前幾天零食連鎖品牌零食比較忙，趙一鳴零食宣布雙品牌門店總數(shù)突破1萬家。是零食連鎖行業(yè)第一個(gè)萬店品牌，集團(tuán)正式調(diào)整為鳴鳴忙集團(tuán)。

就整個(gè)飲食比賽道而言，鳴鳴非常忙碌的萬店規(guī)模并不罕見。

瑞幸咖啡是第一個(gè)突破萬店規(guī)模的連鎖咖啡品牌，目前門店數(shù)量接近15000家；正新雞排是第一個(gè)突破萬店規(guī)模的餐飲品牌。它在2017年取得了這一成就，高峰期門店數(shù)量約為25000家。蜜雪冰城是第一個(gè)達(dá)到萬店規(guī)模的茶葉品牌，現(xiàn)在門店近3萬家。

然而，從零食細(xì)分賽道來看，繁忙的萬店規(guī)模是零食行業(yè)的一個(gè)分界點(diǎn)，這意味著零食銷售的新模式正在加速零食行業(yè)的“蛋糕”重分。——

在過去的幾年里，最后一輪零食連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)的代表性品牌，如來一、鹽津店、好店、三只松鼠等。，都陷入了量販零食店的沖擊波下的增長問題，不斷關(guān)店、降價(jià)等操作。

圖片/灼識(shí)咨詢

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2023年10月，全國零售折扣店數(shù)量已達(dá)2.2萬家，全年市場規(guī)模預(yù)計(jì)為809億元，比三年前增長了10倍以上。

這背后，大規(guī)模零食店的勝利在一定程度上融合了消費(fèi)降級(jí)、下沉市場需求增加、資本推廣等多重因素。從目前的行業(yè)趨勢(shì)來看，規(guī)模是唯一的競爭壁壘。

但是從長遠(yuǎn)來看呢？這個(gè)大小構(gòu)成的堡壘真的足夠堅(jiān)固嗎？答案可能是否定的。

01 “量販”勝利，零食行業(yè)蛋糕重分

了解零食銷售的興起，應(yīng)該從中國休閑零食產(chǎn)業(yè)的渠道變革說起。

從2000年開始，中國休閑零食行業(yè)經(jīng)歷了三輪渠道變革，每一輪變革都誕生了相應(yīng)的代表性公司。第四次是量貨零食店的崛起。

第一階段，新時(shí)代的前十年是超市渠道的時(shí)代。1995年后，沃爾瑪、家樂福等海外巨頭進(jìn)入中國市場，推動(dòng)了永輝超市、聯(lián)華超市、大潤發(fā)等眾多國內(nèi)超市品牌的崛起。與此相對(duì)應(yīng)，洽洽、甘源等公司借助超市快速銷售商品，率先實(shí)現(xiàn)全國布局。

第二階段是2010年以后，三只松鼠等線上渠道加速崛起，率先獲得電商紅利，通過OEM輕資產(chǎn)運(yùn)營迅速擴(kuò)大，給傳統(tǒng)品牌帶來了一輪沖擊。

第三階段是2020年左右的幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在線流量的加速，在線流量被分散。 線下并行發(fā)展再次成為行業(yè)共識(shí)。到了這個(gè)階段，幾乎所有的零食行業(yè)代表品牌，無論是直營連鎖店還是品類店，都開始建設(shè)多元化的渠道。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異化演變和情景細(xì)分的趨勢(shì)，高端會(huì)員店、零食加盟店等各種零售業(yè)態(tài)也在行業(yè)內(nèi)衍生出來。

簡而言之，在零食銷售這一新業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，零食行業(yè)經(jīng)過歷次變革后，大致形成了“直營連鎖店” 以“小吃加盟店”為主的門店形態(tài)結(jié)構(gòu)，以“小吃加盟店”為主 高端會(huì)員店 超市/便利店 電商平臺(tái) 自營電商平臺(tái) 以私域運(yùn)營為主的線上線下業(yè)態(tài)。

然而，在過去的幾年里，在各種外部環(huán)境的不確定性下，消費(fèi)行業(yè)整體進(jìn)入了降級(jí)周期。在全球范圍內(nèi)，折扣店已經(jīng)成為消費(fèi)軌道的新出路。

“折扣店的底層邏輯符合消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。零售是消費(fèi)者的最終決定。如果渠道發(fā)現(xiàn)哪種賺錢方式，品牌就會(huì)跟著走?！笔锥冀?jīng)貿(mào)大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平此前說過。

在休閑小吃跑道上，小吃銷售方式就這樣率先在下沉市場迅速擴(kuò)大規(guī)模。

大量銷售的零食店大多銷售“白牌商品”，相當(dāng)于傳統(tǒng)零售“一級(jí)批發(fā)商”的角色，大多采用輕資產(chǎn)的加盟商業(yè)模式，更容易做大規(guī)模。

同時(shí)，銷售零食的品牌更容易創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一方面，商品流通較少，中間經(jīng)銷商階段減少；另一方面，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)也會(huì)越來越強(qiáng)。

基于以上兩點(diǎn)，在過去的幾年里，零食銷售方式迅速成為消費(fèi)者行業(yè)最熱門的出路之一，資本涌入，頭部迅速擴(kuò)大，整合加快。

根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2022年零食銷售渠道在整個(gè)休閑零食渠道中所占比例約為4.5%，預(yù)計(jì)到2027年這一數(shù)字將上升至10.4%，相應(yīng)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)在1000億左右。

銷售零食的滲透率正在加快，圖/灼識(shí)咨詢

現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)最大的兩家公司一家是鳴鳴非常忙碌，另一家是萬辰集團(tuán)。

去年年底，鳴鳴非常忙于收購趙一鳴的零食。從那以后，他成為了行業(yè)內(nèi)擁有最多店鋪的銷售品牌，現(xiàn)在店鋪數(shù)量已經(jīng)超過1萬家。陳萬集團(tuán)直到2022年才進(jìn)入零食跑道。自有品牌陸小饞推出后，通過合資、并購等形式，將中小零食連鎖品牌和資產(chǎn)如滴滴、好想來、來優(yōu)品等納入上市公司版圖，現(xiàn)在門店數(shù)量超過5000家。

在這一輪渠道的影響下，老牌零食連鎖品牌受到了明顯的市場沖擊。

到2022年，三只松鼠、好店分別關(guān)閉了549家、468家門店，去年上半年來伊份還關(guān)閉了44家直營店。

更大的挑戰(zhàn)來自于業(yè)績壓力。自2022年第一季度以來，三只松鼠的收入一年半來一直在下降，直到去年第三季度才恢復(fù)正增長。自2022年第三季度以來，好店的收入連續(xù)幾個(gè)季度同比下降，直到今年第一季度才實(shí)現(xiàn)同比弱增長，但歸屬于母親的凈利潤同比下降了57.98%。

02 老牌自救與反擊：降價(jià)、轉(zhuǎn)型、競爭

在商超/便利店等渠道不斷沖擊下，老牌小吃集合店品牌加快應(yīng)對(duì)。

它們的總體思路是，首先要在價(jià)格上創(chuàng)造競爭力。

這一點(diǎn)在去年雙十一期間得到了明顯的體現(xiàn)。據(jù)東興證券統(tǒng)計(jì)，去年雙十一期間，天貓平臺(tái)上三只松鼠、草藥、好店的平均商品價(jià)格分別為-7.6%。、-16.1%、-在京東平臺(tái)上，0.5%的同比變化分別為-15.7%。、-23.8%、-11.3%。與此同時(shí)，天貓和JD.COM的平均價(jià)格同比下降了10%以上。％。

那只是開始。我們可以看到，為了進(jìn)一步穩(wěn)定市場，降低價(jià)格，正成為這些老牌零食品牌的一個(gè)重要舉措。

圖片/華泰證券

去年11月，在新總經(jīng)理、董事長楊銀芬的帶領(lǐng)下，好店掀起了自成立以來最大的降價(jià)——好店各渠道300款產(chǎn)品同步實(shí)施，平均降價(jià)幅度為22%，最高降價(jià)幅度為45%。

這次降價(jià)也被好店稱為“生死之戰(zhàn)”?！安蛔儯覀冋娴挠锌赡苁マk公桌的資格。”在去年的內(nèi)部信中，楊銀芬直言不諱地表示，好店自成立以來面臨著最艱難的挑戰(zhàn)。要回歸鄰居形象，走高品質(zhì)、貼近百姓的路線。

為了更徹底地實(shí)施低價(jià)策略，好店還直接將低價(jià)策略與員工績效考核掛鉤，并在內(nèi)部設(shè)置了毛利紅線。一旦高于紅線，就會(huì)被“叫?！保瑥亩仁箖?nèi)部團(tuán)隊(duì)降低中間成本。

2022年底，三只松鼠首次明確了“高檔性價(jià)比”戰(zhàn)略，希望通過提高整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來降低成本，實(shí)現(xiàn)利潤溢出，并將這部分利潤轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)性價(jià)比。

章燎原說，“高檔性價(jià)比”戰(zhàn)略，就是要清除其成本中不必要甚至浪費(fèi)的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品越便宜越火，越火越便宜。

這也是它在過去一年加速推進(jìn)的變化。也就是說，優(yōu)化從原材料到加工再到送達(dá)消費(fèi)者的主要階段，節(jié)省中間成本，從而在終端上形成低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

從去年6月開始，三只松鼠逐漸推動(dòng)了自主品牌社區(qū)小吃店的規(guī)劃，方式更輕，類似于大規(guī)模銷售的小吃店。在此之前，2022年，三只松鼠大規(guī)模關(guān)閉了自營的“喂食店”和加盟的“聯(lián)盟店”。

從這個(gè)角度來看，對(duì)于這些老牌零食品牌來說，價(jià)格戰(zhàn)只是一個(gè)表面，而在底層，由于零食銷售帶來的壓力，他們逐漸向供應(yīng)鏈上游尋求更高的效率，本質(zhì)上是一場效率戰(zhàn)。

核心在于，與量販連鎖店不同，好店等品牌更難在產(chǎn)品上打價(jià)格牌——與零食硬折扣店不同，可以通過廠家直接現(xiàn)金采集來降低供應(yīng)價(jià)格，以保證較低的終端價(jià)格。好店主要是自有品牌，直營店很多。如果你想保證更低的價(jià)格，你應(yīng)該主要依靠在供應(yīng)鏈中提高效率。

從某種意義上說，在這場新老對(duì)抗中，以“三只松鼠”為代表的老玩家和以“鳴鳴忙”為代表的零食銷售玩家都有著迫切的目標(biāo):前者迫切需要在供應(yīng)鏈中提高效率，在企業(yè)中提高效率；后者迫切需要不斷擴(kuò)大規(guī)模，掌握更高的議價(jià)權(quán)。

誠然，在這一波新老品牌的對(duì)抗中，擁抱量販渠道，也成為許多老牌零食品牌的選擇。

另一方面，一些老牌零食品牌正在加快量販零食的布局。除了去年年底大規(guī)模降價(jià)外，早在2022年下半年，好店還推出了子品牌“零食頑家”，也加快了下沉市場的擴(kuò)張，主要銷售第三方品牌產(chǎn)品。根據(jù)好店官方數(shù)據(jù)，目前湖北省零食頑家主要集中在300多家門店。

另外，一些品牌也開始積極與鳴鳴忙碌等量販渠道合作。

比如2022年上下，洽洽和鹽津店開始探索與零食銷售合作——到2023年，鹽津店銷售渠道的貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到20%，相當(dāng)于電商渠道；洽洽一開始只把相對(duì)邊緣的薯?xiàng)l產(chǎn)品放到新渠道，后來加大了與這個(gè)渠道的合作，與頭部零食銷售店達(dá)成了合作關(guān)系。去年12月，洽洽在量販渠道的銷售額約為3000萬元，今年1月銷售額接近5000萬元。

此外，今年1月，三只松鼠旗下的四種堅(jiān)果(夏威夷水果、碧根果、開心果、巴旦木)也進(jìn)入了全國所有忙碌的店鋪。與此同時(shí)，三只松鼠表示，他們將與其他零食店合作。

對(duì)于這一點(diǎn)，盤古智庫高級(jí)研究員江瀚曾對(duì)媒體表示：“量販零售店與傳統(tǒng)零售企業(yè)存在一定的競爭關(guān)系，但是也可以通過合作共同開拓市場?！?/p>

江瀚認(rèn)為，通過提供不同口味、不同品牌、不同包裝、不同規(guī)格的產(chǎn)品，可以采取差異化的產(chǎn)品策略和定位，避免直接的價(jià)格戰(zhàn)，滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，雙方還可以共同開展?fàn)I銷活動(dòng)和營銷推廣，搶占市場份額，提高品牌知名度，通過合作共贏實(shí)現(xiàn)雙方的共同發(fā)展。

03 萬店規(guī)模之后，鳴鳴非常忙碌的考驗(yàn)才剛剛開始。

在零食折扣店的潮流下，率先跑出更大規(guī)模的鳴鳴非常忙碌，似乎沒有停止的跡象。

今年1月，鳴鳴忙集團(tuán)宣布將投資超過10億元，擴(kuò)大北方市場需要半年時(shí)間。具體措施包括優(yōu)化加盟政策、增加競爭市場營銷、開發(fā)城市核心點(diǎn)、擴(kuò)大直營店等。

鳴鳴忙于加速拓店，圖/華泰證券

鳴鳴非常忙碌，仍在加快業(yè)態(tài)探索，今年以來已打造出“零食大”等創(chuàng)新店面，且市場反響良好。

鳴鳴忙碌不斷加速的背后，源于市場規(guī)模的不斷上升。根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，2018-2022年休閑食品市場規(guī)模將從1.23萬億元增長到1.67萬億元，預(yù)計(jì)到2027年將增長到2.39萬億元。

正如我們上面所說，在現(xiàn)階段，規(guī)模是零食銷售品牌最大的競爭壁壘——做大規(guī)模，更有利于在資本市場尋求更大的估值。據(jù)財(cái)新報(bào)道。com，鳴鳴忙碌的未來目標(biāo)是IPO，目前正在進(jìn)行上市咨詢，但尚未決定在港股或a股上市。

只是從長遠(yuǎn)來看，鳴鳴在規(guī)模領(lǐng)先之后，也不得不面對(duì)市場競爭、供應(yīng)鏈管理等多個(gè)維度的考驗(yàn)。

今年4月，陳萬的門店數(shù)量超過6000家，正在加速向“陳萬門店目標(biāo)”邁進(jìn)。陳萬集團(tuán)零售業(yè)務(wù)合作伙伴楊俊此前曾向媒體透露，公司將加快華南、西南、華中等市場布局的空白點(diǎn)，同時(shí)做深華北、華東等本營市場。

也就是說，鳴鳴非常忙碌，萬辰，都在加速攻擊對(duì)方的腹地。另外，著名的零食、愛吃零食等玩家也在加速拓店。

以銷售個(gè)人名稱和白色品牌產(chǎn)品為主的大眾零食有兩個(gè)特點(diǎn):一是同質(zhì)化嚴(yán)重，二是消費(fèi)者品牌忠誠度難以建立。

這兩點(diǎn)決定了，在如今的拓店競爭中，量販品牌要么提出更優(yōu)惠的加盟商政策，要么比同行更愿意打價(jià)格戰(zhàn)。

聽潮TI注意到，目前各家對(duì)加盟商的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段——從各家加盟商的加盟政策來看，大部分都出臺(tái)了各種優(yōu)惠政策，比如0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)等。

圖片/華泰證券

值得注意的是，從幾家公司的態(tài)度來看，大家反而鼓勵(lì)加盟商參與競爭。

舉例來說，時(shí)代財(cái)經(jīng)曾經(jīng)報(bào)道過，愛零食今年下半年的加盟新政策顯示，新加盟店在“某想來”品牌直徑300米內(nèi)開店補(bǔ)貼20萬元，100米內(nèi)補(bǔ)貼30萬元，50米內(nèi)補(bǔ)貼40萬元；

比如也有媒體報(bào)道，鳴鳴忙碌的加盟政策也提到了與陳萬部門的競爭，指出公司會(huì)大力支持那些在競爭產(chǎn)品(陳萬部門)店面惡意打折的人，補(bǔ)貼毛利率達(dá)到15%。所有在競爭產(chǎn)品(陳萬部門)高銷售店面100米內(nèi)布置的店鋪，經(jīng)公司審核同意后，將額外補(bǔ)貼店鋪?zhàn)饨鸬?0%或店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)的50%。

只有這樣，壓力最大的是加盟商——區(qū)域店鋪越密集，加盟商的潛在利益無疑會(huì)受到損害。如果賺不到錢，這個(gè)周期也在拉長。

一位位于湖南省某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小吃銷售品牌加盟商此前曾向媒體透露，春節(jié)期間7天，他的店鋪營業(yè)額飆升至70萬元，但進(jìn)入正月初八后，每天的營業(yè)額也只有3000-4000元，每月的營業(yè)額不到15萬元。

“即使按月營業(yè)額15萬，毛利率20%計(jì)算，一家店的凈利潤也只有1萬元左右，扣除月租金、人員、電費(fèi)、消費(fèi)、客戶情況等成本?！奔用松陶f，這相當(dāng)于投資一百萬，每天管理很多事情，給自己找了一份一萬元的工作。

換句話說，對(duì)于“鳴鳴很忙”的人來說，目前一個(gè)非常明顯的挑戰(zhàn)是，如何平衡自身規(guī)模的增長速度和加盟商的利益，構(gòu)建穩(wěn)定的合作關(guān)系，不得不加快店鋪的發(fā)展。

從長遠(yuǎn)來看，他們將面臨更多的問題。

《中國零食銷售行業(yè)藍(lán)皮書》中提到，在零食銷售玩家的進(jìn)一步擴(kuò)張中，需要在信息管理模式、前端和后端管理體系、運(yùn)營效率、收益提升、未來增長等方面做得更好。

對(duì)于“鳴鳴很忙”的人來說，在規(guī)模之外，如何在這些維度上構(gòu)建長期優(yōu)勢(shì)，才是構(gòu)建更堅(jiān)固環(huán)城河的關(guān)鍵。

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