在過去的兩天里，Manner咖啡以一種意想不到的方式走出了圈子，并在兩天內(nèi)在微博上進(jìn)行了9次熱搜。關(guān)于“Manner事件”的小紅書爭(zhēng)論不休。

這一切都源于6月17日店員與顧客之間的諸多糾紛，也源于Manner在糾紛后讓店員單方面道歉或解雇店員的態(tài)度。

這種做事方式引起了更大程度的輿論反彈。輿論幾乎一邊倒的同理心店員帶入了“農(nóng)民工”的身份。劍指的是美美在糾紛中看不見的企業(yè)、組織和制度，有致命的靈魂拷問——為什么店里只有一個(gè)員工？

微博截圖

眾所周知，“一人店”是Manner引以為豪的高效模式，每天6000元以上的營(yíng)業(yè)額將配置兩名店員。此前有媒體報(bào)道稱，Manner的人工成本僅占12.5%，低于星巴克、瑞幸和Tims。

Manner的咖啡師不僅負(fù)責(zé)制作咖啡、拉花，還負(fù)責(zé)包裝、備貨、店鋪消毒、咖啡機(jī)清洗等一系列工作。以20元一杯為例，300杯可能是一個(gè)咖啡師的極限。

咖啡師，一個(gè)曾經(jīng)凝聚了很多人光榮和夢(mèng)想，極具浪漫氣息的職業(yè)，現(xiàn)在不可避免地籠罩著一種悲傷的色彩:上面有“瑞幸咖啡師爛手之痛”，后面有“牛馬之言”。在這樣高壓的環(huán)境下，咖啡師不再是每個(gè)人都期待的“輕體力勞動(dòng)”。

01 追求輕力氣活的年輕人崩潰了。

在過去的一年里，“年輕人逃離辦公室，離開辦公室做輕力活”成了一種時(shí)尚。2023年9月，刺猬公社（ID：ciweigongshe）曾經(jīng)采訪過一位95后裸辭后在咖啡店、奶茶店工作。

但是半年過去了，她便逃離了“輕力氣活”，回到了老本行，對(duì)于之前裸辭到咖啡店的工作經(jīng)歷，她將其描述為剛剛走出龍?zhí)?，又進(jìn)入虎口。。

當(dāng)時(shí)，葉生選擇了裸辭，因?yàn)樗裏o(wú)法忍受長(zhǎng)期加班、無(wú)限內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)工作環(huán)境。她曾經(jīng)覺得自己是一個(gè)“PPT工程師，每天都很累很空虛”。離開公司時(shí)，她告訴HR:“我想要一份不用擔(dān)心交付項(xiàng)目的工作，時(shí)刻珍惜當(dāng)下，充滿充實(shí)感和收獲感。”

葉生對(duì)這份工作的想法是——早上給顧客做一杯美味的咖啡，看著他們心滿意足地離開。因此，在裸辭的第一站，葉生向Manner發(fā)送了簡(jiǎn)歷，盡管這份工作會(huì)讓她的工資降低一萬(wàn)多元。

原因很簡(jiǎn)單。Manner是市場(chǎng)上為數(shù)不多的堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)和手工制作咖啡的品牌之一，其就業(yè)培訓(xùn)流程相對(duì)完善。Manner幾乎是真正成為咖啡師而不是按鍵咖啡師的必備選擇。

Manner商店圖片來源小紅書

入職后，葉生需要去上海進(jìn)行五周的入職培訓(xùn)，考試合格后才能正式上崗。入職培訓(xùn)分為理論、實(shí)踐和門店培訓(xùn)三個(gè)部分。經(jīng)過一周的培訓(xùn)，你需要去商店幫忙，這樣一個(gè)循環(huán)，直到五周結(jié)束。

我終于咬緊牙關(guān)通過了考試。上崗后，葉生意識(shí)到這份工作遠(yuǎn)沒有想象中的“獲得感”。經(jīng)常發(fā)生調(diào)整店鋪的情況，從來不提前通知員工。兩個(gè)月后，葉生從原來的兩人店調(diào)到了一人店。加班時(shí)間越來越長(zhǎng)，工資卻越來越低。

葉生越來越早開始在商店工作，但在她到達(dá)之前，商店里的收據(jù)機(jī)仍然會(huì)瘋狂地吐出清單。每天早上，她看著一堆散落在地上的清單，開始忙碌了一天，沒有時(shí)間吐槽和抱怨。

不僅如此，店里還安裝了監(jiān)控。如果你不小心，你會(huì)被扣除工資。比如你忘了提醒商場(chǎng)積分/自帶杯子減5元，扣錢；如果水槽里有不合適的物品，扣錢；遲到一分鐘，扣除全勤獎(jiǎng)...更不用說，早已沒有午餐時(shí)間，上廁所自由。

輕力活怎么辦？她跑了四個(gè)月?？Х葞煹睦硐肷钇茰绾螅~生想去“搖奶茶”。結(jié)合豆瓣等平臺(tái)的“防雷”信息，葉生來了一點(diǎn)，但這次只堅(jiān)持了三天，她就“投降”了。

她坦言:“新手來店里，一般都是先做廚房工作。從煮茶、煮波霸、煮珍珠開始，煮茶需要一次性倒入5L水。沒有人一起運(yùn)輸。他們根本動(dòng)不了，累得想哭?！?/p>

于是，葉生在短暫逃離辦公樓后，又迅速逃回辦公樓，畢竟那種“幫人遛狗的輕體力工作是如此的可遇不可求”。

一位餐飲從業(yè)者說:“茶葉店和咖啡店的工作根本不是輕勞，一個(gè)月休息四天也很常見。只有西茶才能一個(gè)月休息六天左右。餐飲業(yè)，沒有最卷，只有更卷，恨不得一天24小時(shí)。”

“Manner一直在招聘咖啡師，但是很有可能招聘跟不上辭職，所以一直供不應(yīng)求?！?/p>

曾申請(qǐng)Manner管培生的盧卡斯也表示:“Manner的辭職率很高，甚至不得不招聘被拒絕的候選人?！北R卡斯今年3月和4月提交了簡(jiǎn)歷。面試被掛斷后，他在5月底再次收到面試邀請(qǐng)。他猜測(cè)總部的HR可能已經(jīng)換了。

餐飲業(yè)一直在朝著完美的效率、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的道路奔跑。在這條路上，“人”非常不穩(wěn)定，“效率”就是把最不穩(wěn)定變成最不重要的因素。

02 Manner的困境，是危機(jī)的生態(tài)位置。

在“濃縮咖啡液”中，預(yù)制菜是一種典型的工業(yè)化產(chǎn)品，完全去除人工。 冰塊 奶 當(dāng)咖啡行業(yè)的預(yù)制菜成為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，對(duì)咖啡師的需求也許就能真正簡(jiǎn)化到“能吃苦就行”。

然而，對(duì)于Manner這個(gè)致力于在春節(jié)期間提供圣誕樹拉花和中國(guó)結(jié)拉花的精品咖啡品牌來說，顧客想要獲得的不僅僅是一杯咖啡因補(bǔ)充劑，更是咖啡帶來的象征性生活。

一旦“溫暖”的面具被撕裂，壓榨員工的“血汗工廠”就會(huì)赤裸裸地出現(xiàn)在舞臺(tái)前，努力保持品牌形象也會(huì)日夜消失。這不是企業(yè)家的初衷，也不是公司樂于看到的。

2015年，Manner的創(chuàng)始人韓玉龍和他的妻子在上海靜安區(qū)南陽(yáng)路的街道上開了一家只有2平方米的窗口店。當(dāng)時(shí)，韓玉龍想成為一名優(yōu)秀的咖啡產(chǎn)品經(jīng)理。

2018年，咖啡、新茶等跑道如火如荼，Manner也獲得了今天的資本，HCapital、去年底，Manner全國(guó)直營(yíng)門店數(shù)量已超過1200家，包括淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭的融資。到2024年，Manner的拓店目標(biāo)是2000家。

在快速擴(kuò)張的過程中，韓玉龍并沒有失去初衷。半自動(dòng)咖啡機(jī)、手動(dòng)壓粉、咖啡液提取、精美拉花都是他對(duì)精品咖啡的堅(jiān)持。

圣誕樹拉花(左)中國(guó)結(jié)拉花(右)來源小紅書

然而，當(dāng)只有一家商店時(shí)，Manner的理想是韓玉龍的理想。當(dāng)Manner擁有1000多家直營(yíng)店時(shí)，個(gè)人理想總是讓所有能夠證明品牌價(jià)值的數(shù)字，比如盈利、擴(kuò)張、市場(chǎng)份額和行業(yè)地位。

2023年是咖啡行業(yè)豐富多彩的一年。瑞幸的創(chuàng)始人陸正耀帶著庫(kù)迪強(qiáng)勢(shì)回歸，率先挑起了咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。瑞幸立即加入戰(zhàn)場(chǎng)，大張旗鼓地喊道:“讓優(yōu)質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9時(shí)代?！?/p>

在這樣的環(huán)境下，星巴克等精品咖啡還是要被動(dòng)面對(duì)，金融市場(chǎng)看好的Manner自然不允許只做一個(gè)小而美的品牌。

加盟品牌需要大規(guī)模擴(kuò)張，提高門店效率，提升業(yè)績(jī)。不打價(jià)格戰(zhàn)，不走下沉路線的Manner，越來越難維持“精品咖啡大眾化”的路線。

咖啡行業(yè)的全面價(jià)格戰(zhàn)，讓定價(jià)中端、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的中間品牌成為稀缺產(chǎn)品，這不僅是Manner在市場(chǎng)空白中全面崛起的機(jī)會(huì)，也是對(duì)供應(yīng)鏈、管理水平、交易者心態(tài)的巨大考驗(yàn)。

要達(dá)到質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格的鐵三角，就必須把目光放在成本控制、人效比、坪效比上。

對(duì)成本的終極控制和對(duì)性價(jià)比的過度追求，就像駱駝背著稻草負(fù)重前行一樣，一直被瘋狂測(cè)試底線。這個(gè)“617事件”成了碾壓駱駝的最后一根稻草。

在這條“細(xì)如游絲”的跑道上，保持接近天平的微妙平衡并不容易——“不可能三角”之所以被稱為“不可能”，是因?yàn)闆]有人能真正做到。

因此，Manner的危機(jī)是咖啡行業(yè)生態(tài)的危機(jī)，是“精品化與大眾化”的天然矛盾，也是中間態(tài)品牌在價(jià)格戰(zhàn)下難以立足的系統(tǒng)性困境。

事實(shí)上，咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)打到了今天，早已成為一場(chǎng)“沒有贏家”的較量。

根據(jù)最新財(cái)務(wù)報(bào)告，今年第一季度瑞幸咖啡凈利率已降至-1.3%，遠(yuǎn)低于去年同期的12.7%。這一趨勢(shì)不僅使瑞幸咖啡面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，而且引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)咖啡產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的焦慮。

星巴克、Tims等頭部品牌也受到了價(jià)格戰(zhàn)的影響。四年來，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)下降了8%，這是第一次下降。Tims在中國(guó)市場(chǎng)的凈虧損也在擴(kuò)大。

咖啡行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，Manner事件可能是行業(yè)的縮影，也可能是對(duì)咖啡質(zhì)量下降和服務(wù)體驗(yàn)下降的猜測(cè)，從而損害行業(yè)的健康發(fā)展。

對(duì)所有咖啡品牌而言，價(jià)格戰(zhàn)不僅壓縮了盈利空間，而且加劇了市場(chǎng)的不穩(wěn)定，最終只有農(nóng)民工和消費(fèi)者買單。

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