來源/財經(jīng)無忌

發(fā)文/山核桃

另一個當?shù)厥忻裨谀暇┐蚩ǖ牡胤健?/p>

開車到遠離城市的郊區(qū)需要近一個小時，只是為了感受“開市客”的原汁原味。（Costco）方式”。

自五月二十八日正式開業(yè)以來，不到兩個月，位于方山的開市客南京首店的人氣依然火爆。

螺旋頂樓停車場已經(jīng)成為年輕人在北美拍照的地方。隨著市民的興起，南京的采購業(yè)務也在崛起。在南京很多市民的訂單和采購群里，幾乎每天都有人問:“今天人多嗎？”

假如時間和視野稍有轉移，南京就已經(jīng)提前開始了一場關于外資會員店的商戰(zhàn)。

南京首店開業(yè)三天前，同樣來自美利堅的山姆會員店，在南京的第二家門店也正式開業(yè)。

根據(jù)颶風般的排隊效應，兩個“洋和尚”都引起了颶風般的排隊效應。「南京發(fā)布」數(shù)據(jù)顯示，南京開市客開業(yè)第一天3個時期共有2.1萬名，全部預約一空。

外國超市看南京的原因也不難理解，消費是這座城市最好的名片。

2021年，南京成為“全國人均消費第一城”，南京也是眾多品牌聚集的第一站。就會員店而言，南京是中國唯一一個擁有五大會員制超市的城市，分別是市民、山姆會員店、M會員店、麥德龍和盒馬X會員店。

另一方面，中國傳統(tǒng)商超也在尋找轉型之道，同時外資超市巨頭與城市競爭。

前不久，“胖東來，步步高升，永輝超市”的故事成為零售圈的頭條新聞。在競爭越來越激烈的環(huán)境下，新老零售玩家開始了一場模仿、學習和追求的新戰(zhàn)爭。

沒有人能夠預料到這場比賽的結束，因為這些玩家面臨著相似的挑戰(zhàn)和機會。

“倉儲會員制鼻祖光暈”的山姆和市民在中國市場的本土化并不是一條平坦的道路，就像一個零售業(yè)人士的比喻:“這條路不是一條光明的道路，而是一根鋼絲在懸崖上行走”。

而且對于沒有牌桌的中國零售玩家來說，在巨頭的陰影下，如何學以致用，走出多元化，這是一個必須回答的問題。

01

兩家「洋和尚」，大戰(zhàn)金陵城

在南京開店不到一個月，對于很多南京本地市民來說，就誕生了一個新的選擇題：“到底是辦山姆，還是開市客？”

李月的團購群里經(jīng)常會出現(xiàn)類似的問題。

在南京開市客開業(yè)時，作為山姆的老用戶和代購，李月也順勢成為開市客的代購業(yè)務。

據(jù)她觀察，自5月28日開業(yè)以來，與前兩個月相比，開市客流量大幅下降，“也有很多人退卡?！崩钤赂嬖V我?！肛斀?jīng)無忌」，很多南京開市客的辦卡客戶都是山姆用戶，在體驗的時候，他們自然會對兩家會員店的優(yōu)劣進行比較。

但就在南京市民開業(yè)三天前，山姆在南京的第二家會員店也正式落地，兩家外資會員倉儲店從開業(yè)初期就意味著“積極”。

舉例來說，在開業(yè)福利的引流單品上，開市客戶端出現(xiàn)了低于市場價格的足金黃金，而山姆則拿出了周大福的金飾。

此外，開市客開業(yè)當天還依靠開市客。「愛馬仕不需要配送商品」南京美食媒體在開市客的宣傳文案中成功出圈，直接寫道：“規(guī)模是山姆的兩倍！”

然而，光是從時間線來看，作為金陵城的后來者，來勢洶洶的開市者似乎并不具備先發(fā)優(yōu)勢。

2017年，當山姆在南京設立第一家店鋪時，當時的開市客要到兩年后才能正式進入中國市場。

然而，開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊顯然對“后發(fā)制人”非常有信心。在南京首家開市客會員店的新聞發(fā)布會上，她直言不諱地說:“是時候開市客了”。

對于開市者來說，要攻占南京，占據(jù)一方天地，并非一件容易的事情。

據(jù)「財經(jīng)無忌」據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，南京已有7家倉儲會員店，包括麥德龍、高鑫零售的M會員、盒馬X會員店等在南京開業(yè)20多年的本地會員店。

開市客在競爭激烈的環(huán)境下，在選址和產(chǎn)品方面也做了很多努力。

首先，南京市第一家開業(yè)客店位于江寧高新區(qū)方山區(qū)，秉承一貫的“郊區(qū)選址法則”，相對偏遠。為了吸引更多的客流，開業(yè)客戶在項目中復制了原來的“給油” 購物方式，在開業(yè)之初也確實吸引了不少當?shù)厥忻翊蚩ā?/p>

其次，在商品和服務方面，市民也給了南京市民頂級的標準。除了上面提到的引流物品，山姆還主動放棄?！富詈ｕr」，開市客推出帝王蟹、波士頓龍蝦等生鮮品類，走出多元化。

然而，這些努力的舉動，也有看得見的挑戰(zhàn)。

「財經(jīng)無忌」與南京本地客戶進行實地考察后發(fā)現(xiàn)，大部分消費者的直接體驗是，在價格上感覺開市客“更高端”："一般每次去山姆花費不到1000元，開市客一次就要1500元。"

也有消費者提到，兩者主要是商品和體驗的區(qū)別。一位客戶提到，市場開放者可能需要一些更具代表性的拳頭項目或爆款，另一位客戶提到，雖然市場開放者停車更方便，但考慮到距離，她仍然會選擇山姆。

在爭奪中國中產(chǎn)階級的過程中，南京只是外資零售巨頭的一個縮影，它對當前的中國零售市場產(chǎn)生了更深遠的影響。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布的《2023中國連鎖TOP100》名單，沃爾瑪已經(jīng)成為中國連鎖零售的最新領頭羊，而以山姆、開市客為代表，依托多元化供應鏈的硬折扣，中國新老零售玩家以低毛利率、高周轉率、簡化SKU、可持續(xù)盈利等特點，成為他們的“精神學徒”?！芭c山姆、Costco相比，盒馬還處于‘小學生’階段，”盒馬創(chuàng)始人侯毅曾說?！?/p>

沃爾瑪已經(jīng)成為中國最新的連鎖零售老板。

但是另外一個問題也隨之而來，山姆和開市客在中國的肉搏戰(zhàn)，到底誰更好？

02

中國市場的競爭：

開業(yè)者是新人，山姆是老手。

“開市客還是來晚了一點?！弊隽肆晟侥凡少?，現(xiàn)在已經(jīng)成為南京開市客采購的李月給出的評價是:“山姆本土化做得更好?！?/p>

在一定程度上，代購人口中的“本土化”源于山姆20多年來在中國市場的漫長轉型歷史。

雖然現(xiàn)在向山姆學習已經(jīng)成為中國零售行業(yè)的一項顯著研究，但是1996年和沃爾瑪一起進入中國的時候，山姆在停滯和擴張中反復折返，花了20多年的時間教育和回答中國客戶的一個核心問題:“什么是會員倉儲店？”

假如僅從發(fā)展過程和商業(yè)模式來看，開市客和山姆是相似的。

一方面，它們都起源于美國經(jīng)濟低迷時期，經(jīng)濟滯脹，收入增長放緩。隨著美國折扣零售業(yè)的崛起和壯大，他們都看中了美國的中產(chǎn)階級質量。

另一方面，與普通超市不同，在商業(yè)模式上，市民和山姆賺錢的大部分不是產(chǎn)品銷售，而是會員收入。他們都是通過改革供應鏈和簡化運營的“硬折扣”方式，是優(yōu)秀的省錢機器。他們的低成本策略都集中在“低采購成本”上。 經(jīng)營成本低”。

兩個會員制創(chuàng)始人的發(fā)展理念也是如此相似，堅持長期主義。

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓最喜歡巡回商店，他的生活方式很簡單。吉姆·塞內(nèi)加爾是市民的創(chuàng)始人之一。回顧企業(yè)歷史時，他說:“客戶光顧我們，不是因為我們門口有圣誕老人，也不是因為我們有華麗的窗戶、電動自動扶梯或鋼琴演奏家。他們來這里購物是因為我們的產(chǎn)品質優(yōu)價廉。”

但是仔細拆解后，兩者在中國市場的表現(xiàn)又有了明顯的差異。

第一，從定位來看，雖然都是針對中產(chǎn)階級，但進入中國20多年的山姆已經(jīng)開始逐漸將客戶擴大到普通中產(chǎn)階級，而開放市場的客戶目前定位相對高端，客戶數(shù)量也相對較高。綜合媒體信息和「財經(jīng)無忌」根據(jù)草根調查，山姆店面客單約1000元，而開市客單價約1500元。

第二，從中國本土化的角度來看，山姆顯然是一個老玩家，態(tài)度更加激進，而開市者在中國的規(guī)劃節(jié)奏也比較緩慢，也比較謹慎。

在商品策略方面，倉儲會員店注重簡化SKU，同時利用高質量、高毛利的自主品牌商品滿足會員的需求。開業(yè)者和山姆都是自己品牌的老玩家。然而，在中國產(chǎn)品的本土化方面，山姆率先探索了一條更了解中國人的道路:

一是聚焦非標產(chǎn)品，消費頻率最高的生鮮產(chǎn)品占比最高，用專屬爆款(山姆內(nèi)部稱為“英雄單品”)塑造品類心智。比如現(xiàn)在知名的原創(chuàng)土豆、伯爵瑞士卷等爆款，塑造了“買烘焙=去山姆”的品類心智。

第二，結合自身優(yōu)勢和中國人的喜好，選擇“做什么”和“不做什么”，比如山姆堅決不做活海鮮。

自從市民進入中國以來，社交媒體上出圈的爆款雖然包括芋泥、土豆、麻辣鮮蝦、雞絲拌面、羽衣甘藍芹菜汁等。，但爆款產(chǎn)品的品類心智和山姆一樣形成，造成上述現(xiàn)象的一個可能原因是被迫差異化。

據(jù)行業(yè)媒體「零售圈」據(jù)分析，市民在生鮮品類上加強了高端品質和高端水平。比如在牛肉這個優(yōu)勢品類上，山姆是安格斯谷飼料180天，市民是黑安格斯谷飼料360天，但是價格也比山姆高很多。

在新產(chǎn)品方面，兩家外資超市已經(jīng)在暗中競爭，從草莓、櫻桃、行李箱到榴蓮泡芙，從標準產(chǎn)品到非標準產(chǎn)品，客戶眼中的“價格戰(zhàn)”經(jīng)常上演。

當市民在深圳、蘇州等地開業(yè)時，當?shù)厝税l(fā)現(xiàn)山姆在地鐵上打了廣告?！?6氪」報道稱，開業(yè)客深圳店開業(yè)第一周，開業(yè)客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊和隨行人員頻繁出現(xiàn)在山姆深圳店，一圈又一圈。自從開業(yè)客戶進入中國以來，山姆還在內(nèi)部建立了一個類似“競爭小組”的組織，全面跟蹤競爭對手的一舉一動。

市民(左)和山姆(右)都推出了“榴蓮泡芙”，

除商品戰(zhàn)略外，中國市場的渠道布局也是兩者的區(qū)別。

多年來，山姆彌補了線上業(yè)務的不足，暫時領先于開放市場的客戶，從前置倉庫的規(guī)劃到用戶體驗的優(yōu)化。有業(yè)內(nèi)人士把山姆的本土化視為“自身商品優(yōu)勢與中國互聯(lián)網(wǎng)技術的融合”，指的是山姆的全渠道布局。

山姆電子商務團隊的核心人員大多來自阿里、丁咚等互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然目前中國的電子商務配送業(yè)務正在發(fā)展，但山姆憑借時間優(yōu)勢和人才優(yōu)勢邁出了一步。

然而，山姆的環(huán)城河并非堅不可摧，因為速度優(yōu)勢并非決定性因素。

與競爭對手的速度相比，開放市場的客戶更強大的優(yōu)勢是效率，比山姆更追求極致的性價比。因為從店鋪選址開始，開放市場的客戶要自己拿地，蓋樓，然后長期降低成本，而國際采購的優(yōu)勢，嚴格控制毛利率，也讓他們擁有更先進的零售運營能力和供應鏈議價權。

另一方面，開業(yè)者可以觸摸山姆渡河，加快中國本土化進程。畢竟中國會員倉儲店還處于發(fā)展初期。借助山姆的打法，開業(yè)者可能會找到更清晰的突破路徑。

開放社交媒體上的“窮鬼”營銷

比如在營銷方面，「財經(jīng)無忌」觀察到，開市客已經(jīng)開始模仿山姆的社交媒體游戲，宣傳爆款，如“開市客窮鬼清單”、“必買清單”、種草帖，如“開市客紅黑榜”。

03

相似的欲望，同樣的考驗

"如果我們不繼續(xù)積極布局，那將是愚蠢的."

在南京首店開業(yè)時，這是開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊的判斷。

「財經(jīng)無忌」觀察到，山姆和開業(yè)者都在時間表中寫下了開業(yè)計劃，加快了中國市場的布局。他們都希望在這一輪中國消費周期中抓住性價比。

然而，沒有完美的公司，也沒有完美的本土化，在山姆和開市者面前的考驗也刻不容緩。

南京一個工作日開市客流情況

首先，從外面看，會員店本質上是一種商業(yè)隔離策略。山姆和開業(yè)者通過準確把握中產(chǎn)階級，構建了一種屬于特定人群的消費和生活方式，但要掌握中國中產(chǎn)階級就沒那么容易了。

麥肯錫曾在2020年預測，到2025年，中國新中產(chǎn)階級將超過5億，但中國的消費市場更加復雜，影響中國新中產(chǎn)階級的決策因素更加多樣化。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023新中產(chǎn)階級洞察報告》，他們關注價格，熱衷于各種比價APP，也關注購物體驗。

動態(tài)消費市場考驗會員倉儲店的適應能力，這也是我們看到山姆下沉開店時出現(xiàn)很多“窮鬼套餐”的原因。背后不是絕對低價，而是外資零售商在商品、供應鏈、管理、運營甚至市場決策上做出的選擇和選擇。

其次，山姆和開業(yè)者不得不面對其他中國玩家的競爭。就目前的競爭環(huán)境而言，會員超市主要有三股力量。除了以山姆和開業(yè)者為代表的外資巨頭，無論是以M會員店為代表的傳統(tǒng)超市轉型代表，還是以盒馬X為代表。、以fudi為代表的當?shù)匦铝α客婕?，這些中國玩家經(jīng)歷了前期的激進增長，現(xiàn)在的速度明顯放緩。

今年1月，原高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海曾表示:“團隊的第一個KPI是更新率，第二個是會員數(shù)量，第三個是業(yè)績，第四個是利潤?！?/p>

作為山姆和開業(yè)者的“精神學徒”，當?shù)貢T店還有很多事情要做，無論是做多元化、做重、做厚供應鏈，都是一個長期的項目。

業(yè)內(nèi)人士指出，參照開市客戶的方式，國內(nèi)公司需要提升三大能力。首先，他們有很強的選擇能力和更有效的供應鏈管理來實現(xiàn)高周轉。第二，非標產(chǎn)品的差異化，尤其是生鮮布局能力，可以緩解線上渠道的直接影響。第三，自有品牌的能力，因為利潤率更高。

而且這些能力是零售業(yè)的基本常識。

擁有市場開發(fā)者股票的投資大師查理·芒格曾提到他對市場開發(fā)者的理解:“(它)比美國其他超市賣的便宜，超市面積更大，效率更高。此外，市場開發(fā)者的停車位比普通超市寬兩英尺。通過收取會員費，他們可以選擇消費力強的客戶，通過購物積分給會員更多的折扣?！?/p>

聽起來都是簡單的道理，就像胖東來被稱為“中國市場開放者”，他改變了永輝等超市。零售沒有秘密。難的是如何反復練習上萬次。

一位零售業(yè)人士認為，在中國，開市客和山姆的競爭是件好事。

“它可以迫使中國本土玩家思考低價背后的基本競爭力，同時擴大市場信心?！睂τ谄胀ㄏM者來說，當?shù)睾屯赓Y會員店做得好不好的標準也很簡單。你是愿意辦山姆卡還是開市客卡，還是同時有兩張卡？

至少在南京，這類問題已經(jīng)在折磨會員倉儲玩家，這意味著他們?nèi)匀挥性S多課程需要優(yōu)化區(qū)域和補課。

參考資料：

1、零售業(yè)：在中國，開市客戶（Costco）沒有主角光環(huán)

2、LatePost晚點：山姆，每個人都在學習，沒有秘密。

3、三十六氪：八年一夢新零售，結果勝利者是山姆

4、野獸傳媒：山姆“下沉”

5、民生證券：海外折扣零售行業(yè)的穿越周期，探索我國線下折扣零售渠道的發(fā)展空間

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