來源/瀝金

不久前，“我在山姆做采購，月收入10w。 ”、“靠做山姆代購，賺到人生第一個(gè)100w”的致富經(jīng)歷在網(wǎng)上走紅。

當(dāng)一線城市的年輕人勒緊褲腰帶，忙著在拼多多砍一刀的時(shí)候；縣里的中產(chǎn)階級(jí)正在短視頻里遠(yuǎn)遠(yuǎn)地逛山姆，不惜花高價(jià)跑腿，只為早期采用者。同時(shí)上演了同一片土地消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的故事。

也許山姆自己也想不到，在沒有開店的下沉市場中，它正獲得一批最忠實(shí)的顧客。

縣里有錢有閑的中產(chǎn)階級(jí)，養(yǎng)活月收入10w。 山姆代購，也承載著低線城市消費(fèi)升級(jí)的想象。

當(dāng)一二線城市的消費(fèi)格局已經(jīng)成為定局時(shí)，新中產(chǎn)階級(jí)和Z世代的消費(fèi)能力越來越弱。三四線和縣內(nèi)下沉市場是新的解決方案嗎？

山姆代購店的火爆或許可以在一定程度上回答這個(gè)問題。

一般來說，山姆代購店有兩種形式：線下和線上。

線下主要是采購實(shí)體店，利用夫妻店的小超市外殼，銷售山姆零售的商品。此外，夜市里零星出現(xiàn)的山姆幾乎不可能分開擺攤。

左：山姆代購線下實(shí)體店 右邊：山姆分裝擺攤

網(wǎng)上主要是淘寶店，一般都是走集合店路線，除了山姆，商家還會(huì)購買costco、盒馬等超市。

但畢竟淘寶開店需要前期成本，更多的小采購活在微信群里，在半熟人的消費(fèi)市場做私域，通過群接龍和快團(tuán)。

除淘寶和微信外，閑魚還有山姆代購。她們大多以免費(fèi)下單為賣點(diǎn)，只為薅會(huì)員卡返利羊毛。

左：山姆代購淘寶店；右：山姆代購閑魚。

無論什么樣的采購，都讓山姆門店無法輻射的低線城市客戶體驗(yàn)到了一線中產(chǎn)階級(jí)的精致生活。山姆采購店的火爆背后是縣城中產(chǎn)階級(jí)無處安放的消費(fèi)欲望。

她們一般都有車有房，貸款壓力?。凰齻冊率杖肟赡苤挥袔浊В强芍涫杖肟梢猿^城市白領(lǐng)。

因特網(wǎng)刮平了信息差異，高度扁平化的種草內(nèi)容使他們緊跟一線城市的消費(fèi)熱點(diǎn)，但是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場卻很難及時(shí)滿足這種需求。

山姆代購在需求和供給的空白區(qū)域，完美地彌補(bǔ)了差距。

在過去的一年里，只有淘寶天貓上的山姆代購店銷售超過4億元，品類涵蓋了吃、喝、穿、用等生活方方面面。

通過對這些代購商店銷售情況的進(jìn)一步分析，瀝金發(fā)現(xiàn)了三種對下沉市場有復(fù)制性的消費(fèi)趨勢。

第一，零食賣得最好，占山姆采購的一半。零食爆款全部來自山姆自主品牌，是小紅書各種山姆零食必買榜的?？?。

近一年淘寶天貓平臺(tái)山姆采購店主要品類銷售情況/近一年淘寶天貓平臺(tái)山姆采購店糧油調(diào)味銷售TOP品類及爆款(左劃)

但偏偏這些出門就能買到的基礎(chǔ)品類，貼上MM商標(biāo)，卻能成為繼瑞士卷、櫻桃之后的采購爆款，說明了兩點(diǎn):

第一，低線市場對優(yōu)質(zhì)零售的需求是存在的，尤其是縣中產(chǎn)階級(jí)。

仔細(xì)計(jì)算和價(jià)格敏感仍然是他們的標(biāo)簽，但他們也愿意為質(zhì)量買單，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從絕對低價(jià)向往質(zhì)量和價(jià)格比。

與街頭小超相比，同樣是糧油米面，他們愿意為自己尋找的品牌付出一定的溢價(jià)。

第二，在縣城中產(chǎn)階級(jí)的背后，小鎮(zhèn)貴婦是消費(fèi)者的C位。

第一批早期采用者打卡瑞士卷和手槍腿后，迅速轉(zhuǎn)向新的網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品；剩下的主要消費(fèi)者成了小城鎮(zhèn)中產(chǎn)階級(jí)背后的母親/妻子，所以糧油調(diào)味、護(hù)理清潔、新鮮水產(chǎn)品、床上用品等家庭日常生活變成了長期訂單。

這些身處家庭、手有余錢的小鎮(zhèn)女士，與下沉市場完美匹配。 在縣城中產(chǎn)階級(jí)背后，她經(jīng)濟(jì)的人群畫像，是一個(gè)更具消費(fèi)潛力的群體。

他們既有家庭需求，又有個(gè)人偏好，仍然在社交圈里有影響力，是真正能在消費(fèi)升級(jí)潮中沉淀下來的高端客戶。

那也是很多貴婦品牌下沉，最想收獲的群體。

歐舒丹看到三線及以下城市的擴(kuò)張，Lululemon今年在TikTok開店，很多直播間的粉絲都來自三四線城市，沒有開店，可以說明這一點(diǎn)。

第三，除了以上品類，山姆采購店的物品也賣得很好。這些玩具一般都是大人小孩都可以玩的積木和安撫娃娃，主要是推動(dòng)一個(gè)精細(xì)的養(yǎng)育孩子和成年人的小幸運(yùn)。

從養(yǎng)育孩子的角度來看，現(xiàn)在敢于生育的年輕人有些自信。雖然嬰兒市場整體萎縮，但精細(xì)化育兒理念推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)?？h內(nèi)商場的嬰兒滑行區(qū)越來越多。

從小到大，玩具從來都不是孩子的專屬，996的成年人可能更需要安慰。

無論是城市還是縣城，情感價(jià)值都是準(zhǔn)確的?？h城的氛圍場景消費(fèi)越來越多，從放置上岸壓力的自習(xí)室到裝修精美的咖啡店。

爆紅的山姆代購店，為所有想要下沉的品牌打下了完美的樣子。

路上，第一步是以社會(huì)媒體上種草效果好的線上名人產(chǎn)品為切入點(diǎn)，吸引早期采用者消費(fèi)；第二步是依靠質(zhì)量和價(jià)格比來保留高端客戶，促進(jìn)回購。

在這個(gè)群體中，吸引想要提高生活質(zhì)量的小城鎮(zhèn)年輕人，看到購買力較強(qiáng)的小城鎮(zhèn)中產(chǎn)階級(jí)，重點(diǎn)培養(yǎng)縣里貴婦這個(gè)群體。

在類別方面，主要是推動(dòng)基本需求的迭代。在消費(fèi)升級(jí)方面，客戶對具體類別的升級(jí)有優(yōu)先順序，基礎(chǔ)類別可以最大限度地收集受眾。

而且要真正在廣闊的下沉市場站穩(wěn)腳跟，最終的考驗(yàn)就是供應(yīng)鏈和管理能力。

一、二線單店模式不能粗暴照搬，如何在3000多個(gè)縣區(qū)管理品牌、加盟管理是一個(gè)更加復(fù)雜的問題。

2024年，賺大錢的機(jī)會(huì)，也許都寫在小城市里，但是方法絕不等于大城市的比例縮放。

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