自今年2月JD.COM正式進入外賣跑道以來，與美團的競爭日益激烈。從騎手權(quán)利的競爭，到JD.COM外賣“100億補貼”與美團“1000億助力金”的正面沖擊，雙方都進入了“肉搏戰(zhàn)”階段。

4月30日，淘寶 正式升級為“小時達” “淘寶閃購”，以餓了么為重點保障外賣送餐服務。在這次升級中，淘寶閃購和餓了么聚焦客戶福利，大力補貼客戶。全國城市商家積極報名，原定于5月6日上線，提前到5月2日。

據(jù)報道，截至5月5日20時28分，淘寶閃購當日訂單已超過1000萬單，此時距離淘寶閃購業(yè)務正式上線僅6天?！疤詫氶W購”不僅融合了品牌商家的城市倉庫、線下門店和旗艦店，還試圖通過打通餓了么的即時配送能力和天貓商家體系，將外賣速度疊加到電商價格中，重構(gòu)消費模式?？烧f，目前越來越激烈的外賣戰(zhàn)爭，其本質(zhì)已經(jīng)不再局限于外賣本身，而是針對更廣闊的即時零售市場。

今天(5月6日)，淘寶閃購奶茶免費點燃了外賣內(nèi)卷對決，讓客戶打開“零元購買”。隨著“燒錢對決”從“兩軍對決”升級為“三國殺”，客戶實惠，騎手收入可觀，但商家的感受更加復雜。

商家初步體驗：點贊免傭金，吐槽系統(tǒng)難用。

此前，《IT時報》實測發(fā)現(xiàn)，在補貼的加持下，JD.COM外賣對消費者來說確實實惠，連送餐騎手都直言“便宜真的便宜”。

比如JD.COM7.8元的外賣訂單因為延遲觸發(fā)了“晚到免費”政策，騎手還是賺了8元。根據(jù)JD.COM的回應，這種補貼成本由平臺承擔。也就是說，JD.COM在推出“延遲20分鐘免費”的同時，還要承擔包括100億補貼、訂單金額和騎手運費在內(nèi)的多重成本。這個7.8元的訂單總成本高達29.8元。

“對于我們的企業(yè)來說，多一個平臺會帶來更多的利潤?！?月29日，在寧波經(jīng)營餐飲78年的王冰(化名)告訴《IT時報》記者，他的店本月剛剛進入JD.COM外賣。作為一個新的商家，王冰的經(jīng)歷相當?shù)湫汀?strong>一方面，JD.COM外賣的“百億補貼”確實帶來了訂單、收入增長和流量紅利；另一方面，平臺后臺運營體驗還存在很多讓商家“頭疼”的基本問題。

“一開始幾乎沒有訂單，然后100億補貼出來，訂單突然增加。”王冰告訴記者，在進入初期，為了增強競爭力，他將JD.COM平臺的價格設置低于其他平臺?！按蟛糠挚蛻舳际莵硌a貼的，如果價格不低，就沒有優(yōu)勢?！薄?/p>

然而，隨著補貼政策的改變，商家需要承擔一定的成本，王冰曾經(jīng)想要提高價格，卻發(fā)現(xiàn)“舉步維艱”。商品參與平臺活動后，想要提高價格修改一般需要人工審核，審核周期較長。他說：“上周我發(fā)現(xiàn)有一款產(chǎn)品定價太低，想申請調(diào)價，到現(xiàn)在還沒有通過，客戶服務熱線也很難接通?！蓖醣鶡o奈地說。為了避免這個問題，有些商家甚至只能選擇把商品放在貨架上，但是這無疑會對銷售產(chǎn)生明顯的影響。

在長途配送方面，不同平臺的政策差異明顯。李明指出，美團默認在全市配送，增加傭金和補貼費用。訂單超過5公里基本沒用?！叭绻^8公里，甚至會賠錢?！毕啾戎拢琂D.COM允許商家獨立設置配送范圍，有效避免了長途配送損失。

但并不是所有的商家都能“好好利用”后臺設置。四川甜品商家每周的錢(化名)沒有設置配送范圍，系統(tǒng)默認接受長期訂單，配送費設置為商家承擔。一個客戶要交12元的訂單，她需要交7元的運費，實際工資只有5元。

雖然他也參加了“100億補貼”，但周錢表示，他的店鋪在補貼活動中沒有遇到要求商家分擔補貼的情況，補貼對消費者來說確實很劃算。

但她還表示，JD.COM的平臺系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，有時無法接單，店鋪找不到，客服回復“系統(tǒng)繁忙”后也沒有明確的解決方案。很多商家告訴《IT時報》記者，JD.COM外賣商家端App的運營體驗有待提升。

“真的不友好。很多設置特別麻煩，很多操作在手機上根本做不到。你必須登錄電腦網(wǎng)頁后臺?！蓖醣毖圆恢M地說:“如果你是一個年紀比較大或者文化程度不高的商家，基本上很難自己理解?！?/p>

百億補貼成本開始分攤。

在補貼戰(zhàn)中，大多數(shù)平臺直接向用戶發(fā)放優(yōu)惠券。此前有媒體報道稱，“JD.COM100億元的外賣補貼要求商家承擔50%”，JD.COM的外賣回應稱這一信息是惡意謠言。100億元的補貼通過公開透明的政策邀請商家合作伙伴根據(jù)自己的商業(yè)計劃獨立參與。平臺不會設置強制分攤比例，所有合作都是基于雙向溝通達成共識。

JD.COM外賣表示，100億元的補貼活動始終堅持商家自愿參與、互利共贏的原則。在目前的政策中，商家分攤比例遠低于行業(yè)平均水平，商家通過流量支持、數(shù)據(jù)賦能等政策措施實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

王冰告訴記者，參與100億補貼的商家可以自主選擇100億補貼的優(yōu)惠機制，其中商家需要承擔一部分。比如“8減7”的商家需要承擔2~3元，“15減14”的商家需要承擔5元。這種設置類似于美團的膨脹券。商家可以通過選擇自己承擔的金額來確定優(yōu)惠券的膨脹規(guī)模。據(jù)王冰介紹，美團膨脹券商要承擔的部分是5元封頂。

很多商家表示，雖然每個平臺的補貼政策都是“自愿”的，但在實際操作中，“幾乎只是需要”才能獲得平臺的流量和曝光。

蘇州餐飲企業(yè)李明(化名)參加了“11減10”活動，其中商家承擔5元，平臺承擔5元。在補貼高峰期，他在JD.COM平臺上的訂單一度超過美團，“最高一天80多個訂單”。目前兩個平臺的訂單量基本持平。

就訂單數(shù)量而言，王冰說:“目前餓了么至少有訂單，美團最多，JD.COM還處于增長期。”從平臺要求的準備時間來看，JD.COM的準備時間約為15分鐘，美團的準備時間約為20分鐘。因為吃飯快，實際體驗差別不大。

但補貼后，商家的實際利潤也在回歸。“起初，JD.COM平臺上的利潤比美團平臺上的利潤多兩三元。隨著商家參與補貼，我在兩個平臺上拿到的錢逐漸接近。”李明直言，免傭金確實是JD.COM目前最吸引人的政策，但也隱含著“缺乏活力”的隱患?！叭绻麄蚪鹪?026年開始提取，價格肯定會上漲”。

據(jù)JD.COM介紹，為了減輕商家負擔，JD.COM外賣對于2025年5月1日前入駐的優(yōu)質(zhì)餐飲商家全年免傭金，長期傭金率不超過5%。數(shù)據(jù)顯示，在“0傭金”制度的鼓勵下，全國140多個城市的消費者服務了45萬多家優(yōu)質(zhì)餐廳，涌現(xiàn)出大量月銷量超過2000家的門店。

外賣戰(zhàn)爭的結(jié)束是即時零售？

經(jīng)過短暫的“喧囂”，商家的訂單量逐漸保持穩(wěn)定。李明說:“現(xiàn)在三個平臺加起來的整體訂單量和收入，基本上和之前只有兩個平臺的時候持平?！?/p>

在商家的感知中，這場外賣大戰(zhàn)的局面在短時間內(nèi)趨于穩(wěn)定。然而，戰(zhàn)爭繼續(xù)蔓延。平臺之間的一系列行動正表明，外賣“三國殺”正在延伸到更廣闊的即時零售戰(zhàn)場。

外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，4月15日，美團正式向C端用戶推出“閃購”品牌，并在美團App中展示。在供應方面，美團閃購依托“閃電倉庫”將配送時間縮短至25分鐘，將SKU擴展至6000個，構(gòu)建覆蓋所有類別的即時消費網(wǎng)絡。

在價格方面，美團閃購表示，將準確切入3C、在JD.COM傳統(tǒng)強勢領域，如家電，通過逐步實施“國家補充”政策，實現(xiàn)價格對比，并以充足的運力保障實現(xiàn)快速履約，意圖從“國家補充”開始。 京東核心增長發(fā)動機3C分紅。

此前，在JD.COM和美團競爭的背后，有業(yè)內(nèi)人士指出，即時零售正在成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭下注未來的關(guān)鍵戰(zhàn)場。這條曾經(jīng)被視為外賣延伸的賽道，現(xiàn)在已經(jīng)成為重構(gòu)零售地圖的戰(zhàn)略要地。

據(jù)《IT時報》記者了解，阿里并沒有只派餓了么去打仗，而是選擇整合包括餓了么、盒馬、淘寶天貓現(xiàn)有即時零售在內(nèi)的供應，以淘寶App為主戰(zhàn)場，大規(guī)模補貼用戶。

阿里和JD.COM戰(zhàn)略的相似之處在于，淘寶閃購將專注于接入加盟品牌，目標是覆蓋200個核心加盟品牌，這也與淘寶小時達在成立初期積累頭部加盟品牌資源有關(guān)。

截至目前，淘寶小時達服務已有300多萬家門店開通，包括3C數(shù)碼、服裝、快消(母嬰親子)、鮮花、綠色植物、生鮮食品、寵物、玩具等品類。2024年7月，淘寶小時入口在淘寶首頁全面開放。一個月后，全國3000多家Apple授權(quán)加盟店全面接入淘寶小時。

根據(jù)之前的消息，5月1日，JD.COM結(jié)束了商家的免傭金，逐漸減少了對消費者的補貼。但隨著阿里的高調(diào)進入，可以預見，這場以補貼為主要裝備的“燒錢”對決還沒有結(jié)束。

中信證券在4月27日發(fā)布的《新零售行業(yè)外賣動態(tài)跟蹤——外賣競爭冷思維》報告中指出，雖然補貼可以在短時間內(nèi)促進訂單激增，但并不是長期競爭的贏家。決定結(jié)果的是更系統(tǒng)的能力，如配送效率、供應系統(tǒng)、用戶回購率和訂單頻率。

回到市場本身，當補貼成為爭奪客戶和訂單的主要手段，無論是外賣平臺的戰(zhàn)爭，還是即時零售的快速擴張，平臺花錢換市場，客戶享受利益，騎手收入可觀，表面上看似多方共贏。但對于一線商家來說，這場戰(zhàn)斗帶來的不僅僅是短暫的流量紅利，還有原本存在的價格戰(zhàn)的壓力和平臺制度的制約。

當熱度消散，補貼離開時，誰能在沒有“輸血”的環(huán)境中穩(wěn)定供給和用戶粘性，才是平臺真正競爭力的體現(xiàn)。

本文來自微信微信官方賬號“IT時報”（ID：vittimes），作家：賈天榮，編輯：郝俊慧孫妍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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