下面的文章來源于華豐大客戶的銷售。 ，作者徐繼軍

作者 |徐繼軍(華夏基石管理咨詢集團副總裁、高級合作伙伴、華強管理研究院院長)

來源 | 大客戶銷售華邈，管理智慧

咨詢合作 | 13699120588

本文僅代表作者自己的觀點。

引言：

在客戶銷售過程中，嘗試觸及客戶管理是非常重要的一步。對于大客戶經(jīng)理來說，客戶公司內(nèi)部往往有很多霧，每個關(guān)鍵利益相關(guān)者的需求也不一樣。如何讓“守門員”放下防備，愿意向客戶管理層推薦自己，需要合適的方案和方法。

對于大客戶經(jīng)理來說，如果能有機會和客戶管理層溝通，通常會接近贏單。然而，閻王并不容易看到，孩子真的很難?？吹娇蛻艄芾韺硬⒉蝗菀住?/p>

有些人做過統(tǒng)計，在客戶銷售領(lǐng)域，大客戶經(jīng)理的平均成交率約為 15%，這意味著平均需要觸摸 7 一個客戶可以成功地完成一筆交易。這一統(tǒng)計當(dāng)然不嚴(yán)謹(jǐn)，不同領(lǐng)域的差異十分明顯。但是，這一數(shù)據(jù)基本上反映了大客戶銷售過程的艱辛。

為什么“交易”如此困難，我們會發(fā)現(xiàn)，大客戶經(jīng)理們經(jīng)常把大量的精力投入到應(yīng)對“守門員”的疑問、問題和訴求上。我們所說的守門員，就是客戶方那些首先與你接觸，與你討論企業(yè)需求，對最終決策有影響但沒有決策權(quán)的人。然而，值得注意的是，這些守門員的想法和關(guān)心并不一定代表客戶管理層的真實想法。他們有自己的需求，甚至只是擔(dān)心自己因為工作失職被管理層指責(zé)，可能會大大增加大客戶經(jīng)理的工作量。一般來說，僅僅依靠與“守門員”的有限溝通和在此基礎(chǔ)上提出的解決方案是無法達到贏得訂單的目的的。

但是，根據(jù)上述統(tǒng)計，如果大客戶經(jīng)理能夠接觸到客戶的內(nèi)部管理層，并與我們提供的解決方案就客戶需求進行深入的討論和銷售演示，交易的概率會明顯提高，可以達到很大的概率 50%，即平均每次觸摸。 2 一個顧客可以成功地完成一筆交易。

因此，在客戶銷售過程中，如何突破門衛(wèi)設(shè)置的問題，努力觸及客戶內(nèi)部管理層，成為非常關(guān)鍵的。那么，如何讓門衛(wèi)放下防備，愿意把你介紹給客戶管理層呢？另一方面，大客戶經(jīng)理需要積極尋找機會與客戶管理層見面；另一方面，要掌握正確的方案和方法。

明確第一次拜訪的目標(biāo)

第一次拜訪顧客時，作為大客戶經(jīng)理，第一次拜訪顧客的目標(biāo)應(yīng)該是什么？

許多目標(biāo)，如與客戶建立良好的關(guān)系、明確客戶需求、展示公司實力以贏得客戶信任等，都可能在大客戶經(jīng)理的腦海中閃現(xiàn)。

但是實際上，這些目標(biāo)都有一些問題。

為何這么說？

因為以上這些目標(biāo)都是實現(xiàn)最終目標(biāo)的手段，只是訪問過程中的不同步驟而已。第一次拜訪顧客時要時刻牢記，核心目標(biāo)也只有一個，那就是爭取第二次會談和與顧客管理層見面的機會。

看到管理層的好處是顯而易見的。關(guān)鍵問題是客戶管理層想看就看不到。一般來說，大決策者比小決策者更難看到，國企決策者比私企決策者更難看到，北方公司決策者比南方公司決策者更難看到。

另外，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，不同的方法可以看出客戶管理層的概率也有很大的不同。大型客戶經(jīng)理直接打電話與決策者見面的可能性不超過 20%，公司外部人員(如決策者的朋友)看到的概率不超過 36%，在非公司辦公室(如決策者在外面開會)堵塞他的可能性不超過 44%，最有效的方法是用戶內(nèi)部員工，即上面提到的“守門員”，主動帶大客戶經(jīng)理去見決策者，看到?jīng)Q策者的可能性超過了 68%。

那怎樣才能讓守門員主動向決策者介紹大客戶經(jīng)理呢？首先，我們需要分析守門員的動機。

門衛(wèi)動機分析

大客戶經(jīng)理需要記住，大部分守門員都是討厭冒險的人。他們通常只是想做好上級分配給他們的任務(wù)，而不是節(jié)外生枝，他們會盡力防止犯錯。我們不能指責(zé)對方在溝通過程中表現(xiàn)出傳統(tǒng)，也不能指望他們能完全按照我們的想法做出反應(yīng)，而是尊重他們的想法。與此同時，要清楚地認(rèn)識到，守門員的想法是可以改變的，只要我們能找到讓他們推翻所有借口的“理由”。

這一原因來源多樣，扎根于守門員的“自我需求”，需要大客戶經(jīng)理詳細(xì)區(qū)分。

1、涉及戰(zhàn)略問題：當(dāng)解決方案觸及客戶的戰(zhàn)略問題時，守門員通常愿意向決策者介紹你。因為他們通常不會代表別人討論戰(zhàn)略問題。比如一個出納員不太可能對財務(wù)規(guī)劃有深刻的看法，財務(wù)主管可能不會對公司的戰(zhàn)略問題發(fā)表太多意見。

2、跨部門協(xié)調(diào)困難：如果解決方案需要多個部門的配合，守門員會愿意把你介紹給決策者。因為協(xié)調(diào)其他部門是一項艱巨而不愉快的任務(wù)，沒有高層領(lǐng)導(dǎo)的授權(quán)。在決策者的支持下，跨部門協(xié)調(diào)會變得更加順暢。

3、等級對等的介紹：如果大客戶經(jīng)理介紹我們的“決策者”，守門員通常愿意介紹他，商務(wù)禮儀也講究等級。當(dāng)然，需要注意的是，大客戶經(jīng)理必須知道如何給自己的“決策者”一個好轎子。

4、信任和專業(yè)技能：假如守門員對大客戶經(jīng)理非常信任，這樣的介紹就比較容易發(fā)生。這種信任通常來自專業(yè)。所謂專業(yè)，重點是大客戶經(jīng)理需要充分表現(xiàn)出對客戶高度負(fù)責(zé)的精神，表現(xiàn)出幫助客戶解決問題的專業(yè)水平，從客戶需求的目的性、專業(yè)能力、案例背誦等方面都有足夠的專業(yè)水平，而不僅僅是銷售某個產(chǎn)品或服務(wù)。假如守門員相信把大客戶經(jīng)理介紹給決策者是一件體現(xiàn)自己能力的事，他自然會愿意去做。

綜上所述，雖然守門員有各種各樣的需求，但最重要的一點是讓守門員覺得向決策者介紹大客戶經(jīng)理對他有好處，讓他覺得決策者會喜歡聽這位外國和尚的經(jīng)典。假如能做到這一點，第一次拜訪顧客的目標(biāo)就能實現(xiàn)。

為實現(xiàn)第一次訪問的目標(biāo)，需要確定實現(xiàn)目標(biāo)的實際策略。

第一次訪問的實際策略

為了成功實現(xiàn)第一次訪問的核心目標(biāo)，讓守門員愿意向管理層介紹大客戶經(jīng)理，并進行第二次會談。我們應(yīng)該按照既定的步驟精心準(zhǔn)備，成功完成第一次訪問任務(wù)。

步驟一：建立良好的關(guān)系，為合作奠定基礎(chǔ)

建立良好的關(guān)系有一個誤區(qū)，那就是在談生意之前，根據(jù)對方的興趣愛好或者用一個與生意無關(guān)的話題作為一個長篇大論。這種行為很容易淡化主題，可能會讓對方不知道為什么，覺得你在浪費他們的時間。如果你真的想通過討論你的愛好來拉近你們的關(guān)系，更適合在談話結(jié)束時進行，或者創(chuàng)造一個非正式的交流機會。

最好的辦法就是充分利用在拜訪客戶之前收集到的關(guān)鍵信息，與守門員進行溝通。例如：

研究客戶網(wǎng)站、社交媒體賬號、公司財務(wù)報表等信息，在拜訪客戶之前，找出能引起對方興趣的討論話題。

搜索客戶可能關(guān)注的同行業(yè)競爭對手的最新動態(tài)，作為會談中備用的聊天材料。

提早 10 一分鐘到達會談地點，表現(xiàn)出對彼此的尊敬，重視會談。

會議期間，以行業(yè)研究或客戶研究后確定的話題為開場白。說明我們對客戶需求的關(guān)心和我們的專業(yè)水平，也有助于客戶直接進入他們關(guān)心的話題，為我們提供更有用的信息。

步驟二：確定會議議程，控制進程節(jié)奏。

采用會談議程控制會談過程，是大客戶經(jīng)理專業(yè)的體現(xiàn)。優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理擅長因時制宜，引導(dǎo)守門員自發(fā)地做出決定。守門員之所以愿意被他們引導(dǎo)，是因為大客戶經(jīng)理表現(xiàn)出了很高的專業(yè)水平，讓守門員相信他們提出的建議是合理的。

一般來說，有效的會談議程包括以下幾點：

明確表達我們對客戶的重視；

對客戶方采購需求進行有效的詢問和了解；

展示自己的專業(yè)素養(yǎng)，通過介紹產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)驗；

推進下一步合作事項的步驟和建議。

其中，為了更有效地了解客戶的需求，結(jié)構(gòu)化的詢問是必不可少的；為了表達對對方的尊重，在最終確定之前，會議議程需要征求對方的意見和建議。

步驟三：分析需求，明確客戶需求

通過對客戶需求的分析和挖掘， SPIN 銷售方法。詳細(xì)操作方法本文：如何洞察大客戶的需求，是獲取訂單的開始。

需要注意的是，當(dāng)大客戶經(jīng)理幫助客戶將隱藏的需求轉(zhuǎn)化為明確的需求，讓對方清楚地意識到自己的煩惱時，客戶最常見的反應(yīng)就是問:“這是真的，那么你有什么好的建議呢？”并且希望大客戶經(jīng)理能馬上提出解決方案。這個時候，是馬上回答還是往后推？

比較合適的方法，就是往后推，盡量把溝通過程引入到既定的會議議程中。作為第一次會談，即使大客戶經(jīng)理能夠快速根據(jù)客戶需求提出解決方案，時機也不成熟。需要注意的是，此時我們還是面臨著守門員，而不是決策者。大客戶經(jīng)理的需求可能不完整準(zhǔn)確，基于這些需求信息提出的解決方案可能存在明顯的缺陷，很可能無法滿足用戶管理的真實需求。

步驟四：系統(tǒng)地演示，確認(rèn)自己的價值。

系統(tǒng)展示是大客戶經(jīng)理根據(jù)客戶提供的信息，為客戶提供介紹產(chǎn)品和服務(wù)的機會，旨在滿足客戶對產(chǎn)品和服務(wù)信息的初步了解。。同時，通過之前收集的信息，可以將定制的內(nèi)容或思維融入到演示內(nèi)容中，從而證明大客戶經(jīng)理理解客戶需求的能力和提供有目的的解決方案的能力。

但是，需要注意的是，系統(tǒng)展示主要是為了展示我們的實力以及如何為客戶創(chuàng)造價值的過程，而不是最終的項目建議，也不應(yīng)該包括價格信息。對客戶需求的理解和策略的目的必須留有余地，留有繼續(xù)改進的余地。例如，向客戶聲明相關(guān)計劃是基于有限的信息，否則可能會功虧一簣。

步驟五：爭取面對面管理，贏得關(guān)鍵機會

在第一次會談結(jié)束時，大客戶經(jīng)理應(yīng)積極爭取第二次會談、與客戶管理層見面的機會。

第一，大客戶經(jīng)理要熟練地了解管理成員的身份。大客戶經(jīng)理在詢問相關(guān)信息時，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)場氛圍采取適當(dāng)?shù)牟呗裕苊庖鹗亻T員的不安。通過詢問客戶公司內(nèi)部的決策流程，可以間接獲取相關(guān)信息，然后大客戶經(jīng)理可以進一步詢問關(guān)鍵決策者的具體職位和姓名，從而確定誰是最終決策者。

第二，在確定了管理層的關(guān)鍵成員之后，大客戶經(jīng)理應(yīng)該提出充分的理由，要求守門員與這些管理層的關(guān)鍵成員進行溝通。在這個時候，我們應(yīng)該強調(diào)與管理層見面溝通的重要性，并能與守門員討論下一步溝通安排的策略和方法。

一旦與守門員達成共識，大客戶經(jīng)理應(yīng)立即采取主動，為對方提供時間選項和二次交流的主要問題，供對方選擇。或根據(jù)對方提供的用戶內(nèi)部信息，初步確定下一步的時間安排和問題安排。

兜底策略

上述方案和步驟安排的前提假設(shè)是一切進展順利，守門員愿意向管理層推薦大客戶經(jīng)理。

但是，通常情況下，事情并不順利。假如守門員不愿介紹或以各種理由拒絕？在這個時候，應(yīng)該啟動備用計劃來實現(xiàn)第一次拜訪目標(biāo)，也就是說，守門員害怕冒險的心理反向激發(fā)了他們的風(fēng)險意識。。

雖然守門員幫助大客戶經(jīng)理觸摸管理層是有風(fēng)險的，但只要大客戶經(jīng)理能向守門員證明我們是一個相對可靠和令人滿意的選項，守門員向內(nèi)部管理層介紹的做法也可以客觀地將決策責(zé)任從自己身上移開，交給內(nèi)部管理層，從而減輕自己的壓力和風(fēng)險。這也是守門員的誘惑。

當(dāng)然，一些守門員固執(zhí)己見，堅持不推薦的處理方法是不可避免的。在這種情況下，有兩種可能:一種可能是客戶只是在收集市場信息，沒有形成明確的購買意向；另一種可能是守門員可能與其他供應(yīng)商建立了潛在的合作關(guān)系。此時的處理方法可能需要通過其他渠道，盡量避開守門員，尋求與客戶管理層面談判的機會，確定實際需求，建立溝通渠道。前面已經(jīng)提到了相關(guān)的方案和方法，比如創(chuàng)造相遇的機會，或者通過公司外部人員的介紹等等。

需要注意的是，上述策略風(fēng)險很大，很可能導(dǎo)致大客戶經(jīng)理和客戶守門員之間的關(guān)系惡化，以及完全切斷獲勝機會和未來合作的可能性。這個時候，是否值得探索，需要仔細(xì)衡量。

結(jié)語

在大客戶的銷售過程中，成功獲得與客戶管理層見面的機會是一個重要的里程碑。通過建立良好的關(guān)系，精心制定談判議程，深入了解客戶需求，展示專業(yè)技能，通過正確的策略與“守門員”合作，可以更大概率地與客戶管理層進行直接對話，為項目的成功奠定堅實的基礎(chǔ)。這是贏得訂單的過程中的一個重要環(huán)節(jié)，需要認(rèn)真推演和有效實施。

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