出品/聯(lián)商網(wǎng)

發(fā)文/和二

編輯/蔡建楨

五一黃金周剛剛結(jié)束，淘寶閃購成為5天消費(fèi)爆發(fā)的多維度贏家。

4月30日，淘寶突然宣布“小時到達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，先在50多個城市上線。由于市場反響熱烈，5月2日全面上線，提前4天。全國各地的客戶都可以通過淘寶的“閃購”入口獲得大額紅包點(diǎn)外賣，物流運(yùn)輸由餓了么保障。

一個擁有巨大的線上流量和現(xiàn)成的商業(yè)資源，一個充分發(fā)揮線下配送資源。在這個五一假期里，淘寶閃購和饑餓成為即時零售圈的“最強(qiáng)CP”。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購全面上線后，全國物流訂單數(shù)量急劇增加。在全面上線后的48小時內(nèi)，包括南寧、貴陽、中山、莆田、三亞在內(nèi)的13個城市的單日物流訂單數(shù)量突破歷史高峰。

最重要的是，截至5月5日20時28分，淘寶閃購當(dāng)天訂單已經(jīng)超過1000萬單，距離淘寶閃購業(yè)務(wù)正式上線只有6天。

即時零售市場的硝煙再次上升，其背后是傳統(tǒng)電商對即時零售模式的再次加碼和努力。隨著淘寶閃購最全能的玩家正式加入戰(zhàn)場，一場好戲已經(jīng)開始。

01

從“外賣”到“萬物”，淘寶閃購

阿里對即時零售的布局已經(jīng)有很多年了，從盒馬、天貓超市到小時，很多嘗試都取得了相當(dāng)大的成績。不難解釋為什么要在五一前把淘寶小時升級為閃購，短短兩天后，淘寶閃購官方宣布將全額上線。

根據(jù)淘寶之前的官方信息，淘寶閃購原定于5月6日全面上線；但由于單量超出預(yù)期，客戶開城呼吁較高，比預(yù)訂計劃提前四天。

淘寶進(jìn)入即時零售戰(zhàn)場，兩天內(nèi)從地區(qū)擴(kuò)大到全國，不僅代表了堅(jiān)定的戰(zhàn)略實(shí)力，也是對商家資源、配送資源、算法信息系統(tǒng)全方位支撐的巨大戰(zhàn)斗。

業(yè)績升級為閃購，服務(wù)版圖擴(kuò)展至全國，攻城掠地代表淘寶閃購加強(qiáng)與餓了么的深度合作賦能。一方面，淘寶閃購依托“萬能淘寶”上的大量品類資源，按照LBS原則，將“商品”與當(dāng)?shù)乜蛻敉?，在雙平臺上與品牌商家的城市倉庫、線下門店等實(shí)現(xiàn)流量承接。另一方面，餓了么在倉配、算法、地圖等即時零售領(lǐng)域充分發(fā)揮了成熟穩(wěn)定的資源和能力體系。

事實(shí)上，阿里在即時零售領(lǐng)域的布局并非從今天開始。

2020年4月，天貓超市工作組在為用戶提供同城生活圈一站式購買服務(wù)的基礎(chǔ)上，升級為同城零售業(yè)務(wù)組，同時為商家?guī)碓隽繕I(yè)務(wù)，提高整體供應(yīng)鏈效率。餓了么新零售業(yè)務(wù)也相繼整合到業(yè)務(wù)組，阿里加快了本土化、同城化的商流體系建設(shè)。

到2020年618，淘寶將在全國16個城市推出“小時到達(dá)”頻道，這一頻道將在消費(fèi)者使用淘寶APP搜索商品時觸發(fā)。當(dāng)消費(fèi)者搜索特定商品時，搜索結(jié)果會在顯眼的位置自動跳出“小時到達(dá)”頻道的入口。進(jìn)入頻道后，客戶可以找到同樣的商品，可以在周圍實(shí)現(xiàn)分鐘配送?！靶r達(dá)”頻道的產(chǎn)品不僅來自天貓超市，也來自淘鮮達(dá)上的超市。同時，他們還接入了餓了么去很多超市和便利店的產(chǎn)品。

當(dāng)時淘寶小時只覆蓋16個城市，主要是北京、上海、廣州等核心一線城市。其中，超市、便利店、花店、水果店等商業(yè)資源約30萬。

從小時到閃購，最大的區(qū)別不僅僅是從十六個城市輻射到全國，還有豐富的品類擴(kuò)張。

與傳統(tǒng)意義上的外賣相比，其他競爭對手更注重餐飲、零食、鮮花、水果等新鮮品類；淘寶閃購不僅包括饑餓的外賣供應(yīng)，還在小時的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌商家的入駐，不僅為品牌商家在即時零售領(lǐng)域開辟了新的藍(lán)海，也大大拓展了即時零售的供應(yīng)邊緣。從某種意義上說，它已經(jīng)成為一個“即時配送一切”的新玩家，品類擴(kuò)張是1000多萬倍。

02

既有好的供給，又有好的履約。

對于整個阿里系來說，即時零售已經(jīng)餓了。為什么要加碼淘寶閃購入市？估計從今年即時零售快速發(fā)展的整體格局來看。

4月15日，美團(tuán)發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，官方宣布其品類包括水果、飲料、休閑零食、數(shù)碼家電、美容護(hù)膚、時尚玩具、運(yùn)動用品、鮮花、綠色植物、母嬰用品、寵物用品等。根據(jù)美團(tuán)的承諾，閃購下單后平均30分鐘送達(dá)。

然而，在早些時候的2月份，JD.COM宣布推出外賣業(yè)務(wù)。并在不久的將來頻繁與美團(tuán)暗戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)的即時零售老玩家美團(tuán)來說，正在逐漸突破原來的“外賣界限”：這些產(chǎn)品是淘寶和JD.COM的關(guān)鍵“領(lǐng)地”，從最核心的餐飲和生鮮產(chǎn)品滲透到數(shù)碼家電、美容護(hù)膚，甚至運(yùn)動服、母嬰用品等。

淘寶閃購背后的淘寶閃購背后，從品類多樣性到即時零售領(lǐng)域的重要實(shí)踐技能板塊， 饑餓的集團(tuán)軍戰(zhàn)斗，具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過饑餓的單兵戰(zhàn)斗的各種優(yōu)勢。

如果將2014年美團(tuán)與公眾評論合并為即時零售，以餐飲外賣為主要切入點(diǎn)作為本賽道快速發(fā)展的開始，至今已有11年?，F(xiàn)在看來，即時零售已經(jīng)演變成了一個幾乎沒有邊界的超大型電商零售新品類。這一新品類，構(gòu)成了用戶心智、配送能力、商業(yè)生態(tài)三大核心能力鑄就的環(huán)城河。這三個要素也是任何一個即時零售的新玩家想要立足的必備技能。

淘寶閃購在這三個要素上都有明顯的優(yōu)勢：

首先是用戶的頭腦。意思是消費(fèi)者需要立即送達(dá)某個產(chǎn)品時，首先會想到選擇哪個平臺。從美團(tuán)到餓了么到JD.COM和現(xiàn)在的淘寶閃購，客戶的心理資源是有限的，而淘寶閃購所依賴的淘寶APP顯然具有成熟的市場品牌知名度。

更重要的是，當(dāng)JD.COM和美團(tuán)通過一輪輪口水戰(zhàn)將輿論襯托到最高點(diǎn)時，淘寶閃購?fù)蝗婚W現(xiàn)出“借力”，承擔(dān)了JD.COM鋪墊的“在電商平臺點(diǎn)外賣”的心態(tài)，節(jié)省了大量的營銷費(fèi)用。

二是配送能力。即時零售線下配送訂單的數(shù)量、配送時間、準(zhǔn)確性、效率等。不僅取決于騎手的數(shù)量，還需要強(qiáng)大科學(xué)的算法系統(tǒng)支持，更高效地分配資源，科學(xué)合理地安排騎手接單。這種“冰山下”看不見的能力體系需要長期的實(shí)踐和優(yōu)化。這個領(lǐng)域，淘寶閃購不需要從零開始做苦活，而是直接分享餓了么長時間積累的履約情況。

第三，商業(yè)生態(tài)。或者可以理解為即時零售平臺的供應(yīng)鏈能力，即品類多樣性和滿足用戶各種需求的能力。品牌化、多樣化的商品是商品供應(yīng)能力最重要的表現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，淘寶閃購依靠淘寶天貓?jiān)谄放粕系姆e累，具有明顯的優(yōu)勢。

從“外賣”到“萬物”，這才是真正即時零售的本質(zhì)進(jìn)化。大量淘寶天貓商家進(jìn)入閃購平臺，餓了么配送業(yè)績完善，在即時零售領(lǐng)域形成了整個大阿里綁定的完美拼圖。

03

即時零售開始終局對決

筆者認(rèn)為，從外賣演變到“即時零售”，無論是美團(tuán)、JD.COM還是淘寶閃購，都提出了“萬物快送”的建議，大量商家需要入駐才能真正實(shí)現(xiàn)即時零售，銷售萬物。從另一個維度來看，能否實(shí)現(xiàn)大量商家入駐，很大程度上決定了客戶是否可以在這個平臺上購買原本即時零售平臺從未涉足過的商品，如服裝、3C商品，甚至家居用品、個人護(hù)理化妝品等。商家的多樣性影響了用戶的體驗(yàn)和習(xí)慣形成。

因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，對于目前的三個即時零售平臺來說，產(chǎn)品的履約保證能力與用戶的保留程度密切相關(guān)，相互促進(jìn)。傳統(tǒng)外賣平臺(餐飲和生鮮方式)要想在平臺上成功銷售衣服或化妝品等大型耐用品，需要突破諸多堡壘，包括用戶習(xí)慣、商家入駐質(zhì)量等因素。

淘寶閃購在即時零售領(lǐng)域的兩大優(yōu)勢在于，一是擁有成熟的海量商業(yè)資源，二是擁有饑餓的配送和完善的用戶體系，既能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程電子商務(wù)的商品豐富性和價格優(yōu)勢，又能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場零售的速度。二相合作可以完美實(shí)現(xiàn)萬物的真實(shí)即時零售。

例如，2024年8月，“蘋果授權(quán)加盟店”全面接入淘寶小時，全國超過3000家門店，為600多個城市的消費(fèi)者提供最快的小時交付服務(wù)。去年9月13日晚8點(diǎn)，蘋果2024秋季新品開通預(yù)訂，客戶涌入淘寶小時到頻道預(yù)訂Apple新品，“iPhone16”成為熱門搜索詞。那天晚上，淘寶小時到達(dá)頻道的相關(guān)搜索量增長了200倍，銷售額增長了40倍。

比方說，2025年1月11日，綾致集團(tuán)旗下JACK集團(tuán)旗下的服裝品類在淘寶上具有先天優(yōu)勢，&JONES、VEROMODA、三大品牌ONLY入駐淘寶小時達(dá)。代表淘寶為消費(fèi)者提供更快、更優(yōu)質(zhì)的服裝消費(fèi)體驗(yàn)。

ONLY成交量在今年3月8日大促期間增長了近300%，JACK&JONES、VEROMODA也超過了200%。淘寶上服裝品牌的平均客戶單價超過400元，其中一位來自安徽合肥的消費(fèi)者在淘寶上下了一件1969元的外套，不到一個小時就送到了。

即時零售對決越來越激烈，用戶最終會為誰買單，而不僅僅是看補(bǔ)貼。補(bǔ)貼很重要，但補(bǔ)貼只是煽動用戶心智的杠桿，必須是商品供應(yīng)和配套業(yè)績的決定性因素。目前，淘寶閃購在多維資源上有更明顯的優(yōu)勢。尤其是淘寶閃購6天后，即日訂單達(dá)到1000萬元后，即時零售的最終戰(zhàn)役可能會越來越近。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com