被吹爆的活力森林，不想再當(dāng)網(wǎng)紅了。
來源/品飲匯觀察
發(fā)文/Aaron
2024年是元?dú)馍殖闪⒌牡?年，但是這個(gè)品牌真正的爆紅卻來自于2018年推出的0糖0脂0卡氣泡水。
從2018年到2021年，依靠泡泡水這一單品，元?dú)馍謹(jǐn)D進(jìn)了無數(shù)KA。、CVS渠道的飲料貨架C位，也是許多經(jīng)銷商和終端商店心中炙手可熱的“賺錢利器”。
然而，從2022年開始，終端店泡泡水產(chǎn)品的銷量有所下降，激進(jìn)的銷售目標(biāo)導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存積壓。此外，銷售組織混亂，渠道失控，活力森林結(jié)束了持續(xù)四年的高增長(zhǎng)時(shí)代。同時(shí)，曾經(jīng)自稱“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的活力森林審視自己，重新開始回歸“傳統(tǒng)”。
從2024年元?dú)馍植季窒鲁燎?、推出純凈水、探索?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)模式等操作來看，這款產(chǎn)品被“吹”出來，試圖拋棄“網(wǎng)絡(luò)名人”身份，變得更加低調(diào)。
01
越來越“低”的元?dú)馍帧?/strong>
日前，有媒體報(bào)道稱，元?dú)馍挚吹?元價(jià)格帶推出了一款飲用純凈水。
值得注意的是，這并不是元?dú)馍值谝淮瓮瞥銎垦b水，而且價(jià)格一次比一次低。
2021年，元?dú)馍滞瞥隽艘豢睢坝械V”天然軟礦泉水，價(jià)格在5元左右。2022年，“有礦”升級(jí)，正式進(jìn)入線下門店，定價(jià)調(diào)整到3元。
2023年1月，元?dú)馍衷谄放茣?huì)員中心的小程序中推出了一款“純凈水”。早期采用價(jià)格為9.9元/3瓶，位于3元價(jià)格帶。如今，正式推出的元?dú)馍诛嬘眉儍羲畬r(jià)格降至2元。
除桶裝水跑道外，元?dú)馍值娘嬃项悇e在價(jià)格上也呈下降趨勢(shì)。比如元?dú)馍滞瞥龅哪滩璁a(chǎn)品價(jià)格在10元左右，但去年奶茶產(chǎn)品升級(jí)改革后，元?dú)馍帜滩璧慕K端零售價(jià)格降至6元/瓶，發(fā)茶系列將從原來的550毫升升級(jí)為650毫升的超大容量，定價(jià)為5元。此外，元?dú)馍中庐a(chǎn)品的平均價(jià)格也從6元左右下降到4元~5元左右。
不只是在價(jià)格上，在渠道上更是元?dú)馍忠仓饾u越來越“低”。
作為一個(gè)用泡泡水“發(fā)大財(cái)”的品牌，以前活力森林的方式大多集中在超市/便利店/一二線城市的健身房等渠道，很少涉足大流通、餐飲等傳統(tǒng)渠道。
然而，從近兩年活力森林的渠道布局策略來看，下沉渠道已經(jīng)成為活力森林尋找“增量”的主要途徑。自2022年以來，活力森林開始通過放入冰柜滲透到下沉市場(chǎng)的夫妻店和超市。
據(jù)鈦媒體報(bào)道，僅2022年，縣級(jí)市及以下飲料零售市場(chǎng)的活力森林泡泡水零售額同比增長(zhǎng)32%，月均店鋪網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)35%以上，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)67%。
02
“下不來”的元?dú)馍峙菖菟?/strong>
“元?dú)馍种霸谙鲁燎赖幕A(chǔ)板塊并不高，所以表面上看，元?dú)馍衷谌木€甚至縣城的增速相當(dāng)可觀，但從整個(gè)下沉市場(chǎng)的飲料市場(chǎng)來看，元?dú)馍窒鲁潦袌?chǎng)的銷量仍然不高。”
據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士介紹，僅從下沉市場(chǎng)上活力森林泡泡水的銷售情況來看，與可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一品牌的競(jìng)爭(zhēng)仍處于弱勢(shì)地位，與今天的麥郎估計(jì)存在差距。起初，活力森林泡泡水在便利店和在線渠道都賣得很好，這只能說明這是一款具有特色的新產(chǎn)品。然而，從便利店到全渠道，品牌和團(tuán)隊(duì)的管理實(shí)力最終競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，活力森林還有很長(zhǎng)的路要走。
而且最近有媒體的報(bào)道和走訪也反映了元?dú)馍峙菖菟谙鲁潦袌?chǎng)面臨“動(dòng)銷難”的痛點(diǎn)。
近日，氪星消費(fèi)實(shí)地走訪豫東、皖北多個(gè)縣鎮(zhèn)的大型門店、情侶店等渠道后，發(fā)現(xiàn)元?dú)馍衷谙鲁潦袌?chǎng)的布局依然薄弱，很多情侶店的冰柜依然被農(nóng)夫山泉、今麥郎、可口可樂占據(jù)。雖然元?dú)馍值陌朊娌煌a(chǎn)品可以在一些大型商場(chǎng)展示，但與消費(fèi)巨頭的整體商品展示相比，元?dú)馊匀惶幱诹觿?shì)。
畢竟活力森林的產(chǎn)品，尤其是泡泡水，主要推廣“0糖0脂0卡”的健康理念，在一定程度上吸引了年輕消費(fèi)者。但在下沉市場(chǎng)，客戶更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，而活力森林的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，降低了下沉市場(chǎng)的購買欲望。
然而，在去年走訪的一些情侶便利店中，品酒交易所也看到一些商店甚至沒有上架泡泡水產(chǎn)品。雖然少數(shù)商店有泡泡水產(chǎn)品，但它們也處于不顯眼的地方，與占據(jù)C位的可樂相比相當(dāng)慘淡。
當(dāng)然，活力森林也不是沒有想過“拯救”泡泡水。早在2023年，活力森林就與可樂相比，推出了更受歡迎的“可樂氣泡水”，試圖通過“熟悉的味道和熟悉的味道”來喚醒顧客中活力森林的受歡迎程度?；盍ι制放曝?fù)責(zé)人虞海宇曾經(jīng)說過，可樂氣泡水可以算是2023年活力森林集團(tuán)最重要的新產(chǎn)品。
然而，這種去年經(jīng)常被活力森林談?wù)摰纳唐?，今年似乎已?jīng)成為活力森林泡水的眾多口味之一，并沒有解決活力森林“下不來”的尷尬。
03
前沿品牌“下沉”難
不只是元?dú)馍?，?duì)大多數(shù)前沿飲料品牌來說，如何布局下沉渠道是成長(zhǎng)過程中面臨的問題。
畢竟目前便利店渠道是大多數(shù)前沿品牌的主要陣地。通過對(duì)便利渠道的大量投入，不僅降低了流通成本，還直接接觸到了一二線城市的年輕消費(fèi)者，帶來了品牌曝光和消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，這是前沿飲料品牌殺出重圍的捷徑之一。
無論是之前的“一整支人參水”，還是活力森林，還是熟水果，還是漢口二廠，最初的線下主要銷售路徑都來自便利店渠道。
但是從渠道類型的角度來看，食雜店等小型零售渠道仍占市場(chǎng)的一半。根據(jù)公開信息，2022年縣級(jí)市－縣里－農(nóng)村這種下沉市場(chǎng)的飲料零售市場(chǎng)份額占飲料市場(chǎng)的61%。這個(gè)曾經(jīng)被大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)名人飲料品牌忽視的下沉市場(chǎng)，才是中國軟飲料行業(yè)真正的大本營。
雖然我們知道下沉市場(chǎng)是品牌的“增量”，但大多數(shù)前沿品牌仍然很難“走下去”。畢竟與便利店渠道相比，下沉市場(chǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)比較復(fù)雜，需要更精細(xì)的管理。比如飲料品牌要考慮配送成本、配送效率、組織結(jié)構(gòu)等問題。
然而，尖端飲料品牌通常成立時(shí)間較短，在銷售人員儲(chǔ)備、營銷策略制定、市場(chǎng)定位等方面存在一些不足，難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的下沉市場(chǎng)。因此，進(jìn)入下沉渠道時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)“水土不服”，難以真正“走下去”的情況。
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