星巴克

隨著庫(kù)迪咖啡、盧克金咖啡等的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)發(fā)動(dòng)，許多茶葉品牌相繼推出了不到10元的咖啡飲料，“卷價(jià)”已經(jīng)成為咖啡行業(yè)的常態(tài)。在社交媒體上，關(guān)于“9.9的風(fēng)終究吹到了星巴克”的討論越來(lái)越多。

到底9.9元能不能買(mǎi)到定價(jià)在30-45元左右的星巴克？本報(bào)記者從接近星巴克的知情人士那里了解到，星巴克并沒(méi)有參加9.9元的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)方表示，很多消費(fèi)者在社交平臺(tái)上低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的星巴克，是消費(fèi)者利用平臺(tái)各種補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的極端全額減免。這是一個(gè)很少的客戶案例，需要滿足很多條件，才能疊加很多獲得平臺(tái)補(bǔ)貼的優(yōu)惠待遇，而不是品牌行為。

最近，本報(bào)記者在不同的第三方平臺(tái)上進(jìn)行了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)星巴克最近確實(shí)在不同的平臺(tái)上推出了很多優(yōu)惠活動(dòng)，但是9.9元買(mǎi)咖啡并不容易，需要疊加各種優(yōu)惠券，區(qū)域和時(shí)間段都有差異。

比如在一個(gè)二手平臺(tái)上，有兩種優(yōu)惠方式:代理訂單和中杯券:代理訂單的折扣在6-8折左右，一杯原價(jià)37元的冰鎮(zhèn)濃縮飲料的訂單價(jià)格在28.5元；中杯券的價(jià)格從19元到22元不等。在某平臺(tái)星巴克官方直播中，有3杯49.9元的中杯指定飲料優(yōu)惠券，即一杯均價(jià)在16.6元左右。

本報(bào)記者還在外賣(mài)平臺(tái)上看到，通過(guò)平臺(tái)學(xué)生認(rèn)證后，可以獲得12張星巴克優(yōu)惠券，包括多個(gè)連鎖茶和快餐品牌的優(yōu)惠券。以上海為例，選擇星巴克外賣(mài)送餐，在外賣(mài)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)星巴克限時(shí)推廣產(chǎn)品，疊加學(xué)生優(yōu)惠券12元，再疊加平臺(tái)紅包，真的有可能以9.9元的價(jià)格買(mǎi)到一大杯飲料。

然而，與星巴克不斷疊加優(yōu)惠券的優(yōu)惠方式相比，去年瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡的“9.9”價(jià)格戰(zhàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了更直接的優(yōu)惠。

例如，目前瑞幸小程序中的9.9元優(yōu)惠券每周領(lǐng)取一次，僅針對(duì)部分指定飲料。第三方平臺(tái)上的代理訂單金額一般在9.9元到13元左右，外賣(mài)平臺(tái)上9.9元的優(yōu)惠券覆蓋的飲料比小程序覆蓋的飲料更多更豐富。而且進(jìn)入庫(kù)迪的小程序，開(kāi)屏廣告就是整場(chǎng)9.9元的優(yōu)惠通知，原價(jià)在26元到35元之間的飲料都是9.9元，而且沒(méi)有優(yōu)惠杯的限制。

記者根據(jù)公開(kāi)資料整理，2022年成立的庫(kù)迪咖啡，從2023年2月起率先推出9.9元的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并于5月份進(jìn)一步從9.9元減少到8.8元。當(dāng)時(shí)很多中小咖啡品牌也同步跟進(jìn)，引發(fā)了新一輪的咖啡價(jià)格戰(zhàn)。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)在2023年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)上表示，2023年6月，“9.9元”感恩反饋活動(dòng)反響超出預(yù)期，因此決定這項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)至少持續(xù)2年，以進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。

近日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在接受媒體采訪時(shí)表示，庫(kù)迪希望通過(guò)“9.9元”活動(dòng)給予消費(fèi)者和合資企業(yè)雙向補(bǔ)貼。由于庫(kù)迪咖啡處于品牌發(fā)展初期，“我們可以補(bǔ)貼這筆錢(qián)而不賺錢(qián)，同時(shí)從品牌端培育市場(chǎng)?，F(xiàn)有的合資企業(yè)補(bǔ)貼政策將持續(xù)到2026年12月31日?！?/p>

李穎波還強(qiáng)調(diào)，三年是市場(chǎng)培育的一個(gè)周期。目前越來(lái)越多的品牌進(jìn)入便宜的咖啡軌道，一定程度上便宜的咖啡市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越成熟。庫(kù)迪咖啡將根據(jù)市場(chǎng)擴(kuò)張率不斷優(yōu)化促銷(xiāo)政策的持續(xù)時(shí)間和力度。“庫(kù)迪將繼續(xù)探索，希望庫(kù)迪能成為中國(guó)版的可口可樂(lè)，同時(shí)保證合資企業(yè)的利潤(rùn)，讓客戶感受到物有所值的咖啡價(jià)格帶?！?/p>

無(wú)論是庫(kù)迪9.9元的全面價(jià)格戰(zhàn)，還是瑞幸部分飲料9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)，持續(xù)一年的價(jià)格戰(zhàn)似乎給星巴克帶來(lái)了一定的影響。

根據(jù)星巴克的財(cái)務(wù)報(bào)告，中國(guó)商店的平均票價(jià)有所下降。具體而言，中國(guó)市場(chǎng)方面，2024財(cái)年第二財(cái)季(截至2024年3月31日13周)中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降11%，受平均票價(jià)下降8%和同店交易下降4%影響。受成交量增長(zhǎng)4%、平均票價(jià)降低2%的影響，2023財(cái)年(截至2023年10月1日13周)中國(guó)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2%。

此外，星巴克還開(kāi)始推出個(gè)性化促銷(xiāo)活動(dòng)。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛在2024年第二季度電話會(huì)議上表示，星巴克中國(guó)推出個(gè)性化促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步優(yōu)化銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，以提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率。星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri還透露，星巴克創(chuàng)新了優(yōu)惠工作。

然而，知情人士表示，優(yōu)惠策略不是星巴克當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策，而是已經(jīng)關(guān)注的部分。比如CEO之前說(shuō)過(guò)，下午銷(xiāo)量明顯下降，所以下午的活動(dòng)增強(qiáng)了，有針對(duì)性的增加了虧損的業(yè)務(wù)部分。

就財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而言，星巴克中國(guó)第二季度繼續(xù)保持利潤(rùn)率環(huán)比增長(zhǎng)，門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率保持雙位數(shù)。此外，第二季度，星巴克中國(guó)新增門(mén)店118家，同比增長(zhǎng)14%，門(mén)店總數(shù)達(dá)到7093家，新增門(mén)店20個(gè)。星巴克已覆蓋中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市近900個(gè)。

與“卷價(jià)”相比，走高端路線的星巴克似乎更愿意“卷價(jià)”。

星巴克表示，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克仍將致力于品牌本身所屬的價(jià)值跑道，堅(jiān)持用實(shí)際行動(dòng)卷曲價(jià)值、質(zhì)量和感受。

6月20日，星巴克中國(guó)宣布，星享俱樂(lè)部會(huì)員制度將迎來(lái)重大升級(jí)。其中，首次“破圈”與希爾頓集團(tuán)攜手，共同創(chuàng)新會(huì)員體驗(yàn)；第一次增加鉆星會(huì)員級(jí)別。此外，星享俱樂(lè)部還將增加新的星星交換機(jī)制和游戲玩法。

星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO劉文娟表示:“這是星巴克俱樂(lè)部成立以來(lái)最超越自我的升級(jí)?！敖裉斓摹迫Α皇情_(kāi)始。未來(lái)，我們將繼續(xù)突破星巴克的生態(tài)模式，攜手更多志同道合的品牌，打造真正受歡迎的禮品和服務(wù)?！?/p>

據(jù)《ThePaper》記者了解，自2011年成立以來(lái)，星享俱樂(lè)部90天活躍會(huì)員數(shù)量已超過(guò)2100萬(wàn)，達(dá)到歷史最高水平。注冊(cè)會(huì)員總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，超過(guò)1.27億。2024財(cái)年第二季度，會(huì)員銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，占75%，也創(chuàng)歷史新高。

星巴克將繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)高檔咖啡市場(chǎng)?！靶前涂巳蚴紫瘓?zhí)行官納思瀚在第二季度業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)會(huì)上表示，星巴克仍然是所有城市層面和年齡段中國(guó)客戶在“非家庭咖啡場(chǎng)景”中的首選品牌，中國(guó)團(tuán)隊(duì)在營(yíng)收壓力下實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)率的環(huán)比增長(zhǎng)。星巴克將繼續(xù)實(shí)施中國(guó)戰(zhàn)略的三個(gè)核心要素，包括提供更多地方咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品，增加重大技術(shù)投資，進(jìn)一步在下沉市場(chǎng)拓展新店，特別是在新的縣級(jí)城市。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛也強(qiáng)調(diào)，星巴克中國(guó)一直致力于追求高質(zhì)量、盈利能力和可持續(xù)增長(zhǎng)，聚焦和加強(qiáng)星巴克在高端咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

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