“電阻”“隨心配”“dpf”“fys"你知道這些詞是什么意思嗎？每一個(gè)字都知道，怎樣組合在一起就不是原來的意思了？

前不久，為了給寶寶買零食，榜單上的女孩誤入了“捏圈”，結(jié)果大開眼界。我以為是學(xué)校門口幾塊錢的小玩具，結(jié)果變成了年輕人的“新寵”，價(jià)格和幾塊錢相差甚遠(yuǎn)。從幾十到幾千，一些熱門品牌和款式供不應(yīng)求。

什么是捏捏？其實(shí)是一個(gè)手感柔軟，可以隨意捏變形解壓的小玩具，但不像學(xué)校門口食堂用海綿做的物品，現(xiàn)在年輕人愿意“花大價(jià)錢”買的捏都是用塑料袋里的硅膠做的，不僅造型柔軟可愛，而且根據(jù)觸感分為水、水泥和泥。

不久前，#為什么年輕人愿意花幾千買一個(gè)捏#這個(gè)話題沖上微博熱搜？到目前為止，這個(gè)話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到了1.1億，討論量已經(jīng)達(dá)到了1.5萬，說明捏捏的人氣很高。

事實(shí)上，年輕人愿意“花大價(jià)錢”購買的物品又何止捏捏？

打開小紅書，Jellycat有97萬個(gè)相關(guān)筆記 篇。Jellycat是一個(gè)來自英國的品牌，最初是為嬰幼兒設(shè)計(jì)安撫玩具的，但是現(xiàn)在，這個(gè)品牌的客戶已經(jīng)有240個(gè)月了。 嬰兒占領(lǐng)，繼養(yǎng)“旅行青蛙”、養(yǎng)了“芒狗”之后，年輕人養(yǎng)了Jellycat毛絨玩具，火成了工人表情包的紫色茄子娃娃，還有長腿的衛(wèi)生紙娃娃。雖然這些毛絨玩具看起來又丑又可愛，但價(jià)格往往從三位數(shù)開始。要說性價(jià)比真的很低，但是就是讓年輕人愛不釋手。

『數(shù)字品牌榜』根據(jù)最近三個(gè)月的數(shù)據(jù)監(jiān)控，Jellycat有53,973條相關(guān)信息，主題參與人數(shù)達(dá)到10,829,069，這也再次證實(shí)了該品牌的知名度。

“谷子店”最近在年輕人中也很受歡迎。據(jù)報(bào)道，越來越多的“谷子店”在商場開業(yè)，甚至有網(wǎng)友透露，他們在28線小縣城的家鄉(xiāng)也看到了很多開業(yè)的“谷子店”。

稻谷，即由漫畫、動(dòng)畫等版權(quán)作品衍生而來的衍生產(chǎn)品，包括勛章、卡片、吊墜、立牌、裝飾、手工制作等。過去，它主要受到許多二級(jí)玩家的追捧，但現(xiàn)在越來越多的人愿意進(jìn)入“谷子店”消費(fèi)。當(dāng)然，年輕人買谷子的成本并不低，有很多人花了十幾萬或者幾十萬。

今年，在最常聽到的詞語中，“消費(fèi)降級(jí)”絕對(duì)是其中之一。從宜家推出的“窮鬼套餐”到五一小縣的“反向旅游”，似乎所有的人都在告訴大家，年輕人不愿意花錢。

然而，似乎年輕人更愿意花錢，從捏捏的人氣，到Jellycat的短缺，再到“谷子店”的到處盛開。這種產(chǎn)品、品牌、商業(yè)形式最終都直接指向一個(gè)詞——療愈力。只能說年輕人更愿意花錢取悅自己，釋放自己的情緒。

近年來，“治愈”這個(gè)詞被提及的次數(shù)越來越多。之前提到治愈，大家都會(huì)想到溫泉、熏香等健康產(chǎn)品或服務(wù)，但現(xiàn)在，在年輕人眼里，治愈已經(jīng)無限接近內(nèi)心按摩，他們試圖通過各種新的方式治愈自己。

小提示：

雖然捏捏的熱度很高，但是入捏圈要謹(jǐn)慎，『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，捏捏全網(wǎng)好感度不高，負(fù)面內(nèi)容占35.68%，主要原因在于甲醛超標(biāo)等健康安全隱患。

顧客究竟為什么要在這些消費(fèi)背后買單？

?為解壓買單：

在某種程度上，捏捏等玩具的流行是解壓經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的生動(dòng)體現(xiàn)。這些玩具的魅力在于使用單調(diào)重復(fù)的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助我們暫時(shí)清空大腦，緩解焦慮，獲得內(nèi)心的平靜。

可以看出，年輕人正在以解壓的名義支付“治愈”的費(fèi)用，這也催生了理解壓力游戲的不斷涌現(xiàn)和優(yōu)化:包括玩具，比如現(xiàn)在的淬火捏或者曾經(jīng)火過的木魚，都是其中的佼佼者；包括游戲，比如幾年前一夜走紅的一只羊，長期被寵壞的娛樂，以及在商場受到年輕人青睞的解壓室。

?為快樂買單：

仔細(xì)看看隱藏在這些消費(fèi)背后的治愈力量，還有一個(gè)非常重要的方面——現(xiàn)在的年輕人更愿意為幸福買單，幸福無疑是最好的治愈力量。

這讓排名靠前的女孩想起了今年年初《中國企業(yè)家》雜志副總編輯何伊凡老師在數(shù)字品牌大會(huì)3.0上的分享。他提到有一次女兒要100塊錢，問用什么，女兒說“買快樂”。聽著，這就是現(xiàn)在的年輕人。TA們對(duì)幸福的追求和表達(dá)并不吝嗇，這體現(xiàn)在消費(fèi)上。他們和父母有明顯的區(qū)別:上一代購物把實(shí)用價(jià)值當(dāng)成第一特征，幸福只能算是附加值。對(duì)于今天的年輕人來說，實(shí)用性讓他們快樂，為簡單的幸福買單是很正常的。

所以我們可以看到，商場里的“谷子店”越來越多，甚至在北京嘻番里、武漢時(shí)尚盒子X118等商場里，一整層或者一整棟樓都被改造成了以動(dòng)畫為主題的主題商場和文化空間。出入“谷子店”的人中，還有很多還在上初中的年輕人，在這些年輕人的背后，也有很多支持TA的父母?？梢?，正在輻射越來越廣泛的群體為幸福買單。

?支付社交費(fèi)用：

事實(shí)上，如果年輕人為這些消費(fèi)買單的原因只是解壓和快樂，那么這些玩具很有可能不會(huì)像今天這樣火爆。榜單上的女生認(rèn)為，社會(huì)滿足感和認(rèn)同感應(yīng)該是這些消費(fèi)提供的療愈力量中最重要的。

打開小紅書，當(dāng)你搜索其他內(nèi)容的時(shí)候，一個(gè)筆記的評(píng)論區(qū)大部分都是網(wǎng)友在發(fā)表自己的看法，而當(dāng)你搜索Jellycat的時(shí)候，一個(gè)筆記的評(píng)論區(qū)很有可能是網(wǎng)友在爭相曬自己的Jellycat娃娃。如果你能收到其他網(wǎng)友羨慕地回復(fù)“你好可愛”“你居然買了這個(gè)”“你在哪里買的”，那么這個(gè)時(shí)候的社交滿足感絕對(duì)是“高人一等”。

根據(jù)《2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)查》，64%的消費(fèi)者更注重精神消費(fèi)，年輕消費(fèi)者更注重精神消費(fèi)。當(dāng)“瘋狂”成為顯性文學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)上流行時(shí)，當(dāng)寺廟里擠滿了香味和簽名的年輕人時(shí)，治愈已經(jīng)成為不可或缺的力量，幫助我們保持對(duì)生活的熱愛。

治愈營銷的這些方法論，值得一看

目前，多樣化的治愈內(nèi)容在社交平臺(tái)上迅速增長，熱門話題時(shí)有爆發(fā)。在營銷中，品牌逐漸擺脫了過去焦慮營銷的沉重，以情感價(jià)值為基礎(chǔ)，結(jié)合治愈文化，肩負(fù)著更多治愈的責(zé)任。

“任何產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上都可以專注于情感，即使是看似沒有情感誘因的商品或服務(wù)?！薄动倐鳌返淖髡邌碳{·伯杰的話可能會(huì)給我們一些啟示——治愈營銷，可以像“萬金油”一樣滲透到任何品牌的傳播路徑中，而這些熱門玩具無疑是最值得研究的方法論樣板。

?共情 共鳴，“我理解你”比“我?guī)椭恪备匾?/strong>

治愈營銷的核心是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，同理心和共鳴是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。同理心是指品牌能夠理解和分享消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，同理心是通過共同的情感體驗(yàn)與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

“來自群眾，來到群眾”這句話也適用于營銷。在治愈營銷中，“我理解你”比“我會(huì)幫助你”更重要，因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌真正理解消費(fèi)者的內(nèi)在需求和情緒時(shí)，才能引起客戶的共鳴，建立深厚的情感聯(lián)系。

舉例來說，對(duì)于Jellycat的粉絲來說，其他玩偶只是玩偶，而Jellycat是獨(dú)一無二的孩子。一對(duì)黑色圓圓的豆眼，一個(gè)迷人的笑容，一個(gè)弧形的嘴，一個(gè)讓網(wǎng)友釋放想象力的設(shè)計(jì)，滿足了當(dāng)代年輕人時(shí)不時(shí)“瘋狂”的情感需求，成為農(nóng)民工的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替代品”。此外，給娃娃取名，賦予獨(dú)特的故事背景只是Jellycat的基本操作。為了加深擬人化，Jellycat還將為退市的娃娃設(shè)置“退休名單”，并在娃娃中評(píng)價(jià)每月的新星。有網(wǎng)友把Jellycat帶回家的第一件事，甚至把剪下來的標(biāo)簽做成“身份證”，給他們“登記”。

在Jellycat的營銷中，似乎每一句話都在告訴消費(fèi)者“我理解你”。當(dāng)“購買”被賦予更多“領(lǐng)養(yǎng)”的意義時(shí)，客戶自然會(huì)獲得更多的治愈力量。

?會(huì)玩 愛玩，“參與”讓價(jià)值感更加圓滿。

“和年輕人玩”是品牌營銷中最常見的一句話，但在實(shí)踐中遠(yuǎn)沒有那么容易操作。在包裝上下功夫，在文案中多使用網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱梗。這些方法確實(shí)會(huì)增加一點(diǎn)樂趣。然而，面對(duì)被各種聯(lián)合品牌和游戲轟炸了上千次的消費(fèi)者，“自我滿足”和“翻車”是很常見的，樂趣正在成為品牌營銷中的稀缺能力。

誰的童年沒有“收藏”游戲？從80開始、當(dāng)我還是個(gè)孩子的時(shí)候，我收集了《水滸傳》、《西游記》和《三國演義》的卡片。到目前為止，年輕人經(jīng)常出入“谷子店”收集動(dòng)畫，甚至收集不同的模型。Jellycat娃娃也是很多年輕人的夢想之一。稀缺模式、隱藏模式和收藏模式以前都很受歡迎。泡泡瑪特盲盒，或者這些最近流行起來的玩具，結(jié)合熱門IP或者經(jīng)典IP的“收藏”游戲，似乎永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，值得品牌在營銷活動(dòng)中嘗試。

此外，一些新的玩法也值得借鑒。比如很多玩具在直播推廣的時(shí)候會(huì)加入盲盒“祈禱”的游戲規(guī)則，消費(fèi)者下單的時(shí)候可以祈禱某個(gè)產(chǎn)品。主播在直播間通過打開盲盒的方式即時(shí)為消費(fèi)者配送商品。如果他們給出“祈禱”產(chǎn)品，他們會(huì)得到一個(gè)盲盒。這種隨機(jī)性和驚喜讓屏幕前的客戶欲罷不能；今年520，Jellycat和野獸派合作，在北京三里屯太古里打造了世界上第一家聯(lián)合限時(shí)花店。店員們像養(yǎng)真花一樣，為消費(fèi)者選擇的娃娃提供“除草”、“灑水”等身臨其境的包裝體驗(yàn)，將“過家家”游戲搬到銷售場景，帶來不一樣的儀式感。

無論是線上還是線下，都會(huì)玩。 愛玩，品牌真正和消費(fèi)者一起玩，給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的參與，是開展治愈營銷的殺手锏，讓客戶的價(jià)值感更加完美。

?話題 共享，圈子文化沉淀品牌心智占據(jù)

哪里有人，哪里就有“圈子”?；谄放贫ㄎ缓湍繕?biāo)群體，構(gòu)建獨(dú)特的圈子文化，聚集具有共同價(jià)值觀、愛好或生活方式的客戶。通過分享和交流，他們可以在社交中感受到治愈的力量，這不僅可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感和認(rèn)同感，還有助于傳播酒精。

不難看出，這些目前爆紅的玩具消費(fèi)，都形成了自己的“圈子文化”：“電阻”、“電阻”、“電阻”經(jīng)常出現(xiàn)在小紅書上。fys”“fx"h出"等黑話，不在捏圈的小伙伴第一次看到還真是一臉蒙蔽；在豆瓣，“我們都喜歡Jellycat”和“戒掉jellycat互助組”同時(shí)存在，盡管名字看起來完全相反，但是它的核心是對(duì)Jellycat的熱愛，尤其是戒斷組，已經(jīng)聚焦60,000。 客戶。

當(dāng)然，在“圈地自萌”和“為愛發(fā)電”的過程中，自發(fā)形成的圈子文化是一個(gè)方面。品牌要想建立自己的圈子文化，就必須在溝通上下功夫。以熱門品牌Jellycat為例，以下是『數(shù)字品牌榜』近三個(gè)月來，關(guān)于Jellycat產(chǎn)品在媒體渠道上的數(shù)據(jù)觀察：從媒體來看，傳播效果最好的是大眾自媒體，其次是泛財(cái)經(jīng)媒體，如果大眾創(chuàng)作的內(nèi)容展現(xiàn)了品牌自身用戶的傳播力，那么品牌對(duì)泛財(cái)經(jīng)媒體的重視將進(jìn)一步擴(kuò)大傳播；從平臺(tái)來看，微博、微信號(hào)、抖音、視頻號(hào)是目前最重要的傳播平臺(tái)，也是最容易發(fā)酵的熱門話題平臺(tái)。

雖然在今天的品牌營銷中，每個(gè)人都在追求打破圈子，但打破圈子的前提是已經(jīng)有了圈子。如果品牌目前有用戶但沒有忠實(shí)粉絲，有產(chǎn)品但沒有與用戶建立牢不可破的關(guān)系，那么打破圈子就相當(dāng)于紙上談兵。關(guān)鍵是要建立一個(gè)圈子，讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)圈子。這個(gè)時(shí)候，不如讓品牌出來，打造話題，邀請(qǐng)圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖或者網(wǎng)絡(luò)名人“種草”，促進(jìn)消費(fèi)者自發(fā)分享，然后積累自己的圈子文化，沉淀用戶的心智。

希望這些簡單的方法論能給品牌的治愈營銷一些啟發(fā)。不過話說回來，作為一種情感動(dòng)物，任何可以達(dá)到五種感官的觸點(diǎn)都可能是情感的“引爆點(diǎn)”。深入客戶，與用戶交談，只要用心了解，總能找到治愈營銷的“出口”。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“數(shù)字品牌榜”（ID:DBRank），作者：劉同學(xué)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com