出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文//聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國平

一方面是超市渠道越來越便宜的冰淇淋，另一方面是高價(jià)Gelato(“意大利語”冰淇淋)瘋狂銷售。冰淇淋市場兩極分化？冰淇淋真的只分為Gelato和其他冰淇淋嗎？

根據(jù)消費(fèi)者的分類和不同的場景，對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)。

在消費(fèi)分類下，一些消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品屬性，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，而另一些消費(fèi)者則會(huì)選擇適合自己消費(fèi)觀念的產(chǎn)品，而忽略價(jià)格因素。大眾消費(fèi)者一般不愿為冰淇淋付出太多溢價(jià)，幾元一個(gè)的冰淇淋剛剛好，親和力最強(qiáng)。定價(jià)過高不適合直接接觸普通消費(fèi)者，割韭菜行為。愿為生活消費(fèi)觀念付出溢價(jià)的，一般都是閑著沒事喜歡刷小紅書這樣的觀眾。為建立虛擬想象空間，平臺(tái)將不斷激勵(lì)創(chuàng)造幻境，提高產(chǎn)品溢價(jià)能力，讓觀眾愿意為夢想買單。在幻境中，你希望得到自己想要的精神沖擊，找到自己的群體，并通過消費(fèi)產(chǎn)生共鳴。

消費(fèi)者也會(huì)在不同的場景中選擇不同的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。比如在超市渠道，他們通常會(huì)選擇功能性的性價(jià)比冰淇淋，推一輛購物車，把一整盒放在購物車?yán)?，這是一種沉重的銷售感和微弱的精致感。當(dāng)我們?nèi)ノ幕虅?wù)旅行渠道時(shí)，我們會(huì)選擇社交功能更強(qiáng)的gelato。拍照、拍照、社交是核心，可以打造出滿滿的精致設(shè)計(jì)。

每個(gè)人都會(huì)覺得鐘薛糕很貴，但是并不覺得gelato很貴，這也是因?yàn)樗哂泻軓?qiáng)的社會(huì)屬性，削弱了價(jià)格因素。

鐘薛高的線上打卡特性基本消失，沒有炫耀感；線下超市渠道不適合，支撐不了鐘薛高的價(jià)格和形象。早年鐘薛高賣的時(shí)候，為了達(dá)到飆升的效果，被迫進(jìn)入線下超市渠道。在早期，它受到網(wǎng)絡(luò)名人概念的推動(dòng)，這可以在一定程度上幫助銷售。后期商品和渠道的不平衡越來越嚴(yán)重，但企業(yè)沒有時(shí)間照顧它。

大賣場渠道是量販，商品溢價(jià)率不會(huì)太高；便利店渠道方便，可以獲得略高于大賣場的溢價(jià)，也不能高價(jià)出售。大眾就是功能性消費(fèi)，所謂的“新中產(chǎn)階級(jí)”就是美學(xué)、精致、健康的消費(fèi)。在場景中，產(chǎn)品需要展示情感和生活意義。將產(chǎn)品投入到功能分區(qū)的銷售渠道中，說明鐘薛高對(duì)新人類和新需求的洞察力較弱，沒有深度分銷和精神固化能力，這是鐘薛高為了追求速度而沒有資金鋪設(shè)文化、商業(yè)和旅游渠道的妥協(xié)。

由于渠道不平衡，鐘薛高推動(dòng)超級(jí)冰淇淋價(jià)格普遍上漲，被貼上了冰淇淋刺客的第一個(gè)惡標(biāo)簽，遭到顧客的反感，被消費(fèi)者拋棄。持續(xù)的負(fù)面消息，是民意的爆發(fā)，被剝奪的冰淇淋自由權(quán)，幾乎所有的責(zé)任都算在鐘薛高頭上。鐘薛高沒有弄清楚商超渠道是流量市場，沒有控制好，就會(huì)被流量反噬吞沒。

文化商務(wù)旅游項(xiàng)目是一個(gè)有目的的目標(biāo)細(xì)分市場，來這里的客戶習(xí)慣會(huì)給出溢價(jià)，只要出片率高。甚至一些消費(fèi)力低的觀眾去文化商務(wù)旅游項(xiàng)目刷體驗(yàn)感和存在感，只是為了在那一刻實(shí)現(xiàn)自己角色的時(shí)間和空間的社會(huì)重構(gòu)，在短時(shí)間內(nèi)脫離現(xiàn)實(shí)世界。鐘薛高被燒在上面，逐漸淪陷，錯(cuò)過了改變的時(shí)間窗口。

Gelato在線創(chuàng)造的精致美校風(fēng)、健康風(fēng)，在不同程度上擊中了年輕一代的愛好。借助平臺(tái)，成為消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。很多gelato店面在線下商旅項(xiàng)目中營造出一種美學(xué)氛圍，成為年輕人社交屬性的場所，掀起了打卡熱潮。在線和離線共振，反復(fù)提升gelato的熱度。Gelato的制作比較簡單，便于復(fù)制，許多投資者開設(shè)了自己的小店，并不斷下沉到低線城市。

Gelato作為一種產(chǎn)品的升級(jí)，不同于鐘薛高作為一個(gè)品牌，Gelato的受歡迎程度是很多玩家一起花錢捧起來的，它的標(biāo)簽得到了市場的認(rèn)可。選擇適合產(chǎn)品屬性的渠道，可以放大產(chǎn)品場景和內(nèi)容，以更強(qiáng)的文化屬性擁抱客戶。所以它適應(yīng)的高消費(fèi)力客戶愿意以更高的價(jià)格購買gelato，而不是去商業(yè)超賣渠道購買高價(jià)鐘薛高。

客戶愿意為代表獨(dú)特生活習(xí)慣和獨(dú)特文化現(xiàn)象的商品付出溢價(jià)。超市場景提供大規(guī)模銷售或便利，產(chǎn)品可以通過流量快進(jìn)快出。即使放在冰柜里，也沒有美感，很難有效創(chuàng)造效果。文化商務(wù)旅游項(xiàng)目的社會(huì)屬性更適合利潤更高的冰淇淋，效果值可以直接填滿。渠道功能分區(qū)不同，產(chǎn)品進(jìn)入不同渠道的玩法也不同。gelato和其他冰淇淋在短期市場上確實(shí)存在。

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