外賣“三國殺”，顧客“零元購買”
自今年2月JD.COM正式進(jìn)入外賣跑道以來，與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。從騎手權(quán)利的競(jìng)爭(zhēng)，到JD.COM外賣“100億補(bǔ)貼”與美團(tuán)“1000億助力金”的正面沖擊，雙方都進(jìn)入了“肉搏戰(zhàn)”階段。
4月30日，淘寶 正式升級(jí)為“小時(shí)達(dá)” “淘寶閃購”，以餓了么為重點(diǎn)保障外賣送餐服務(wù)。在這次升級(jí)中，淘寶閃購和餓了么聚焦客戶福利，大力補(bǔ)貼客戶。全國城市商家積極報(bào)名，原定于5月6日上線，提前到5月2日。
據(jù)報(bào)道，截至5月5日20時(shí)28分，淘寶閃購當(dāng)日訂單已超過1000萬單，此時(shí)距離淘寶閃購業(yè)務(wù)正式上線僅6天。“淘寶閃購”不僅融合了品牌商家的城市倉庫、線下門店和旗艦店，還試圖通過打通餓了么的即時(shí)配送能力和天貓商家體系，將外賣速度疊加到電商價(jià)格中，重構(gòu)消費(fèi)模式?？烧f，目前越來越激烈的外賣戰(zhàn)爭(zhēng)，其本質(zhì)已經(jīng)不再局限于外賣本身，而是針對(duì)更廣闊的即時(shí)零售市場(chǎng)。
今天(5月6日)，淘寶閃購奶茶免費(fèi)點(diǎn)燃了外賣內(nèi)卷對(duì)決，讓客戶打開“零元購買”。隨著“燒錢對(duì)決”從“兩軍對(duì)決”升級(jí)為“三國殺”，客戶實(shí)惠，騎手收入可觀，但商家的感受更加復(fù)雜。
商家初步體驗(yàn)：點(diǎn)贊免傭金，吐槽系統(tǒng)難用。
此前，《IT時(shí)報(bào)》實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在補(bǔ)貼的加持下，JD.COM外賣對(duì)消費(fèi)者來說確實(shí)實(shí)惠，連送餐騎手都直言“便宜真的便宜”。
比如JD.COM7.8元的外賣訂單因?yàn)檠舆t觸發(fā)了“晚到免費(fèi)”政策，騎手還是賺了8元。根據(jù)JD.COM的回應(yīng)，這種補(bǔ)貼成本由平臺(tái)承擔(dān)。也就是說，JD.COM在推出“延遲20分鐘免費(fèi)”的同時(shí)，還要承擔(dān)包括100億補(bǔ)貼、訂單金額和騎手運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的多重成本。這個(gè)7.8元的訂單總成本高達(dá)29.8元。
“對(duì)于我們的企業(yè)來說，多一個(gè)平臺(tái)會(huì)帶來更多的利潤?！?月29日，在寧波經(jīng)營餐飲78年的王冰(化名)告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，他的店本月剛剛進(jìn)入JD.COM外賣。作為一個(gè)新的商家，王冰的經(jīng)歷相當(dāng)?shù)湫汀?strong>一方面，JD.COM外賣的“百億補(bǔ)貼”確實(shí)帶來了訂單、收入增長和流量紅利；另一方面，平臺(tái)后臺(tái)運(yùn)營體驗(yàn)還存在很多讓商家“頭疼”的基本問題。
“一開始幾乎沒有訂單，然后100億補(bǔ)貼出來，訂單突然增加?！蓖醣嬖V記者，在進(jìn)入初期，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，他將JD.COM平臺(tái)的價(jià)格設(shè)置低于其他平臺(tái)。“大部分客戶都是來補(bǔ)貼的，如果價(jià)格不低，就沒有優(yōu)勢(shì)。”。
然而，隨著補(bǔ)貼政策的改變，商家需要承擔(dān)一定的成本，王冰曾經(jīng)想要提高價(jià)格，卻發(fā)現(xiàn)“舉步維艱”。商品參與平臺(tái)活動(dòng)后，想要提高價(jià)格修改一般需要人工審核，審核周期較長。他說：“上周我發(fā)現(xiàn)有一款產(chǎn)品定價(jià)太低，想申請(qǐng)調(diào)價(jià)，到現(xiàn)在還沒有通過，客戶服務(wù)熱線也很難接通。”王冰無奈地說。為了避免這個(gè)問題，有些商家甚至只能選擇把商品放在貨架上，但是這無疑會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生明顯的影響。
在長途配送方面，不同平臺(tái)的政策差異明顯。李明指出，美團(tuán)默認(rèn)在全市配送，增加傭金和補(bǔ)貼費(fèi)用。訂單超過5公里基本沒用?！叭绻^8公里，甚至?xí)r錢?！毕啾戎?，JD.COM允許商家獨(dú)立設(shè)置配送范圍，有效避免了長途配送損失。
但并不是所有的商家都能“好好利用”后臺(tái)設(shè)置。四川甜品商家每周的錢(化名)沒有設(shè)置配送范圍，系統(tǒng)默認(rèn)接受長期訂單，配送費(fèi)設(shè)置為商家承擔(dān)。一個(gè)客戶要交12元的訂單，她需要交7元的運(yùn)費(fèi)，實(shí)際工資只有5元。
雖然他也參加了“100億補(bǔ)貼”，但周錢表示，他的店鋪在補(bǔ)貼活動(dòng)中沒有遇到要求商家分擔(dān)補(bǔ)貼的情況，補(bǔ)貼對(duì)消費(fèi)者來說確實(shí)很劃算。
但她還表示，JD.COM的平臺(tái)系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，有時(shí)無法接單，店鋪找不到，客服回復(fù)“系統(tǒng)繁忙”后也沒有明確的解決方案。很多商家告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，JD.COM外賣商家端App的運(yùn)營體驗(yàn)有待提升。
“真的不友好。很多設(shè)置特別麻煩，很多操作在手機(jī)上根本做不到。你必須登錄電腦網(wǎng)頁后臺(tái)?！蓖醣毖圆恢M地說:“如果你是一個(gè)年紀(jì)比較大或者文化程度不高的商家，基本上很難自己理解?！?/p>
百億補(bǔ)貼成本開始分?jǐn)偂?/strong>
在補(bǔ)貼戰(zhàn)中，大多數(shù)平臺(tái)直接向用戶發(fā)放優(yōu)惠券。此前有媒體報(bào)道稱，“JD.COM100億元的外賣補(bǔ)貼要求商家承擔(dān)50%”，JD.COM的外賣回應(yīng)稱這一信息是惡意謠言。100億元的補(bǔ)貼通過公開透明的政策邀請(qǐng)商家合作伙伴根據(jù)自己的商業(yè)計(jì)劃獨(dú)立參與。平臺(tái)不會(huì)設(shè)置強(qiáng)制分?jǐn)偙壤?，所有合作都是基于雙向溝通達(dá)成共識(shí)。
JD.COM外賣表示，100億元的補(bǔ)貼活動(dòng)始終堅(jiān)持商家自愿參與、互利共贏的原則。在目前的政策中，商家分?jǐn)偙壤h(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，商家通過流量支持、數(shù)據(jù)賦能等政策措施實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。
王冰告訴記者，參與100億補(bǔ)貼的商家可以自主選擇100億補(bǔ)貼的優(yōu)惠機(jī)制，其中商家需要承擔(dān)一部分。比如“8減7”的商家需要承擔(dān)2~3元，“15減14”的商家需要承擔(dān)5元。這種設(shè)置類似于美團(tuán)的膨脹券。商家可以通過選擇自己承擔(dān)的金額來確定優(yōu)惠券的膨脹規(guī)模。據(jù)王冰介紹，美團(tuán)膨脹券商要承擔(dān)的部分是5元封頂。
很多商家表示，雖然每個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼政策都是“自愿”的，但在實(shí)際操作中，“幾乎只是需要”才能獲得平臺(tái)的流量和曝光。
蘇州餐飲企業(yè)李明(化名)參加了“11減10”活動(dòng)，其中商家承擔(dān)5元，平臺(tái)承擔(dān)5元。在補(bǔ)貼高峰期，他在JD.COM平臺(tái)上的訂單一度超過美團(tuán)，“最高一天80多個(gè)訂單”。目前兩個(gè)平臺(tái)的訂單量基本持平。
就訂單數(shù)量而言，王冰說:“目前餓了么至少有訂單，美團(tuán)最多，JD.COM還處于增長期?！睆钠脚_(tái)要求的準(zhǔn)備時(shí)間來看，JD.COM的準(zhǔn)備時(shí)間約為15分鐘，美團(tuán)的準(zhǔn)備時(shí)間約為20分鐘。因?yàn)槌燥埧?，?shí)際體驗(yàn)差別不大。
但補(bǔ)貼后，商家的實(shí)際利潤也在回歸?！捌鸪?，JD.COM平臺(tái)上的利潤比美團(tuán)平臺(tái)上的利潤多兩三元。隨著商家參與補(bǔ)貼，我在兩個(gè)平臺(tái)上拿到的錢逐漸接近?！崩蠲髦毖?，免傭金確實(shí)是JD.COM目前最吸引人的政策，但也隱含著“缺乏活力”的隱患。“如果傭金在2026年開始提取，價(jià)格肯定會(huì)上漲”。
據(jù)JD.COM介紹，為了減輕商家負(fù)擔(dān)，JD.COM外賣對(duì)于2025年5月1日前入駐的優(yōu)質(zhì)餐飲商家全年免傭金，長期傭金率不超過5%。數(shù)據(jù)顯示，在“0傭金”制度的鼓勵(lì)下，全國140多個(gè)城市的消費(fèi)者服務(wù)了45萬多家優(yōu)質(zhì)餐廳，涌現(xiàn)出大量月銷量超過2000家的門店。
外賣戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束是即時(shí)零售？
經(jīng)過短暫的“喧囂”，商家的訂單量逐漸保持穩(wěn)定。李明說:“現(xiàn)在三個(gè)平臺(tái)加起來的整體訂單量和收入，基本上和之前只有兩個(gè)平臺(tái)的時(shí)候持平?！?/p>
在商家的感知中，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的局面在短時(shí)間內(nèi)趨于穩(wěn)定。然而，戰(zhàn)爭(zhēng)繼續(xù)蔓延。平臺(tái)之間的一系列行動(dòng)正表明，外賣“三國殺”正在延伸到更廣闊的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。
外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，4月15日，美團(tuán)正式向C端用戶推出“閃購”品牌，并在美團(tuán)App中展示。在供應(yīng)方面，美團(tuán)閃購依托“閃電倉庫”將配送時(shí)間縮短至25分鐘，將SKU擴(kuò)展至6000個(gè)，構(gòu)建覆蓋所有類別的即時(shí)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。
在價(jià)格方面，美團(tuán)閃購表示，將準(zhǔn)確切入3C、在JD.COM傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，如家電，通過逐步實(shí)施“國家補(bǔ)充”政策，實(shí)現(xiàn)價(jià)格對(duì)比，并以充足的運(yùn)力保障實(shí)現(xiàn)快速履約，意圖從“國家補(bǔ)充”開始。 京東核心增長發(fā)動(dòng)機(jī)3C分紅。
此前，在JD.COM和美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的背后，有業(yè)內(nèi)人士指出，即時(shí)零售正在成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭下注未來的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。這條曾經(jīng)被視為外賣延伸的賽道，現(xiàn)在已經(jīng)成為重構(gòu)零售地圖的戰(zhàn)略要地。
據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者了解，阿里并沒有只派餓了么去打仗，而是選擇整合包括餓了么、盒馬、淘寶天貓現(xiàn)有即時(shí)零售在內(nèi)的供應(yīng)，以淘寶App為主戰(zhàn)場(chǎng)，大規(guī)模補(bǔ)貼用戶。
阿里和JD.COM戰(zhàn)略的相似之處在于，淘寶閃購將專注于接入加盟品牌，目標(biāo)是覆蓋200個(gè)核心加盟品牌，這也與淘寶小時(shí)達(dá)在成立初期積累頭部加盟品牌資源有關(guān)。
截至目前，淘寶小時(shí)達(dá)服務(wù)已有300多萬家門店開通，包括3C數(shù)碼、服裝、快消(母嬰親子)、鮮花、綠色植物、生鮮食品、寵物、玩具等品類。2024年7月，淘寶小時(shí)入口在淘寶首頁全面開放。一個(gè)月后，全國3000多家Apple授權(quán)加盟店全面接入淘寶小時(shí)。
根據(jù)之前的消息，5月1日，JD.COM結(jié)束了商家的免傭金，逐漸減少了對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼。但隨著阿里的高調(diào)進(jìn)入，可以預(yù)見，這場(chǎng)以補(bǔ)貼為主要裝備的“燒錢”對(duì)決還沒有結(jié)束。
中信證券在4月27日發(fā)布的《新零售行業(yè)外賣動(dòng)態(tài)跟蹤——外賣競(jìng)爭(zhēng)冷思維》報(bào)告中指出，雖然補(bǔ)貼可以在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)訂單激增，但并不是長期競(jìng)爭(zhēng)的贏家。決定結(jié)果的是更系統(tǒng)的能力，如配送效率、供應(yīng)系統(tǒng)、用戶回購率和訂單頻率。
回到市場(chǎng)本身，當(dāng)補(bǔ)貼成為爭(zhēng)奪客戶和訂單的主要手段，無論是外賣平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，還是即時(shí)零售的快速擴(kuò)張，平臺(tái)花錢換市場(chǎng)，客戶享受利益，騎手收入可觀，表面上看似多方共贏。但對(duì)于一線商家來說，這場(chǎng)戰(zhàn)斗帶來的不僅僅是短暫的流量紅利，還有原本存在的價(jià)格戰(zhàn)的壓力和平臺(tái)制度的制約。
當(dāng)熱度消散，補(bǔ)貼離開時(shí)，誰能在沒有“輸血”的環(huán)境中穩(wěn)定供給和用戶粘性，才是平臺(tái)真正競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
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