618期間，各大電商平臺躍躍欲試，有了新動作。比如淘寶和JD.COM想告別預購，直接現(xiàn)貨銷售，JD.COM也聲稱要縮短推廣前線，讓618回歸6月。另一方面，TikTok電子商務專注于會員制度。

近日，Tiktok電子商務發(fā)布了會員制度，商家退休機制。具體來說，如果商家連續(xù)兩個半月沒有配備會員特權，平臺會采用彈出窗口提示其建立會員特權，如果90天內(nèi)沒有提供任何會員特權(不包括抽獎和抽簽)。、如果會員制度已經(jīng)開通半年多，會員制度將被關閉，會員運營功能(會員數(shù)據(jù)、會員招聘、會員特權、會員接觸等)將不會得到支持。).

據(jù)報道，這項新規(guī)定將于2024年6月27日正式實施，屆時TikTok電子商務將關閉過去未達標商家的會員功能。從7月份開始，每個月底都會繼續(xù)進行標準化工作。

需要注意的是，事實上，這并不是TikTok電子商務今年首次針對商業(yè)會員制度出臺新規(guī)定。此前，今年2月，TikTok電子商務對商家會員優(yōu)惠券的面值門檻提出了要求(卡贈送/專屬優(yōu)惠券)，即商家在設立會員優(yōu)惠券時，必須保證會員優(yōu)惠券的折扣大于店內(nèi)其他店鋪的優(yōu)惠券，不合格的相關會員優(yōu)惠券將被退市。

那么Tiktok電子商務推出這一系列新規(guī)的目的是什么呢？在回答這個問題之前，很明顯，有必要弄清楚Tiktok電子商務為什么要推出會員權益，以及它是如何布局會員權益的。

從QuestMobile之前發(fā)布的相關報告中可以看出抖音電商布局會員權益的原因。根據(jù)這份報告，2023年618期間，國內(nèi)主流電商平臺的活躍用戶中，超過70%是持續(xù)活躍的老用戶，而通過推廣活動激活的用戶占15%-25%，而純新用戶占活躍用戶的比例不到3%。不難看出，電子商務平臺繼續(xù)追求活躍用戶的大規(guī)模增長是不現(xiàn)實的。占領現(xiàn)有市場的關鍵因素可能是保持目前的用戶群，分層分級運營。

此外，促進會員權益可以補充當前頭部電子商務平臺普遍參與的價格力之爭。具體來說，雖然價格是電子商務平臺吸引用戶的基本方式，但價格往往是客戶決策的關鍵因素，尤其是當市場上的產(chǎn)品或服務高度相似時。然而，價格之爭通常吸引更敏感的客戶。雖然電商平臺可以贏得一時的好感，但很難長期保留。

另一方面，會員權益是針對對服務質(zhì)量、個性化感受有較高要求的用戶，旨在提高用戶粘性和消費深度。此前，阿里巴巴方面曾透露，2500萬88VIP客戶的年交易額可達14,000億元。要知道，2022年快手電商全年GMV也只有9012億元。

總的來說，作為一種能有效增加用戶粘性和消費深度的運營工具，在收入逐漸消失、流量持續(xù)上升已經(jīng)成為既定事實的情況下，會員權益肯定會受到各大廠商的重視，抖音電商也不例外。所以早在2021年5月，Tiktok就推出了商家會員通產(chǎn)品功能，隨后在3個月后的818時尚好物節(jié)上，集中推出了Tiktok會員、積分、會員抽簽購買等功能，以及用戶資產(chǎn)看板工具。在大促銷節(jié)點的配合下，商家的會員增長率增長了10倍。

2022年，TikTok電子商務宣布將從興趣電子商務升級為全球興趣電子商務。除了傳統(tǒng)的優(yōu)勢短視頻和直播，它還開始專注于商場和搜索。今年抖音電商再次加碼私域服務，內(nèi)測包括“購物”、電子商務會員、“回購券”，以及“我的常購好貨”等功能入口。根據(jù)Tiktok官方2022年電商商家會員計劃，在一系列不斷完善的商家會員運營體系下，需要培養(yǎng)1萬名會員運營入門商家，幫助商家實現(xiàn)平均每天招聘會員10人以上，會員GMV占5%以上。

很明顯，在這個階段，TikTok電子商務主要是參與會員運營的，但隨著會員運營商數(shù)量的增加，粗放運營的弊端開始出現(xiàn)。一方面，由于很多商家紛紛開通會員，整體創(chuàng)新效果開始下降。畢竟，即使客戶有耐心，他們也不會注冊幾十個甚至上百個商家的會員。一旦新鮮感過去，他們就會感到疲憊和無聊。另一方面，雖然會員制度已經(jīng)開通，但有些商家并沒有用心經(jīng)營，這不僅浪費了平臺的資源，也影響了整個平臺會員制度的用戶體驗甚至信譽。

不難推測，這項新規(guī)定的出臺可能意味著TikTok電子商務正在提高其業(yè)務會員制度的門檻，并希望選擇那些不真誠的業(yè)務。用TikTok電商的話來說，“豐富、持續(xù)、穩(wěn)定、高質(zhì)量的會員特權是商家實現(xiàn)用戶從‘加入-轉(zhuǎn)換-回購-裂變’身份的必要投資”。

換句話說，TikTok電子商務已經(jīng)意識到，單純的會員數(shù)量增長并不能長期支撐市場擴張。保持市場競爭力的關鍵是高質(zhì)量的會員互動和高質(zhì)量的會員體驗。只有退出不活躍或不重視會員運營的企業(yè)，才能明顯營造出高質(zhì)量的會員生態(tài)環(huán)境。甚至從某種角度來說，今天的TikTok電子商務正在走天貓的老路。

當然，TikTok電子商務為了進一步優(yōu)化平臺的私域流量，激勵商家做好會員運營，從而促進他們癡迷的貨架電子商務業(yè)務的發(fā)展。歸根結底，與淘寶、JD.COM等一批老牌貨架電商平臺相比，抖音電商的用戶心智仍然不足。而且，與內(nèi)容電商的“貨找人”邏輯不同，貨架電商的“人找貨”需要用戶首先產(chǎn)生消費欲望?，F(xiàn)在商家已經(jīng)成功獲得了客戶，那么抖音電商又怎么能坐觀其爛，不去更好地發(fā)掘客戶的需求呢？

另一方面需要注意的是，在面向B端建設會員運營模式的同時，Tiktok在2022年雙11期間推出了平臺會員“Tiktok商城金卡”。但目前，Tiktok電商在面向C端會員制度的建設上似乎沒有太多的聲音。

相比之下，淘寶和JD.COM最近可以算是不斷的好消息。以淘寶為例。根據(jù)阿里巴巴近日發(fā)布的2024財年第四季度財務報告，截至本季度，88VIP會員數(shù)量已超過3500萬。為了進一步吸引更多的潛在客戶，它最近全面升級了88VIP會員的特權，其中最引人注目的是推出無限退貨包運費權。

從這個角度來看，抖音電商推動商家提升會員運營能力，或許也是為了填補一二，甚至是彎道超越。

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