來源/首席商業(yè)評論

發(fā)文/星影

大股東套現(xiàn)17億元，股價每天下跌15%。

“暢銷全球72個國家”致力于羽絨服研發(fā)48年，在炎熱的夏天玩季節(jié)性營銷。上周，中國第一個羽絨服品牌波司登在金融市場上毫無征兆地玩了一波減持劇，套現(xiàn)的大股東是創(chuàng)始人高德康。

7月3日，波司登的公告顯示，集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席、控股股東高德康將以每股4.31港元的價格出售4億股。

據(jù)公開資料顯示，高德康本人、家庭成員、控股企業(yè)實際持有波司登約67.57%的股份，無疑是大股東。經(jīng)過這次套現(xiàn)，高德康的持股比例下降到了64%。

高德康的套現(xiàn)操作直接阻礙了波司登的股價。套現(xiàn)消息一出，波司登股價迅速下跌，當(dāng)日收盤價暴跌15.93%，市值蒸發(fā)超過80億港元。

值得注意的是，在減持出現(xiàn)的前一周，波司登還公布了2023/24財年的業(yè)績：營收232.14億元，同比增長38.4%，均創(chuàng)歷史新高。羽絨服老板高德康在市場仍在為其業(yè)績鼓掌時，卻悄然減持，這不可避免地讓金融市場和投資者感到不滿。

為什么波司登創(chuàng)始人高德康選擇在這個時候大幅套現(xiàn)股票？近幾年波司登的高增長背后醞釀著怎樣的困境？

01

高級套現(xiàn)，還款還是慈善？

股票市場上大股東高水平套現(xiàn)并不少見。今年6月，英偉達(dá)市值首次突破3億美元后，創(chuàng)始人黃仁勛也一口氣賣出了價值約1.69億美元的130萬股英偉達(dá)股票。

應(yīng)該是意識到輿論的不安。套現(xiàn)當(dāng)天，波司登發(fā)布公告，聲稱賣方主要是為了優(yōu)化公司的股東結(jié)構(gòu)而配售。股權(quán)配售的收入將主要用于賣方的融資需求和慈善事業(yè)的發(fā)展。當(dāng)天，波司登告訴一家媒體，此次配售的目的是優(yōu)化公司股東結(jié)構(gòu)，釋放公司股權(quán)市場的流動性，向二級市場釋放流動性，有利于投資者。

波司登創(chuàng)始人高德康選擇了耐人尋味的減持時間。畢竟在減持前一周，波司登交出了近年來最好的成績單，這似乎標(biāo)志著品牌轉(zhuǎn)型的階段性成功。

但外界普遍認(rèn)為，波司登披露業(yè)績有利，大股東套現(xiàn)配用的股價肯定與交易股價高點有差距。大多數(shù)投資者會覺得自己處于“高位接手”，股東在這個時候減持成為明顯的負(fù)面行為。此外，從市值的角度來看，大股東的大量配售和減持也會導(dǎo)致大幅折扣，導(dǎo)致股價大幅下跌。

根據(jù)公開信息，波司登確實有慈善基金會，近年來累計慈善捐贈超過14億元。但從常識來看，這么大的套現(xiàn)顯然不可能只是為了慈善。一些第三方機構(gòu)指出，高德康減持騙取的大部分資金仍用于償還非上市公司的銀行貸款，其他資金通過波司登公益基金會用于慈善。波司登官方尚未回應(yīng)此事。

除了大股東套現(xiàn)，曾經(jīng)流行的品牌波司登“高價”產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)，也成為爭議的焦點。波司登2019年推出的巔峰系列最高售價達(dá)到11800元。每到羽絨服銷售旺季，波司登都會以各種“貴”話題進(jìn)行熱搜。統(tǒng)計顯示，自2017年以來，波司登羽絨服均價上漲了80%。那么為什么曾經(jīng)推廣低端的波司登要進(jìn)行高端轉(zhuǎn)型呢？

02

國內(nèi)唯一的高端服裝品牌，逆襲而成。

波司登是中國服裝業(yè)唯一一個成功從低端向高端轉(zhuǎn)型的品牌。李寧是另一個成功轉(zhuǎn)型高端品牌的品牌。

高德康，波司登創(chuàng)始人

波司登創(chuàng)始人高德康今年72歲，1952年出生于江蘇常熟農(nóng)村。一九七六年，隨著東風(fēng)的改革開放，高德康等11名農(nóng)民以8臺家用縫紉機發(fā)家致富，成立了縫紉小組，開始創(chuàng)業(yè)。1992年，戴德康創(chuàng)立了自己的品牌——波司登，從代工業(yè)務(wù)開始。那時候因為勞動力便宜，很多外企都去常熟進(jìn)羽絨服，后來又被波司登的營銷團(tuán)隊包裝成“暢銷全球72國”。

波司登于2007年在香港聯(lián)交所上市。在接下來的幾年里，這件羽絨服的第一個股票一直在資本市場大起大落。2012年，波司登有14000多家線下門店，一年內(nèi)增加了近5000家門店。品牌業(yè)務(wù)也從羽絨服擴展到男裝、女裝、童裝、校服等多個品類。

經(jīng)過快速擴張，迎來了快速衰退。2015年，波司登關(guān)閉了5000家門店，門店數(shù)量急劇下降到6000家左右。2017年，只有5070家門店。

筆者詢問了波司登以前的一些店員，當(dāng)時波司登采用了傳統(tǒng)的加盟制。雖然整個羽絨服行業(yè)都在快速擴張，但行業(yè)面臨著一個死結(jié)，那就是羽絨服只能賣一個冬天，但是租金不會讓你只租一個冬天，而且還有員工成本，所以很多店面裝修很簡單，店員也是臨時的。當(dāng)時也有一些做羽絨服生意的老板。因為他們在冬天做生意，不得不租一些店，所以包括波司登在內(nèi)的羽絨服店根本沒有形象。

波司登在2017年幾乎跌入低谷，所以在這一年，高德康開始了大刀闊斧的改革。

首先，產(chǎn)品側(cè)重于波司登的主要品牌。波司登的門店不僅漲價，而且在2018年效仿李寧去紐約時裝周走秀。此外，還大力拓展商場渠道。因為年輕人在購物中心消費，波司登干脆關(guān)閉了大部分小店，留下所有大店升級門和內(nèi)部裝修。

此外，高德康還接受了咨詢公司的意見，并在一些核心商場中庭開設(shè)了彈窗店。這家彈窗店開了一個冬天，不用交一年的房租就能賣貨宣傳。

當(dāng)然，波司登的改革并不局限于此，最重要的是鋪天蓋地的營銷和廣告。當(dāng)時波司登的整體發(fā)布計劃給了一家咨詢公司3000萬元的咨詢費，發(fā)布渠道從機場、高鐵站到各種自媒體。

有營銷人士在網(wǎng)上透露，波司登投放高峰時，可以為每個平臺配備五六個人的小組，專門連接各種資源。據(jù)我所知，中國大多數(shù)快速移動的消費品企業(yè)仍然無法實現(xiàn)這種配置。波司登的歷史品牌投資讓他在保持快速增長的同時提價。

03

沒有高檔的“命運”，患上高檔的“病”

品牌化的道路并不意味著沒有“代價”，高營銷帶來的銷售增長是否具有長期的可持續(xù)性，波司登的增長一直受到質(zhì)疑。

根據(jù)2021/22年的財務(wù)報告，波司登的營銷費用幾乎占集團(tuán)總收入的40%以上。在廣告推廣的推動下，成本也轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年，大多數(shù)中國客戶更愿意購買價格在1000元以內(nèi)的羽絨服，最集中的價格段是400元到600元，只有3.3%的消費者選擇價格在1500元以上。換言之，波司登的高端轉(zhuǎn)型，或許得到了過去，但未必能贏得未來。

波司登和博柏利的設(shè)計師曾經(jīng)生產(chǎn)過一件風(fēng)衣羽絨，價格5000元。設(shè)計讓人眼前一亮，很快就成了網(wǎng)絡(luò)名人車型。然而，波司登的大多數(shù)產(chǎn)品都將原價低于1000元的產(chǎn)品拉到了1000元以上，這顯然不能讓大多數(shù)消費者買單。

一位資深服裝從業(yè)者告訴筆者，當(dāng)時業(yè)內(nèi)很多人認(rèn)為波司登的錯誤在于，他們應(yīng)該開一個新的高端副線品牌，而不是用一個主要推廣大眾的主要品牌來做中高端人群。

然而，目前的情況是，波司登的中端雪中飛和低端冰潔在波司登的總收入中所占的比例有限。根據(jù)2022年的財務(wù)報告，收入僅為總收入的6.0%和1.5%，遠(yuǎn)低于波司登的主要品牌。波司登的大量營銷資源并沒有向這兩個低端品牌傾斜多少。由此可見，波司登目前還未能滿足良好的廉價羽絨服市場需求，而高端價格羽絨服市場又有限，面臨不確定性。

因此，面對高營銷支出和發(fā)展的壓力，高德康在披露利好消息時選擇通過配售減持套現(xiàn)，實際上是一種合理的抗風(fēng)險措施。然而，對于股市來說，投資者的信心需要長期的品牌規(guī)劃來維持。僅靠高舉高打的品牌戰(zhàn)略，很難長期留住資本的心。

本文圖源均來自波司登官網(wǎng)。

參考資料

1、波司登老板，一把拿走17億元，市值。

2、常熟富豪高德康計劃套現(xiàn)17億元，波司登嚇壞了金融市場，雷達(dá)財經(jīng)

3、業(yè)績再創(chuàng)新高，老板卻要套現(xiàn)17億元，規(guī)模商業(yè)

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