最近熱播的大劇“Battle”，再一次將視頻平臺的“云包場”帶給觀眾。

據(jù)豆瓣集團“收視率研究所”統(tǒng)計的公開云包場(總)數(shù)據(jù)顯示，截至5月28日，《藏海傳》云包場已投資1193萬元，成為第一部千萬云包場??；而《折腰》也達到了云包場投資714萬元的數(shù)據(jù)；同期《生活如初見》音量較小，云包場金額為105萬元。

到目前為止，云包場已經(jīng)成為戲劇宣傳的主要創(chuàng)作者、平臺和粉絲關(guān)心的營銷方式。數(shù)百萬“云包場”的背后，似乎是平臺、電影、觀眾之間的雙贏，但隨著時間的演變，逐漸演變成粉絲為數(shù)據(jù)投籃、電影制作人被迫參與音量等不良循環(huán)。

云包場作為一種興起的劇集營銷方式，為品牌營銷開辟了哪些思路？還有哪些爭議和風險？

出圈的云包 爆炸聲撬動了粉絲經(jīng)濟經(jīng)濟。

起源于電影行業(yè)的“云包場”。

2021年，為了解決疫情期間線下租賃場的物理限制，貓眼平臺首創(chuàng)了“云包場”，方便用戶通過社交平臺在線購買電影券分享，實現(xiàn)跨時空的集體視覺體驗。隨后，2023年，芒果電視將云包場“移動”到長視頻平臺。當自制綜藝節(jié)目《快樂成年人》首次播出時，演員沈月在微博上分享了第一期租賃節(jié)目的500個座位，很快就被搶走了。

此后，芒果電視播出的《以愛為營》、《花兒與少年》等多部劇都推出了云包場的玩法:租場者發(fā)出指定電視劇或綜藝節(jié)目的指定劇集觀看權(quán)益。

隨后，騰訊視頻在23年底播出《花兒》時開始播出“云包場”；愛奇藝通過2024年2月播出的《南來北往》打開平臺“云包場”，優(yōu)酷通過《惜花芷》于2024年4月播出，打開了“云包場”計劃。

就形式而言，愛優(yōu)騰三平臺的“云包場”權(quán)益差不多，基本都是30元一個月的平臺會員。但隨著時間的推移，各平臺租戶的覆蓋面不斷擴大，從主創(chuàng)云包場到主創(chuàng)/親友云包場，最終推出粉絲包場/加座功能。芒果電視的“云包場”權(quán)益相對有限，用戶收到后只有看劇的權(quán)益。如果他們?nèi)觳豢?，他們會以同樣的方式退還權(quán)益。

對觀眾而言，“云包場”的好處需要通過社交平臺在規(guī)定時間段進入租賃頁面。只有觀看相應的劇集并符合觀看時間(一般為30分鐘)，才能獲得免費會員或其他福利。換句話說，你需要等待。

對于很多粉絲來說，“云包場”的出現(xiàn)可以名正言順地為自己偶像的播出貢獻力量。通過云包場贈送會員，可以吸引更多的路人進入市場，解鎖創(chuàng)作者留下的個人福利。

所以，可以看到24年到現(xiàn)在，各大平臺的“云包場”都在爆發(fā)式增長。除了電影制片人和創(chuàng)作者的包場，網(wǎng)友們自發(fā)地為電視劇的熱度做出貢獻。。例如，《大奉更人》云包場22.8萬場，總金額近700萬元，其中粉絲貢獻14.8萬場；《仙臺有樹》云包場18.7萬場，總金額超過560萬元，粉絲貢獻14.7萬場。

根據(jù)豆瓣“榜上有名小組”的統(tǒng)計，截至5月28日，已有48部電視劇在云包場總數(shù)突破百萬，參與總數(shù)達到131部(芒果電視劇不參與排名)。

圖源豆瓣

可以看出，“云包場”出現(xiàn)的背后，平臺逐漸形成了多方有目的的行為，為了吸引新的，為了劇方的播放量，為了粉絲的人氣，而流量明星的粉絲成為云包場的主力后，通過有組織的“加座”活動形成了大規(guī)模的傳播。

以“觸達”為核心 N多條路徑挖掘品牌營銷？

從上述分析可以看出，“云包場”作為一種創(chuàng)新的營銷工具，擴大劇集到達范圍的顯著優(yōu)勢——用戶需要登錄平臺，觀看廣告，完成指定任務才能獲得會員，有的會在社交平臺上自發(fā)分享經(jīng)驗，實現(xiàn)社交裂變。同時，一些粉絲選擇主動“氪金”，為話題和數(shù)據(jù)沖榜。

因此，借助視頻平臺龐大的用戶群，“云包場”自然為品牌提供了兼顧音量、數(shù)據(jù)和用戶接觸的優(yōu)勢，給品牌的劇集營銷帶來了更多的可能性。TOP君在綜合數(shù)據(jù)支持、創(chuàng)新互動、內(nèi)容創(chuàng)新等方面，想象了品牌營銷的多條路徑。

首先，即品牌利用好“云包場”平臺的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合自身需求“冠名”云包場，植入相應內(nèi)容。。一般來說，視頻平臺會利用大數(shù)據(jù)分析用戶的興趣愛好和觀看習慣，制定相應的標簽來尋找目標群體。與平臺熱度系統(tǒng)直接相關(guān)的“云包場”，可以通過銷量、新數(shù)字、觀看時間等實時動態(tài)，直接幫助品牌定位可能的目標群體，最近對不同的目標市場進行精準營銷。

產(chǎn)品可以通過在“云包場”頁面上放大產(chǎn)品信息，結(jié)合自身產(chǎn)品特點和目標群體的契合點，增強觀眾對品牌的認知。

其次，品牌可通過打包“云包場”、增加劇內(nèi)劇外的互動玩法，近距離提高用戶對產(chǎn)品的認知和好感。《玫瑰的故事》播出期間，品牌金典首次打開“云包場”，邀請觀眾自由追劇。但通過標題版、角標互動、玫瑰路彈幕等多種互動游戲，觀眾在參與時對品牌印象更深，在互動中增強對品牌的認同感。

當然，該品牌還可以結(jié)合劇集情節(jié)，與用戶創(chuàng)建“云包場”相關(guān)內(nèi)容，增強客戶體驗，擴大品牌投資的話題度。。比如劇情即將進入高潮階段，品牌承包“云包場”專區(qū)，制作劇照或視頻，發(fā)起與主演相關(guān)的個人選擇，鼓勵用戶發(fā)表自己的觀后感，進一步增強用戶的參與感和對品牌的認同感。

最終，從情感需求出發(fā)，品牌還可以邀請主演進行內(nèi)容同創(chuàng)或獨家互動。，將內(nèi)容植入“云包場”，激發(fā)粉絲的參與熱情。但這種定制活動需要考慮名人效應和品牌口碑，有很多限制因素。

在狂歡節(jié)下也有爭議 找出內(nèi)容體驗和數(shù)據(jù)的平衡點

誠然 ，創(chuàng)新的行業(yè)合作模式可以在短時間內(nèi)為平臺、品牌和電影方帶來雙贏，但“云包場”的局限性也可以從現(xiàn)有現(xiàn)象中深刻感受到。

從以上豆瓣集團整理的數(shù)據(jù)可以直觀的看出，有了流量明星的劇集，粉絲對“云包場”的反應更加積極，支持偶像的想法無形中激發(fā)了粉絲的投入心理。在粉圈中增加“氪金”行為。

而對片方而言，很多制作人也會被迫卷入“云包場”隊伍，考慮熱度和數(shù)據(jù)。換句話說，如果“云包場”行為成為隱性行業(yè)共識，就會成為強制參與行為，極大地危害行業(yè)生態(tài)。另一方面，被數(shù)據(jù)“驅(qū)動”的電影制作人和平臺會追求“流量”演員，導致行業(yè)生態(tài)失衡。

對觀眾而言，“云包場”也無形中消除了消費者的內(nèi)容支付理念。近年來，中國的知識支付和版權(quán)意識有所提高，過度依賴“云包場”免費觀看權(quán)的行為將削弱大多數(shù)觀眾的支付意愿，從長遠來看將影響平臺的會員收入。

當然，長視頻平臺的廣告模式發(fā)展一直備受詬病。從VIP到SVIP的利益升級，提前點播帶來的行業(yè)混亂，點擊頁面然后跳轉(zhuǎn)到電商平臺，都讓很多觀眾怨聲載道。

基于這一點，最重要的是找出劇集內(nèi)容、顧客體驗和產(chǎn)品信息的平衡點。而且這個，還需要不斷探索品牌和平臺。

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