打不過(guò)就加入，或許是目前合資品牌最真實(shí)的情況。

用來(lái)形容近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“幾家歡喜，幾家愁”，非常適合。

回顧過(guò)去，合資品牌的市場(chǎng)份額一直很高，最高份額甚至超過(guò)70%。消費(fèi)者對(duì)合資品牌的認(rèn)可，結(jié)合當(dāng)時(shí)相對(duì)較弱的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)，使得合資品牌發(fā)展迅速。隨著近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)品牌的崛起、新能源滲透率的不斷提高、價(jià)格戰(zhàn)的不斷升級(jí)以及消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品和新技術(shù)的旺盛需求，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

在過(guò)去的2025年3月，主流合資品牌的市場(chǎng)份額不到25%。面對(duì)如此巨大的萎縮，如何保持市場(chǎng)，如何吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的注意力，是每一個(gè)合資品牌都無(wú)法回避的話(huà)題。4月23日，上海車(chē)展正式開(kāi)幕。作為2025年的第一個(gè)A級(jí)車(chē)展，也許我們可以從中找到答案。#2025年我在上海車(chē)展#

合資企業(yè)品牌光暈不復(fù)存在

回到過(guò)去，合資品牌絕對(duì)是市場(chǎng)上的熱點(diǎn)，很多消費(fèi)者都把能夠駕駛一輛合資品牌的汽車(chē)作為自己奮斗的小目標(biāo)。

然而，這種情況早已一去不復(fù)返，問(wèn)界、小米等新品牌已成為當(dāng)今的“搶手貨”。 我們可以在商場(chǎng)閑逛的時(shí)候看車(chē)，在手機(jī)上下單，實(shí)時(shí)掌握汽車(chē)的生產(chǎn)進(jìn)度，然后等新車(chē)到手。曾經(jīng)備受追捧的合資品牌，雖然通過(guò)直播或者社交平臺(tái)發(fā)揮了一定的作用，但是很難達(dá)到商場(chǎng)體驗(yàn)店的效果。

除了消費(fèi)體驗(yàn)的差異，產(chǎn)品體驗(yàn)的差異更大。過(guò)去，人們更喜歡選擇合資品牌。除了品牌本身，更多的是因?yàn)榍把丶夹g(shù)、優(yōu)秀的體驗(yàn)和商品帶來(lái)的可靠品質(zhì)。你也可以簡(jiǎn)單粗暴地把這些理解為“情感價(jià)值”。

在傳統(tǒng)合資品牌車(chē)型還沒(méi)有標(biāo)配一鍵升降的情況下，這些新的“搶手貨”已經(jīng)把各種新鮮的“玩意兒”一股腦袋搬上了車(chē)。毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)你坐在新品牌車(chē)型的駕駛座上，甚至找不到“擋把手”時(shí)，這種感官刺激的認(rèn)知矛盾足以激發(fā)你的好奇心。一旦你對(duì)“新車(chē)”形成了“死板”的印象，再看看合資品牌的新車(chē)，你只會(huì)覺(jué)得一切都很無(wú)聊，這樣你腦子里就會(huì)冒出兩個(gè)字——一文不值。

這兩個(gè)字的重量并不輕。雖然消費(fèi)行為沒(méi)有那么理性，但本質(zhì)上是一筆平等的交易。你認(rèn)為“價(jià)值”會(huì)比實(shí)際上“價(jià)值”更重要。顯然，合資品牌曾經(jīng)的定價(jià)在當(dāng)前市場(chǎng)上很難打動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致后續(xù)瘋狂的以?xún)r(jià)換量來(lái)維持市場(chǎng)份額。但眾所周知，低價(jià)獲得的市場(chǎng)并不持久，對(duì)品牌也是一種傷害。

歸根結(jié)底，合資品牌在電氣化和智能化轉(zhuǎn)型上普遍滯后，技術(shù)迭代的速度落后于中國(guó)品牌。當(dāng)消費(fèi)者逐漸“擺脫魅力”時(shí)，會(huì)剩下多少市場(chǎng)留給合資品牌？

目前，“中國(guó)專(zhuān)供”是褒義詞

過(guò)去，一些“中國(guó)特種車(chē)”給消費(fèi)者留下了不好的印象，導(dǎo)致很多人避免“中國(guó)特種車(chē)”。事實(shí)上，為中國(guó)客戶(hù)量身定做的汽車(chē)產(chǎn)品確實(shí)比全球車(chē)型更受歡迎。

當(dāng)然，造成這種情況的原因有很多，但最重要的是有兩個(gè)原因。一是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，二是合資汽車(chē)公司的中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，雖然這個(gè)結(jié)果讓一些消費(fèi)者不開(kāi)心，但也是合理的，因?yàn)槲覀冊(cè)诩夹g(shù)水平上確實(shí)有差距。

然而，隨著新能源時(shí)代的到來(lái)，這種情況發(fā)生了變化。毫無(wú)疑問(wèn)，目前的中國(guó)汽車(chē)品牌正在引領(lǐng)全球電氣化和智能化的發(fā)展。

去年11月27日，大眾與SAIC簽署了增加合資協(xié)議，將SAIC大眾的合資期延長(zhǎng)至2040年。雙方宣布將在2030年向市場(chǎng)推出18款新車(chē)，其中15款專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。新車(chē)包括8款純電動(dòng)車(chē)和3款插電式混合動(dòng)力車(chē)，首次推出2款增程車(chē)。

今年3月17日，大眾與一汽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。從2026年開(kāi)始，一汽-大眾品牌和捷達(dá)品牌將為中國(guó)市場(chǎng)量身定制新增11款全新車(chē)型，包括6款純電動(dòng)車(chē)型、2款插電式混合動(dòng)力車(chē)型、2款增程式車(chē)型和1款燃油車(chē)型。

同一天，寶馬中國(guó)和華為終端宣布達(dá)成合作協(xié)議，寶馬將與鴻蒙系統(tǒng)生態(tài)緊密結(jié)合，推出包括BMW數(shù)字鑰匙、HUAWEIHiCar和MyBMWApp在內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)，基于HarmonyOSNEXT開(kāi)發(fā)多樣化的智能應(yīng)用和功能，聚焦高頻場(chǎng)景需求，為華為鴻蒙系統(tǒng)客戶(hù)創(chuàng)造無(wú)縫連接的全場(chǎng)景智能體驗(yàn)。

SAIC通用汽車(chē)總經(jīng)理盧曉也公開(kāi)表示:“從2025年開(kāi)始，SAIC通用汽車(chē)新車(chē)型的產(chǎn)品定義將由SAIC通用汽車(chē)和泛亞自己主導(dǎo)，100%以中國(guó)客戶(hù)需求為中心。”

這些即將在市場(chǎng)上推出的“中國(guó)特種汽車(chē)”，不僅能滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能化和電氣化的便利需求，還能在智能化技術(shù)上領(lǐng)先于同時(shí)期的海外商品。當(dāng)越來(lái)越多的合資品牌說(shuō)出“在中國(guó)，為中國(guó)”這句話(huà)時(shí)，一定程度上是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的階段性勝利。

車(chē)展本土化加速成果秀

今年上海車(chē)展上，從合資品牌發(fā)布的重磅新車(chē)中不難看出，加強(qiáng)本地研發(fā)已經(jīng)成為合資品牌加速轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)。

比如全新一代的奧迪A5L，無(wú)論是一汽奧迪還是上汽奧迪，兩款A(yù)5L同時(shí)在中國(guó)制造，并在智能輔助駕駛硬件上配備了雙激光雷達(dá)。

專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的奧迪和上汽AUDI E5 Sportback也在車(chē)展上首次亮相，研發(fā)周期通過(guò)兩地同步開(kāi)發(fā)成功縮短30%，從側(cè)面證明了本土化研發(fā)的重要性。

在與阿里巴巴達(dá)成AI大語(yǔ)言模型戰(zhàn)略合作后，寶馬再次深化了當(dāng)?shù)氐腁I生態(tài)布局，宣布接入DeepSeek。在車(chē)展前夕，寶馬還以新時(shí)代的駕駛概念駕駛54度陡坡，展示了強(qiáng)大的智能駕駛和控制技術(shù)水平。

豐田bZ鉑智家族，也是當(dāng)?shù)豏&D部門(mén)的主導(dǎo)車(chē)型；全新奔馳CLA L電瓶車(chē)也選擇將豆包AI融入汽車(chē)系統(tǒng)；大眾品牌發(fā)布了第一款增程全尺寸SUV概念車(chē)ID。.ERA，此外，大眾首次涉足增程混合動(dòng)力市場(chǎng)；別克全新的GL8陸尚，配備了別克全棧自主研發(fā)的“真龍”插混系統(tǒng)，使GL8具有1400km以上的續(xù)航能力；同時(shí)，馬自達(dá)EZ-60、48小時(shí)盲定超過(guò)10000輛，支持純電和增程系統(tǒng)。

可見(jiàn)，各品牌都在努力尋找更適合自己的本土化方式，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)“1” 1＞“雙贏的局面。也就是說(shuō)，通過(guò)與中國(guó)企業(yè)的合作，合資品牌不僅可以加快智能化和電氣化的轉(zhuǎn)型，還有望再次贏得中國(guó)市場(chǎng)的青睞。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)車(chē)輛的市場(chǎng)變化正在重塑全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局。合資品牌逐漸從過(guò)去的“領(lǐng)頭羊”變成了“追趕者”，這印證了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的崛起。隨著電氣化和智能化的浪潮，消費(fèi)習(xí)慣和固有認(rèn)知不斷被打破，傳統(tǒng)合資車(chē)企已經(jīng)到了不得不打破游戲的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)變革的大浪潮是不可逆轉(zhuǎn)的，從大眾布局增程系統(tǒng)，到寶馬與鴻蒙系統(tǒng)生態(tài)緊密結(jié)合，再到豐田、通用等品牌將產(chǎn)品定義權(quán)交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)。從R&D體系、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)體驗(yàn)等方面與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，而不是簡(jiǎn)單地增加軸距或配置。當(dāng)“在中國(guó)，為中國(guó)”不再只是一句口號(hào)，那些正在加速本土化的合資品牌，或許可以借助中國(guó)強(qiáng)大的創(chuàng)新幫助產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并以此為契機(jī)賦能全球市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“有駕”，作者：蔣韜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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