出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文//聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任 周勇

信賴源于商品，源于服務(wù)，源于規(guī)范，歸根結(jié)底源于立場，最終都凝聚在品牌中。

第一，產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系

商品重要還是服務(wù)重要？

從營銷理論的發(fā)展來看，在20世紀(jì)50年代的營銷理論(4P組合)中，服務(wù)只是配送、安裝、保證、維護(hù)等產(chǎn)品的“附屬要素”。

但是，隨著市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者需求的變化，營銷理論也從產(chǎn)品營銷升級為服務(wù)營銷。市場由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求，產(chǎn)品質(zhì)量由參差不齊轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬|(zhì)化”，消費(fèi)需求由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M(fèi)。在這種背景下，“服務(wù)制勝”自然逐漸成為一種營銷理論。1991年《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的一項(xiàng)研究指出，再次光顧的客戶可以給公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們重新開始的因素首先是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品本身，最后是價(jià)格。

一旦服務(wù)離開商品，就一文不值，除非服務(wù)是商品；如果商品沒有好的服務(wù)，就不可能長期回購。產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)品牌曲線的縱坐標(biāo)和橫坐標(biāo)。

縱坐標(biāo)：產(chǎn)品差異化能力；橫坐標(biāo)：服務(wù)差異化能力。這可以分為四種狀態(tài)：

(1)高度多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)；

(2)商品高度多樣化；

三是產(chǎn)品和服務(wù)缺乏多樣化，只能實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)；

(4)服務(wù)高度多樣化。

產(chǎn)品和服務(wù)高度多樣化，是理想的狀態(tài)。企業(yè)將采取不同的產(chǎn)品和服務(wù)組合策略，面對特定的客戶群體和自身?xiàng)l件。

從中國的購物體驗(yàn)來看，好的產(chǎn)品還是王道。但是，如果服務(wù)不周到，品牌再好，也可能失去回購。十幾年前搬新家的時(shí)候，冰箱和洗衣機(jī)都是西門子，設(shè)計(jì)和制冷效果都很好，但是五六年后就出了問題，維修貴，響應(yīng)慢。疫情期間，冰箱和洗衣機(jī)都出了問題，所以我們徹底更新了品牌，買了海爾。

第二，服務(wù)創(chuàng)新始于一線員工

“歡迎光臨”和叮咚的門鈴，曾經(jīng)是便利店升級的一種服務(wù)差異。然而，這種差異只是表面的。

我曾經(jīng)走進(jìn)北京的一家7-11便利店，要了一杯開水吃藥。服務(wù)員不僅熱情快速地回應(yīng)，還在杯子外面加了一個(gè)杯子，提醒我“小心燙傷”。這時(shí)，我感受到的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的溫馨服務(wù)。這就是區(qū)別。

看到一個(gè)顧客顫抖著雙手吃飯，甚至打翻了飲料，服務(wù)員立即去擦桌子，不僅送了新飲料，還在獲得顧客批準(zhǔn)后喂了顧客。

也有很多類似的“暖心服務(wù)”，可能寫不進(jìn)“標(biāo)準(zhǔn)”。這是一線工作人員基于善意和教育實(shí)施的“增值服務(wù)”，超出了預(yù)期。這種服務(wù)會給品牌加分。

(1)服務(wù)不能用簡單的貨幣形式來衡量。這對于員工和消費(fèi)者來說是一樣的。客戶獲得滿意甚至超出預(yù)期的服務(wù)，會增強(qiáng)與企業(yè)的粘性，愿意支付更高的產(chǎn)品價(jià)格。對于服務(wù)人員來說，每一項(xiàng)好的服務(wù)都未必能創(chuàng)造貨幣價(jià)值，但卻在為企業(yè)及其品牌做出貢獻(xiàn)，這是無法用金錢來衡量的。

(2)應(yīng)適當(dāng)授權(quán)一線工作人員。不僅要培養(yǎng)一線工作人員熟悉企業(yè)相關(guān)部門的服務(wù)規(guī)則、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營規(guī)則，還要提前授權(quán)為一線服務(wù)人員提供個(gè)性化服務(wù)。

(3)要鼓勵一線服務(wù)人員的服務(wù)創(chuàng)新。在實(shí)踐中，服務(wù)體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)模式、服務(wù)項(xiàng)目等都需要不斷創(chuàng)新，這一切都應(yīng)該從一線員工開始。

第三，糾正和預(yù)防

雖然一線工作人員特別重要，但他們無能為力的事情很多。工作人員以“為客戶解決問題”的態(tài)度實(shí)施服務(wù)，讓客戶滿意。這是“現(xiàn)場糾正”，已經(jīng)是一項(xiàng)優(yōu)秀的服務(wù)。然而，他們無法避免類似問題的反復(fù)出現(xiàn)。這就要求企業(yè)建立“問題預(yù)防機(jī)制”。

糾正措施:關(guān)鍵是消除不合格；預(yù)防措施:關(guān)鍵是消除潛在的不合格。前者解決當(dāng)前問題，糾正不合格與客戶不滿；后者旨在消除潛在的不合格原因，防止不合格的再次發(fā)生。俗話說:急就治標(biāo)，慢就治本。糾正是治標(biāo)，預(yù)防是治本。

因此，有必要在公司內(nèi)部和外部建立雙向溝通、協(xié)調(diào)和改進(jìn)機(jī)制。它涉及到整個(gè)企業(yè)以及與消費(fèi)者的雙向互動。

(1)對于企業(yè)來說，服務(wù)由三個(gè)基本階段組成:“服務(wù)保障”、“服務(wù)流程”和“服務(wù)結(jié)果”。服務(wù)保障高，客戶期望高。但是，如果服務(wù)流程和服務(wù)結(jié)果不到位，期望就會變得失望。

(2)對于客戶來說:通過服務(wù)接觸和體驗(yàn)，客戶獲得滿意度，進(jìn)而通過口碑傳遞，促進(jìn)客戶對公司的信任，擴(kuò)大客戶之間的信任?？蛻糇陨淼母惺堋⒐镜目蛻絷P(guān)系、客戶之間的口碑傳遞三個(gè)方面的結(jié)合決定了客戶的“忠誠度”。

(3)因此，服務(wù)應(yīng)特別注意以下三點(diǎn):一是承諾與改進(jìn)一致；二是客戶關(guān)系、服務(wù)體驗(yàn)、口碑傳播相結(jié)合；第三，促進(jìn)客戶滿意度，提升客戶忠誠度。

為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，公司內(nèi)部應(yīng)建立正常的反饋、分析、創(chuàng)新和服務(wù)改進(jìn)機(jī)制。

第四，絕對避免“產(chǎn)品問題”升級為“服務(wù)問題”

對于產(chǎn)品問題，公司躲閃閃，會嚴(yán)重影響企業(yè)形象；如果產(chǎn)品本身有缺陷，只要處理得當(dāng)，不僅可以得到客戶的理解，還可以增強(qiáng)客戶對公司的信任；如果產(chǎn)品本身沒有問題(即符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn))，但不符合客戶的“適用標(biāo)準(zhǔn)”，說明產(chǎn)品有優(yōu)化的空間。在這種情況下，如果能與客戶保持雙向溝通，并且認(rèn)真評估和改進(jìn)，有可能創(chuàng)造新的市場機(jī)會。

最重要的是：在服務(wù)過程中，將“產(chǎn)品問題”升級為“服務(wù)問題”。本來是簡單的產(chǎn)品缺陷，可以通過退貨、退貨、賠償、賠償、道歉等方式妥善處理。但由于現(xiàn)場服務(wù)人員的語言和肢體語言不合適，或者服務(wù)流程和規(guī)范導(dǎo)致客戶不滿、憤怒和憤怒，這就升級為“服務(wù)問題”。企業(yè)要嚴(yán)格控制和預(yù)防“產(chǎn)品問題”升級為“服務(wù)問題”，制定相應(yīng)的處罰規(guī)則，并做好培訓(xùn)和計(jì)劃。

我自己也有過三次典型的親身經(jīng)歷。

第一次在國際知名的家居連鎖店買桌子和玻璃墊。買了一個(gè)星期，放在室外還是臭的，肯定是產(chǎn)品質(zhì)量問題。給企業(yè)發(fā)郵件，反應(yīng)迅速，和藹可親，但就是不讓退貨。最后，經(jīng)過艱辛，我同意退貨。條件是:只退購物卡，不退玻璃墊板(在他們看來，如果玻璃沒有問題，就不能退。事實(shí)上，如果桌子退了，玻璃就沒用了)、把自己拉到商場。最后，通過向商務(wù)委員會投訴，才能得到解決。對這家國際家居連鎖店三個(gè)字的評價(jià)：胎兒不好。

二是在國內(nèi)一家家居連鎖店購買家具，附上購物卡，后來發(fā)現(xiàn)其中有三張空卡。當(dāng)我主管大型連鎖企業(yè)的運(yùn)營和消費(fèi)卡等業(yè)務(wù)時(shí)，我也遇到過這樣的客戶投訴。解決辦法很簡單，比如報(bào)卡號，核實(shí)，充值，告訴消費(fèi)者為什么，最好上門慰問。但是這家公司的響應(yīng)速度特別慢，最后還是上門慰問，送禮物，但是我還是不滿意。為何？他們只經(jīng)歷了服務(wù)流程，只解決了自己的問題(我給他們泡了茶，但他們甚至沒有進(jìn)屋，也沒有向我解釋空卡的原因)，也沒有解決我的問題。

第3次是4S國際品牌 店內(nèi)維修服務(wù)，維修費(fèi)用上萬元。結(jié)果沒有擰緊油蓋，油污染了整個(gè)系統(tǒng)。最后只給我免費(fèi)清洗，給企業(yè)寫信，回復(fù)不談他們的錯誤。從現(xiàn)在開始，我不再買這個(gè)牌子的車，更不用說去4S商店了。

這三次經(jīng)歷的結(jié)果都是:不再光顧。這本來就是“產(chǎn)品問題”。最后，因?yàn)榉?wù)不到位，主要是因?yàn)槲艺J(rèn)為這些企業(yè)的“立場不正確”變成了嚴(yán)重的“服務(wù)問題”。對于這樣的公司，我很容易和他們爭論，直接黑化。

問題的核心有兩點(diǎn):第一，客戶不被視為與企業(yè)平等的主體。第二，在處理各種服務(wù)問題時(shí)，我們?nèi)匀粵]有站在客戶的立場上?？吹健芭謻|來”在處理客戶投訴時(shí)的態(tài)度和表現(xiàn)，我覺得“胖東來”已經(jīng)做到了這兩點(diǎn)。只要立場正確，任何問題都會迎刃而解，“壞事”就會變成“好事”。客戶希望看到的是商家的態(tài)度和改進(jìn)的具體表現(xiàn)。

服務(wù)從產(chǎn)品的一個(gè)附屬部分發(fā)展到服務(wù)營銷，再發(fā)展成為一種單獨(dú)的“商品”，這是服務(wù)的不斷進(jìn)化。服務(wù)可以是產(chǎn)品的可持續(xù)性，服務(wù)也是一種單獨(dú)的產(chǎn)品，服務(wù)是一種心靈的感覺。

服務(wù)是品牌的象征，服務(wù)是讓人無后顧之憂，服務(wù)是讓人開心，服務(wù)是讓人超越期望，服務(wù)是讓人信任品牌。

六月二十七日至二十八日，以“信任”為主題的2024聯(lián)商網(wǎng)大會將在長沙舉行，共同探討美好公司的初衷、愿景、戰(zhàn)略、方案和方法。

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