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我們對(duì)上一篇文章進(jìn)行了分析。 YouTube 為什么類別巨頭要爭(zhēng)奪視頻廣告？實(shí)際上是因?yàn)闆]有通過。 CTV 網(wǎng)絡(luò)電視的快速發(fā)展是美國所有廣告媒體中增長最快的渠道。在這篇文章中，讓我們來科普一下。 CTV 網(wǎng)絡(luò)電視的相關(guān)知識(shí)。

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不久前，一些機(jī)構(gòu)透露，國內(nèi)電視的開機(jī)率降低了。 30%，這個(gè)數(shù)據(jù)居然上了熱搜。

每個(gè)人都在擔(dān)心，許多人都在攻擊，電視上的收費(fèi)套娃、體驗(yàn)等問題讓電視上的收費(fèi)套娃。

但是，與國內(nèi)電視收視率不同，在大洋彼岸的美國，視頻廣告卻呈現(xiàn)出另一種景象。

CTV 網(wǎng)絡(luò)電視是美國所有廣告媒體中增長最快的渠道。據(jù)群邑智庫預(yù)測(cè)，2024 年聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）廣告費(fèi)用將達(dá)到 383 億美元，同比增長 20.1%。相比之下，全球廣告市場(chǎng)的增長率是 7.8%。

作為一個(gè)科普帖子，本文將回答以下三個(gè)問題：

CTV 這是什么？為什么廣告商熱衷于投放？

可以監(jiān)控視頻廣告嗎？如何做效果歸因？

那是看電視的人？有哪些平臺(tái)玩家？

什么叫 CTV？

為何成為美國廣告商的心頭好？

CTV 網(wǎng)絡(luò)電視，英語全稱是即即即。 Connected TV，是指在電視屏幕上播放網(wǎng)絡(luò)流媒體內(nèi)容的方法。一般的電視機(jī)可以使用流媒體設(shè)備(例如 Roku 或亞馬遜 Fire 電視棒)或游戲機(jī)(例如 PlayStation 或 Xbox）變成網(wǎng)絡(luò)電視；它還能內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)連接功能，在這種情況下，它被稱為智能電視。

另外還有一個(gè)英文縮寫。 OTT，英文是 Over-the-top：指通過互聯(lián)網(wǎng)上的任何設(shè)備。 "頂端 “流式傳輸內(nèi)容的方法。OTT 指的是 CTV 加上桌面，手機(jī)，平板電腦流媒體。所以簡單來說，CTV 是 OTT 的子集。

PS：CTV 這個(gè)概念在國內(nèi)有些不同，國內(nèi)提到的 OTT 內(nèi)涵和 CTV 有一些相似之處，一般使用 OTT 大屏指稱。

人們花在網(wǎng)絡(luò)電視上的時(shí)間越來越多。 2024 2008年，美國成年人每天平均觀看網(wǎng)絡(luò)電視的時(shí)間將達(dá)到。 123.4 超過臺(tái)式機(jī)的分鐘 / 筆記本電腦(64.7 但是移動(dòng)終端落后了幾分鐘(234.8 幾分鐘)。話雖如此，網(wǎng)絡(luò)電視與移動(dòng)終端的差距正在縮小，被公認(rèn)為第二大媒介。

2023年國內(nèi)，根據(jù)勾正數(shù)據(jù)的一份《智能大屏家庭營銷價(jià)值研究報(bào)告》， 每年智能電視累計(jì)銷量達(dá)到 4.46 億，智能電視客戶數(shù)達(dá)到億， 9 億，家庭平均使用時(shí)間達(dá)到億， 351 分鐘。另外，根據(jù)一份互娛數(shù)字的報(bào)告，2023 年，OTT 對(duì)比渠道廣告主的數(shù)量。 2022 年度同期增長近 30%，超出 325 個(gè)。

顯然，CTV 與傳統(tǒng)廣播電視廣告相比，廣告更具吸引力，我總結(jié)了一下。 5 個(gè)價(jià)值點(diǎn)：

精確的目標(biāo)受眾：CTV 廣告業(yè)可以覆蓋更廣泛的受眾，包括那些放棄傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的“掐線族”。CTV 廣告商可以通過高級(jí)數(shù)據(jù)分析和受眾洞察來準(zhǔn)確定位受眾。

互動(dòng)性：CTV 廣告業(yè)可包含互動(dòng)元素，為觀眾提供付諸行動(dòng)的機(jī)會(huì)，例如點(diǎn)擊廣告獲取更多信息或購買。

高質(zhì)量的廣告體驗(yàn)：CTV 廣告片通常在大屏幕上播放，提供高品質(zhì)的視覺和聽覺體驗(yàn)，有利于提升品牌形象。

靈活與控制：在程序化購買技術(shù)的幫助下，廣告商可以實(shí)時(shí)調(diào)整 CTV 廣告投放方案和出價(jià)，提高廣告效果。支持基于觀眾的購買渠道，而不是基于節(jié)目或時(shí)間的傳統(tǒng)消費(fèi)，使廣告營銷更有效率。

綜合性衡量標(biāo)準(zhǔn)：CTV 包括視頻完整播放率在內(nèi)的廣告提供 ( VCR ) 、一次完整的觀看費(fèi)用 ( CPCV ) 等待多種效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，幫助廣告主對(duì)廣告效果進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。

總體而言， CTV 這是唯一一個(gè)促進(jìn)視頻廣告費(fèi)用增長的引擎。CTV 與美國線性視頻廣告支出相比，廣告支出的增長速度更快。

但是線性電視還是有優(yōu)勢(shì)的，尤其是在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大活動(dòng)期間，但是大部分的體育直播報(bào)道都可以通過 CTV 得到了，盡管報(bào)道分散在各大平臺(tái)上。線性電視也有利于吸引老年觀眾。

CTV 如何投放廣告，如何衡量質(zhì)量？

廣告商投放 CTV 不止一種廣告方式。

廣告商可直接從流媒體服務(wù)或電視網(wǎng)絡(luò)上購買，以獲得專屬庫存，但規(guī)模有限。

廣告商可以通過程序平臺(tái)購買，這樣他們就可以對(duì)多個(gè)應(yīng)用程序的庫存進(jìn)行竟價(jià)。

或它們可以從中獲得 CTV 設(shè)備制造商在那里購買，這樣可以在許多應(yīng)用程序上顯示，但是代表廣告主對(duì)這些顯示的控制較少。

購買過程的碎片化是限制 CTV 其中一個(gè)因素是廣告費(fèi)用的進(jìn)一步增加。然而，流媒體平臺(tái)之間沒有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)指標(biāo)，這限制了廣告費(fèi)用的增長。

程序化購買將成為主流。

到 2024 年，美國 CTV 程序化展示廣告費(fèi)用將達(dá)到實(shí)現(xiàn) 244.4 億美金，2023 年增加了 23.1%。到 2024 年，美國 CTV 程序化廣告短片支出將達(dá)到 240.1 億美元，同比增長率為億美元 23.3%。

更多的 CTV 為了吸引廣告主的承諾，廣告資金將用于預(yù)付款，這是主要電視臺(tái)的一系列演示。EMARKETER 預(yù)測(cè)，2023 2008年廣告季期間，廣告主將在 CTV 在廣告短片上花費(fèi) 86.6 億美金，到 2024 年將增至 117.6 億美金。CTV 預(yù)付款估計(jì)也將占全部。 CTV 支出的 40% 上下。

與傳統(tǒng)廣播電視廣告相比，CTV 還有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)—— CTV 這是可以衡量的:因?yàn)樗菀赘櫹M(fèi)者從第一印象到購買的全過程。對(duì)于可購物的廣告來說，廣告費(fèi)用的回報(bào)率更容易跟蹤，因?yàn)閺V告不僅可以提高品牌知名度，還可以真正帶來轉(zhuǎn)化。

然而，由于各自獨(dú)立的圍墻花園中存在著不同的流媒體，因此很難跟蹤同一消費(fèi)者跨網(wǎng)絡(luò)的廣告活動(dòng)效果。

并且 CTV 廣告業(yè)尚未形成普遍認(rèn)可的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這使得效果評(píng)價(jià)更加復(fù)雜。

一方面，因?yàn)?CTV 廣告效果評(píng)價(jià)不僅包括短期指標(biāo)(如點(diǎn)擊量、觀看率)，還包括長期指標(biāo)(如品牌認(rèn)知度、購買意向)。這些指標(biāo)有不同的衡量方法。

另一方面，CTV 廣告業(yè)涉及的平臺(tái)很多，包括智能電視、游戲機(jī)、流媒體設(shè)施等，不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)收集和分析方法也會(huì)有所不同。

美國 CTV 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局

根據(jù) EMARKETER 美國的預(yù)測(cè) Z 一代又一代的傳統(tǒng)電視收視率每年降低數(shù)百萬， 2024 年將降到 4000 不到一萬。但是這一代人的 CTV 收視率正在上升，到達(dá) 2024 年將接近 5500 萬觀眾。

到 2024 年，美國 25 至 54 年齡較大的網(wǎng)絡(luò)電視客戶普及率將超過 80%，12 至 17 年齡較大的網(wǎng)絡(luò)電視客戶普及率將超過 75%。

越來越多的流媒體正在努力工作 CTV 廣告市場(chǎng)：

Hulu：Hulu 是美國 CTV 廣告費(fèi)用最高的受益者，估計(jì) HULU 今年 CTV 廣告業(yè)的收入將達(dá)到 38.4 十億美元。憑借完善的廣告級(jí)別和直播電視選項(xiàng)，Hulu 在建立其 CTV 從一開始，產(chǎn)品就擊敗了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

YouTube：YouTube 在美國 CTV 在廣告費(fèi)用方面落后 Hulu，為 32.9 億美金。YouTube 一直在積極打造它 CTV 功能，但增長迅速，2024 年 YouTube 在美國的 CTV 廣告收入估計(jì)可以達(dá)到 33.4 億，增長率達(dá)到 13.1%。到 2026 今年這個(gè)數(shù)字將會(huì)增加到 42.5 億。

亞馬遜：有幾個(gè)亞馬遜項(xiàng)目 CTV 商業(yè)，包括它 Fire TV、Prime Video 和 Freevee。直到 2024 年 1 月，Prime Video 剛剛開始提供外部廣告。隨著新廣告平臺(tái)的建立，亞馬遜可能會(huì)憑借其豐富的零售媒體數(shù)據(jù)迅速成為成功的競(jìng)爭(zhēng)者。

Roku：Roku 排在第四位，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來越擁擠，它在美國 CTV 廣告費(fèi)用中的份額正在下降。

Netflix、Disney 和 Max他們都是廣告贊助流媒體領(lǐng)域的新手。

Netflix：有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，Netflix 廣告收入將在那里 2024 年達(dá)到 8.3 億美金。

Disney ：Disney 作為另一個(gè)新人，它的優(yōu)勢(shì)在于可以借助它作為華特迪士尼公司的資產(chǎn)。 Hulu 部分廣告專業(yè)知識(shí)。Disney 有望獲得廣告收入 2024 年達(dá)到 7.5 億美金。

Max：原是 HBO Max 的平臺(tái)于 2023 年 4 月與 Discovery 合并變成 Max。

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作者：刀客

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