文 | 有趣的商業(yè)，作者 | 劉亮

14 多年前，JD.COM第三次舉行“ 618 "大促銷，也是電商" 618 “模式化之初，當(dāng)時(shí)沒有主播天天喊“全網(wǎng)最低價(jià)”，也沒有復(fù)雜的促銷制度和超長的預(yù)售期；有些只是簡單直接的全額降價(jià)、會(huì)員優(yōu)惠、免運(yùn)費(fèi)、積分獎(jiǎng)勵(lì)。

4 年前，618 達(dá)到頂峰；未來隨著直播電商的興起，小紅書、Tiktok等內(nèi)容平臺(tái)試圖轉(zhuǎn)型電商，電商軌道上的玩家越來越多，“電商節(jié)”的活動(dòng)規(guī)則也越來越復(fù)雜，預(yù)購時(shí)間也越來越長。 ...慢慢地，大家似乎對(duì)電商節(jié)、大促銷失去了耐心。

今年" 618 "，新舊電商已經(jīng)開始了不同的玩法，有的取消了預(yù)售。 618 回歸本質(zhì)，有的從定位和類別入手，想要彎道超越；目前傳統(tǒng)電商仍然占據(jù)主場，“新電商”們還有機(jī)會(huì)嗎？

新舊電商的對(duì)決

今年" 618 "，有點(diǎn)不一樣。

傳統(tǒng)的電子商務(wù)，開始“取消預(yù)售”。天貓、JD.COM宣布取消取消。 618 預(yù)購，開始現(xiàn)貨銷售，這波操作也確實(shí)贏得了不少“苦預(yù)購久了”客戶的青睞。

Vivian(化名)，一個(gè)曾經(jīng)忠實(shí)的電商節(jié)“剁手”客戶告別了電商節(jié)，因?yàn)轭A(yù)購后余額比實(shí)際推廣需要更多。“當(dāng)時(shí)我蹲在一個(gè)超級(jí)大主播的直播間里，買了一個(gè)朋友安利的爽膚水。當(dāng)時(shí)海報(bào)和主播講解的時(shí)候價(jià)格很清楚，但是交了余額之后發(fā)現(xiàn)總價(jià)會(huì)比推廣貴，反饋后也沒有給我退款。”

像 Vivian 這樣，在預(yù)購階段，由于余額、配送時(shí)間、申請(qǐng)退貨等問題的客戶比比皆是，預(yù)購后，由于存款和尾款的鏈接以及復(fù)雜的優(yōu)惠政策，消費(fèi)難度無形中增加。

因此此次取消預(yù)售的傳統(tǒng)電商行為，也被視為繼發(fā)布“僅退款”功能后再次取悅消費(fèi)者的行為。。還有一點(diǎn)當(dāng)然是因?yàn)?，在新的?nèi)容電商直播平臺(tái)上，如抖音、快手等，主播們每天都在喊“全網(wǎng)最低價(jià)”，每個(gè)人都已經(jīng)開始對(duì)折扣感到疲倦了。；此時(shí)，縮短電商節(jié)的時(shí)間，反而可以增加人們對(duì)價(jià)格的敏感度。。

不像“老電商”玩家，“新電商”玩家仍在尋找自己在電商節(jié)的“個(gè)人設(shè)計(jì)”，如低價(jià)對(duì)抖音、買家對(duì)小紅書、 KOL 對(duì)于 B 站。

抖音在今年 618 這種打法仍然遵循低價(jià)的定位。除各大主播在直播中開始做起這件事之外。 618 特別活動(dòng)，抖音也有自己的活動(dòng)。 618 100億補(bǔ)貼?！叭そ馍虡I(yè)”發(fā)現(xiàn)，Tiktok的100億補(bǔ)貼基本上集中在日常用品上，如廚房用紙、女性衛(wèi)生巾、紙抽、男性剃須刀、夏被等。此外，Tiktok還有“ 618 “神券”可參加指定直播間的全減活動(dòng)。

"今年的每一個(gè)電商平臺(tái) 618 雖然我關(guān)心的幾家抖音商家確實(shí)已經(jīng)開始做折扣活動(dòng)了，但是那種大促特促的氣氛并不明顯。"一位消費(fèi)者說。因?yàn)橛薪∩砹?xí)慣，消費(fèi)者關(guān)注了一些運(yùn)動(dòng)品牌。她發(fā)現(xiàn)最近國內(nèi)的小眾運(yùn)動(dòng)品牌和大眾運(yùn)動(dòng)品牌都有折扣，但力度不是很大。" 200 多樣化的衣服比平時(shí)少一些。 10-20 塊狀水平吧，大概是吧， 9 折的水平。"

在董潔、章小蕙直播爆紅之后，小紅書找到了“電商買家”的路線，而今年， 618 同時(shí)也延續(xù)了買方路線。開啟小紅書的“趣解商業(yè)” 618 頁面，首先顯示滿減額度券，然后顯示“熱門買手團(tuán)”；那時(shí)候正在直播 Aikoko 設(shè)計(jì)師品牌正在展示中 Redlabel 一件紅色的連衣裙，當(dāng)你進(jìn)入直播時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)屏幕上不斷閃爍著用戶為大咖啡刷的禮物。評(píng)論區(qū)不斷咨詢衣服尺寸，要求展示其他產(chǎn)品的互動(dòng)。

其它小紅書較受歡迎的直播間也多以設(shè)計(jì)品牌為主，價(jià)格略高于抖音，還時(shí)不時(shí)打出明星款。

對(duì)比之下，B 站在“新電商”隊(duì)伍里，似乎還沒有找到合適的切入點(diǎn)。 618 的基點(diǎn)。在嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)微信公眾號(hào)，B 站也發(fā)布了 618 大促銷針對(duì)主播帶貨激勵(lì)計(jì)劃， 月 20 日 -6 月 20 日活動(dòng)期間 UP 主要參與視頻帶貨或開播帶貨，有機(jī)會(huì)獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。

但是同一時(shí)間段，B 與其它頭部平臺(tái)相比，站點(diǎn)在平臺(tái)活動(dòng)定位和數(shù)據(jù)成績上并不十分突出。

購物體驗(yàn)，購物理由，活動(dòng)定位，今年 618 新舊電商在這三個(gè)方面不斷嘗試更新戰(zhàn)略。

誰在購買“新電商”？

新的策略，自然會(huì)帶來新的效果。

今年 618，傳統(tǒng)電商取消預(yù)售等新玩法顯然是有效的。根據(jù)“易觀分析”發(fā)布的數(shù)據(jù)，在活動(dòng)開始的第一個(gè)周期，傳統(tǒng)電商客戶以阿里和JD.COM為首。 DAU 與去年相比，平均增長率在增長。 20% 上下區(qū)間；抖音、快手等內(nèi)容電商客戶 DAU 平均增長率就在這里 5% 上下。它還表明，今年傳統(tǒng)電子商務(wù)的新策略在一定程度上抓住了消費(fèi)者的心。

然而，從整體成交量的比例和增長速度來看，抖音仍然表現(xiàn)出色。就交易總額而言，淘寶天貓仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，占比 47.6%；幾乎和京東一樣，抖音 17.4% 京東略有落后 17.9%，超過了拼多多。 13.2%。而且成交量同比增長，抖音以 30.2% 同比增速領(lǐng)先于傳統(tǒng)電商；相比之下，淘寶和JD.COM的增速分別是 14.6% 以及 9.5%。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍然是“本營”，各家電商平臺(tái)也在深度培育垂直領(lǐng)域，探索自身獨(dú)特的優(yōu)勢。

“以前只在淘寶購物，現(xiàn)在慢慢發(fā)現(xiàn)JD.COM、拼多多、抖音、小紅書都有自己的香味。”一位重度電商客戶說出了很多人的心聲。

今年 618，綠色植物愛好者劉艷(化名)從淘寶“進(jìn)軍”到TikTok?！敖衲甏禾?，我開始在淘寶、拼多多、TikTok、JD.COM等平臺(tái)購買綠色植物，最后幾家選擇TikTok的商家頻繁回購?！敝埃瑒⑵G擔(dān)心TikTok售后不夠完善。收到兩次斷苗后，發(fā)現(xiàn)退款順利完成，打消了這個(gè)顧忌。

“最重要的原因是抖音買花更劃算?！眲⑵G說，他在一個(gè)專門做蝴蝶蘭基地的直播間里使用它。 10-15 塊的平均價(jià)格已經(jīng)買入 4 一棵蝴蝶蘭，“離線” 30、40 塊的質(zhì)量沒有區(qū)別，而且都是養(yǎng)活的?！?/p>

今年健身愛好者小夢(化名) 618 小紅書開始“進(jìn)軍”。“也許是因?yàn)槲医?jīng)常刷健身博主，我會(huì)在不久的將來刷出幾個(gè)體育品牌的產(chǎn)品。相比之下，我發(fā)現(xiàn)小紅書會(huì)比其他平臺(tái)旗艦店便宜。 10% 上下。因?yàn)槿ツ晷〖t書直播很流行的時(shí)候，我關(guān)注了一個(gè)大博主的主播間，發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)上有一些小眾品牌的店鋪會(huì)更便宜，所以對(duì)小紅書有些懷疑，但是這次 618 感覺折扣真的很厲害。"

以性價(jià)比為依托，以多元化的定位和服務(wù)為加持，國內(nèi)電商平臺(tái)逐漸由一家獨(dú)大轉(zhuǎn)變?yōu)榘倩幤G。當(dāng)然，在傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)仍然占據(jù)大部分市場份額的環(huán)境下，從數(shù)據(jù)來看，小紅書和 B 雖然站在這兩個(gè)以內(nèi)容發(fā)家的電商玩家還沒有完全“上菜”，但整個(gè)電商跑道已經(jīng)呈現(xiàn)出從綜合到細(xì)分、從獲取到內(nèi)容的過渡趨勢。

熱下還有“藍(lán)”嗎？

新型電商玩家越來越多，但是用戶滲透率已經(jīng)逐漸達(dá)到天花板，這也意味著這條賽道將會(huì)越來越“卷”。

“卷價(jià)”是不可避免的。現(xiàn)在手頭沒有“全網(wǎng)最低價(jià)”似乎不好意思賣，但長期的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)商家和消費(fèi)者來說都不是什么好方法。對(duì)于商家來說，持續(xù)打壓的價(jià)格還是要來自消費(fèi)者的“羊”。為了保持一定的利潤率，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量差、物流質(zhì)量差、售后不及時(shí)等問題。

有些商家為了做出“最低價(jià)”也有自己的招數(shù)。一些消費(fèi)者則表示，今年夏天想買一件。 T-Shirt 正在抖音搜索關(guān)鍵詞，彈出一個(gè)潮牌的直播間，當(dāng)時(shí)主播介紹在某寶旗艦店的價(jià)格是多少？ 149 但是只要在抖音直播間， 99 人民幣，客戶興奮地下單；后來發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)品牌在淘寶旗艦店的出貨量很低。有可能那個(gè)價(jià)格只是為了襯托顫音平臺(tái)的低價(jià)，促進(jìn)客戶下單?！坝辛诉@段經(jīng)歷之后，我在看直播間的時(shí)候就會(huì)注意到，發(fā)現(xiàn)這是一種常見的低價(jià)手段?！边@位消費(fèi)者說。

此外，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化。除了追求性價(jià)比，越來越多的客戶開始追求質(zhì)量。很多消費(fèi)者表示，隨著平臺(tái)售后服務(wù)的完善，雖然推出了“只退款”，但并不想一直申請(qǐng)退款。顧客能買到自己喜歡的商品是網(wǎng)購的本質(zhì)；一味追求低價(jià)而忽視質(zhì)量，然后用“清爽”的退款來掩蓋質(zhì)量問題，不是長久之計(jì)。

所以新老電商都開始重點(diǎn)突出自己的特色優(yōu)勢。。有些是從品類入手的，比如電子設(shè)備對(duì)于JD.COM，女裝對(duì)于淘寶，大牌對(duì)于天貓，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于拼多多，設(shè)計(jì)師對(duì)于小紅書；有些是從服務(wù)入手的，比如JD.COM的物流，天貓的售后，抖音的產(chǎn)品展示。

必須承認(rèn)，對(duì)于“新電商”來說，留給他們的機(jī)會(huì)并不多。畢竟電商最大的痛點(diǎn)，比如品類、物流、售后，基本都解決了。，“新電商”們很難從定位上找到細(xì)分賽道的“藍(lán)?！薄?/p>

所以“修煉內(nèi)功”也成了電商平臺(tái)的必修課。；例如結(jié)合 AI 實(shí)現(xiàn)更精確的推薦算法，簡化平臺(tái)信息系統(tǒng)，更有利于商家簽單和用戶高頻購買。

總體來看，2024 年 618 安靜而激烈，新舊電商要想繼續(xù)走下去，就必須“剛?cè)岵?jì)”。

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