超越計(jì)劃的勝利。

文｜毛巾

編｜園長

勁酒品牌年輕化的步伐，也許比中國人口老齡化的速度要快。

不到三年前，它只是超市貨架上的一瓶普通藥酒，代表著“不要喝太多”的陳年敘述，隱藏著液體中藥丸的濃郁味道，與主流青年群體完全無關(guān)。

如今，勁酒已經(jīng)搖身一變，變成了 00 之后的新寵。在小紅書、微博等社交媒體上，以金九為原酒的“便利店調(diào)酒策略”隨處可見:配紅牛、加旺仔牛奶、配酸梅湯、混加多寶、加水溶解 C100 ……它似乎能完美地融入到每一種民族飲料中，成為年輕人青睞的中式特色。

圖源小紅書 @懂酒帝

在小紅書中，年輕人將勁酒和紅牛的味道描述為“兩個(gè)比賽的士兵難以區(qū)分”。勁酒和雪碧“光滑不粘”，加入葡萄汁“口感純正、協(xié)調(diào)、對稱”。好像勁酒和任何飲料都可以瞬間變成不同口味的瓊漿玉液。

聽聽近年來勁酒受到的年輕飲酒者的好評。無論是“中國威士忌”還是“野格平替”，再到“不是茅臺買不起，而是勁酒性價(jià)比更高”，都證明這款國產(chǎn)草本露酒正在進(jìn)口洋酒和傳統(tǒng)白酒。

在可以被年輕人接受的口味基礎(chǔ)上，勁酒因其價(jià)格更低、獲取方式更方便而殺出重圍。從酒吧調(diào)酒到便利店調(diào)酒，最后落入食堂調(diào)酒。經(jīng)歷了時(shí)代的塵埃，Z 世世代代終于學(xué)會(huì)了給自己的錢包保健。

僅僅用消費(fèi)降級來解釋勁酒的崛起是武斷的，但并非不正確。

隨便走進(jìn)一個(gè)小區(qū)門口的生活超市(對，有酒賣就行)，找一個(gè)熟悉的金九小紅瓶，來回看看。它貨架上的鄰居通常是紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭。近年來，這兩個(gè)名字也頻繁出現(xiàn)在小紅書。 00 之后，我們發(fā)布了調(diào)酒策略。

相似的定價(jià)，相鄰的位置，都差不多。與自己便宜的白酒兄弟相比，勁酒的流行路徑相似，但仍有其獨(dú)特之處:網(wǎng)上關(guān)于二鍋頭的民間段落，基本都是歇后語時(shí)代的老古董，這幾年找不到什么新鮮的；

勁酒的飲用規(guī)則被編入越來越多的當(dāng)代順口溜，讓更多的年輕人張口就來——中國勁酒，越喝越多；紅牛配勁酒，以后不要低頭；勁酒配旺仔，東方愛情海；酸梅湯，回到溫柔的地方；金酒有很多樂趣，一杯超級開心...

不僅有溫和的調(diào)酒，還有兇猛的純飲——喝中國勁酒，打親戚朋友；喝勁酒加冰，錘鄉(xiāng)親們；三兩個(gè)勁酒是溫的，嫂子來叫大哥...

勁酒，在這些膾炙人口的民間傳播中，已經(jīng)不經(jīng)意間擁有了它的青春文化屬性，并且每天都在健康成長。

圖源小紅書 @仙人隊(duì)的板子。

我是通過朋友認(rèn)識的 01 年生的北京姑娘阿邈自豪地稱自己為“勁酒精神股東” & 推廣大使的勁酒朝陽區(qū)”。

告訴刺猬公社的阿邈（ID：ciweigongshe），在兩年前的 club 第一次嘗到伴侶帶來的勁酒后，她成了勁酒的自來水。目前，她已經(jīng)推動(dòng)身邊至少十個(gè)同齡的朋友喝勁酒，就像一個(gè)勁酒。

“從規(guī)格上來說，勁酒更容易接受，所以一個(gè)小瓶子沒有太大的負(fù)擔(dān)。它的味道特別復(fù)合，有藥材，有木頭的基調(diào)，而且很甜。我覺得很好。”

在去年的生日那天，阿邈收到了姐姐的禮物：一瓶十斤重的勁酒。

我還和一個(gè)來自云南的女孩小雷聊天。在他們的敘述中，我看到越來越多的葡萄酒普遍出現(xiàn)。 00 之后的生活和消費(fèi)模式：

相對于夜店和酒吧中較高的酒價(jià)，進(jìn)場前先喝一些自帶的勁酒，能更實(shí)惠地填滿精神燃料；

在朋友家聚會(huì)的時(shí)候，在最近的便民超市下一瓶勁酒，最早十分鐘就裝進(jìn)塑料袋送到，無論幾個(gè)城市都是如此；

小瓶子便于隨身攜帶，不容易喝太多。晚上幾個(gè)人見面壓馬路的時(shí)候，可以放在口袋里，不用被路人當(dāng)酒蒙子，禮貌克制；

……

隨著喝勁酒的年輕人越來越多，他們會(huì)反過來訓(xùn)練酒吧的選擇——在北京的一些酒吧，勁酒已經(jīng)正式進(jìn)入酒單。圖源小紅書 @105 單麥芽威士忌俱樂部

小雷是先在抖音和小紅書中看到與勁酒有關(guān)的信息和體驗(yàn)，然后才開始開始的，不同于在線下自然接觸到勁酒。

這讓我不禁懷疑:社交媒體上的金九相關(guān)內(nèi)容是金九投放的廣告嗎？金九以如此迅速的速度被相對嚴(yán)格的 00 之后消費(fèi)者接受，究竟是故意的，還是只是一個(gè)意外？

要知道，酒類品牌年輕化，在中國絕非易事。

年輕人受了很長時(shí)間的酒桌文化之苦，習(xí)慣了上一代人的推杯換盞。直到中年以后，他們?nèi)チ藥讉€(gè)他們不想去的游戲，他們才意識到“他們都在酒里”這句話可能不是社會(huì)禮貌，而是對你沒有任何胡說八道。

它就像一場不斷的革命，年輕人迫切需要?jiǎng)?chuàng)造自己的葡萄酒文化，現(xiàn)在旗幟已經(jīng)落到了下面。 00 后頭上。

各大酒企自然不愿被定性為“老登”，于是便紛紛伸出懷抱擁抱。 Z 世代：《愛情公寓》植入其中，主推派對微醺。 Rio；江小白，在酒身文案上下了很大功夫；之后，瀘州老窖股份有限公司和茅臺結(jié)束，出售了一些似是而非的白酒冰淇淋...戰(zhàn)場上的硝煙肉眼可見。

兩三次熱度波峰過后，茅臺冰淇淋陷入沉默，圖源搜索指數(shù)

所以在這場戰(zhàn)爭中，勁酒又是做了什么才攻下的呢？ 00 之后的位置呢？回答很可能是：它什么也沒做，甚至對自己無意為之的年輕化感到不知所措。

阿迪告訴我這樣一個(gè)故事:兩年前，當(dāng)金九品牌年輕化的勢頭剛剛興起時(shí)，他們邀請了阿迪的導(dǎo)演朋友拍了一部宣傳片。導(dǎo)演也是金九的粉絲，“賠錢的時(shí)候要拍”。他覺得金九一定注意到了這種網(wǎng)絡(luò)力量，讓他拍一部華麗的電影。

但是在收到甲方需求的那一刻，他大失所望：勁牌公司想要的，還是那種“史詩級”“壯麗”，足夠的資格變成了 CCTV 中插廣告播出。這次合作最終也未能形成。

而阿猊的 5L 勁酒已見底

酒水中最年輕的企業(yè)之一，應(yīng)該屬于瑞典絕對的伏特加。（Absolut Vodka）。在上個(gè)世紀(jì)，它與著名藝術(shù)家安迪一起工作。 · 沃霍爾合作，繪制瓶體，一舉奠定了自己在時(shí)尚界的地位。進(jìn)入中國后，絕對伏特加還贊助并參與了許多青年文化場景，并推出了 T 一系列聯(lián)名單品，如t恤、帽子、棉襪等，使其年輕、活力、個(gè)性的形象深入人心。

而且我在網(wǎng)上能找到的勁酒周圍，只有一把傘和一副撲克牌。它的設(shè)計(jì)語言似乎在說：50 年齡以下請勿使用或購買。

圖源京東金牌官方旗艦店

圖源 7788 收藏

但是從另一個(gè)角度來看：或許正是勁酒的不自知，造就了它此時(shí)此刻的成功。

回顧年輕飲料的嘗試:茅臺冰淇淋就像康熙的微服私訪。你我都知道皇帝最后不會(huì)留在這里，只會(huì)假裝和大家站在一起；江小白進(jìn)入年輕市場的目的太明顯了。也許它知道如何通過瓶子的自嘲來融入。 Z 一代又一代的話語體系，但是第二天就會(huì)頭痛。對 Rio 還有其他輕度果?。磕贻p人說：對不起，你不太有活力。

勁酒成了有幸被選中的那一款，00 之后的創(chuàng)造力，讓這款不懂得低齡化營銷的保健酒，反而有了基于它的“原生”青年文化。

正是因?yàn)閯啪撇欢?另一種可能是大智若愚)，所以它不會(huì)爹味地教你什么叫做？ Z 幾代人的玩法給了年輕人玩耍的空間?？纯唇鹁诺墓倬W(wǎng)和各大平臺的官方賬號。沒有潮流的痕跡。他就像一個(gè)剛學(xué)會(huì)智能手機(jī)的老父親。你怕他看了營銷號就教你做人。

所以我們有理由懷疑：當(dāng)勁酒真正嘗試年輕化的時(shí)候，它可能會(huì)毀了這一切。

但是至少現(xiàn)在，勁酒足夠沒有架子，足夠容易擁抱，所以它可以成為這個(gè)時(shí)代那抹能撫慰人心的口紅。

它占據(jù)的便利店調(diào)酒生態(tài)位的原主人是威士忌、金酒、朗姆等葡萄酒的小酒版。這些葡萄酒有低、中、高端的目標(biāo)市場，有一定的評價(jià)門檻，甚至不經(jīng)意間帶來了一些一線城市的精致味道和歐美風(fēng)味——如果我家樓下沒有便利店和進(jìn)口超市，怎么和你交流？

最后便利店變成了食堂，所有花里胡哨的進(jìn)口酒和沒聽說過名字的西方香料都變成了淮山藥、仙茅、川邈、淫羊藿，泡在勁酒里。再繁華的曼哈頓和平時(shí)的會(huì)議，也比不上帶著藿香正氣水和六味地黃丸的鄉(xiāng)愁?；藥装偃f的年輕營銷，最后都比不上簡單的四個(gè)字:越喝越多。

金九唯一狡猾地鉆進(jìn)了時(shí)代潛意識的地方，也許就是它名字的前兩個(gè)字。它不是來自貴州、瀘州、山西和古井，而是來自中國。

被人喜歡，尤其是被年輕人喜歡，從來都不是你能想到的。在這個(gè)層面上，品牌營銷和談戀愛是一個(gè)道理。在我看來，愛情中最難回答的問題是:“你到底喜歡我什么？”

當(dāng)媒體習(xí)慣于分析品牌成功的方式時(shí)，他們也可能會(huì)想到當(dāng)年回答情侶問題時(shí)的編輯?？吹眠@么清楚，沒有曖昧。

別多說了，這杯勁酒，我先干為敬。

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