來源/青眼號外

發(fā)文/北斗

7月份還沒過去一半，資生堂集團旗下的兩個國際品牌彼得羅夫就撤出了中國，分別是資生堂集團的高端護膚品牌BAUM葆木和曾經(jīng)在絲芙蘭中國銷量第一的護膚品牌。

根據(jù)藍眼的梳理，2024年上半年，至少有21個美容品牌宣布關(guān)閉門店，甚至直接關(guān)閉門店。隨著線上流量的增長達到頂峰，行業(yè)競爭加劇。不僅是當?shù)氐拿廊莓a(chǎn)品，背靠美容巨頭的外資品牌也在中國的美容市場崩潰。

01

“第一”也是無效的

關(guān)閉商店，關(guān)閉商店，撤出中國市場，加速美容行業(yè)的席卷。據(jù)青眼號不完全統(tǒng)計，2024年上半年已有21個美容品牌宣布關(guān)閉或關(guān)閉經(jīng)營，包括15個外資品牌和6個本土品牌。

值得一提的是，2023年關(guān)閉或退出中國的美容品牌有33個，其中外資品牌22個，本土品牌11個。今年只有一半以上，數(shù)量已經(jīng)超過去年的一半?？梢钥闯觯衲昝廊菪袠I(yè)正在加速洗牌。

與以往的前沿品牌和小眾品牌撤離潮不同，今年在中國市場消失的美容品牌中，很多品牌都有“xx第一”的標簽，背靠國際美容集團的也不在少數(shù)。

其中，LVMH集團、韓國LG生活健康，以及日本資生堂、花王集團、高絲集團等美容巨頭，都有品牌關(guān)閉/關(guān)閉的情況。隨著品牌關(guān)閉或中國市場唯一的銷售渠道關(guān)閉，這也意味著這些品牌已經(jīng)退出中國市場。

2024年初，LVMH集團高端美容品牌貝玲妃是第一個出現(xiàn)撤離跡象的品牌。據(jù)了解，貝玲妃作為世界第一眉筆品牌，“每2秒賣一個眉毛產(chǎn)品”已經(jīng)進入中國十幾年了。然而，今年1月，貝玲妃關(guān)閉了天貓、Tiktok、JD.COM三高官方旗艦店。4月，她陸續(xù)從線下撤出。到今年6月底，該品牌已經(jīng)從中國撤出全渠道。

在行業(yè)分析貝玲妃失敗中國的原因時，很多觀點指出，品牌在線渠道的鋪設過于滯后。據(jù)了解，貝玲妃在2011年高調(diào)進入天貓，但不到半年就重新關(guān)閉了店鋪。直到2017年，品牌才回到線上，但為時已晚。

與貝玲妃類似，背靠歐萊雅集團的專業(yè)美容品牌NYX也讓業(yè)界大吃一驚。尤其是NYX在618大賣得第一，NYX在2023財年依然表現(xiàn)不錯。然而，在中國市場，NYX面臨著渠道單一、營銷薄弱等問題，導致其在中國市場下滑。

但是在本土品牌中，也有很多“光暈”的品牌正在消亡。比如今年6月發(fā)布的《商標轉(zhuǎn)讓公告》將永久退出彩妝行業(yè)，正式倒閉，曾經(jīng)有很多單品躋身天貓、抖音銷量榜首的浮氣Fomomy。

從全球范圍來看，美妝單品牌店“鼻祖”The Body 今年，Shop美體店經(jīng)歷了英國、德國、美國和法國的業(yè)務暫停和破產(chǎn)，情況也令人尷尬。然而，據(jù)外媒報道，The Body Shop可能會被英國財團收購，迎來“再生”。

02

“功能性護膚”淘汰賽即將到來

分類方面，彩妝類仍然是品牌“陣亡”的主要陣地。在21個品牌中，有8個彩妝品牌，占比接近40%。

除了上面提到的貝玲妃、NYX等外資品牌，本土品牌一年收入近1億元，在李佳琦廉價口紅榜單TOP1的VNK今年6月悄然關(guān)閉了品牌天貓旗艦店。與此同時，與以往不同的是，上半年，已經(jīng)有8個護膚品牌宣布關(guān)閉或關(guān)閉，并與彩妝作斗爭。

其中，“功能性護膚”的死亡率居高不下。比如美國功能性護膚品牌彼得羅夫，2010年進入中國，連續(xù)5年在絲芙蘭中國獨家品牌中排名第一，今年2月關(guān)閉品牌天貓官方旗艦店。其微博、小紅書等社交平臺官方賬號于2023年停止更新，品牌僅在絲芙蘭渠道營銷。

然而，近日，青眼得知彼得羅夫在絲芙蘭清倉，該品牌即將“退出中國”。有業(yè)內(nèi)人士指出，對于彼得羅夫退出中國市場的消息，該品牌在渠道拓展和消費者種草營銷方面落后，導致產(chǎn)品在中國的聲音和銷量不明顯。

據(jù)悉，在過去的10年里，彼得羅夫并沒有開辟絲芙蘭以外的其他渠道，直到2021年才正式進入天貓平臺。彼得羅夫失去了中國的護膚跑道，這也從另一個方面反映了護膚市場的激烈競爭。不僅產(chǎn)品要扎實，渠道布局和營銷玩法也要“接地氣”。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，預計2024年國內(nèi)功能性護膚品市場將突破千億。同時，根據(jù)國家市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2024年中國化妝品市場功能聲稱調(diào)查報告》，年輕消費者護膚品的消費習慣不斷變化，細分產(chǎn)品的功能、成分和包裝成為關(guān)注的焦點。72%的消費者認為化妝品的功效非常重要，65%的消費者在選擇化妝品時注重功能數(shù)據(jù)驗證。

護膚市場的廣闊前景吸引了越來越多的品牌。與此同時，消費者聲稱對護膚效果的認知水平提高，無形中提高了市場競爭門檻。但是，由于海外品牌反應緩慢，決策鏈接太長，品牌的試錯紅利就會增加。

不僅僅是外資，如果本土品牌定位不明確，在R&D和營銷上缺乏持續(xù)投資，也會落后。上半年，關(guān)閉了三個本土護膚品牌。

AdvanCelllllll是今年2月由理性護膚發(fā)起者冰冷創(chuàng)造的。 Works，經(jīng)營不到4年就關(guān)閉了。在對外解釋品牌關(guān)閉的原因時，冰冷直言產(chǎn)品技術(shù)做得好顯然對一個品牌來說是不夠的?！敖?jīng)營一個品牌并不容易。人、財、物、法各方面，每一個小地方處理不當，都可能導致整體收入下降?！?/p>

針對當前護膚市場的競爭趨勢，我們可以看到，外資品牌和本土品牌都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。然而，這并不意味著市場沒有機會。除了綠色眼號，我們還發(fā)現(xiàn)歐萊雅和OLAY、國內(nèi)外頭部品牌如修麗可、珀萊雅、韓束等。，正在相繼升級品牌的核心成分和大型產(chǎn)品，并在科學傳播上投入更多精力。

護膚市場的廣闊前景可以說是值得期待的。

03

這個行業(yè)進入了周期性洗牌

有行業(yè)觀點指出，全球化妝品行業(yè)正在以2-3年為周期進行洗牌，部分產(chǎn)品調(diào)整到位的企業(yè)開始迎來增長，部分調(diào)整不到位的企業(yè)將加速淘汰。

今年20多個美容品牌多元化撤離的背后，進一步反映出市場進入了新一輪、更加激烈的時期。企業(yè)需要在商品、渠道、品牌戰(zhàn)略等方面進行精細化調(diào)整，以滿足不斷變化的市場需求。否則，即使是頭部美容公司也很難站在市場上。

需要強調(diào)的是，品牌的撤離并不意味著企業(yè)或賽道的失敗，而是行業(yè)發(fā)展過程中的自然適者生存。對于留在市場上的品牌來說，這也是一個重新審視自身定位、產(chǎn)品實力和市場策略的機會。

特別值得注意的是，根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，2024年上半年淘系、抖音、快手、JD.COM平臺GMV前100名美妝品牌中，85%的GMV品牌同比增長，其中11個品牌GMV翻了一番。

不僅有溫博士、嬌潤泉、VC的“抖品牌”登上了2024線上渠道GMV增速TOP20美妝品牌榜單，而且還有韓束、海飛絲、珀萊雅、毛戈平等成熟品牌。

這份多元化的榜單進一步證明，在激烈的美容市場中，通過創(chuàng)新和精準的市場定位，可以找到自己的成長路徑，無論是新一代快速上升的品牌，還是基礎(chǔ)深厚的成熟品牌。

所以，盡管美容市場的競爭環(huán)境越來越激烈，但只要品牌能跟上消費趨勢，不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的策略，就能在挑戰(zhàn)中抓住獨特的機遇。

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