不愿意“被低估”的海倫司，選擇以不增發(fā)新股的方式在新加坡再次上市。然而，如何提高業(yè)績(jī)和盈利能力，是金融市場(chǎng)“高度重視”的關(guān)鍵。

海倫司選擇在新加坡二次上市，市值蒸發(fā)約270億港元。

近日，中國證監(jiān)會(huì)發(fā)布的消息顯示，海倫司計(jì)劃通過介紹在新加坡證券交易所上市，已發(fā)行的普通股將在港交所和新交所相互流通，不涉及新股和融資的增發(fā)。

海倫司在第二次上市時(shí)，發(fā)出了“不差錢”、“缺乏”金融市場(chǎng)信任的信號(hào)。

歸根結(jié)底，現(xiàn)在的海倫司早已失去了“小酒館第一股”的輝煌。業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)其信心逐漸分裂，股價(jià)大幅下跌，總市值從巔峰時(shí)期的300億港元下跌至27.08億港元(截至7月15日收盤)，縮水約90%。

因此，第二次上市成為海倫司在資本市場(chǎng)上的“翻身仗”，而新加坡的選擇則是為其出海鋪路，增加全球資本市場(chǎng)的信心。

官方微信官方賬號(hào)顯示，截至2024年6月，海倫司在新加坡的第三家門店和日本的第一家門店已經(jīng)開業(yè)。與此同時(shí)，海倫司美國的第一家門店也在籌備中，計(jì)劃將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到馬來西亞、越南、泰國、印尼等東南亞國家。

但從海倫司的發(fā)展現(xiàn)狀來看，中國市場(chǎng)還沒有釋放盈利潛力，扭虧為盈背后的英雄只是“省”。在“本營(yíng)”國內(nèi)業(yè)績(jī)不穩(wěn)定的情況下，出海的象棋挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。畢竟海倫司私域流量運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在海外市場(chǎng)很難“復(fù)制”。

要想走出“被低估”的陰影，解決問題的思路應(yīng)該是展現(xiàn)實(shí)力，而不是“換市場(chǎng)”。

業(yè)績(jī)下滑的“蝴蝶效應(yīng)”

在新加坡選擇二次上市，更深層次的原因可以追溯到海倫司前幾年的業(yè)績(jī)壓力。

為了實(shí)施“10元小酒館”的低價(jià)策略，海倫司依托資本力量快速開通了直營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)。貼近百姓的價(jià)格不僅讓海倫司贏得了很多年輕消費(fèi)者的青睞，甚至將其推向了“中國第一酒館”的寶座。

但是，從風(fēng)險(xiǎn)管理的角度來看，重資產(chǎn)的運(yùn)作模式削弱了海倫司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和外部風(fēng)險(xiǎn)的能力。上市后不久，動(dòng)蕩的外部環(huán)境給海倫司帶來了巨大的壓力：大量線下門店無法正常營(yíng)業(yè)，人流慘淡。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2021-2023年，海倫司年收入分別為18.36億元、15.59億元和12.09億元，呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的趨勢(shì)。凈利潤(rùn)同樣令人失望，2021年和2022年，凈利潤(rùn)分別為-2.23億元和-16.01億元，累計(jì)損失18.24億元。單個(gè)項(xiàng)目，如毛利率，同一家商店的日均銷售額，也表現(xiàn)不佳。

業(yè)績(jī)下滑引起資本市場(chǎng)擔(dān)憂，300億市值“曇花一現(xiàn)”后，海倫司股價(jià)持續(xù)下跌，三年內(nèi)市值蒸發(fā)約270億港元。

幸好海倫司及時(shí)意識(shí)到了問題，并果斷地做出了改變。

一是積極向“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。為了緩解固定資本帶來的成本壓力，海倫司正在逐步轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型企業(yè)，通過關(guān)閉自營(yíng)店，開發(fā)合作伙伴店，實(shí)現(xiàn)成本的有效控制。

第二，把成本作為“第一考慮”因素。據(jù)媒體報(bào)道，海倫司正在調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，撤銷區(qū)域經(jīng)理設(shè)置，實(shí)行扁平化管理，以提高管理效率。在業(yè)績(jī)會(huì)上，海倫司高層也多次提到提高人效的相關(guān)措施，如“過去一年我們?cè)谂μ岣呷诵А?、“增加小時(shí)工比例，盡量避免無效贈(zèng)送活動(dòng)”等。

海倫司2023年的人力服務(wù)費(fèi)用僅為2.99億元，同比下降70.2%，在“堅(jiān)守”人工成本紅線之后，成效已經(jīng)體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

另外，海倫司還選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的方法——關(guān)店。截至2023年6月30日，海倫司門店數(shù)量較去年同期減少193家。

第三，下沉到三四線城市，租金低，勞動(dòng)力成本低。三四線城市運(yùn)營(yíng)成本低，盈利能力堪比一二線城市。根據(jù)海倫司2022年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，三線及以下城市的門店平均日銷售額為7300元，相當(dāng)于一線城市的7600元，甚至超過二線城市的6600元。

從2023年開始，海倫司的新店大多布局在下沉市場(chǎng)。截至2024年3月19日，海倫司在一線城市擁有39家門店，在二線城市擁有187家門店，但在三線及以下城市擁有274家門店。

海倫司在經(jīng)歷了一系列大刀闊斧的改革后，正面表現(xiàn)被活生生地“省”了出來。到2023年，凈利潤(rùn)達(dá)到1.8億元，扭虧為盈。

海倫司在成功探索成本降低后，信心大增，也希望利用這一“東風(fēng)”，扭轉(zhuǎn)資本市場(chǎng)的負(fù)面印象，持續(xù)推出股份回購、高管減薪、大額分紅等措施。Wind數(shù)據(jù)顯示，2023年海倫司現(xiàn)金分紅總額為5.47億元，股息支付率高達(dá)302.89%。

但是金融市場(chǎng)并不領(lǐng)情，海倫司的股價(jià)仍然“跌跌不休”。

「零售業(yè)財(cái)經(jīng)」感覺，畢竟2023年扭虧增盈只是海倫司“省錢”能力的體現(xiàn)，如果想要清除前幾年業(yè)績(jī)下滑引起的連鎖反應(yīng)，重新獲得資本的青睞，海倫司應(yīng)該提供更有力的數(shù)據(jù)來證明他“賺錢”的能力。

加入，自卡，解決“近憂”，埋“遠(yuǎn)患”

業(yè)績(jī)下滑并不是海倫司估值暴跌的唯一因素。

首先，早在它上市的時(shí)候，由于金融市場(chǎng)沒有可以匹配的公司，行業(yè)就很難給海倫公司一個(gè)相對(duì)客觀理性的估值空間。海倫公司作為中國唯一一家以“小酒館”為主營(yíng)業(yè)務(wù)并成功上市的公司，缺少對(duì)比品牌，也許是投資者飄忽不定的原因。

同時(shí)，促進(jìn)小酒館業(yè)態(tài)特征的推動(dòng)資本市場(chǎng)對(duì)此憂心忡忡。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小酒館業(yè)務(wù)是一種“尚未完全驗(yàn)證的商業(yè)模式”。近年來，關(guān)注酒館業(yè)務(wù)的人不在少數(shù)。奈雪的茶、星巴克、和府撈面等很多跨境選手都以“開酒吧”告終，但無一例外都經(jīng)歷了高調(diào)攻擊、草草收?qǐng)龅慕Y(jié)局。歸根結(jié)底，小酒館業(yè)務(wù)客戶數(shù)量較低，影響了收入和合規(guī)性，埋下了安全隱患。而且這個(gè)生意屬于改善消費(fèi)，與目前回歸理性的消費(fèi)熱潮背道而馳。

由于主營(yíng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，海倫司很難講述一個(gè)宏大的商業(yè)故事。

為了減少投資者的擔(dān)憂，推高估值，海倫司主要做了兩件事:開放加盟，短時(shí)間內(nèi)低成本擴(kuò)大門店規(guī)模；增加自主品牌，增加利潤(rùn)率，確認(rèn)盈利能力。

早期，海倫司以直銷模式擴(kuò)張。雖然店鋪密度增加了，但收入并沒有增加，反而給它帶來了很高的運(yùn)營(yíng)成本。根據(jù)2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告，僅這三項(xiàng)成本就達(dá)到了18.82億元，超過了總收入15.59億元，原材料和耗材成本、員工福利和人力服務(wù)費(fèi)用以及使用權(quán)資產(chǎn)折舊。

雖然直銷模式可以最大限度地保證品牌效應(yīng)，但是重資產(chǎn)投入已經(jīng)深深地給海倫司帶來了現(xiàn)金流。

為減輕運(yùn)營(yíng)壓力，海倫司于2023年6月推出“嗨皮合作伙伴計(jì)劃”，主要推廣“代理合作模式”。推出投資較低的“珠寶店”店，讓合作伙伴有更多的店鋪選擇，取消毛利，讓店鋪盈利100。％把已經(jīng)提取的毛利全部退回給合伙人。

有了這一系列的“招式”，海倫司吸引了大量的加盟商。官方微信官方賬號(hào)顯示，合伙人計(jì)劃推出后，2023年7月至12月，平均每月開店18家，年底意向簽約300多家，待審核合伙人申請(qǐng)人數(shù)超過1萬人。

在海倫司品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，加盟商的店面表現(xiàn)非常出色，截至2023年11月21日，江蘇昆山某店面單日收入高達(dá)50,880元，刷新了店面單日收入的新高；與此同時(shí)，浙江麗水一店以360桌的成績(jī)打破了等待桌數(shù)最多的歷史記錄。

關(guān)閉直營(yíng)店，改造加盟方式的措施使海倫司有效“止損”。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年，海倫司使用權(quán)資產(chǎn)折舊同比下降65.1%，物業(yè)、工廠和設(shè)備折舊同比下降55.3%。

然而，加盟方式雖然可以解決目前海倫司的現(xiàn)金流壓力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，仍然存在風(fēng)險(xiǎn)。

在加盟模式下，加盟商各行其是，存在運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加、財(cái)務(wù)透明度降低等問題。此外，依靠加盟商的快速擴(kuò)張，忽視商品質(zhì)量和服務(wù)的提高，必然會(huì)影響商業(yè)模式的可持續(xù)性。

此外，從目前的股價(jià)表現(xiàn)來看，資本市場(chǎng)對(duì)于選擇加盟方式的品牌“興趣平平”，通過加盟推高估值這一步棋尚未達(dá)到理想狀態(tài)。

海倫司的重押加盟模式，迫切需要確認(rèn)其與金融市場(chǎng)模式的“適應(yīng)性”。即在擴(kuò)張的同時(shí)，也要展示有效的風(fēng)險(xiǎn)控制措施，確保不被加盟方式“自我攻擊”。否則，加入這一步可能無法像海倫司希望的那樣有效改善市場(chǎng)表現(xiàn)。

除加盟外，海倫司還通過飲料、原料等商品獲利，尤其是借助自主品牌提升利潤(rùn)率。

當(dāng)前，海倫司的產(chǎn)品矩陣是自主品牌商品 第三方品牌產(chǎn)品，其中，自主品牌產(chǎn)品占近70%。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，2020-2023年，海倫司自主品牌產(chǎn)品銷售占70%以上，自有產(chǎn)品毛利率在75%左右，遠(yuǎn)高于第三方產(chǎn)品毛利率的50%左右。

海倫司管理層在2023年財(cái)報(bào)會(huì)上進(jìn)一步提出了“2024商品年”的概念，圍繞自有商品努力。

一是繼續(xù)擴(kuò)大“質(zhì)價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，降低原材料采購價(jià)格，讓消費(fèi)者受益。如果你在非節(jié)假日去海倫司喝酒，你可以享受3000毫升的扎啤，6.66元。 (從9元時(shí)代到6元時(shí)代) 。二是加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)，推出各種大空間桶裝酒，準(zhǔn)確滿足多人聚會(huì)和社交場(chǎng)景的需求。大桶酒具有成本優(yōu)勢(shì)，毛利更高，也有助于店鋪收入。

圖片：海倫司美團(tuán)團(tuán)購(左)，小紅書共享(右)

海倫司不僅在產(chǎn)品本身上下了很大功夫，而且積極開拓營(yíng)銷渠道，規(guī)避商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

官網(wǎng)顯示，海倫司已經(jīng)開通了商品經(jīng)銷商申請(qǐng)，其品牌商品可以通過便利店、KTV等方式購買和銷售。與此同時(shí)，海倫司的在線商城和天貓旗艦店也上架了各種自主品牌產(chǎn)品。

不過值得注意的是，海倫司自主品牌商品毛利較高，雖然短期內(nèi)可以拉高收入空間，但是毛利率高達(dá)75%，這也暗示著它沒有完全實(shí)踐“低價(jià)”基因。

從目前的毛利率來看，海倫司有很大的降價(jià)空間，以更低的價(jià)格吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)踐長(zhǎng)期主義路線。然而，海倫司并沒有這樣做，這可能表明他對(duì)控制供應(yīng)鏈缺乏信心或缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

誠然，開放加盟和加碼自主品牌給海倫司帶來了更多的商業(yè)敘事想象空間，也帶來了更高維度的考驗(yàn)，迫使海倫司加強(qiáng)對(duì)加盟商的管理模式和對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力。一旦加盟商粗放經(jīng)營(yíng)，或者自有產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問題，都會(huì)對(duì)海倫司的品牌形象產(chǎn)生不利影響。

商店出海，“精華”難以出國。

海倫司的第三步棋除了在中國提高估值外，還壓在了“出海”上，海倫司在新加坡的第二次上市也充分展示了海倫司開拓海外市場(chǎng)的決心。

2023年5月，海倫公司微信官方賬號(hào)正式宣布“出?！敝罚谛录悠聻豕?jié)路開設(shè)了第一家海外門店。截至目前，海倫公司已成功在國外設(shè)立了四家門店，其中三家位于新加坡，一家位于日本。

海倫司此舉迎合了時(shí)代潮流，是目前餐飲業(yè)最受歡迎的商業(yè)敘述。但是核心競(jìng)爭(zhēng)力，似乎很難在國外重現(xiàn)。

考驗(yàn)的是“小酒館”本地化適應(yīng)能力。第一次看新加坡，海倫司面對(duì)的是當(dāng)?shù)赝晟频谋就辆瓢善放?，比?。-Altitude、Zouk、Lantern。此外，海倫司日本市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾帥標(biāo)還表示，日本到處都是酒店，很多店鋪都是客流穩(wěn)定的老店，在當(dāng)?shù)乜诒诲e(cuò)，明顯感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

由于海外門店數(shù)量有限，海倫司很難在國外供應(yīng)鏈上建立運(yùn)輸制造的規(guī)模效應(yīng)。此外，它堅(jiān)持低價(jià)策略，盈利前景不確定。

此外，作為一個(gè)“新品牌”，與當(dāng)?shù)毓?yīng)商的合作也充滿了挑戰(zhàn)，需要克服許多障礙。海倫司新加坡地區(qū)負(fù)責(zé)人柯小雕曾經(jīng)談到過這方面的困難?！肮?yīng)商有懷疑的態(tài)度，要么要求配送時(shí)間奇怪，要么價(jià)格昂貴?！?/p>

更為重要的是，海倫司在國內(nèi)的社會(huì)裂變游戲，并不能完全遷移到海外，但這是海倫司的“獨(dú)特秘密”。

通過節(jié)日、聯(lián)名、促銷等活動(dòng)，海倫司非常善于與年輕消費(fèi)者交朋友，增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌的粘性。開業(yè)初期，海倫司直營(yíng)店將舉辦“開業(yè)前三天免費(fèi)飲用”活動(dòng)，甚至同一城市的“老店”也將協(xié)助新店引流，為消費(fèi)者報(bào)銷出租車費(fèi)，前往新店飲用。在網(wǎng)上，海倫司還講述了運(yùn)營(yíng)故事。曾經(jīng)發(fā)起過“海倫司可樂桶挑戰(zhàn)”，訪問量超過1億，在全網(wǎng)尋找“城市代言人”等活動(dòng)，通過線上線下聯(lián)動(dòng)為品牌創(chuàng)造動(dòng)力。

然而，海倫司的游戲并不能被所有市場(chǎng)所接受。以日本為例，日本客戶下班后更傾向于享受一杯清酒，吃一碗拉面，這與中國“飲酒社交”的文化大相徑庭。換句話說，海倫司商業(yè)模式只能“移植”到海外，而運(yùn)營(yíng)策略則需要根據(jù)新市場(chǎng)進(jìn)一步探索和適應(yīng)。

為了加快本土化的適應(yīng)，海倫司仍然實(shí)施“低價(jià)”戰(zhàn)略——允許自帶食物，不要設(shè)置最低消費(fèi)門檻，不要收取10%左右的服務(wù)費(fèi)。

一位博主在個(gè)人社交媒體上發(fā)布了海倫司新加坡店開業(yè)第一天爆紅的現(xiàn)場(chǎng)照片，并表示可樂只需1.9新幣。 (10.1元人民幣左右) ，性價(jià)比很高。

海倫司在國外開業(yè)后透露，越來越多的供應(yīng)商尋求合作。產(chǎn)品價(jià)格下跌后，其業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高。新加坡第二家店和第三家店的開業(yè)進(jìn)一步體現(xiàn)了海倫司對(duì)出海業(yè)務(wù)的掌握。

然而，海倫司的海外之路仍然很長(zhǎng)，有必要為海外客戶提供更多獨(dú)特的“非你不可”價(jià)值，這樣才能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但是在海外市場(chǎng)發(fā)展壯大之前，它的主要增長(zhǎng)空間還在國內(nèi)。

受業(yè)績(jī)低迷的“蝴蝶效應(yīng)”影響，海倫公司股價(jià)持續(xù)低迷。為了挽回資本的心，公司采取了許多措施釋放積極信號(hào)，但股價(jià)仍處于低谷。

在港股市場(chǎng)的市值壓力下，二次上市包括無奈之舉，但“換市場(chǎng)”的決策必然急于求成。畢竟公司目前只有戰(zhàn)略藍(lán)圖，各種嘗試都處于起步階段，具體成果數(shù)據(jù)還沒有顯示出來。

「零售業(yè)財(cái)經(jīng)」我覺得藍(lán)圖雖然漂亮，但關(guān)鍵在于靈活有效的執(zhí)行。為了扭轉(zhuǎn)金融市場(chǎng)的低迷局面，海倫公司需要用實(shí)際行動(dòng)展示自己的實(shí)力，也需要顯著的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2024年中期報(bào)告公布后，我們可以判斷海倫公司是自信有據(jù)還是金融市場(chǎng)偏見。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID：Retail-Finance），作家：麥芷晴，編輯：呂鑫邈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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