今年，上海家化錯(cuò)過(guò)了國(guó)內(nèi)美容化妝品的第一名。此后，上海家化不斷做出人事調(diào)整。先是聘請(qǐng)了寶潔系的林小海接力首席執(zhí)行官，然后從珀萊雅、科蒂、寶潔等公司挖了很多以前的高管。

今天，財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)，上海家化聘請(qǐng)?jiān)耆R雅CMO(注:首席營(yíng)銷(xiāo)官)葉偉擔(dān)任品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，并為其品牌營(yíng)銷(xiāo)提供咨詢(xún)。對(duì)此，上海家化已經(jīng)向相關(guān)媒體確認(rèn)了這一消息。

TA工作6年，加持珀萊雅成為國(guó)貨一哥？

葉偉曾在寶潔工作，最著名的是2018年，葉偉剛剛上市的“a股美妝第一股”珀萊雅擔(dān)任CMO。

在珀萊雅任職的六年間，葉偉很少出現(xiàn)在公共場(chǎng)所(僅出現(xiàn)在2023年半年度業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)會(huì)上)，但被稱(chēng)為深度參與了珀萊雅近年來(lái)業(yè)績(jī)提升轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵過(guò)程。

在此期間，珀萊雅實(shí)施了大單品策略(2020年正式提出)，先后推出了紅寶石系列和雙抗系列，并在早C晚A。、在抗糖、抗氧等護(hù)膚理念的加持下，核心成分(肽等)、熱門(mén)作用(抗衰老等)為賣(mài)點(diǎn)，突出市場(chǎng)重圍。

大單品的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)告和促銷(xiāo)上。從上市后的歷年業(yè)績(jī)來(lái)看，珀萊雅連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)營(yíng)利雙位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)收從2018年的20多億飆升至今天的近90億元。

與此同時(shí)，在大單品策略的推動(dòng)下，珀萊雅近年來(lái)的銷(xiāo)量迅速飆升，直到2023年雙11超越歐萊雅登頂天貓美妝品類(lèi)Top1，并于今年618再次登頂。

它不僅超越了歐萊雅，還擺脫了許多國(guó)產(chǎn)美容產(chǎn)品，如老對(duì)手百雀羚、一葉、薇諾娜等。珀萊雅的成功也讓國(guó)內(nèi)美容行業(yè)看到了，國(guó)產(chǎn)美容有“喊”國(guó)際品牌的希望。

在聚美麗會(huì)議上，珀萊雅CEO方玉友曾經(jīng)提到，品牌從海洋到泡泡面膜，再到煙酰胺，再到現(xiàn)在的早C晚A的過(guò)程并不容易。

“2019年8月，我們最好的泡泡面膜賣(mài)了。之后，我們希望在雙11再次走紅，但我們發(fā)現(xiàn)我們做不到。中國(guó)有2000家企業(yè)在這樣做。當(dāng)時(shí)OLAY玉蘭油的小白瓶很受歡迎。我們還制作了煙酰胺美白產(chǎn)品的發(fā)光瓶，并投入使用，但最終大多引入了OLAY玉蘭油。之后我們分析了一下，才知道OLAY玉蘭油對(duì)煙酰胺的內(nèi)容做得很透徹，消費(fèi)者認(rèn)為煙酰胺就是OLAY玉蘭油，絕對(duì)不是珀萊雅。"(詳見(jiàn)：方玉友親述：珀萊雅轉(zhuǎn)型突破的兩次能力體系轉(zhuǎn)換)

在多次轉(zhuǎn)型中，珀萊雅還參考了以核心成分和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心的玉蘭油大單品策略，其背后的業(yè)務(wù)恰恰來(lái)自SK-II仙水、雅詩(shī)蘭黛棕色小瓶子等國(guó)際大牌經(jīng)久不衰的藝人大單品。

基于此，珀萊雅CEO方玉友在2023年福布斯中國(guó)采訪中透露，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性是與葉偉成功拆解百年美容品牌，最終達(dá)成共識(shí)。關(guān)鍵是準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品屬性和品牌價(jià)值，并在溝通中保持一致。

多位外企高管的支持，家化能否反擊？

與20多歲的珀萊雅不同，上海家化經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨(前身是成立于1898年的香港廣生行)，擁有六神、美加凈、百草集、玉澤等明星品牌。

然而，隨著平安人壽在2015年以84億元接手上海家化成為大股東，在28年被迫離職后，上海家化開(kāi)啟了職業(yè)經(jīng)理人制度，同時(shí)進(jìn)入了長(zhǎng)期的陣痛期。而“易主”之后的上海家化，一直沒(méi)能走上正軌，先后經(jīng)歷了謝文堅(jiān)、張東方、潘秋生等過(guò)去的外企高管，但最終沒(méi)能扭轉(zhuǎn)局面。

以潘秋生為例。他在歐萊雅中國(guó)工作多年，2020年加入上海家化。就職近五年，上海家化收入下降，凈利潤(rùn)多次萎縮。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，潘秋生在職期間，除2021年外，上海家化的其他年收入均有所下降，而2020年和2022年凈利潤(rùn)也有所下降。特別是，2023年的利潤(rùn)與2020年相比并沒(méi)有上升，而是下降了，而純利潤(rùn)也在4-5億元之間徘徊。

今年6月1日，P&G系林小海接力潘秋生擔(dān)任上海家化CEO。據(jù)悉，林小海畢業(yè)于華南理工大學(xué)輕工程系，曾擔(dān)任P&G中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總裁、阿里巴巴副總裁。從林小海的簡(jiǎn)歷來(lái)看，他在淘電商和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

上海家化也透露，林小海在跨國(guó)消費(fèi)品公司和中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)有多年的管理經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型變革，具有戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力。

林小海上海家化CEO

除了林小海外，本月上海家化也證實(shí)了科蒂中國(guó)前總經(jīng)理陳邈(注：英語(yǔ)名稱(chēng)Kevin Chen)加入上海家化，擔(dān)任美妝事業(yè)部總經(jīng)理。

據(jù)悉，陳邈畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，并于2012-2023年在歐萊雅中國(guó)高端化妝品部和活性健康化妝品部工作(注:現(xiàn)更名為皮膚科學(xué)美容部)。2016年擔(dān)任歐萊雅中國(guó)副總裁兼活性健康化妝品部總經(jīng)理，參與薇姿、理膚泉、修麗可等品牌交易，推動(dòng)和拓展多渠道方式，制定相關(guān)品牌戰(zhàn)略。

林小海加入公司后，不僅招募了陳邈作為美容行業(yè)的負(fù)責(zé)人，還邀請(qǐng)葉偉擔(dān)任品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，這也說(shuō)明了“新官上任”改革的決心。

然而，林小海能否真正逆轉(zhuǎn)上海家化CEO的“行業(yè)最難崗位”，最終帶領(lǐng)這家百年日化、行業(yè)代表性公司迎來(lái)新時(shí)代，還需要時(shí)間和成績(jī)的驗(yàn)證。

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