出品/電子商務(wù)報(bào)告Pro

作者/李松月

01

垂直深挖，打通“進(jìn)店”與“回家”

環(huán)城河，美團(tuán)，挖得越來越深。

今年2月，美團(tuán)CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布將重大調(diào)整美團(tuán)核心地方業(yè)務(wù)，包括家居業(yè)務(wù)群、店鋪業(yè)務(wù)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)R&D平臺(tái)等。，并聯(lián)合向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中報(bào)告。

兩個(gè)月后，美團(tuán)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整正式完成，進(jìn)店業(yè)務(wù)集團(tuán)、家居業(yè)務(wù)集團(tuán)、美團(tuán)平臺(tái)與基礎(chǔ)R&D平臺(tái)合并，成為王莆中CEO的核心本地業(yè)務(wù)板塊。

此后，王莆中成為美團(tuán)迄今為止第二位擁有首席執(zhí)行官稱號(hào)的高管，一手贏得了美團(tuán)核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而王興則專注于探索無人機(jī)、海外等服務(wù)的新增量。

作為美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team中最年輕的成員，王莆中此前為美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)做出了巨大貢獻(xiàn)，得到了王興的高度認(rèn)可。

王莆里在完全接管美團(tuán)核心本地業(yè)務(wù)后，首要任務(wù)是打通“回家”和“進(jìn)店”，使核心本地業(yè)務(wù)板塊高效協(xié)調(diào)。

在這些業(yè)務(wù)中，“到家”是指外賣、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)，而“進(jìn)店”則包括餐飲團(tuán)購(gòu)、酒店、旅游等。

據(jù)悉，從今年5月開始，王莆中帶領(lǐng)美團(tuán)的核心本地業(yè)務(wù)以城市為基礎(chǔ)，逐步開放到家和進(jìn)店。顧客的一個(gè)明顯感知是，當(dāng)一些城市點(diǎn)美團(tuán)外賣時(shí)，商店會(huì)開始引導(dǎo)用戶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，在商店消費(fèi)。

光子星球報(bào)道稱，美團(tuán)在一份面向成都商家的活動(dòng)效果傳單中舉了四個(gè)案例。這些商家進(jìn)店回家后，平均交易訂單數(shù)量增加了17%。、GTV實(shí)際支付增加了20%、訂單轉(zhuǎn)化率增加4%、大約16%的品牌新客戶。

除了店鋪界面的交流，美團(tuán)的另一個(gè)嘗試是推出“秒提”功能，即用戶在購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券后可以在線核銷和點(diǎn)餐，然后去店里提貨。

該功能將率先覆蓋近40個(gè)加盟品牌的8萬多家門店，如茶、咖啡等高頻消費(fèi)品，更適合大家快節(jié)奏生活的需求。根據(jù)美團(tuán)的計(jì)算，頭部奶茶和咖啡品牌的訂單量在聚合平臺(tái)補(bǔ)貼、商家團(tuán)購(gòu)、“秒提”服務(wù)后可以增加20%到40%。

雖然“網(wǎng)上下單” 線下自我提升的方式并不新穎，但美團(tuán)收回了一部分溢出給品牌小程序的流量，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶使用團(tuán)購(gòu)券的場(chǎng)景。

另外，美團(tuán)打通到家和進(jìn)店還有一個(gè)“奇招”——神會(huì)員。

2023年下旬，美團(tuán)將“天天優(yōu)惠券”與會(huì)員紅包合并，推出全新的“天天優(yōu)惠券”系統(tǒng)，主要為用戶提供免費(fèi)或付費(fèi)的外賣優(yōu)惠券。

今年5月，美團(tuán)神會(huì)員在一些城市做出了新的嘗試，會(huì)員特權(quán)從即時(shí)配送擴(kuò)展到餐飲、酒店、旅游等。比如用戶購(gòu)買優(yōu)惠券包后，可以在休閑娛樂等場(chǎng)景中使用，不再限制品類。

對(duì)于商家來說，神會(huì)員的升級(jí)代表著更強(qiáng)大的營(yíng)銷工具的出現(xiàn)，讓商家獲得更多的流量，包括神會(huì)員入口、猜謎券標(biāo)簽、搜索標(biāo)簽、快速篩選/搜索列表頁(yè)面以及店鋪貨架頁(yè)面的曝光。

由此可見，美團(tuán)一方面為商家找到了新的增量，另一方面盤活了線上線下流量的“流通”，為平臺(tái)生態(tài)注入了更多的活力，通過大規(guī)模推動(dòng)當(dāng)?shù)厣碳议_店到家。

“美團(tuán)希望覆蓋所有當(dāng)?shù)胤?wù)的類別和場(chǎng)景。組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅僅是整合即時(shí)配送和進(jìn)店、酒店和旅游服務(wù)，更重要的是讓美團(tuán)平臺(tái)和美團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)更好地賦能美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。未來，美團(tuán)將從綜合角度審視美團(tuán)關(guān)鍵本地業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品研發(fā)和資源配置?！蓖跖d在6月份的財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)上說。

02

橫向擴(kuò)張，美團(tuán)直播找到新增量

從美團(tuán)到家、到店的各種措施不難看出，本質(zhì)上是一種防御策略，側(cè)重于如何留住更多的股票用戶，占據(jù)更多的錢包份額。

這里的“客戶”不僅包括客戶，還包括商家。消費(fèi)形式和場(chǎng)景的創(chuàng)新，讓美團(tuán)核心本土業(yè)務(wù)煥發(fā)了新的活力，加強(qiáng)了用戶粘性，促進(jìn)了更高頻率的交易。

但是，除了防御之外，我們還看到美團(tuán)已經(jīng)把“直播”作為尋找增量的重要機(jī)會(huì)。

去年，美團(tuán)先后推出了兩個(gè)官方直播IP——“神搶手”和“爆團(tuán)團(tuán)”，前者聚焦家居業(yè)務(wù)，后者聚焦進(jìn)店業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，美團(tuán)還在App首頁(yè)為直播提供了一個(gè)固定的入口，匯集了許多官方和商家的直播間，主要銷售團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券。

在美團(tuán)直播業(yè)務(wù)之初，外界普遍將其視為美團(tuán)抵抗抖音的被動(dòng)策略。然而，經(jīng)過一年多的發(fā)展，美團(tuán)直播確實(shí)證明了它的重要性，甚至為美團(tuán)提供了新的增量。

眾所周知，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失，即使是在線滲透率相對(duì)較低的本土生活行業(yè)，也面臨著新客戶擴(kuò)張困難、老用戶粘性降低等問題。直播作為一種新的流量獲取渠道，可以大大提高美團(tuán)的用戶活躍度。

同時(shí)，直播作為平臺(tái)內(nèi)容化的重要形式之一，可以幫助美團(tuán)更好地留住用戶，最大限度地增加用戶的停留時(shí)間，從而促進(jìn)更多的交易，減少流量溢出。

對(duì)商家而言，直播也是一個(gè)重要的銷售渠道，在一定程度上可以以較低的成本獲得更多的曝光和銷售機(jī)會(huì)。

從美團(tuán)的角度來看，由于直播的核心是“低價(jià)”，美團(tuán)建立了低價(jià)供應(yīng)的內(nèi)容生態(tài)，不僅加強(qiáng)了客戶的低價(jià)心態(tài)，也吸引了品牌和商家積極持續(xù)地提供低價(jià)商品或服務(wù)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

甚至據(jù)虎嗅報(bào)道，為了保證直播間的商品和服務(wù)能夠達(dá)到“全網(wǎng)最低價(jià)”，美團(tuán)將繼續(xù)用真金白銀的補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶在直播間購(gòu)物，并將直接給予用戶優(yōu)惠券和優(yōu)惠券。

在這種背景下，根據(jù)美團(tuán)給出的數(shù)據(jù)，平臺(tái)用戶可以發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買更多數(shù)量和類別的產(chǎn)品。直播間賬號(hào)老粉周人均購(gòu)買價(jià)格從3月底到5月初翻了4倍，人均商品數(shù)量從2.6件增加到4.1件。

隨著美團(tuán)將直播業(yè)務(wù)從餐飲擴(kuò)展到各行各業(yè)，美團(tuán)在當(dāng)?shù)厣铑I(lǐng)域的低價(jià)心態(tài)可能會(huì)更加不可動(dòng)搖，有望吸引更多的增量客戶。

03

美團(tuán)是一塊“難啃的骨頭”

十二年前，王興在美團(tuán)內(nèi)部年會(huì)上講述了一個(gè)故事。

總的思路是，有兩個(gè)探險(xiǎn)隊(duì)試圖第一個(gè)到達(dá)南極點(diǎn)。其中一個(gè)團(tuán)隊(duì)有五個(gè)人，攜帶3噸材料，每天行駛30公里，不管天氣如何。另一個(gè)團(tuán)隊(duì)有17個(gè)人，攜帶1噸材料。天氣好的時(shí)候，他們行進(jìn)40-60公里。天氣不好的時(shí)候，他們躺在帳篷里，吃點(diǎn)東西，抱怨天氣不好，運(yùn)氣不好。

最終，前一支隊(duì)伍順利到達(dá)并成功回歸，而后一支隊(duì)伍則沒有生命。

通過這個(gè)故事，王興反映了兩個(gè)道理：

第一，團(tuán)隊(duì)在發(fā)展過程中需要一定的儲(chǔ)備來應(yīng)對(duì)來自各個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)。這就是為什么王興一直強(qiáng)調(diào)“美團(tuán)離破產(chǎn)只有6個(gè)月”，非常重視現(xiàn)金儲(chǔ)備；

第二，“無論天氣好壞，堅(jiān)持每天行駛30公里”。王興認(rèn)為，在極端環(huán)境下，我們不僅要做到最好，還要做到“可持續(xù)性最好”。

在這種觀念下，盡管當(dāng)?shù)厣钍袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，抖音、Aautorapper、視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)相繼布局，但美團(tuán)堅(jiān)持原有計(jì)劃，無論外部環(huán)境如何，每天都在前進(jìn)。

在之前的財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉也提到，雖然美團(tuán)確實(shí)非常關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但美團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是加強(qiáng)其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是市場(chǎng)份額。

也許正是這種策略讓美團(tuán)的基本盤看起來特別扎實(shí)。即使新的銷售渠道不斷涌現(xiàn)，恐怕也不是一兩年就能拿走美團(tuán)的生意的。

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