出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/文一

曾被優(yōu)衣庫、屈臣氏、無印良品等列為“世界上最可怕的競爭對(duì)手”的名創(chuàng)優(yōu)品。

創(chuàng)始人葉國富借鑒了日本“一元店鼻祖”矢野博丈的商業(yè)理念，結(jié)合中國本土市場創(chuàng)新，從曾經(jīng)遍布中國大大小小城市的十元店“哦”到后來創(chuàng)立的名優(yōu)產(chǎn)品，發(fā)展壯大，成為中國知名的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)。

葉國富是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的具有營銷天賦的人之一。最著名的例子之一是，在阿里巴巴創(chuàng)始人馬云首次提出“新零售”的第10天，一位名叫“廣州阿富”的神秘人士花了很多錢在紙媒的頭版上做了一個(gè)完整的位置，為“杭州老馬”和“北京老王”的1億元協(xié)議買單。而且“廣州阿富”是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富，憑借這次營銷，“廣州阿富”和名創(chuàng)優(yōu)品的名字進(jìn)一步聞名全國。

事實(shí)上，這一協(xié)議是“馬云王健林1億元賭博”。馬云表示，到2020年，電子商務(wù)在中國零售市場的份額將超過50%，而王健林則不甘落后。王健林說，如果馬云說他愿意輸給馬云1億元，相反，馬云會(huì)輸給他1億元。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到13.02億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27.7%，遠(yuǎn)低于馬云推測(cè)的50%，而葉國富的營銷目的不僅僅是擴(kuò)大名牌聲量，更是為實(shí)體零售“正名”。

從草根到企業(yè)家

葉國富的成長經(jīng)歷充滿了從草根到企業(yè)家的靈感。他出生在湖北省十堰市的一個(gè)普通農(nóng)村家庭，早年家庭條件并不富裕。

1998年，20歲的葉國富從湖北十堰南進(jìn)入廣州，正式開始了他的商業(yè)生涯。當(dāng)時(shí)，他在廣東南方工作，最初從事硬件銷售。這段經(jīng)歷讓他第一次嘗到了商業(yè)的困難，積累了寶貴的市場經(jīng)驗(yàn)。

在接下來的幾年里，葉國富嘗試了許多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，包括成立照像館和經(jīng)營化妝品店。雖然這些早期的創(chuàng)業(yè)嘗試取得了成功和失敗，但它們都為他未來的商業(yè)成功奠定了基礎(chǔ)。

2004年，26歲的葉國富迎來了人生的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。今年，葉國富敏銳地捕捉到了市場對(duì)廉價(jià)時(shí)尚配飾的需求，并創(chuàng)立了一個(gè)品牌來加入珠寶。

啊，主要推廣女裝飾品，以親民的價(jià)格和快速更新的風(fēng)格迅速占領(lǐng)市場，尤其是在二三線城市。通過加盟模式，門店數(shù)量迅速增加，葉國富積累了豐富的零售管理和供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗(yàn)。

其實(shí)之所以能成功，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)快時(shí)尚消費(fèi)市場正處于第一波增長期。另一方面，得益于葉國富本人在營銷方面的獨(dú)特天賦。

2005年，為了擴(kuò)大品牌影響力，我們花了50萬元簽下了應(yīng)采兒成為品牌形象代言人的合同。之后，我們陸續(xù)與李湘簽約，Twins、作為代言人，林宥嘉、SHE等明星和團(tuán)體仍然在當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《丑女無敵》中投放了植入式廣告。

優(yōu)秀的營銷手段不僅讓你立刻成為行業(yè)的頭部品牌，還帶來了大量的加盟商。2011年，有近3000家店鋪。在線下實(shí)體零售為王的時(shí)代，唉，確實(shí)實(shí)力雄厚，但受到電商行業(yè)的沖擊。唉，銷量急劇下降，虧損嚴(yán)重，店鋪不斷關(guān)閉。

葉國富天生就有敏感的商業(yè)思維。后來他發(fā)現(xiàn)日本街上有很多家居加盟店，賣的都是非常實(shí)用的生活小物件，很受日本消費(fèi)者的歡迎。因此，2013年，葉國富與日本設(shè)計(jì)師三宅順合作，在東京創(chuàng)立了著名的優(yōu)秀產(chǎn)品。

名優(yōu)產(chǎn)品參考日本的零售理念，結(jié)合中國的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和市場需求，提出了“高品質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)格”的品牌定位，致力于提供包括日常生活在內(nèi)的產(chǎn)品。名優(yōu)產(chǎn)品迅速擴(kuò)張，不僅在中國市場取得了巨大的成功，而且積極走向國際化。短短幾年，世界各地設(shè)立了許多分支機(jī)構(gòu)。

名創(chuàng)優(yōu)品于2020年10月15日在美國紐交所上市，一時(shí)風(fēng)光無限。

根據(jù)名優(yōu)產(chǎn)品發(fā)布的2024年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，本季度整體營收穩(wěn)步增長，毛利率、凈新店等多項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。

財(cái)務(wù)報(bào)告期內(nèi)，名優(yōu)產(chǎn)品收入37.2億元，同比增長26%，突破一季度業(yè)績新高。得益于海外收入比例的增加和TOP。 TOY毛利率上升，本季度名創(chuàng)優(yōu)品毛利率為43.4%，同比增長4.1％，再一次創(chuàng)下歷史新高。

就盈利能力而言，第一季度非國際財(cái)務(wù)報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤率為16.6%；經(jīng)調(diào)整，凈利潤為6.2億元，同比增長28%。

截至2024年3月31日，全球名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量已達(dá)6630家，其中國內(nèi)門店數(shù)量為4034家，海外門店數(shù)量為2596家。開店方面，本季度新增門店217家，打破了歷史上第一季度的開店記錄。

在業(yè)內(nèi)人士看來，葉國富的成功不僅在于他對(duì)市場趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握和創(chuàng)新的商業(yè)模式，還在于他堅(jiān)持的“用戶思維”，即產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)優(yōu)化始終圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)效率和成本控制，建立了高效的供應(yīng)鏈體系，保證了商品的高性價(jià)比。

出海 品牌化運(yùn)營成果顯著

實(shí)際上，分析名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)，離不開出海。 突出品牌運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。

自2015年以來，名優(yōu)產(chǎn)品一直非常重視國外市場，布局全球化。2024年第一季度，名優(yōu)產(chǎn)品海外市場競爭力明顯提升，持續(xù)成為重要增長點(diǎn)。

本季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)單季收入突破12億元，同比實(shí)現(xiàn)增速53%。特別是直營市場收入同比增長92%以上，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長80%以上。直營市場占海外收入的58%，同比和環(huán)比都有所增長。

自2023年以來，名優(yōu)產(chǎn)品加快了商品和店鋪戰(zhàn)略的深度。據(jù)悉，在產(chǎn)品方面，名優(yōu)產(chǎn)品確立了“以IP設(shè)計(jì)為特色”的戰(zhàn)略路線；在商店里，名優(yōu)產(chǎn)品決定在世界重要的商業(yè)地標(biāo)上開設(shè)旗艦店。

比如憑借獨(dú)特的IP消費(fèi)場景體驗(yàn)，名優(yōu)產(chǎn)品“超級(jí)店”成為品牌業(yè)績提升的重要引擎。今年3月18日，北京五棵松和合生匯兩大旗艦店面積均超過4000家。㎡，“非常IP”延續(xù)了空間設(shè)計(jì) “超級(jí)商店”的創(chuàng)新表達(dá)進(jìn)一步深化了品牌“全球IP聯(lián)名集合店”的定位，為消費(fèi)者帶來了身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。

就全球布局而言，海外大店的市場表現(xiàn)也成為海外收入的主要驅(qū)動(dòng)力。2023年5月，著名優(yōu)秀產(chǎn)品在美國紐約時(shí)代廣場開設(shè)了第一家全球旗艦店，成為“第一個(gè)進(jìn)入美國紐約時(shí)代廣場的中國品牌”。開業(yè)第一天，該店銷售額突破55萬人民幣，月營收以近1000萬元?jiǎng)?chuàng)下全球門店月營收新高。不到一年，著名的創(chuàng)意產(chǎn)品紐約時(shí)代廣場閃光店再次打造經(jīng)營樣本，滿足美國市場超強(qiáng)消費(fèi)需求，性價(jià)比極高的IP產(chǎn)品。

今年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)在馬來西亞、越南等市場給出IP聯(lián)名集合店，繼續(xù)深耕高勢(shì)能店。

IP聯(lián)合品牌是推動(dòng)消費(fèi)的推動(dòng)者。今年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品銷售占比達(dá)到26%。其中，國內(nèi)IP產(chǎn)品占比約四分之一，海外IP占比同比大幅提升至40%以上，名創(chuàng)優(yōu)品正穩(wěn)步向2028年IP銷售占比的50%邁進(jìn)。

截至目前，著名創(chuàng)意產(chǎn)品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)、故宮宮廷文化、芭比、Loopy等100多個(gè)世界知名IP達(dá)成深度合作。

“以快樂取勝”

對(duì)10多年來名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展，很多人都會(huì)懷疑，它究竟是以價(jià)格取勝還是以商品取勝？

葉國富認(rèn)為，消費(fèi)的本質(zhì)是快樂，而名創(chuàng)優(yōu)品則以“快樂”取勝。

葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品代表著美麗、治愈、快樂，表達(dá)了其“快樂哲學(xué)”的消費(fèi)觀念。以興趣消費(fèi)趨勢(shì)為基礎(chǔ)，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦生活潮流消費(fèi)，聚焦大玩具、大美妝兩大“非常品類”。數(shù)據(jù)顯示，2023年全球名優(yōu)產(chǎn)品盲盒產(chǎn)品累計(jì)銷售額超過2000萬件；名優(yōu)香薰產(chǎn)品累計(jì)收入超過18億，其中自去年底推出以來，首創(chuàng)品類大師花藝香薰累計(jì)收入近3000萬。

值得一提的是，葉國富認(rèn)為，名優(yōu)產(chǎn)品的商業(yè)底層邏輯正在發(fā)生變化。以前是產(chǎn)品公司，現(xiàn)在是娛樂公司。名優(yōu)產(chǎn)品需要不斷開發(fā)好的產(chǎn)品，刺激需求，促進(jìn)消費(fèi)，既要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，又要給他們精神上的愉悅，這就是名優(yōu)產(chǎn)品之前提出的“興趣消費(fèi)”。

興趣消費(fèi)是全球消費(fèi)趨勢(shì)。消費(fèi)品牌需要探索自身與超級(jí)IP的創(chuàng)新潛力，與年輕人一起創(chuàng)造時(shí)尚潮流和產(chǎn)品故事。葉國富認(rèn)為，名優(yōu)產(chǎn)品以高性價(jià)比開啟了普惠IP時(shí)代，打破了“IP等于貴”的堡壘和固有認(rèn)知，使IP消費(fèi)成為大眾消費(fèi)。名優(yōu)產(chǎn)品本質(zhì)上是一家內(nèi)容企業(yè)。

葉國富說，中國品牌的全球發(fā)展需要有能力打造中國原創(chuàng)IP。過去，顧客在購物時(shí)必須處理使用問題，但今天的購買不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而是關(guān)心能否“讓我快樂5個(gè)小時(shí)”。

如今，品牌出海正在成為一股熱潮。很多企業(yè)走出了品牌出海的中國速度，也激勵(lì)了很多中國品牌去更廣闊的市場尋找機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，全球消費(fèi)市場對(duì)中國供應(yīng)鏈的依賴度大大提高，這些變化給中國企業(yè)的品牌出海戰(zhàn)略帶來了巨大的好處。更多的消費(fèi)者和內(nèi)容公司通過中國文化目標(biāo)群體在國外不斷獲得新的增長點(diǎn)。

葉國富認(rèn)為，中國品牌正在占據(jù)全球消費(fèi)者的心智，成為中國文化和中國生活方式的輸出者。代表中國消費(fèi)品牌走出去，名品正在打造中國原創(chuàng)IP，利用中國人追求的美好生活，通過中國創(chuàng)意推動(dòng)海外。

“要導(dǎo)出中國的生活方式，首先要輸出中國的品牌。超級(jí)品牌曾經(jīng)占據(jù)了全球消費(fèi)者的心智，中國正在從接收者轉(zhuǎn)變?yōu)檩敵稣?。我們也在改變沒有超級(jí)品牌的局面。最重要的是讓外國人喜歡中國品牌的商品?！比~國富說。

商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一是“信任”

在整理葉國富的公開演講時(shí)，他多次提到“信任”對(duì)企業(yè)管理的重要性。在他看來，信任是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，尤其是在供應(yīng)鏈管理、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系和與消費(fèi)者的關(guān)系方面。

舉例來說，在供應(yīng)鏈信任方面，名創(chuàng)優(yōu)品能以較低的成本提供高質(zhì)量的商品，很大程度上依賴于與供應(yīng)商建立深厚的信任關(guān)系。名創(chuàng)優(yōu)品通過長期合作和透明溝通，與供應(yīng)商共享利益，確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和高效率。他建議，企業(yè)需要將供應(yīng)商視為合作伙伴，而不是簡單的交易目標(biāo)，通過預(yù)付款和共同承擔(dān)責(zé)任來增強(qiáng)雙方的信任，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

葉國富認(rèn)為，贏得消費(fèi)者信任是品牌可持續(xù)發(fā)展的基石。通過嚴(yán)格的質(zhì)量控制和產(chǎn)品創(chuàng)新，名優(yōu)產(chǎn)品堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的原則，不斷滿足甚至超越客戶的期望，打造品牌的正面形象。他還提到，透明運(yùn)營，如公開商品質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告、原材料來源等。，也是增加消費(fèi)者信任的有效途徑。

在企業(yè)內(nèi)部，葉國富提倡建立一個(gè)基于信任的工作環(huán)境。他認(rèn)為，信任員工可以給予他們更多的自主權(quán)和責(zé)任感，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的想象力和執(zhí)行力。通過公平公正的評(píng)價(jià)體系、開放的溝通渠道、共享企業(yè)愿景，可以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之間的信任，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

事實(shí)上，葉國富重視在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中構(gòu)建包括供應(yīng)鏈、客戶和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的全方位信任網(wǎng)絡(luò)，這是名優(yōu)產(chǎn)品快速發(fā)展和保持競爭力的重要戰(zhàn)略之一。

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