來源/電子商務(wù)報告Pro

作者/李松月

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天貓旗艦店美腕優(yōu)選正式上線。

李佳琦開始做自己的品牌？

日前，“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店正式上線。包括洗衣珠、硅膠被子、乳膠墊等多種含有“美容ONE首選”標(biāo)志的產(chǎn)品，李佳琦直播間通過這家旗艦店上架。

根據(jù)李佳琦在直播中的說法，“中國現(xiàn)在有很強的供應(yīng)鏈能力，很多大家熟悉的國際品牌都是中國制造的，來自中國工廠。這些工廠可以說是很多品牌背后的‘英雄’。我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聚集在美國手腕的天貓旗艦店，帶給大家?！?

到目前為止，美腕優(yōu)選共推出了四款產(chǎn)品：洗衣凝珠、乳膠墊、硅膠被、干毛巾。

其中，總共有180顆洗衣珠價格在110元左右。雖然與市場上其他大品牌相比，價格優(yōu)勢并不明顯，但6月15日的直播中還是賣出了1000多個訂單，可見李佳琦的影響力。

還有一款冷感硅膠被商品，售價在240元左右，也賣出了400多單。

根據(jù)通知，美國手腕的后續(xù)優(yōu)化還將上架潔面軟毛巾、無撕拉繩塑料袋等產(chǎn)品。從定價來看，美國手腕的首選產(chǎn)品不是簡單的低價路線，而是更注重產(chǎn)品質(zhì)量。

根據(jù)旗艦店首頁的公告，“手腕優(yōu)化”的定位是堅持“嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、誠信”的原則，為所有女生提供各種高質(zhì)量、高性價比的“精選產(chǎn)品、貼心服務(wù)”。

盡管與李佳琦直播間有著千絲萬縷的聯(lián)系，但無論從Logo還是商品詳情頁來看，美腕優(yōu)選似乎有意避開了“李佳琦”這個詞，更像是一個全新的獨立品牌。

根據(jù)店鋪公布的資質(zhì)信息，美腕首選天貓旗艦店的經(jīng)營者為“冰吉零(上海)貿(mào)易有限公司”。

天眼查信息顯示，該公司于今年3月20日剛剛成立，注冊資本100萬元。業(yè)務(wù)范圍包括國內(nèi)貿(mào)易代理、軟件開發(fā)、二級醫(yī)療器械銷售、商品進(jìn)出口、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文化運營、二級增值電信業(yè)務(wù)等。

該公司的法定代表人和執(zhí)行董事都是由Livee組成的美腕創(chuàng)始人戚振波。 Lively Limited間接持倉100%。

作為李佳琦背后的MCN機構(gòu)，美腕很早就與李佳琦完成了深度綁定，并且一直圍繞“李佳琦”這一IP進(jìn)行各種活動。

然而，嚴(yán)格來說，“美腕優(yōu)選”品牌的推出是與李佳琦切割的。相反，公司的名字?jǐn)[在舞臺前，意味著加強“美腕”IP——美腕和李佳琦在這背后有什么樣的計算？

02

打造自主品牌，美腕擺脫李佳琦

2020年4月，李佳琦在接受《南方都市報》采訪時提到，他非常想做自己的產(chǎn)品。

但與此同時，他覺得自己被貼上了“口紅一哥”的標(biāo)簽。做美妝品牌會有一定的壓力:“李佳琦做什么樣的口紅才能讓大家覺得他可以算是‘口紅一哥’做的口紅？”“我不想做的是一個非常普通的國產(chǎn)品牌來收獲我粉絲的錢。我覺得沒必要?！?

所以當(dāng)時李佳琦說，他會經(jīng)常和一線品牌見面聊天，總結(jié)經(jīng)驗，努力打造一個真正的國產(chǎn)品牌?！拔覝?zhǔn)備不好的時候肯定不會做，但是準(zhǔn)備好之后肯定會做?！?

不過沒想到的是，李佳琦創(chuàng)立自己的美妝品牌的愿景還沒有實現(xiàn)，他背后的美腕已經(jīng)正式走上了自己品牌的道路。

縱觀過去十年美腕的發(fā)展，自打創(chuàng)始人戚振波下定決心“all in 在“李佳琦”之后，這家國內(nèi)領(lǐng)先的MCN機構(gòu)一步步打造出了三家知名IP機構(gòu)。：“李佳琦”“奈娃家族”“所有女孩”。

不用說，“李佳琦”不僅是超級主播的名字，也是美腕旗下的金字招牌，不斷吸引著各種品牌尋求合作。

而且“奈娃家族”的原型來自李佳琦的五只比熊犬，NEVER(奈娃)、MEME（妹妹）、DIDI（小弟）、佩奇（PEGGY）、小豬豬（PIGGY）起源于2020年的五個卡通形象構(gòu)成。

這個IP形象自誕生以來，已經(jīng)與日默瓦、香蕾詩、薇諾娜、香蕉、資生堂等多個品牌推出了聯(lián)合品牌產(chǎn)品。在天貓，它還有自己的旗艦店來銷售聯(lián)合品牌或自己的產(chǎn)品。

不久前，美腕設(shè)立的第一家線下店——奈娃家族咖啡店選擇了奈娃家族的IP。據(jù)悉，這家咖啡店是一家“無聲咖啡店”，咖啡師大多是殘疾人，周圍有自己的商品出售咖啡、面包和“奈娃家族”IP。

最后一個“所有女孩”IP，這源于李佳琦帶貨時的口頭語。

自2022年11月以來，美腕先后推出了“所有女生直播間”和“所有女生衣柜”。前者定位為各類直播間，銷售品類涵蓋美容、食品、消電、快速消費、母嬰、服裝等。后者主要推廣夜間直播，以時尚品類為核心，包括生活、美容、零食等常見品類。

這兩個直播間的推出，曾經(jīng)被外界視為“去李佳琦”的信號。尤其是在李佳琦的停播和有爭議的言論之后，過度依賴單一主播的風(fēng)險不斷凸顯。

但與此同時，不難看出，無論是“奈娃家族”還是“所有女孩”，其實都與李佳琦息息相關(guān)，并沒有完全擺脫李佳琦的影響。這可能也是美腕選擇親自走上舞臺，推出“美腕優(yōu)化”的重要原因。

值得注意的是，與其它直播間自主品牌相比，美腕優(yōu)選其實有些特別。

正如李佳琦在直播間所說，美腕優(yōu)化的目標(biāo)是將隱藏在背后的所有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聚集在一起。也就是說，國內(nèi)一些國際品牌的代工廠，他們的產(chǎn)品可能質(zhì)量過硬，他們也想打造自己的品牌，而美腕則給了他們一個重要的展示窗口。

因此，美腕優(yōu)選的商品并非簡單粗暴地“貼牌”，而是以“美ONE優(yōu)選”為主。ד小巢”“美ONE優(yōu)選”×para”“美ONE優(yōu)選ד粉陌”的方式，讓工廠的品牌名稱也得到最大程度的曝光。

在這個層面上，美腕還在做自己最擅長的事情——和國產(chǎn)品牌一起創(chuàng)造，利用自己的知名度賦能品牌，共同提升品牌的商業(yè)價值。

03

無法回避的自主品牌，超頭直播間并肩而立

近年來，在直播電商行業(yè)，打造自有品牌的案例并不少見。

早些時候，微念推出了螺螄粉品牌“李子柒”。雖然后續(xù)失去了這個IP，但是在有了足夠的經(jīng)驗之后，轉(zhuǎn)型為新消費企業(yè)的微念推出了螺螄粉品牌“臭寶”，也取得了不錯的成績。

另外，就像2021年，薇婭背后的謙尋與謝霆鋒聯(lián)合打造了“鋒味派”品牌。雖然薇婭在被封殺后退居幕后，但鋒味派旗下主要推廣的香腸產(chǎn)品連續(xù)三年仍在抖音和天貓平臺排名第一，并在全國110個線下城市的12000多家門店落戶——現(xiàn)在可以在很多頭部主播的直播中看到這款產(chǎn)品。

更近的是，東方自從進(jìn)入直播電商以來，一直致力于打造自己的品牌。此后推出獨立應(yīng)用，主要銷售自有品牌的產(chǎn)品；

去年，小楊哥的“三只羊”推出了自主品牌“小楊精選”，重點關(guān)注客戶數(shù)量較低的商品。截至目前，小楊精選累計銷量已超過3000萬單；

此外，辛巴的“辛選”，推出了預(yù)制菜品牌“尖鋒食客”，開播時實現(xiàn)了1.13億元的銷售額…

由這些超頭主播或直播間的動作不難看出，打造自主品牌早已成為必由之路。

一方面，自主品牌可以“去中間化”，實現(xiàn)盡可能高的毛利率，增加實際工資；另一方面，這也有助于直播機構(gòu)拓寬商業(yè)化路徑，減少對頭部人才的依賴，提高流量實現(xiàn)的持續(xù)性和安全性。

尤其是在流量紅利逐漸消退的時候，任何一個頭部主播都不敢說自己能“常青”。作為一個非常重要的第二增長曲線，自主品牌可以吸引美腕、謙尋、辛選、東方選擇、三只羊等直播電商機構(gòu)爭相進(jìn)入，這并不奇怪。

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