身為創(chuàng)始人，周富富最關(guān)心的是“周黑鴨”這個(gè)招牌，但是作為職業(yè)經(jīng)理人，張宇晨更多的是對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。

隨著周黑鴨高層人事洗牌，創(chuàng)始人周富裕重返前線。創(chuàng)始人能否再次掌舵扭轉(zhuǎn)局面還有很多不確定性。畢竟國(guó)美黃光裕和老干媽陶華碧都可以從過去學(xué)習(xí)。

六月十二日晚，周黑鴨(1458).HK）發(fā)布了一系列人事調(diào)整公告。核心變化是，原執(zhí)行董事行政總裁和董事會(huì)戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)委員張宇晨因個(gè)人發(fā)展辭職，周富裕回到一線接任張宇晨。就在前一天，周富裕在社交視頻平臺(tái)上公開表示，“周黑鴨將回歸經(jīng)典。”

可以看出，公告更像是周富富奪回主導(dǎo)權(quán)，周黑鴨回歸經(jīng)典的宣布書。

隨著一份公告，周黑鴨久別了“職業(yè)經(jīng)理時(shí)代”。關(guān)于變化，周黑鴨在公告中回應(yīng)稱，公司目前正處于重要的戰(zhàn)略變革時(shí)期，周富裕擔(dān)任董事長(zhǎng)和行政總裁，可以有效推進(jìn)周黑鴨關(guān)鍵戰(zhàn)略的實(shí)施，確保長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)。

退居前線7年的周富裕，此時(shí)選擇了回歸，這說明周黑鴨正處于動(dòng)蕩期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)始人的回歸無疑向公眾釋放。提升業(yè)績(jī)，夯實(shí)品牌實(shí)力，放大“鴨貨一哥”稱號(hào)正面信號(hào)。

在人事公告發(fā)布后，周黑鴨宣布于2024年6月14日，每股回購(gòu)價(jià)格為1.71-1.74港元，每股回購(gòu)價(jià)格為1.71-1.74港元，每股回購(gòu)價(jià)格為1.71-1.74港元，并試圖通過回購(gòu)股份的方式向市場(chǎng)宣布這一舉動(dòng)將帶領(lǐng)周黑鴨進(jìn)入一個(gè)新的階段。

誠(chéng)然，創(chuàng)始人的回歸對(duì)加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力和提升外部品牌力有積極的影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，公司很難健康可持續(xù)地發(fā)展，無法穿越創(chuàng)始人周期。

特別是在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、擴(kuò)張迅速、創(chuàng)新迅速、迭代迅速的特殊時(shí)期，即使是72歲(2019年)重返一線的老干媽創(chuàng)始人陶華碧，也無法憑借人格魅力讓企業(yè)走出中年危機(jī)。周黑鴨現(xiàn)在面臨的問題能隨著周富裕的回歸而解決嗎？

周富富的回歸早有預(yù)謀。

周富富的“回歸”還在意料之中。

進(jìn)入2024年，周富富頻繁出現(xiàn)在大眾視野中，甚至投身于創(chuàng)始人IP熱潮，最終制作短片。

周富裕的短視頻作品不僅有一系列主題，如巡店到周黑鴨廠的訪問、周黑鴨規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的解密等，還開始直播。截至6月17日，周富裕共有121個(gè)賬號(hào)作品。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是周富富第一次“觸網(wǎng)”了，早在2022年3月，他就第一次出現(xiàn)在抖音上，但是今年周富富賬號(hào)只有兩個(gè)作品，從2023年開始，視頻逐漸規(guī)范，周富富開始以采訪、同創(chuàng)等方式“露臉”，但是更新頻率一直不高，一年只有六個(gè)視頻作品。

直到2024年，周富富在短視頻平臺(tái)上越來越活躍，這也為他的“回歸”埋下了一顆種子。

換個(gè)角度，對(duì)于周黑鴨來說，目前的情況比以往任何時(shí)候都需要“創(chuàng)始人坐陣”這一針強(qiáng)心劑。

另一方面，周黑鴨業(yè)績(jī)壓力巨大，2019-2023年，公司營(yíng)收31.86億元，21.82億元，28.70億元，23.43億元，27.44億元，處于動(dòng)蕩狀態(tài)。

另外，周富富最關(guān)心的是品牌形象的“損害”，周黑鴨品牌的口碑面臨著“崩潰”的趨勢(shì)。

周富裕抖音賬號(hào)評(píng)論區(qū)內(nèi)，不乏對(duì)周黑鴨份量下降、價(jià)格暗漲、食品口味不佳的吐槽。

質(zhì)量控制不足，口碑下降，陷入消費(fèi)者信任危機(jī)和品牌力量“崩潰”的困境，一定程度上與張宇晨實(shí)施的“特許經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略有關(guān)。

特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)施往往被品牌視為擴(kuò)大門店規(guī)模、平均分?jǐn)偝杀镜挠行Ы輳?。張宇晨?duì)特許經(jīng)營(yíng)的開放確實(shí)讓周黑鴨的處境在短時(shí)間內(nèi)得到了恢復(fù)和擴(kuò)大，但也出現(xiàn)了上周最不愿意看到財(cái)富的情況。

事實(shí)上，2006年左右，走品牌化路線的周黑鴨試圖放開加盟，但加盟商“失控”的問題嚴(yán)重影響了品牌形象。從那以后，創(chuàng)始人周富富為了保持品牌聲譽(yù)、影響力和可信度，制定了“永不觸及加盟”的規(guī)則。從那以后，周黑鴨開始了13年的直銷之路。

作為創(chuàng)始人，周富富最關(guān)心的是“周黑鴨”這個(gè)招牌，他可以為了品牌實(shí)力堅(jiān)持直銷；但作為職業(yè)經(jīng)理人，張宇晨只對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，放開加盟業(yè)績(jī)也是合理的。

換言之，周富富就是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來衡量品牌，這與他早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷密切相關(guān)。

從一個(gè)貧窮、年輕、輟學(xué)的少年到周黑鴨的創(chuàng)始人，周富裕一路艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程沉淀成了周黑鴨品牌管理中倡導(dǎo)的“樹根文化”——做企業(yè)不是看規(guī)模，而是看公司活了多久。所以，只有公司的基礎(chǔ)扎得足夠深，公司的樹才會(huì)有足夠強(qiáng)的生命力，做企業(yè)也是如此，做人也是如此。

以企業(yè)長(zhǎng)期主義為主導(dǎo)的周富裕，在掌管期間，周黑鴨以“品牌力”為核心。他心目中對(duì)周黑鴨的規(guī)劃是一個(gè)百年品牌，很少提到成為行業(yè)第一的野心。它還明確表示:周黑鴨的想法是做百年企業(yè)，而百年企業(yè)的基因密碼離不開產(chǎn)品質(zhì)量，跟上時(shí)代的技術(shù)創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)，誠(chéng)信。而且這些明顯偏離了周黑鴨現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r。

「零售業(yè)財(cái)經(jīng)」感覺周富裕的回歸是為了回歸“品牌力”的主線，所以周黑鴨之前大力推廣的特許經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)隨著周富裕的實(shí)權(quán)而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

風(fēng)吹雨打，周黑鴨要變天了。

張宇晨加快了周黑鴨“趕路”的步伐

當(dāng)張宇晨擔(dān)任行政總裁時(shí)，周黑鴨正處于“動(dòng)蕩階段”。

當(dāng)時(shí)，周黑鴨發(fā)布了2019年年中報(bào)告，收入16.26億元，同比增長(zhǎng)1.8%。；周黑鴨自上市以來，凈利潤(rùn)2.24億元，同比下降32.53%，年中期表現(xiàn)最差”。周黑鴨除了自身業(yè)績(jī)下滑外，還有“落后”的趨勢(shì)。同期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕味食品收入增長(zhǎng)19.4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)25.2%。

無論是業(yè)績(jī)的縱向比較還是行業(yè)的橫向比較，當(dāng)時(shí)的周黑鴨都迫切需要一個(gè)能帶領(lǐng)他突破黑暗的掌舵人。張宇晨的到來在一定程度上帶來了曙光。畢竟，張宇晨曾經(jīng)擔(dān)任過歐萊雅、寶潔等國(guó)際消費(fèi)品企業(yè)的銷售總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)，在消費(fèi)品軌道上有多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

回顧張宇晨掌舵的五年，周黑鴨注入的勢(shì)能更傾向于渠道側(cè)和產(chǎn)品側(cè)。這個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，逐漸成長(zhǎng)為周黑鴨的“蛋糕”：拓展線上線下門店，挖掘更多空白市場(chǎng)；探索產(chǎn)品價(jià)格，增加產(chǎn)品類別，接觸更多消費(fèi)群體。

在渠道方面，張宇晨給周黑鴨留下了最豐富多彩的一筆，應(yīng)該屬于建立“直銷”。 “特許經(jīng)營(yíng)”的雙輪模式引入了肯德基特許經(jīng)營(yíng)專業(yè)人士，成立了管理團(tuán)隊(duì)。改變“周富裕時(shí)代”的全直營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式，加快周黑鴨店鋪的擴(kuò)張。

對(duì)于周黑鴨來說，與其說張宇晨選擇了特許經(jīng)營(yíng)，不如說周黑鴨需要特許經(jīng)營(yíng)。

一方面，2019年中期業(yè)績(jī)下滑時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其全直銷模式投資成本過重，拖累了其利潤(rùn)表現(xiàn)。另一方面，開放式加盟是短期內(nèi)提升品牌規(guī)模和品牌影響力的最佳解決方案，也是品牌“以時(shí)間改變規(guī)?！钡挠螒?。

在過去的五年里，周黑鴨的門店數(shù)量從2019年6月的1255家增加到2023年底的3816家，其中直營(yíng)店1720家，特許經(jīng)營(yíng)店2096家。2023年，特許經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到7.83億元，占總收入的28.5%，成為第二大奉獻(xiàn)業(yè)務(wù)。

誠(chéng)然，開放式加盟使周黑鴨的品牌力量、渠道規(guī)模等維度得到提升，但其帶來的并非完全有利因素。

首先，隨著線下門店數(shù)量的增加，門店的收入規(guī)模必然會(huì)分?jǐn)?。?cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年，周黑鴨門店收入210萬元；2023年，收縮至59萬元；其次，周黑鴨的開放速度略慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2023年底，有15950家門店和6205家門店有絕味食品和紫燕百味雞。

線下，除了開放加盟，張宇晨還在店里融入了“新理念”，2023年在武漢開了一個(gè)“味道公園”。800平方米的新店配備了DIY醬鹵制體驗(yàn)攤、游戲玩法區(qū)、視聽室，突出了店鋪的“可玩性”，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)物的沉浸感。當(dāng)時(shí)，張宇晨說，這家商店的主要目的是周黑鴨為年輕人創(chuàng)造的社交空間，以適應(yīng)他們的消費(fèi)偏好。

圖片：周黑鴨“味道公園”

除線下擴(kuò)張外，張宇晨還帶領(lǐng)周黑鴨“向上”。

首先，在渠道方面，我們將加快短視頻平臺(tái)、外賣服務(wù)、生鮮配送、傳統(tǒng)貨架電子商務(wù)等在線渠道的發(fā)展。2023年，周黑鴨的在線收入為3.96億元。其中，社區(qū)生鮮電商業(yè)務(wù)(樸樸超市、丁咚購(gòu)物、盒馬生鮮)銷售額接近1.5億元；顫音生活服務(wù)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等在線訂單進(jìn)店銷售率超過70%。

不可否認(rèn)，張宇晨的一系列措施使周黑鴨在渠道方面開拓了一個(gè)空白市場(chǎng)，但是渠道擴(kuò)張的效果并沒有體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。

第二，在產(chǎn)品方面，為了擴(kuò)大市場(chǎng)，周黑鴨打爆了第二個(gè)“大單品”的價(jià)格。

從2022年開始，周黑鴨推出了蝦球系列產(chǎn)品，試圖打造“大單品”。2023年上半年，蝦球銷售額突破1億元。從整體產(chǎn)品價(jià)格來看，周黑鴨于2023年9月推出9.9元-14.9元系列產(chǎn)品，觸及中低價(jià)區(qū)產(chǎn)品。

當(dāng)新的“大單品”計(jì)劃和價(jià)格探索尚未取得理想結(jié)果時(shí)，張宇晨匆匆告別了周黑鴨。然而，周富富將回歸。這兩個(gè)策略是否會(huì)繼續(xù)保留還有待觀察。然而，從周黑鴨近日在湖北省多家門店開設(shè)“鎖鮮&散鹵二合一店”的策略來看，周富富仍將重點(diǎn)放在回歸經(jīng)典上。

回到“鴨貨一哥”的位置，周富富要解三問。

2016年，周黑鴨搶先絕味食品上市時(shí)，周富富不僅在港交所敲響了上市鑼聲，周黑鴨“鴨貨一哥”的稱號(hào)也在敲響。

然而，除了“上市戰(zhàn)爭(zhēng)”，周黑鴨似乎再也沒有信心與美味的食物分手。無論是店面規(guī)模還是營(yíng)收規(guī)模，它始終站在美味食物的光環(huán)下。

店面方面，2023年底絕味食品店(15950家)比周黑鴨(3816家)多出1萬多家；業(yè)績(jī)方面；2019-2023年，周黑鴨凈利潤(rùn)分別為4.07億元、1.51億元、3.42億元、0.25億元和1.16億元；同期絕味食品為8.01億元、7.01億元、9.81億元、2.35億元和3.44億元。

近年來，周黑鴨空有“鴨貨一哥”之稱，但位置上真正坐著的是絕味食品。

為了穩(wěn)居“鴨貨第一”的位置，周富富回歸后，需要回答三個(gè)問題。

首先，周黑鴨之所以很難打敗絕味食品，是因?yàn)椤拔錆h特產(chǎn)”的固有標(biāo)簽限制了禮物場(chǎng)景，除了絕味食品通過門店規(guī)模效應(yīng)獲得更大的銷售額和盈利空間。

無論是美味的食物、輝煌的食物，還是后來者盛香亭，其他鹵味品牌的價(jià)格都比較低，主要集中在顧客的日常飲食場(chǎng)景上，商品的回購(gòu)頻率也比較高。但周黑鴨價(jià)格較高，很難形成穩(wěn)定正常的“武漢特產(chǎn)”消費(fèi)者群體。

武漢顧客王曉麗說，周黑鴨店里來來往往的顧客很少在市區(qū)看到，但每次出差，總能在高鐵站和機(jī)場(chǎng)看到乘客拎著一大包周黑鴨。

周黑鴨武漢天河機(jī)場(chǎng)店 圖片：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

“我們店的主要消費(fèi)者不是武漢大學(xué)的學(xué)生，而是來武漢大學(xué)打卡，帶幾盒周黑鴨回去的乘客?！蔽錆h大學(xué)門口的周黑鴨店員工「零售業(yè)財(cái)經(jīng)」透露。

雖然周黑鴨試圖打通全渠道，構(gòu)建全場(chǎng)景品牌心智，但“特產(chǎn)”標(biāo)簽一直拖累著它的發(fā)展步伐。如何讓消費(fèi)者在禮物場(chǎng)景之外經(jīng)常想起周黑鴨，是周富富帶領(lǐng)周黑鴨“回歸經(jīng)典”的首要問題。

其次，根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)，周黑鴨在華中的門店占比超過60%。當(dāng)周黑鴨的大部分門店都集中在這個(gè)營(yíng)地時(shí)，它面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恰恰來自“不起眼”但實(shí)惠美味的街邊門店。

武漢是鴨脖鹵菜的發(fā)源地之一。除了當(dāng)?shù)刂睦献痔?hào)“精武”，這里的大街小巷都是各具特色、價(jià)格較低的現(xiàn)制鹵菜。雖然小店沒有品牌效應(yīng)，但它們?cè)谏鐓^(qū)的鄰里。顧客更愿意選擇現(xiàn)在鹵菜、新鮮、便宜的社區(qū)情侶鹵菜店。裝修精致的周黑鴨也給不了那種人情味和放松感。

相比之下，被調(diào)侃為“鴨脖界愛馬仕”的周黑鴨，在本營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力并不理想，“定價(jià)過高”是主要因素。

早年，與客戶數(shù)量在60元以上的周黑鴨相比，25元到35元的獨(dú)特味道和榮耀明顯更具成本效益。除了老對(duì)手，以王小鹵為代表的零食鹵菜和以盛香亭為代表的熱鹵品牌也填補(bǔ)了周黑鴨9.9元-25元價(jià)格帶缺失的空白。

當(dāng)周黑鴨回過神來，在2021年推出中小包裝，降低單盒價(jià)格時(shí)，這個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)早已是紅海。

周富裕要回答的第二個(gè)問題是如何提高周黑鴨在武漢的競(jìng)爭(zhēng)力，改變當(dāng)?shù)乜蛻簟白疃嘀毁I一盒”的克制感，讓武漢乃至華中感受到周黑鴨的商品實(shí)力。

最終，近年來，燉菜跑道不斷涌入新玩家，新的燉菜品牌以更豐富的口味、產(chǎn)品和價(jià)格滿足了年輕消費(fèi)者的多樣化需求，擠壓了傳統(tǒng)巨頭的市場(chǎng)份額。

2021年，盛香亭完成騰訊投資和網(wǎng)絡(luò)聚集資本近億元A輪融資；還有廣東只有紅燒鵝，主要推廣潮汕和廣東風(fēng)味，最近剛剛獲得戰(zhàn)略融資。

當(dāng)后浪以新口味、新產(chǎn)品矩陣進(jìn)入時(shí)，周黑鴨作為跑道先鋒，多年來沒有明顯的商品變化。如何在保持地位的同時(shí)，不斷給消費(fèi)者帶來新鮮感，是周富富想回答的第三個(gè)問題。

諾基亞前CEO曾說：“我們沒做錯(cuò)什么，但是不知怎么的，我們輸了。”

如今的周富裕，想要帶領(lǐng)陷入危機(jī)的周黑鴨“破局”，其難度可能不亞于創(chuàng)業(yè)階段，這將是一條守業(yè)與創(chuàng)業(yè)并行的道路。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID：Retail-Finance），作家：李夢(mèng)冉，編輯：鶴翔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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