出品/虎嗅APP

作者/胡陽

電子商務(wù)行業(yè)從來沒有像今天這樣的時(shí)期，把“低價(jià)”放在與生死有關(guān)的高度。

今年618期間，各大平臺(tái)圍繞低價(jià)這個(gè)詞做了足夠的文章。無論是流量分配機(jī)制還是價(jià)格變化系統(tǒng)，似乎所有的方法都只是為了壓低價(jià)格，沒有最低價(jià)格。

沒有底線的價(jià)格戰(zhàn)，究竟帶來了什么？

不久前，金融博主風(fēng)格的廠長分享了一個(gè)讓人哭笑不得的例子:義烏某商家年流水2億，利潤只有55萬。其次，主營業(yè)務(wù)的毛利率實(shí)際上是負(fù)的。這55萬是游戲公司通過插入游戲卡賺來的，因?yàn)榘看蟆?/p>

企業(yè)生意難做，消費(fèi)者的體驗(yàn)也罷不了。

近兩年來，女裝預(yù)購愈演愈烈，消費(fèi)者體驗(yàn)下降，商家也有同樣的痛苦：直播 低價(jià)格、無理由退貨、捆綁運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)等策略，提高了客戶下單、試穿、退貨的熱情概率。

環(huán)境迫使商家發(fā)揮訣竅:原本需要生產(chǎn)1000件衣服，現(xiàn)在只生產(chǎn)200件衣服，先給一批，退貨后再發(fā)一批，通過延長預(yù)售時(shí)間來降低庫存風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)壓力。這是博主盧詩翰分享的“退貨經(jīng)濟(jì)學(xué)”案例。

類似的故事還在繼續(xù)上演:為了降低成本，廠商必須更換質(zhì)量差但價(jià)格更便宜的材料，這樣才能最大限度地降低價(jià)格，享受平臺(tái)流量，做生意。因此，客戶似乎買了更便宜的東西，但實(shí)際上他們只能得到更差的東西。

市場需要低價(jià)，但市場需要的是高質(zhì)量的低價(jià)。簡單粗暴地追求低價(jià)會(huì)把低價(jià)變成暴力風(fēng)暴，摧毀正常的商業(yè)邏輯、良好的消費(fèi)體驗(yàn)等。，這將使一個(gè)好的商業(yè)生態(tài)繼續(xù)發(fā)展所需要的一切。

是時(shí)候?yàn)殡娚痰蛢r(jià)撥亂反正了。

低價(jià)并非拙劣

劉強(qiáng)東內(nèi)部會(huì)議于2022年底召開，要求京東拾起一年半的低價(jià)策略，京東低價(jià)答卷怎么樣？

價(jià)格低不等于拙劣，今年618，京東為“什么是真正的價(jià)格低”打了個(gè)樣子。

今年618，“便宜”是JD.COM的主打詞。在便宜的背后，還有另一個(gè)詞:好。又便宜又好，不夠便宜，商品質(zhì)量、平臺(tái)、商家的服務(wù)都要好。

10個(gè)衣架，4.48美元的郵費(fèi)，在低價(jià)潮席卷電子商務(wù)的今天，這么低的價(jià)格和郵費(fèi)服務(wù)，已經(jīng)不會(huì)讓人驚訝地掉下巴了。問題是，價(jià)格這么便宜，這個(gè)衣架真的能用嗎？

如果花四塊四毛八買的衣架不僅載重有限，做工粗糙，還可能刮破衣服，那么這四塊四毛八買的衣服就不便宜，而是麻煩。

客戶需要什么樣的低價(jià)？在行業(yè)內(nèi)，低價(jià)一般被視為唯一的標(biāo)尺，作為主宰游戲的唯一規(guī)則，JD.COM對低價(jià)有自己的理解和堅(jiān)持:低價(jià)不是拙劣，而是實(shí)惠和質(zhì)量。

追求絕對低價(jià)并不難。平臺(tái)可以通過不良的流量分配規(guī)則引導(dǎo)商家做任何事情——比如用更低劣的原材料生產(chǎn)——降低價(jià)格。但是，如果你想在保證質(zhì)量的同時(shí)做低價(jià)，事情就會(huì)變得復(fù)雜和困難。

怎樣保證用戶在京東花四塊四毛八買到的10個(gè)衣架可以使用和使用？

其實(shí)不同價(jià)格的衣架質(zhì)量是完全不同的。有些衣架看起來很厚很結(jié)實(shí)，但實(shí)際上里面的金屬鋼絲很細(xì)，只是塑料皮很厚。對于這類產(chǎn)品，JD.COM的相關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)對實(shí)物進(jìn)行檢查，拆下來看看實(shí)際使用的鋼絲，從而推斷這種材料最終到前端的價(jià)格，以及實(shí)際使用體驗(yàn)是什么樣子。

這些看不見的工作決定了JD.COM的低價(jià)商品不會(huì)差。在JD.COM廉價(jià)郵費(fèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來:“我可以負(fù)責(zé)任地說，在同價(jià)位的前提下，JD.COM的質(zhì)量更好，包括服務(wù)質(zhì)量和商品本身的質(zhì)量?！?/p>

一個(gè)小小的衣架，生動(dòng)地詮釋了京東對低價(jià)的理解，以及京東為此所做的一切。

在很多商家眼里，在JD.COM做生意可能很難一夜暴富，這與JD.COM的流量搜索和推廣機(jī)制有關(guān)。JD.COM的流量分配機(jī)制不是純價(jià)格導(dǎo)向。要想獲得核心領(lǐng)域的流量支持，商家的店鋪星級和商品服務(wù)星級也要夠高，這就要求商家保證商品的質(zhì)量和店鋪的服務(wù)。

流量平衡機(jī)制決定了商家很難在短時(shí)間內(nèi)使用低成本產(chǎn)品，但卻為低成本戰(zhàn)爭中沒有話語權(quán)的供應(yīng)鏈撐起了“保護(hù)傘”。在日益復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)背景下，JD.COM將“為腳踏實(shí)地的優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)造公平的商業(yè)環(huán)境”列為優(yōu)先事項(xiàng)。

對于商家來說，雖然不能一夜暴富，但可以持續(xù)長期運(yùn)營。這種運(yùn)營的確定性最終轉(zhuǎn)化為客戶購買的商品，兼顧低價(jià)和質(zhì)量的確定性。

自JD.COM618開局以來，購物用戶數(shù)量和訂單數(shù)量同比增長30%以上。通過JD.COM9.9包郵渠道參與JD.COM618的商戶數(shù)量同比增長10倍以上，其中義烏、廣州、泉州等產(chǎn)業(yè)集團(tuán)商戶數(shù)量近萬家。

客戶用真金白銀為“什么是好價(jià)格和低價(jià)格”投票，不斷增加的第三方商家數(shù)量也證明了這種兼顧價(jià)格和質(zhì)量的經(jīng)營策略的長期生命力。

JD.COM用長期的投入換來了消費(fèi)者和商家的安心和信心，促進(jìn)了行業(yè)回歸正向循環(huán)。對于被絕對低價(jià)拖入泥潭的行業(yè)來說，JD.COM的做法和成就無疑會(huì)再次為電商低價(jià)命名——低價(jià)并不差，低價(jià)也能買到好東西，享受好服務(wù)。

反正京東做到了電商低價(jià)撥亂。

JD.COM可以擁有一切

便宜不好的商品一直是大家口口相傳的簡單真理。好的質(zhì)量和好的服務(wù)必須需要更高的成本投入，導(dǎo)致價(jià)格上漲。低價(jià)、質(zhì)量和服務(wù)幾乎是一個(gè)“不可能的三角形”。為什么JD.COM可以既要又要？

降低價(jià)格的方法有很多，比如跪著打——質(zhì)量縮水，躺著打——切肉補(bǔ)貼，或者站著打——從效率上要空間。對于既需要又需要的JD.COM來說，站著打是唯一的選擇。

多年來對供應(yīng)鏈的投入，以及對用戶需求的洞察，給了京東低價(jià)向產(chǎn)業(yè)鏈的信心。

直銷是JD.COM的一大特色。與平臺(tái)模式不同，自營業(yè)務(wù)需要JD.COM先從品牌購買商品，然后自行銷售給用戶，這為數(shù)量和價(jià)格交換提供了可能性。

對于品牌來說，JD.COM一次性購買幾十萬臺(tái)、幾十萬臺(tái)的產(chǎn)品，給品牌確定性的資源和確定性，減輕銷售和庫存壓力，這是其他渠道或商家做不到的，自然愿意給出更多的讓步價(jià)。

使用小米Redmi Note 11 以5G版為例。在同系列新型號的背景下，JD.COM綜合各方資源刺激銷量，實(shí)現(xiàn)了JD.COM年銷售額超過100萬臺(tái)的成績。JD.COM幫助品牌降低風(fēng)險(xiǎn)，提高效率，將直接體現(xiàn)在終端價(jià)格上，讓用戶在JD.COM購買更具成本效益的產(chǎn)品。

以數(shù)量換價(jià)格，不僅僅是有錢。如果只是為了拿貨而撒錢，無論配套的營銷、銷售、物流、服務(wù)，無論現(xiàn)金流有多少，品牌都不會(huì)容忍自己的品牌市場份額達(dá)不到預(yù)期，雙方缺乏合作基礎(chǔ)。

多年來，JD.COM圍繞供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的投資和建設(shè)，推動(dòng)JD.COM擁有世界領(lǐng)先的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。結(jié)合智能算法和大數(shù)據(jù)，JD.COM可以實(shí)時(shí)掌握當(dāng)前的商品庫存和物流信息，預(yù)測下一步的銷售趨勢，降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)秀的供應(yīng)鏈建設(shè)保證了商品的高效銷售。

據(jù)京東手機(jī)采銷介紹，Redmi今年618熱銷 Note 12T Pro品牌原本平均月銷售額不到10萬臺(tái)，但在與JD.COM合作后，JD.COM每月銷售12萬臺(tái)，超過了之前全渠道的總和，幫助品牌提前5個(gè)月完成銷售計(jì)劃。

盤厚，所以效率高，這些都為“低價(jià)”奠定了基礎(chǔ)。

JD.COM還可以根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求，反向?yàn)樯碳姨峁┙ㄗh，使商品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更加準(zhǔn)確，降低R&D和生產(chǎn)過程的試錯(cuò)成本，帶來低成本的好貨。

但是在更復(fù)雜的平臺(tái)業(yè)務(wù)中，JD.COM選擇了輕重并舉，貫徹了低價(jià)和質(zhì)量的道路。

在迪士尼清碩專賣店經(jīng)營負(fù)責(zé)人申少卿看來，他是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)商家，JD.COM小二可以聯(lián)系和溝通工廠情況，工廠也可以從JD.COM小二那里獲得商業(yè)建議和目標(biāo)。“在JD.COM做生意是有指路燈的，不像我們在其他平臺(tái)，需要摸摸石頭過河?！?/p>

迪士尼清碩專賣店是典型的產(chǎn)業(yè)群白牌商家，由強(qiáng)大的中國制造業(yè)孵化而成。有許多大大小小的工廠。他們有能力生產(chǎn)高性價(jià)比的商品，但由于缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，很難把質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品賣給更多的人。

因此，深入工業(yè)集團(tuán)，將工業(yè)集團(tuán)的高性價(jià)比白牌產(chǎn)品搬到JD.COM，是JD.COM實(shí)踐質(zhì)量低價(jià)的重要舉措。解碼JD.COM“不可能三角”的關(guān)鍵線索之一是讓白牌商家以更快、更低的成本出售商品。

一方面，JD.COM重視商家的服務(wù)。JD.COM的投資團(tuán)隊(duì)真的會(huì)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)群，真正接觸到工廠，了解商家的經(jīng)營困擾，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各級商品的情況，手把手教工廠開新店，上架商品，提升業(yè)務(wù)，從根本上暢通低價(jià)好貨到用戶的道路。

另外一方面，JD.COM通過各種措施降低了商家運(yùn)營的成本。

今年3月，JD.COM宣布升級“春曉計(jì)劃”，旨在幫助第三方商家。升級后，它為平臺(tái)商家提供了更多的支持措施，從降低成本到為商家提供免費(fèi)的AI工具進(jìn)行店鋪管理，再到完善搜索推送機(jī)制。20項(xiàng)援助措施包括商家運(yùn)營的方方面面，幫助商家從細(xì)節(jié)上節(jié)約運(yùn)營成本，促進(jìn)用戶數(shù)量和訂單數(shù)量的增加。

比如AIGC工具京點(diǎn)幫助商家生成商品主圖、詳情圖、賣點(diǎn)廣告圖，將成本100-2000元/張的商業(yè)照片降低到0元-拍攝白色背景圖后，可以在京點(diǎn)免費(fèi)生成AI商品圖。除了產(chǎn)品之外，這些花的運(yùn)營成本降低了，商品自然可以賣得更便宜。同時(shí)，京點(diǎn)AIGC的圖形能力也可以大大提高商家的運(yùn)營效率。一個(gè)人可以同時(shí)經(jīng)營幾家商店和數(shù)百個(gè)SKU，這就是為什么商家可以給消費(fèi)者帶來更便宜、更好的產(chǎn)品。

在降低效率的同時(shí)，JD.COM也沒有放松對質(zhì)量和服務(wù)的需求。

比如對于第三方商家來說，引進(jìn)根本原因的特價(jià)商品只是第一步。JD.COM將成為守門員，具體到原材料和重量的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和完善過程，確保商品質(zhì)量。

京東標(biāo)志性物流體驗(yàn)，一體化服務(wù)更是向第三方商家開放。

今年二月，京東直營推出“免費(fèi)上門退貨”服務(wù)，并“免費(fèi)上門退貨”、很多貼心的服務(wù)，比如“大型運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)”，正在從直銷擴(kuò)展到第三方商家。對于自營業(yè)務(wù)來說，“免費(fèi)上門退貨”等高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)，對于平臺(tái)業(yè)務(wù)，商家看到好的服務(wù)對好的業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用后，可以通過引導(dǎo)主動(dòng)開通。

用好的規(guī)則培養(yǎng)好的生態(tài)，培養(yǎng)好的服務(wù)，提供好的產(chǎn)品。從客戶的需求出發(fā)，JD.COM已經(jīng)把低價(jià)、質(zhì)量和服務(wù)的“不可能三角形”變成了可能。

影響戰(zhàn)爭形勢的“變量”

用戶的需求總是物美價(jià)廉，而不是簡單的低價(jià)。沒有質(zhì)量好、服務(wù)好的低價(jià)，不是好的低價(jià)，不是真的低價(jià)，不是市場真正需要的低價(jià)，也不是可持續(xù)的低價(jià)。

每個(gè)人都知道真相，但真正能做到的人很少，因?yàn)橛媚_踏實(shí)地的投資拉動(dòng)了行業(yè)上游的發(fā)展趨勢，效果可能沒有那么快，不夠“爽文”。

2007年，JD.COM在壓力下開始了自建物流之旅。當(dāng)時(shí)沒有人理解和支持，但決策者劉強(qiáng)東的態(tài)度非常堅(jiān)定，因?yàn)楫?dāng)時(shí)75%的投訴是由于用戶對經(jīng)銷商不滿。如果當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施不足以支持JD.COM為用戶提供更好的服務(wù)，那么JD.COM可以自己去。

十多年后，這一曾經(jīng)被嘲諷的決定，已經(jīng)建成了京東最穩(wěn)定的環(huán)城河。

截至今年第一季度末，JD.COM供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1541億元，同比增長12%。同時(shí)，憑借數(shù)字化、智能化、規(guī)?；墓?yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，JD.COM擁有超過1000萬SKU的自營產(chǎn)品，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至29天歷史最佳水平，繼續(xù)保持世界領(lǐng)先地位。211限時(shí)到達(dá)、免費(fèi)上門退貨、大型運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)等服務(wù)，快速穩(wěn)定，帶來極具確定性的網(wǎng)購體驗(yàn)，刷新了用戶對快速和良好的認(rèn)知。

這類長期投入攢下的財(cái)產(chǎn)，最大限度地為京東整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提供了操作空間。

今年第一季度，JD.COM凈利潤89億元，同比增長17.2%，大大超出市場預(yù)期。在JD.COM的收入構(gòu)成中，日百品類和物流增速最快，其中物流等服務(wù)收入同比增長13.8%，保持強(qiáng)勁增長。

這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)增長的背后，是JD.COM通過優(yōu)化自身供應(yīng)鏈的成本和效率，支持客戶的多元化選擇——JD.COM的優(yōu)勢正在向更多品類擴(kuò)展，從高客戶單價(jià)的家電和3C，到日用百貨、新鮮服裝等?！碍h(huán)城河”對企業(yè)穿越周期的重要性也完全凸顯。

當(dāng)2024年電子商務(wù)的低價(jià)競爭將整個(gè)市場拖向更加焦慮的狀態(tài)時(shí)，JD.COM仍在投入資源和人力，去工業(yè)集團(tuán)實(shí)地考察，仔細(xì)剪一雙拖鞋的毛刺，制定一系列策略，幫助商家更容易開店，免費(fèi)向商家使用自己的AI工具，向第三方商家開放自己沉淀多年的供應(yīng)鏈和服務(wù)能力。

經(jīng)過多年的投入，JD.COM獲得了質(zhì)量和服務(wù)的保證，可以追求低價(jià)。如今，這種競爭力更多地體現(xiàn)在上游生態(tài)建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)上。

目前，宏觀經(jīng)濟(jì)正處于從“質(zhì)量”到“新”的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)觀念趨于理性。絕對的性價(jià)比不僅是目前消費(fèi)者的首選，也是零售業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。從供給方面來看，產(chǎn)能清理的過程將繼續(xù)，圍繞成本和效率的競爭將繼續(xù)。

在全面攻堅(jiān)“價(jià)格力”的道路上，各平臺(tái)遇到的困難，選擇的方法論，最后的結(jié)局，各有千秋。

而且平臺(tái)間的競爭，對消費(fèi)增長、制造業(yè)升級、穩(wěn)定就業(yè)的影響，已經(jīng)涉及到超越企業(yè)內(nèi)部范圍的社會(huì)價(jià)值。

越來越多的低價(jià)對決正在將這種“低附加值規(guī)模經(jīng)濟(jì)”推向完美。在這場各方利益競爭的漫長戰(zhàn)爭中，一系列變量正在影響游戲的方向?！胺凑娚痰蛢r(jià)應(yīng)該撥亂”的聲音越來越大，這是市場呼喚良好生態(tài)的情感投射，因?yàn)橹挥辛己玫纳鷳B(tài)才能真正造福每一個(gè)人。

零和博弈不適合現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)。當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)告別高增長，集體進(jìn)入新階段時(shí)，商業(yè)競爭的競爭水平發(fā)生了深刻的變化，除了商業(yè)之外，還必須考慮更多的社會(huì)價(jià)值。年GMV超過萬億元的頭部電商平臺(tái)已經(jīng)接觸到最常見的群體、階級和社會(huì)組織。如果他們無視工業(yè)生態(tài)和社會(huì)生態(tài)，只看眼前的利益，注定會(huì)走得很遠(yuǎn)。

是時(shí)候讓“低價(jià)”回到正軌了。

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