繼洞洞鞋、老爹鞋之后，今年掌管時尚的神，將天平斜向了平底鞋。

在上海最繁華的潮人聚集地，不少時髦男女都穿上了T字型鞋頭的德訓鞋、機能風的芭蕾鞋、有赤腳感的裸足鞋……這些都是平底鞋的代表。

其中，被稱為“T頭鞋”的德訓鞋格外火。

在小紅書，德訓鞋相關(guān)筆記超過60萬篇，相關(guān)話題詞有5.5億次瀏覽量。街道上、地鐵里，一低頭就是德訓鞋。

圖源：小紅書@油餅有病

以被提及最多的款式——阿迪達斯三葉草的Samba OG（下文簡稱“Samba”）為例，Samba 系列在2023年的銷售額同比增長2000%，如今還牢牢占據(jù)著阿迪達斯天貓旗艦店里運動休閑鞋熱銷TOP 1。

此外，國貨品牌回力、飛躍以及許多白牌都推出了德訓鞋，在淘天、抖音都賣得不錯。

我們好奇，一雙沒有“踩屎感”的硬底橡膠鞋，到底是怎么火起來的？從老爹鞋、洞洞鞋再到如今的德訓鞋，它們走紅的路徑有什么共通點？消費者的審美又是怎么被影響的？

德訓鞋，今年給鞋圈添把火

近一年來，“德訓鞋”在小紅書上的相關(guān)內(nèi)容持續(xù)受到關(guān)注，最近三個月的熱度更是明顯升高，單月相關(guān)筆記數(shù)量都在2萬篇左右。

參考去年6月中旬《DT商業(yè)觀察》當時記錄洞洞鞋的小紅書筆記篇數(shù)，也是接近2萬篇。

圖源：《DT商業(yè)觀察》

可以說，德訓鞋已經(jīng)占領(lǐng)了不少人的鞋柜，攻勢迅猛。

有人表示，到了上海才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)不流行AJ椰子，而是Samba。除了穿搭博主們把德訓鞋當作“潮流單品”，那些奉行極簡主義的博主們，也把德訓鞋當成“長期主義好物”。

和洞洞鞋不同，不少人第一次聽到德訓鞋，都會感到有些陌生。

實際上，潮人們腳上的德訓鞋，并不是近兩年新創(chuàng)造出來的，而是在上世紀七八十年代被德軍士兵穿來訓練的，全稱是“德軍訓練鞋”。

修長的鞋身，可以減少空氣阻力，同時在視覺上修飾了腳型；橡膠鞋底不僅適應長時間訓練，也能滿足日常出行的需要；鞋頭采用麂皮拼接設(shè)計，耐磨性好。

但德訓鞋能不斷圈粉、成為流行的原因，不止這些。

年輕人為什么愛上德訓鞋？

根據(jù)小紅書“德訓鞋”相關(guān)筆記的高頻詞，《DT商業(yè)觀察》總結(jié)出年輕人喜歡德訓鞋的三點理由。

首先是百搭。

德訓鞋設(shè)計簡約，沒有過多的裝飾性元素，因此可塑性極強，不管是運動風、街頭風、中性風還是學院風，德訓鞋都可以融入大部分的日常穿搭。

具體到配色，黑白灰配色，可以搭配經(jīng)典的知識分子風；彩色元素+金屬鞋面，也能成為多巴胺男孩女孩的點綴。

對DIY玩家來說，德訓鞋也有很大空間去發(fā)揮創(chuàng)意，可以用蕾絲花邊、彩色絲帶、珍珠領(lǐng)結(jié)等元素，給鞋子進行精裝修，remake獨一無二的德訓鞋。

其次是復古好看，德訓鞋作為上世紀的產(chǎn)物，本身有悠長的歷史，再加上長期流通于vintage中古市場，自帶濃濃的“復古”味。

今年年初，Miu Miu 和New Balance 530 的合作款正式發(fā)售。美拉德色調(diào)、刻意磨損的細節(jié)、偏向德訓鞋的款式，硬控了許多復古愛好者的錢包。盡管這款鞋子價格高達9150元，卻熱度不減，目前在天貓已經(jīng)售罄。

此外，年輕人愛上德訓鞋還有一個實用的原因，就是腳感舒服。

這里的腳感舒服，并不是指柔軟的“踩屎感”，而是對足底有支撐作用、抓地穩(wěn)、受力均勻等。

小紅書用戶@白羊座的兔子 把鬼塚虎德訓鞋叫作“走步鞋”，“我后備箱里都備兩雙，下項目的時候穿，尤其是走路多的時候”。

小紅書用戶@思義麻麻pyy 也表示：“我回家連拖鞋都不換，就穿它。買了四雙，兩雙皮的兩雙布的，天冷穿皮天熱穿布，上腳就不想脫，city walk穿它特別舒適，每天一萬多步輕輕松松?！?/p>

不過，品牌在復刻的過程中，為了時尚度，可能會削弱一定功能性，因此也有消費者反映“底子太薄，走路稍微多了就腳疼”。

德訓鞋，如何一步步從“硬漢鞋”變成“時尚單品”？

正如前面提到的，德訓鞋誕生之初就是給軍隊訓練穿的，與時尚無緣；洞洞鞋在誕生后不久就被嫌棄“丑”，還在2010年被《時代周刊》評為最糟糕的發(fā)明；老爹鞋擠進時尚圈之前也在丑和土之間徘徊。

后來的結(jié)果大家也知道了，它們都不約而同地成為了爆款，人“腳”一雙，銷量大漲。

如今，在德訓鞋熱門品牌中，既有Maison Margiela、Miu Miu等高端品牌，adidas、PUMA等運動品牌，鬼塚虎、帕拉丁等潮牌，也有接吻貓、回力等國貨品牌。對應的產(chǎn)品價格，從一百元至上千元不等。

圖源：《DT商業(yè)觀察》

換句話說，潮流趨勢的不斷演變之下，不管是“復古回潮”還是“丑鞋當?shù)馈?，消費者的審美和喜好都是可以被影響、被塑造的。

那么，消費者的審美究竟是怎么被影響的呢？品牌在這背后做了什么？

我們以德訓鞋為案例，進一步梳理了設(shè)計生產(chǎn)德訓鞋的品牌，將德訓鞋的走紅分為三個階段。

階段一：走進秀場，成為T臺單品，被加入時尚的DNA

1989年以來，隨著軍事需求降低，德訓鞋漸漸停產(chǎn)，大量德訓鞋流入二手市場。

90年代，比利時時裝設(shè)計師Maison Margiela在二手市場發(fā)現(xiàn)了這些德訓鞋，并且很感興趣，據(jù)說他一次性購買了好幾雙鞋子，對它們進行清潔和手工改良，并在鞋舌上壓印了Maison的標志。

在1999年春夏的手工展上，Maison Margiela把改良后的德訓鞋帶到了T臺。五年后，奢侈品品牌Dior推出了經(jīng)典的改良版德訓鞋，為德訓鞋增添了幾分高級和優(yōu)雅，德訓鞋也開始成為當時白領(lǐng)的選擇。

借著設(shè)計師品牌的名頭、高奢品牌的社會文化符號，給德訓鞋貼上時髦的標簽，讓德訓鞋從軍事著裝變?yōu)橐粋€時尚單品。

階段二：運動品牌助推，德訓鞋被賦予街頭文化的內(nèi)涵

作為德訓鞋最初的供應商，adidas和PUMA也瞄準了這個香餑餑，結(jié)合原有版型，推陳出新，讓德訓鞋延續(xù)了可以穿著運動的優(yōu)勢，并延伸到足球、滑板等領(lǐng)域，為德訓鞋賦予足球文化和街頭文化的內(nèi)涵。

2022年的卡塔爾世界杯讓足球文化回潮，球衣+復古水洗牛仔褲+samba德訓鞋成為爆火的穿搭公式。

品牌進一步的造勢也讓德訓鞋得到了更多的曝光。這其中包括明星超模上腳街拍、和時尚設(shè)計品牌聯(lián)名等等。

熱度最高的adidas Samba，歐美明星、韓國K-POP愛豆、國內(nèi)穿搭博主幾乎人手一雙，引發(fā)追同款的潮流，比如Blackpink的成員Jennie就帶火了不少Samba；與Wales Bonner的聯(lián)名雖然看起來小眾，實則在潮流圈認可度很高，“小銀鞋”在得物已經(jīng)被炒到了7千多。

圖源：得物

階段三：國貨入局，德訓鞋成為性價比之選

在前兩個階段，德訓鞋已經(jīng)和時尚、文化掛鉤，但是價格普遍都在千元以上。而一個時尚單品想要真正走入大眾，需要在不同的價格段都有相應的選擇，才能讓不同的消費者都參與到這場潮流的造勢當中。

因此，在這一階段，新老國貨的入局就顯得至關(guān)重要。

老國貨品牌，如飛躍、回力、環(huán)球等，近幾年憑借著國潮的熱度，重新擺進了年輕人的鞋柜。而它們原本就是橡膠底出身，工藝成熟，可以讓消費者用更優(yōu)惠的價格拿下德訓鞋。在天貓旗艦店，飛躍、回力和環(huán)球熱銷第一的德訓鞋分別只要139元、109.9元和59元。

WE FLOWER、迷失麋鹿、Toomanyshoes等新國貨品牌也紛紛推出相似款，并邀請孫千、白鹿等明星上腳，進入董潔、李佳琦等明星直播間，擴大種草影響力。

德訓鞋爆火的時機，恰逢人們消費回歸理性、實用，過去AJ Dunk等潮鞋備受追捧，但比起款式，消費者更看重品牌LOGO，而德訓鞋則不同，人們對于款式的熱愛高過了對品牌的追求，因此國貨品牌的入局，進一步推動了德訓鞋的火。

憑借性價比優(yōu)勢，國貨德訓鞋拿下了部分消費者市場，也進一步擴大了德訓鞋對消費者的影響范圍。

現(xiàn)在，德訓鞋不僅占領(lǐng)了北上廣的地鐵和樓宇，在廣闊的下沉市場也到處可見。

在天貓公布的618德訓鞋熱賣榜中，TOP10產(chǎn)品全部來自白牌或小品牌，如快樂瑪麗、紅青蜓等；抖音上近一個月的德訓鞋銷量榜TOP 10，除了adidas的系列，也基本由老國貨和白牌占領(lǐng)。

寫在最后

最近幾年，人們熱衷于重新詮釋過去的經(jīng)典元素，如絲絨連衣裙、墊肩西裝、oversize的牛仔外套。在小紅書上，“穿媽媽的衣服”相關(guān)筆記超過120萬篇。

但“文藝復興”的背后，離不開商業(yè)操作的導向。

2017年，巴黎世家?guī)Щ鹆嗽?jīng)被認為笨重的、只有老爹去旅行時才會穿的“老爹鞋”。隨著明星上腳、機場街拍、其他品牌接連進場，這場復古的浪潮，被席卷到時尚的前沿，和當下的德訓鞋十分相似。

不過，隨著進場品牌的越來越多，大眾選擇老爹鞋、德訓鞋的理由也會變得越來越樸素。比如秋秋（化名）就表示自己“買德訓只是因為看別人穿得好看，很美拉德style，穿著也舒服”。

在這種情況下，經(jīng)典款的成功不僅在于完成了對消費者審美上的“教育”，還離不開對當下最新時尚趨勢的融合，使經(jīng)典款成為反復被追逐的對象。

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