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發(fā)文/和二

編輯/蔡建楨

五一黃金周剛剛結(jié)束，淘寶閃購(gòu)成為5天消費(fèi)爆發(fā)的多維度贏家。

4月30日，淘寶突然宣布“小時(shí)到達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，先在50多個(gè)城市上線。由于市場(chǎng)反響熱烈，5月2日全面上線，提前4天。全國(guó)各地的客戶都可以通過(guò)淘寶的“閃購(gòu)”入口獲得大額紅包點(diǎn)外賣，物流運(yùn)輸由餓了么保障。

一個(gè)擁有巨大的線上流量和現(xiàn)成的商業(yè)資源，一個(gè)充分發(fā)揮線下配送資源。在這個(gè)五一假期里，淘寶閃購(gòu)和饑餓成為即時(shí)零售圈的“最強(qiáng)CP”。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)全面上線后，全國(guó)物流訂單數(shù)量急劇增加。在全面上線后的48小時(shí)內(nèi)，包括南寧、貴陽(yáng)、中山、莆田、三亞在內(nèi)的13個(gè)城市的單日物流訂單數(shù)量突破歷史高峰。

最重要的是，截至5月5日20時(shí)28分，淘寶閃購(gòu)當(dāng)天訂單已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)單，距離淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線只有6天。

即時(shí)零售市場(chǎng)的硝煙再次上升，其背后是傳統(tǒng)電商對(duì)即時(shí)零售模式的再次加碼和努力。隨著淘寶閃購(gòu)最全能的玩家正式加入戰(zhàn)場(chǎng)，一場(chǎng)好戲已經(jīng)開始。

01

從“外賣”到“萬(wàn)物”，淘寶閃購(gòu)

阿里對(duì)即時(shí)零售的布局已經(jīng)有很多年了，從盒馬、天貓超市到小時(shí)，很多嘗試都取得了相當(dāng)大的成績(jī)。不難解釋為什么要在五一前把淘寶小時(shí)升級(jí)為閃購(gòu)，短短兩天后，淘寶閃購(gòu)官方宣布將全額上線。

根據(jù)淘寶之前的官方信息，淘寶閃購(gòu)原定于5月6日全面上線；但由于單量超出預(yù)期，客戶開城呼吁較高，比預(yù)訂計(jì)劃提前四天。

淘寶進(jìn)入即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，兩天內(nèi)從地區(qū)擴(kuò)大到全國(guó)，不僅代表了堅(jiān)定的戰(zhàn)略實(shí)力，也是對(duì)商家資源、配送資源、算法信息系統(tǒng)全方位支撐的巨大戰(zhàn)斗。

業(yè)績(jī)升級(jí)為閃購(gòu)，服務(wù)版圖擴(kuò)展至全國(guó)，攻城掠地代表淘寶閃購(gòu)加強(qiáng)與餓了么的深度合作賦能。一方面，淘寶閃購(gòu)依托“萬(wàn)能淘寶”上的大量品類資源，按照LBS原則，將“商品”與當(dāng)?shù)乜蛻敉?，在雙平臺(tái)上與品牌商家的城市倉(cāng)庫(kù)、線下門店等實(shí)現(xiàn)流量承接。另一方面，餓了么在倉(cāng)配、算法、地圖等即時(shí)零售領(lǐng)域充分發(fā)揮了成熟穩(wěn)定的資源和能力體系。

事實(shí)上，阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局并非從今天開始。

2020年4月，天貓超市工作組在為用戶提供同城生活圈一站式購(gòu)買服務(wù)的基礎(chǔ)上，升級(jí)為同城零售業(yè)務(wù)組，同時(shí)為商家?guī)?lái)增量業(yè)務(wù)，提高整體供應(yīng)鏈效率。餓了么新零售業(yè)務(wù)也相繼整合到業(yè)務(wù)組，阿里加快了本土化、同城化的商流體系建設(shè)。

到2020年618，淘寶將在全國(guó)16個(gè)城市推出“小時(shí)到達(dá)”頻道，這一頻道將在消費(fèi)者使用淘寶APP搜索商品時(shí)觸發(fā)。當(dāng)消費(fèi)者搜索特定商品時(shí)，搜索結(jié)果會(huì)在顯眼的位置自動(dòng)跳出“小時(shí)到達(dá)”頻道的入口。進(jìn)入頻道后，客戶可以找到同樣的商品，可以在周圍實(shí)現(xiàn)分鐘配送?！靶r(shí)達(dá)”頻道的產(chǎn)品不僅來(lái)自天貓超市，也來(lái)自淘鮮達(dá)上的超市。同時(shí)，他們還接入了餓了么去很多超市和便利店的產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)淘寶小時(shí)只覆蓋16個(gè)城市，主要是北京、上海、廣州等核心一線城市。其中，超市、便利店、花店、水果店等商業(yè)資源約30萬(wàn)。

從小時(shí)到閃購(gòu)，最大的區(qū)別不僅僅是從十六個(gè)城市輻射到全國(guó)，還有豐富的品類擴(kuò)張。

與傳統(tǒng)意義上的外賣相比，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更注重餐飲、零食、鮮花、水果等新鮮品類；淘寶閃購(gòu)不僅包括饑餓的外賣供應(yīng)，還在小時(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌商家的入駐，不僅為品牌商家在即時(shí)零售領(lǐng)域開辟了新的藍(lán)海，也大大拓展了即時(shí)零售的供應(yīng)邊緣。從某種意義上說(shuō)，它已經(jīng)成為一個(gè)“即時(shí)配送一切”的新玩家，品類擴(kuò)張是1000多萬(wàn)倍。

02

既有好的供給，又有好的履約。

對(duì)于整個(gè)阿里系來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售已經(jīng)餓了。為什么要加碼淘寶閃購(gòu)入市？估計(jì)從今年即時(shí)零售快速發(fā)展的整體格局來(lái)看。

4月15日，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，官方宣布其品類包括水果、飲料、休閑零食、數(shù)碼家電、美容護(hù)膚、時(shí)尚玩具、運(yùn)動(dòng)用品、鮮花、綠色植物、母嬰用品、寵物用品等。根據(jù)美團(tuán)的承諾，閃購(gòu)下單后平均30分鐘送達(dá)。

然而，在早些時(shí)候的2月份，JD.COM宣布推出外賣業(yè)務(wù)。并在不久的將來(lái)頻繁與美團(tuán)暗戰(zhàn)。對(duì)于傳統(tǒng)的即時(shí)零售老玩家美團(tuán)來(lái)說(shuō)，正在逐漸突破原來(lái)的“外賣界限”：這些產(chǎn)品是淘寶和JD.COM的關(guān)鍵“領(lǐng)地”，從最核心的餐飲和生鮮產(chǎn)品滲透到數(shù)碼家電、美容護(hù)膚，甚至運(yùn)動(dòng)服、母嬰用品等。

淘寶閃購(gòu)背后的淘寶閃購(gòu)背后，從品類多樣性到即時(shí)零售領(lǐng)域的重要實(shí)踐技能板塊， 饑餓的集團(tuán)軍戰(zhàn)斗，具有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)饑餓的單兵戰(zhàn)斗的各種優(yōu)勢(shì)。

如果將2014年美團(tuán)與公眾評(píng)論合并為即時(shí)零售，以餐飲外賣為主要切入點(diǎn)作為本賽道快速發(fā)展的開始，至今已有11年。現(xiàn)在看來(lái)，即時(shí)零售已經(jīng)演變成了一個(gè)幾乎沒有邊界的超大型電商零售新品類。這一新品類，構(gòu)成了用戶心智、配送能力、商業(yè)生態(tài)三大核心能力鑄就的環(huán)城河。這三個(gè)要素也是任何一個(gè)即時(shí)零售的新玩家想要立足的必備技能。

淘寶閃購(gòu)在這三個(gè)要素上都有明顯的優(yōu)勢(shì)：

首先是用戶的頭腦。意思是消費(fèi)者需要立即送達(dá)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)想到選擇哪個(gè)平臺(tái)。從美團(tuán)到餓了么到JD.COM和現(xiàn)在的淘寶閃購(gòu)，客戶的心理資源是有限的，而淘寶閃購(gòu)所依賴的淘寶APP顯然具有成熟的市場(chǎng)品牌知名度。

更重要的是，當(dāng)JD.COM和美團(tuán)通過(guò)一輪輪口水戰(zhàn)將輿論襯托到最高點(diǎn)時(shí)，淘寶閃購(gòu)?fù)蝗婚W現(xiàn)出“借力”，承擔(dān)了JD.COM鋪墊的“在電商平臺(tái)點(diǎn)外賣”的心態(tài)，節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用。

二是配送能力。即時(shí)零售線下配送訂單的數(shù)量、配送時(shí)間、準(zhǔn)確性、效率等。不僅取決于騎手的數(shù)量，還需要強(qiáng)大科學(xué)的算法系統(tǒng)支持，更高效地分配資源，科學(xué)合理地安排騎手接單。這種“冰山下”看不見的能力體系需要長(zhǎng)期的實(shí)踐和優(yōu)化。這個(gè)領(lǐng)域，淘寶閃購(gòu)不需要從零開始做苦活，而是直接分享餓了么長(zhǎng)時(shí)間積累的履約情況。

第三，商業(yè)生態(tài)?；蛘呖梢岳斫鉃榧磿r(shí)零售平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，即品類多樣性和滿足用戶各種需求的能力。品牌化、多樣化的商品是商品供應(yīng)能力最重要的表現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，淘寶閃購(gòu)依靠淘寶天貓?jiān)谄放粕系姆e累，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

從“外賣”到“萬(wàn)物”，這才是真正即時(shí)零售的本質(zhì)進(jìn)化。大量淘寶天貓商家進(jìn)入閃購(gòu)平臺(tái)，餓了么配送業(yè)績(jī)完善，在即時(shí)零售領(lǐng)域形成了整個(gè)大阿里綁定的完美拼圖。

03

即時(shí)零售開始終局對(duì)決

筆者認(rèn)為，從外賣演變到“即時(shí)零售”，無(wú)論是美團(tuán)、JD.COM還是淘寶閃購(gòu)，都提出了“萬(wàn)物快送”的建議，大量商家需要入駐才能真正實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售，銷售萬(wàn)物。從另一個(gè)維度來(lái)看，能否實(shí)現(xiàn)大量商家入駐，很大程度上決定了客戶是否可以在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買原本即時(shí)零售平臺(tái)從未涉足過(guò)的商品，如服裝、3C商品，甚至家居用品、個(gè)人護(hù)理化妝品等。商家的多樣性影響了用戶的體驗(yàn)和習(xí)慣形成。

因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于目前的三個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的履約保證能力與用戶的保留程度密切相關(guān)，相互促進(jìn)。傳統(tǒng)外賣平臺(tái)(餐飲和生鮮方式)要想在平臺(tái)上成功銷售衣服或化妝品等大型耐用品，需要突破諸多堡壘，包括用戶習(xí)慣、商家入駐質(zhì)量等因素。

淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售領(lǐng)域的兩大優(yōu)勢(shì)在于，一是擁有成熟的海量商業(yè)資源，二是擁有饑餓的配送和完善的用戶體系，既能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程電子商務(wù)的商品豐富性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)零售的速度。二相合作可以完美實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物的真實(shí)即時(shí)零售。

例如，2024年8月，“蘋果授權(quán)加盟店”全面接入淘寶小時(shí)，全國(guó)超過(guò)3000家門店，為600多個(gè)城市的消費(fèi)者提供最快的小時(shí)交付服務(wù)。去年9月13日晚8點(diǎn)，蘋果2024秋季新品開通預(yù)訂，客戶涌入淘寶小時(shí)到頻道預(yù)訂Apple新品，“iPhone16”成為熱門搜索詞。那天晚上，淘寶小時(shí)到達(dá)頻道的相關(guān)搜索量增長(zhǎng)了200倍，銷售額增長(zhǎng)了40倍。

比方說(shuō)，2025年1月11日，綾致集團(tuán)旗下JACK集團(tuán)旗下的服裝品類在淘寶上具有先天優(yōu)勢(shì)，&JONES、VEROMODA、三大品牌ONLY入駐淘寶小時(shí)達(dá)。代表淘寶為消費(fèi)者提供更快、更優(yōu)質(zhì)的服裝消費(fèi)體驗(yàn)。

ONLY成交量在今年3月8日大促期間增長(zhǎng)了近300%，JACK&JONES、VEROMODA也超過(guò)了200%。淘寶上服裝品牌的平均客戶單價(jià)超過(guò)400元，其中一位來(lái)自安徽合肥的消費(fèi)者在淘寶上下了一件1969元的外套，不到一個(gè)小時(shí)就送到了。

即時(shí)零售對(duì)決越來(lái)越激烈，用戶最終會(huì)為誰(shuí)買單，而不僅僅是看補(bǔ)貼。補(bǔ)貼很重要，但補(bǔ)貼只是煽動(dòng)用戶心智的杠桿，必須是商品供應(yīng)和配套業(yè)績(jī)的決定性因素。目前，淘寶閃購(gòu)在多維資源上有更明顯的優(yōu)勢(shì)。尤其是淘寶閃購(gòu)6天后，即日訂單達(dá)到1000萬(wàn)元后，即時(shí)零售的最終戰(zhàn)役可能會(huì)越來(lái)越近。

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