過去的“休閑娛樂”消費(fèi)，在旅行時(shí)能轉(zhuǎn)化為更加周到的酒店體驗(yàn)服務(wù)嗎？

美團(tuán)和萬豪的新合作回答了這個(gè)問題。5月28日，美團(tuán)宣布與萬豪國際達(dá)成戰(zhàn)略合作，將發(fā)布聯(lián)合會(huì)員，為會(huì)員提供“住宿” “等待一站式旅游服務(wù)，打造包含酒店空間到本地生活等多種場(chǎng)景的全方位體驗(yàn)。

也就是說，我們每天使用的美團(tuán)和國際酒店集團(tuán)萬豪已經(jīng)完成了“會(huì)員互通”。此外，在端午節(jié)和暑假的旺季，雙方將共同發(fā)放388元的“吃、喝、玩、住”新會(huì)員禮包，以滿足用戶更加多樣化的深度旅游需求。

根據(jù)萬豪內(nèi)部向高管發(fā)送的電子郵件，本次合作的核心目標(biāo)是促進(jìn)萬豪旅行家會(huì)員注冊(cè)增加，整合雙方在住宿、餐飲、當(dāng)?shù)厣畹确矫娴馁Y源，滿足年輕客戶和新興市場(chǎng)用戶的需求，打造酒店與多元化當(dāng)?shù)厣钕嘟Y(jié)合的消費(fèi)模式。

目前，隨著酒店業(yè)整體紅海競(jìng)爭(zhēng)、商務(wù)旅游需求下降、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，國際高星級(jí)酒店與美團(tuán)的聯(lián)合，不僅引進(jìn)了高價(jià)值的新一代年輕會(huì)員，還利用多種形式的相互賦能，以適應(yīng)當(dāng)前的性價(jià)比趨勢(shì)，鎖定更多會(huì)員的忠誠度。

據(jù)一位接近美團(tuán)的人士透露，近日，多家高星級(jí)酒店集團(tuán)正在與美團(tuán)洽談開放會(huì)員制度。以萬豪為樣板，這種合作可能會(huì)掀起新的浪潮。

01

萬豪，美團(tuán)，互認(rèn)身份。

這次與萬豪的合作，并不是美團(tuán)和高星酒店第一次牽手。

事實(shí)上，五星級(jí)酒店與美團(tuán)的合作可以追溯到2016年。后者已經(jīng)走過了近十年的歷程，從扮演簡(jiǎn)單的方式角色，到品牌在美團(tuán)以旗艦店的方式搭建“另一個(gè)官網(wǎng)”。

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的布局，收獲越來越豐碩——2023年，美團(tuán)與洲際酒店集團(tuán)合作，基于年輕人推出第一個(gè)AI定制主播，為年輕人定制旅游計(jì)劃。截至目前，美團(tuán)平臺(tái)共有69家五星級(jí)酒店在線旗艦店，其中32家酒店集團(tuán)與會(huì)員互通。

美團(tuán)與萬豪合作最重要的一點(diǎn)就是會(huì)員制的交流。以新注冊(cè)的會(huì)員為例，不僅可以在美團(tuán)萬豪旗店預(yù)訂酒店，還可以“快速”萬豪旅享家高級(jí)會(huì)員，獲得休閑娛樂券。

具體而言，本次合作的權(quán)益主要分為三個(gè)層次：

第一，會(huì)員級(jí)別的交流。美團(tuán)和公眾評(píng)論用戶的會(huì)員級(jí)別可以按照“高不低”的原則匹配萬豪旅行家相應(yīng)級(jí)別的會(huì)員級(jí)別。比如美團(tuán)黑鉆和公眾評(píng)論LV8綁定萬豪旅行家會(huì)員后，無論之前是否在萬豪消費(fèi)過，都會(huì)直接成為萬豪金卡。

二是低門檻直達(dá)高萬豪級(jí)別會(huì)員。在美團(tuán)和公眾評(píng)論新注冊(cè)的萬豪會(huì)員，可以體驗(yàn)萬豪會(huì)員的挑戰(zhàn)價(jià)格，參與限時(shí)會(huì)員的升級(jí)挑戰(zhàn)。比如美團(tuán)黑鉆或者公眾評(píng)論LV8會(huì)員新注冊(cè)的萬豪會(huì)員，120天內(nèi)在萬豪住8晚，就可以直接到達(dá)萬豪白金卡。按照萬豪原來的規(guī)則，一年需要50晚才能拿到白金卡。

第三，延伸到“休閑娛樂”等多個(gè)領(lǐng)域的會(huì)員特權(quán)。在美團(tuán)或公眾評(píng)論新注冊(cè)的萬豪會(huì)員，可獲得58元的萬豪家庭餐飲紅包券和美團(tuán)30元魂券包；上述平臺(tái)第一次入住萬豪酒店時(shí)，可獲得價(jià)值150元的萬豪家庭餐飲紅包券和價(jià)值150元的美團(tuán)進(jìn)店全品類券包。

在酒店行業(yè)，會(huì)員制度的重要性早已成為全體員工的共識(shí)。

萬豪國際大中華區(qū)總裁毛怡冰曾說:“會(huì)員是我們消費(fèi)策略中最重要的，主要是因?yàn)闀?huì)員忠誠度高，消費(fèi)最多，生活時(shí)間最長(zhǎng)，是我們推廣成本最低的客戶群體，所以對(duì)我們來說尤為重要?！?/p>

如今，在體驗(yàn)消費(fèi)和情感消費(fèi)的浪潮下，旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，但外資酒店在中國普遍承受著業(yè)績(jī)壓力。除了過去的“光暈”，如何跟上時(shí)代，率先把握新時(shí)代群體，是高星級(jí)酒店面臨的一大難題，也是其激活會(huì)員活力、提高會(huì)員忠誠度的重要變量。

商業(yè)增長(zhǎng)也隱藏在會(huì)員的內(nèi)在變化中——據(jù)萬豪國際大中華區(qū)總裁毛怡冰介紹，萬豪旅享家成員中，有30名。～40歲的商務(wù)旅客占據(jù)了主力，還有一部分會(huì)員是年輕家庭，一小部分是比較年輕的會(huì)員，包括一些校園學(xué)生。

這就顯示了美團(tuán)的價(jià)值。根據(jù)美團(tuán)旅游調(diào)查數(shù)據(jù)，96%的白金或以上會(huì)員都有酒店住宿需求，其中95后黑鉆會(huì)員的酒店住宿需求遠(yuǎn)高于其他年齡段，占98%以上。他們的消費(fèi)能力足以支撐。美團(tuán)黑金或以上會(huì)員每年消費(fèi)超過1萬元，其中黑鉆會(huì)員每年消費(fèi)超過3萬元。這些人很可能是未來中國文化旅游消費(fèi)的中堅(jiān)力量，萬豪瞄準(zhǔn)的就是這樣的群體。

對(duì)于這次合作，一位酒類旅游行業(yè)人士分析說:“萬豪需要一個(gè)新的會(huì)員，美團(tuán)上的一批年輕消費(fèi)者可以發(fā)揮作用；同時(shí)，美團(tuán)的酒類旅游業(yè)務(wù)也需要像萬豪這樣領(lǐng)先的高星級(jí)酒店來創(chuàng)造增量?！?/p>

從你看到的結(jié)果來看，這一步是正確的。36Kr了解到，在雙方成員開通的第一天，萬豪酒店預(yù)訂量飆升88%。 ，95后訂單增長(zhǎng)超過148%，美團(tuán)黑鉆、黑金會(huì)員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會(huì)員的比例達(dá)到當(dāng)天會(huì)員總數(shù)的70%。

雙方合作后，美團(tuán)的高星級(jí)酒店之旅進(jìn)一步展開，萬豪作為“第一批吃螃蟹的人”，也將率先覆蓋更大更新的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。

02

旅館拓新，要去“有風(fēng)的地方”

對(duì)于萬豪這樣的高星級(jí)酒店來說，美團(tuán)本身就是一個(gè)新客戶濃度極高的平臺(tái)。年消費(fèi)過萬的“年輕人”聚集在一起，只是其最顯著的價(jià)值。

低線城市逐漸成為消費(fèi)者代際流向消費(fèi)區(qū)域延伸的另一個(gè)創(chuàng)造增量的來源。在消費(fèi)行業(yè)，誰能更快更準(zhǔn)確地滲透到廣闊的非一線市場(chǎng)，誰就能在未來更好地站穩(wěn)腳跟。

具體到酒店領(lǐng)域，近年來，一批輝煌的老五星級(jí)酒店被關(guān)閉，許多留下的高端酒店品牌進(jìn)一步擴(kuò)展到低線城市，靈活調(diào)整自己的位置。根據(jù)中國酒店協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2025年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，隨著一二線城市酒店市場(chǎng)的逐步飽和，剩余市場(chǎng)成為各大酒店集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

萬豪也是其中之一。

萬豪作為中國市場(chǎng)的頭部外資酒店，在過去的兩年里加速了擴(kuò)張。據(jù)36氪介紹，2024年，萬豪酒店30%～新開業(yè)的酒店有40%集中在三四線城市，高鐵沿線有80%的新酒店。

萬豪國際大中華區(qū)總裁毛怡冰曾對(duì)外提及這一策略背后的原因。“非一線市場(chǎng)對(duì)我們來說尤為重要。我們將繼續(xù)以多樣化和多樣化加速市場(chǎng)滲透。接下來，新項(xiàng)目將進(jìn)入泉州豐澤、日照、紹興等地?！睋?jù)邁點(diǎn)報(bào)道。com，最近社交平臺(tái)上關(guān)于“萬豪住在縣城”和“五星住在300元”的討論持續(xù)升溫。

數(shù)據(jù)顯示，今年五一，縣市高星級(jí)酒店消費(fèi)超過高線城市。在吉林白山、云南迪慶等縣級(jí)旅游勝地，五一期間酒店預(yù)訂量火爆，白山部分高星級(jí)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)30%以上，迪慶部分高星級(jí)酒店增長(zhǎng)40%以上。這些地方涌現(xiàn)出“有錢愿意花錢”的消費(fèi)者。

縣城高星級(jí)酒店的熱潮在一定程度上是葡萄酒旅游市場(chǎng)消費(fèi)觀念變化的寫照。然而，憑借以往的線下門店或自己的渠道，高星級(jí)酒店很難大規(guī)模接觸到一線和新一線城市以外的群體，而美團(tuán)則成為“有風(fēng)的地方”。

根據(jù)美團(tuán)對(duì)2024年不同級(jí)別城市酒店餐飲消費(fèi)情況的調(diào)查，四線城市和五線城市的人均消費(fèi)分別為109元和110元，外賣人均消費(fèi)分別為77元和69元，反映了非一線市場(chǎng)強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。

此外，萬豪還在高鐵沿線修建了更多新酒店，旨在留住重要的“商務(wù)旅客”。美團(tuán)平臺(tái)一直強(qiáng)勁增長(zhǎng)的異地游客和商務(wù)旅客，可能會(huì)給萬豪帶來“驚喜”。

根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，在酒店餐飲進(jìn)店的消費(fèi)者中，異地客戶增長(zhǎng)明顯——外地客戶在進(jìn)店場(chǎng)景中的訂單增長(zhǎng)率為34.1%，遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)乜蛻舻挠唵卧鲩L(zhǎng)率為16.0%。

在高星級(jí)酒店的需求中，休閑度假需求占40%，商務(wù)旅行需求占60%。在全國性價(jià)比旅游趨勢(shì)和金融互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)減少差旅費(fèi)的背景下，這兩種需求近年來有所下降，而美團(tuán)旅客和商務(wù)旅客的消費(fèi)能力仍在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這是萬豪等高星級(jí)酒店愿意看到的局面。

03

“酒店”在美團(tuán)成長(zhǎng) "N種可能性

“居住”是生活的一部分，高星級(jí)酒店的用戶群體一直是那些享受生活，對(duì)生活質(zhì)量有全方位要求的人。

與美團(tuán)的結(jié)合自然指向更大的藍(lán)圖——與其他行業(yè)玩家相比，美團(tuán)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的OTA平臺(tái)，其業(yè)務(wù)覆蓋面廣，可以為高星級(jí)酒店帶來更多的“酒店” ”也許，然后一站式滿足用戶的需求，建立更高的會(huì)員忠誠度。

在前者最具優(yōu)勢(shì)的餐飲領(lǐng)域，美團(tuán)與酒店的首個(gè)碰撞點(diǎn)，這也是高星酒店經(jīng)營(yíng)的重中之重。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國星級(jí)酒店餐飲收入占比約為40%。雖然同比有所下降，但仍接近客房收入占比，高端酒店通過特色餐飲(如宴會(huì)、本土化菜肴)仍能保持較高比例。根據(jù)2025年黑珍珠餐廳指南，全球共有34個(gè)城市的370家優(yōu)質(zhì)餐廳上市，其中46家黑珍珠餐廳來自酒店，占12.4%。就萬豪而言，其旅享家大中華區(qū)擁有超過600家酒店和超過1400家餐館和酒吧。

但是酒店餐飲要與社會(huì)化餐飲正面競(jìng)爭(zhēng)，并不容易。

這就是為什么美團(tuán)餐飲特色客戶的高消費(fèi)力讓酒店品牌感到興奮的原因。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年酒店餐飲客戶人均情況(按品類)中，國際美食進(jìn)店人均消費(fèi)最高，為229元，其次是烤串和自助餐，進(jìn)店人均消費(fèi)分別為190元和182元。在外賣場(chǎng)景下，人均消費(fèi)最高的是132元的特色菜。

目前，高星酒店已經(jīng)在美團(tuán)和公眾評(píng)論的幫助下，推廣特色餐飲，并在線打包特色餐飲服務(wù)、住宿、游玩、旅游拍賣等，開拓新需求。以北京JW萬豪酒店為例，其亞洲時(shí)尚餐廳在公眾評(píng)論中收錄了17年。推出的20種美食套餐不僅滿足了酒店客人的需求，也讓酒店成為城市農(nóng)民工的新食堂。

數(shù)據(jù)也證明了美團(tuán)的功效。今年端午節(jié)假期，萬豪國際等五星級(jí)酒店在美團(tuán)的住宿和親子套餐預(yù)訂量增長(zhǎng)了4倍以上；平臺(tái)上，縣區(qū)高星級(jí)酒店住宿和一站式套餐預(yù)訂量同比增長(zhǎng)73%。

除了餐飲之外，在深度旅游已經(jīng)成為一種趨勢(shì)的今天，新時(shí)代的客戶也希望有更多“不僅僅是住宿”的美好旅程。

隨著人們生活水平的提高和旅游生態(tài)的日益成熟，人們的需求正在向深度旅游轉(zhuǎn)變。高星級(jí)酒店打造的線上線下“住宿” 飲食”“住宿” 門票等組合場(chǎng)景已經(jīng)成為吸引用戶的關(guān)鍵因素。這種多業(yè)態(tài)融合形成了會(huì)員對(duì)身份認(rèn)同和生活方式延伸的期待，也創(chuàng)造了新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

按照這個(gè)思路，未來酒店可能會(huì)成為集成酒吧、咖啡店、電子競(jìng)技酒吧、電影院等多種功能，服務(wù)會(huì)逐漸完善，為了獲得客戶和留住客戶，會(huì)呈現(xiàn)“卷服”。

希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)和蒙古商業(yè)發(fā)展高級(jí)副總裁黃邈曾告訴媒體，“雖然酒店是希爾頓集團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，但公司知道旅游體驗(yàn)的邊界不僅限于酒店本身。從交通、飲食到娛樂、旅游等因素的結(jié)合越來越多，消費(fèi)者期待一站式完整的旅程?！?/p>

對(duì)于高星級(jí)酒店來說，如何打破界限，滿足這些更廣闊的需求，是下一階段的普遍話題。在美團(tuán)，這些需求自然生長(zhǎng)，涵蓋各種本地生活場(chǎng)景，讓各種跨場(chǎng)景商家分享高價(jià)值客戶。

這種多品類、多場(chǎng)景的自然屬性，也是美團(tuán)會(huì)員制手中的“牌”。美團(tuán)管理層在剛剛結(jié)束的第一季度業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“我們致力于提高用戶粘性，提高交易頻率，優(yōu)化交叉銷售效率，通過提供覆蓋所有產(chǎn)品u200bu200b類和場(chǎng)景的利益?！?/p>

美團(tuán)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理周默認(rèn)為，過去商家用補(bǔ)貼換銷量，客戶用比價(jià)換折扣，雙方都被困在短期游戲中。美團(tuán)會(huì)員應(yīng)該做的是讓商家準(zhǔn)確到達(dá)高價(jià)值客戶，讓每一分錢的補(bǔ)貼都轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期忠誠。美團(tuán)獨(dú)特、開放的會(huì)員制度，可以覆蓋各種本地生活場(chǎng)景，讓各種跨場(chǎng)景商家共享高價(jià)值客戶。

對(duì)于與萬豪的合作，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這次合作只是一個(gè)起點(diǎn)，后續(xù)合作將深度整合雙方在住宿、餐飲、當(dāng)?shù)厣畹确矫娴馁Y源。”毫無疑問，這將是一場(chǎng)“1 “1>2”的結(jié)合。

高星級(jí)酒店對(duì)新主要消費(fèi)群體和新場(chǎng)景價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。大中華區(qū)是萬豪的第二大市場(chǎng)，現(xiàn)在也是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)。萬豪選擇先邁出那一步。

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