出品/零售業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/李夢(mèng)冉

Tims天好咖啡也不淡定。

五月二十一日，Tims天好咖啡宣布在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)店加盟(特殊地區(qū)除外)，加盟店類(lèi)型包括紅楓店和捷楓店。(Tims天好咖啡包括四個(gè)店面：旗艦店-金楓店，標(biāo)準(zhǔn)店-紅楓店，Tims店靈活多點(diǎn)。 Go-捷楓店和Tims Express-靈楓店）

這已經(jīng)不是第一次試水了。早在去年9月，Tims天好咖啡就宣布在北京和上海開(kāi)店加盟。但加盟范圍廣，門(mén)檻低，加盟投資金額降低5萬(wàn)元。

之前加入一家捷楓店，最低大堂店投資40萬(wàn)，疊加品牌加盟費(fèi)5萬(wàn)/3年，一次性服務(wù)費(fèi)3萬(wàn)起，保證金5萬(wàn)起，第一批材料費(fèi)8萬(wàn)起，最低61萬(wàn)。

這次放開(kāi)全國(guó)加盟后，第一批材料費(fèi)急劇下降5萬(wàn)元，門(mén)檻從61萬(wàn)降至56萬(wàn)元。

Tims天好咖啡除了降低加盟門(mén)檻，故意吸引更多加盟商進(jìn)入擴(kuò)大品牌規(guī)模外，還從產(chǎn)品側(cè)變相降低價(jià)格，增加訂單量，進(jìn)而提升品牌影響力。

「零售業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察到，自2024年以來(lái)，特別是4月份以來(lái)，Tims天好咖啡官方微信官方賬號(hào)上出現(xiàn)的打折、立減活動(dòng)和“買(mǎi)一送一”文章頻率大幅提升。雖然沒(méi)有“喊口號(hào)”進(jìn)入咖啡價(jià)格戰(zhàn)，但似乎“曲線”被打折，以鞏固品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

Tims天好咖啡開(kāi)始放下身段，順應(yīng)市場(chǎng)變化，從投資預(yù)算下降和頻繁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不難看出。

但是值得注意的是，目前Tims天好咖啡還沒(méi)有到山窮水盡的地步，而是在2024年第一季度拿出了增長(zhǎng)成績(jī)單。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，第一季度總收入達(dá)到3.47億元，比去年同期的3.37億元增長(zhǎng)了3.1%。；該系統(tǒng)銷(xiāo)售額為3.63億元，比去年同期增長(zhǎng)7.1%。

成績(jī)單依然美麗，為什么Tims天好咖啡開(kāi)始放低身段？

答案應(yīng)該從Tims天好中國(guó)的總體規(guī)劃中找到。Tims天好中國(guó)首席財(cái)務(wù)官李東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，2023年的年度目標(biāo)是增加400到500家新店，計(jì)劃在未來(lái)5~10年內(nèi)突破至少1000家門(mén)店，達(dá)到1萬(wàn)家門(mén)店。

但是在2023年的報(bào)告中，Tims天好中國(guó)有912家門(mén)店；在今年第一季度的報(bào)告中，Tims天好中國(guó)只有5家新開(kāi)門(mén)店。

很明顯，離開(kāi)萬(wàn)店的目標(biāo)是沒(méi)有希望的。而且開(kāi)放加盟，可以借助加盟商的力量在市場(chǎng)上快速跑馬圈地。

除了自身的發(fā)展節(jié)奏，咖啡跑道的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。跑道“第一梯隊(duì)”瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌正依靠加盟商和合資企業(yè)擴(kuò)大品牌規(guī)模。提高品牌曝光度和知名度。尤其是庫(kù)迪咖啡推出了便捷店“COTTI Express”，以“店中店”的方式經(jīng)營(yíng)，不斷降低加盟門(mén)檻，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大品牌規(guī)模。

可以看出，通過(guò)加盟擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，已經(jīng)成為品牌建設(shè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的主要抓手。雖然門(mén)店規(guī)模不是衡量品牌效應(yīng)的唯一目標(biāo)，但在一定程度上決定了品牌收入的上限和未來(lái)發(fā)展的想象空間。

所以，Tims天好中國(guó)想要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，依靠現(xiàn)在的規(guī)模和音量顯然是困難的，加盟是目前最好的解決辦法。

從行業(yè)的角度來(lái)看，盡管Tims天好咖啡已經(jīng)放下了身段，但是它在加盟方面的競(jìng)爭(zhēng)力卻略顯薄弱。

就加盟門(mén)檻而言，庫(kù)迪便捷店“COTTI Express“便捷店對(duì)面積和裝修的要求在2平方米左右，省去了基本裝修的費(fèi)用，只需要進(jìn)行相應(yīng)的水電改造即可。一家“店”的投資門(mén)檻約為26萬(wàn)，包括設(shè)備、櫥柜廣告、保證金和設(shè)計(jì)費(fèi)。

就拿瑞幸的標(biāo)準(zhǔn)商店來(lái)說(shuō)，據(jù)外界消息，瑞幸80平方米的商店投資大約需要60萬(wàn)元。

相比之下，Tims天好咖啡標(biāo)準(zhǔn)店-紅楓店面積80-150平方米，Tims Go-捷楓店面積20-80平方米，最低加盟標(biāo)準(zhǔn)為56萬(wàn)元。

Tims天好咖啡的品牌力在投資幾乎相同的情況下沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。那么，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，為什么不選擇知名度更高、受眾更多的品牌呢？

更有甚者，曾經(jīng)享受過(guò)獨(dú)一無(wú)二的“咖啡” 暖暖的Tims天好咖啡正迎來(lái)完全對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“攪動(dòng)”，比如銀流咖啡也主要推廣“咖啡” “貝果”，而且在同一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)上，銀流咖啡甚至更具成本效益，而且銀流咖啡的加盟費(fèi)是25-35萬(wàn)(中型社交體驗(yàn)店20-50平)。

左邊：銀流咖啡 右：Tims天好咖啡

總的來(lái)說(shuō)，雖然Tims天好咖啡的盈利能力還在線，但短期盈利并不意味著它可以無(wú)憂(yōu)無(wú)慮。畢竟國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是硝煙彌漫的。對(duì)于Tims天好咖啡來(lái)說(shuō)，如何在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中發(fā)展長(zhǎng)期主義是最重要的。

面對(duì)以瑞幸和庫(kù)迪為首的價(jià)格屠夫和以銀流咖啡為代表的同質(zhì)化沖擊，向市場(chǎng)彎腰并不重要，因?yàn)殚L(zhǎng)期策略是在保證自身調(diào)性的同時(shí)保持自身增長(zhǎng)，如何寫(xiě)好Tims天好咖啡的故事也值得市場(chǎng)期待。

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