該通過制定主導行業(yè)的標準來包容客戶和達濟行業(yè)，提高普通大眾的感受，促進行業(yè)的健康發(fā)展。

這種責任感最終會反饋香蕉本身——品類標準提出者，一般可以在消費者心目中樹立專業(yè)的品牌力，形成“品類代名詞”效應，比如開創(chuàng)智能手機的蘋果，提出健康涼茶理念的王老吉，在各自領域都有著不可替代的認知度和美譽度。

十幾年前，香蕉對外國皮膚風衣進行了本土化改造，從而開拓了防曬品類，形成了“防曬品類第一”的消費者心態(tài)。

走訪線下門店時，很多顧客告訴《財經(jīng)故事匯》，他們選擇直奔香蕉，因為他們害怕踩雷。“因為香蕉是專業(yè)的，買的時候沒有顧慮，也不需要仔細挑選那些指標，省去了很多擔心?！?/p>

根據(jù)大眾的認可，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年香蕉在淘系平臺上的防曬市場份額為26.5%，多年來居行業(yè)第一。

如今，香蕉提出了“防曬、舒適、耐用”等六維標準，相當于對防曬衣品類進行了重新定義和完善，將進一步促進消費者的心智。

端午節(jié)期間，央視新聞走訪香蕉下北京某店時，報道了六維標準對消費者購買防曬衣的指導作用。從電商平臺的購買評論和社交平臺的草筆記來看，越來越多的消費者開始將耐洗性、透氣性、涼性指數(shù)納入防曬衣的考慮層面。

同時，隨著標準驅(qū)動供給側的適度生存，防曬衣行業(yè)的集中度也會隨之提高。作為領導者的香蕉，這種高增長的防曬衣和整個硬防曬跑道將走得更穩(wěn)更遠。

隨著香蕉的不斷深耕和推廣，未來硬防曬霜將有機會滲透到中國人的日常穿著方式和生活習慣中，逐漸成長為大眾生活方式的品牌。

(王銀河、張浩南、安雅、玉米均為化名)

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com