最近熱播的大劇“Battle”，再一次將視頻平臺(tái)的“云包場(chǎng)”帶給觀眾。

據(jù)豆瓣集團(tuán)“收視率研究所”統(tǒng)計(jì)的公開(kāi)云包場(chǎng)(總)數(shù)據(jù)顯示，截至5月28日，《藏海傳》云包場(chǎng)已投資1193萬(wàn)元，成為第一部千萬(wàn)云包場(chǎng)??；而《折腰》也達(dá)到了云包場(chǎng)投資714萬(wàn)元的數(shù)據(jù)；同期《生活如初見(jiàn)》音量較小，云包場(chǎng)金額為105萬(wàn)元。

到目前為止，云包場(chǎng)已經(jīng)成為戲劇宣傳的主要?jiǎng)?chuàng)作者、平臺(tái)和粉絲關(guān)心的營(yíng)銷方式。數(shù)百萬(wàn)“云包場(chǎng)”的背后，似乎是平臺(tái)、電影、觀眾之間的雙贏，但隨著時(shí)間的演變，逐漸演變成粉絲為數(shù)據(jù)投籃、電影制作人被迫參與音量等不良循環(huán)。

云包場(chǎng)作為一種興起的劇集營(yíng)銷方式，為品牌營(yíng)銷開(kāi)辟了哪些思路？還有哪些爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)？

出圈的云包 爆炸聲撬動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)。

起源于電影行業(yè)的“云包場(chǎng)”。

2021年，為了解決疫情期間線下租賃場(chǎng)的物理限制，貓眼平臺(tái)首創(chuàng)了“云包場(chǎng)”，方便用戶通過(guò)社交平臺(tái)在線購(gòu)買電影券分享，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的集體視覺(jué)體驗(yàn)。隨后，2023年，芒果電視將云包場(chǎng)“移動(dòng)”到長(zhǎng)視頻平臺(tái)。當(dāng)自制綜藝節(jié)目《快樂(lè)成年人》首次播出時(shí)，演員沈月在微博上分享了第一期租賃節(jié)目的500個(gè)座位，很快就被搶走了。

此后，芒果電視播出的《以愛(ài)為營(yíng)》、《花兒與少年》等多部劇都推出了云包場(chǎng)的玩法:租場(chǎng)者發(fā)出指定電視劇或綜藝節(jié)目的指定劇集觀看權(quán)益。

隨后，騰訊視頻在23年底播出《花兒》時(shí)開(kāi)始播出“云包場(chǎng)”；愛(ài)奇藝通過(guò)2024年2月播出的《南來(lái)北往》打開(kāi)平臺(tái)“云包場(chǎng)”，優(yōu)酷通過(guò)《惜花芷》于2024年4月播出，打開(kāi)了“云包場(chǎng)”計(jì)劃。

就形式而言，愛(ài)優(yōu)騰三平臺(tái)的“云包場(chǎng)”權(quán)益差不多，基本都是30元一個(gè)月的平臺(tái)會(huì)員。但隨著時(shí)間的推移，各平臺(tái)租戶的覆蓋面不斷擴(kuò)大，從主創(chuàng)云包場(chǎng)到主創(chuàng)/親友云包場(chǎng)，最終推出粉絲包場(chǎng)/加座功能。芒果電視的“云包場(chǎng)”權(quán)益相對(duì)有限，用戶收到后只有看劇的權(quán)益。如果他們?nèi)觳豢?，他們?huì)以同樣的方式退還權(quán)益。

對(duì)觀眾而言，“云包場(chǎng)”的好處需要通過(guò)社交平臺(tái)在規(guī)定時(shí)間段進(jìn)入租賃頁(yè)面。只有觀看相應(yīng)的劇集并符合觀看時(shí)間(一般為30分鐘)，才能獲得免費(fèi)會(huì)員或其他福利。換句話說(shuō)，你需要等待。

對(duì)于很多粉絲來(lái)說(shuō)，“云包場(chǎng)”的出現(xiàn)可以名正言順地為自己偶像的播出貢獻(xiàn)力量。通過(guò)云包場(chǎng)贈(zèng)送會(huì)員，可以吸引更多的路人進(jìn)入市場(chǎng)，解鎖創(chuàng)作者留下的個(gè)人福利。

所以，可以看到24年到現(xiàn)在，各大平臺(tái)的“云包場(chǎng)”都在爆發(fā)式增長(zhǎng)。除了電影制片人和創(chuàng)作者的包場(chǎng)，網(wǎng)友們自發(fā)地為電視劇的熱度做出貢獻(xiàn)。。例如，《大奉更人》云包場(chǎng)22.8萬(wàn)場(chǎng)，總金額近700萬(wàn)元，其中粉絲貢獻(xiàn)14.8萬(wàn)場(chǎng)；《仙臺(tái)有樹(shù)》云包場(chǎng)18.7萬(wàn)場(chǎng)，總金額超過(guò)560萬(wàn)元，粉絲貢獻(xiàn)14.7萬(wàn)場(chǎng)。

根據(jù)豆瓣“榜上有名小組”的統(tǒng)計(jì)，截至5月28日，已有48部電視劇在云包場(chǎng)總數(shù)突破百萬(wàn)，參與總數(shù)達(dá)到131部(芒果電視劇不參與排名)。

圖源豆瓣

可以看出，“云包場(chǎng)”出現(xiàn)的背后，平臺(tái)逐漸形成了多方有目的的行為，為了吸引新的，為了劇方的播放量，為了粉絲的人氣，而流量明星的粉絲成為云包場(chǎng)的主力后，通過(guò)有組織的“加座”活動(dòng)形成了大規(guī)模的傳播。

以“觸達(dá)”為核心 N多條路徑挖掘品牌營(yíng)銷？

從上述分析可以看出，“云包場(chǎng)”作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷工具，擴(kuò)大劇集到達(dá)范圍的顯著優(yōu)勢(shì)——用戶需要登錄平臺(tái)，觀看廣告，完成指定任務(wù)才能獲得會(huì)員，有的會(huì)在社交平臺(tái)上自發(fā)分享經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)社交裂變。同時(shí)，一些粉絲選擇主動(dòng)“氪金”，為話題和數(shù)據(jù)沖榜。

因此，借助視頻平臺(tái)龐大的用戶群，“云包場(chǎng)”自然為品牌提供了兼顧音量、數(shù)據(jù)和用戶接觸的優(yōu)勢(shì)，給品牌的劇集營(yíng)銷帶來(lái)了更多的可能性。TOP君在綜合數(shù)據(jù)支持、創(chuàng)新互動(dòng)、內(nèi)容創(chuàng)新等方面，想象了品牌營(yíng)銷的多條路徑。

首先，即品牌利用好“云包場(chǎng)”平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合自身需求“冠名”云包場(chǎng)，植入相應(yīng)內(nèi)容。。一般來(lái)說(shuō)，視頻平臺(tái)會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析用戶的興趣愛(ài)好和觀看習(xí)慣，制定相應(yīng)的標(biāo)簽來(lái)尋找目標(biāo)群體。與平臺(tái)熱度系統(tǒng)直接相關(guān)的“云包場(chǎng)”，可以通過(guò)銷量、新數(shù)字、觀看時(shí)間等實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，直接幫助品牌定位可能的目標(biāo)群體，最近對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

產(chǎn)品可以通過(guò)在“云包場(chǎng)”頁(yè)面上放大產(chǎn)品信息，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)群體的契合點(diǎn)，增強(qiáng)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

其次，品牌可通過(guò)打包“云包場(chǎng)”、增加劇內(nèi)劇外的互動(dòng)玩法，近距離提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感?！睹倒宓墓适隆凡コ銎陂g，品牌金典首次打開(kāi)“云包場(chǎng)”，邀請(qǐng)觀眾自由追劇。但通過(guò)標(biāo)題版、角標(biāo)互動(dòng)、玫瑰路彈幕等多種互動(dòng)游戲，觀眾在參與時(shí)對(duì)品牌印象更深，在互動(dòng)中增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感。

當(dāng)然，該品牌還可以結(jié)合劇集情節(jié)，與用戶創(chuàng)建“云包場(chǎng)”相關(guān)內(nèi)容，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，擴(kuò)大品牌投資的話題度。。比如劇情即將進(jìn)入高潮階段，品牌承包“云包場(chǎng)”專區(qū)，制作劇照或視頻，發(fā)起與主演相關(guān)的個(gè)人選擇，鼓勵(lì)用戶發(fā)表自己的觀后感，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的參與感和對(duì)品牌的認(rèn)同感。

最終，從情感需求出發(fā)，品牌還可以邀請(qǐng)主演進(jìn)行內(nèi)容同創(chuàng)或獨(dú)家互動(dòng)。，將內(nèi)容植入“云包場(chǎng)”，激發(fā)粉絲的參與熱情。但這種定制活動(dòng)需要考慮名人效應(yīng)和品牌口碑，有很多限制因素。

在狂歡節(jié)下也有爭(zhēng)議 找出內(nèi)容體驗(yàn)和數(shù)據(jù)的平衡點(diǎn)

誠(chéng)然 ，創(chuàng)新的行業(yè)合作模式可以在短時(shí)間內(nèi)為平臺(tái)、品牌和電影方帶來(lái)雙贏，但“云包場(chǎng)”的局限性也可以從現(xiàn)有現(xiàn)象中深刻感受到。

從以上豆瓣集團(tuán)整理的數(shù)據(jù)可以直觀的看出，有了流量明星的劇集，粉絲對(duì)“云包場(chǎng)”的反應(yīng)更加積極，支持偶像的想法無(wú)形中激發(fā)了粉絲的投入心理。在粉圈中增加“氪金”行為。

而對(duì)片方而言，很多制作人也會(huì)被迫卷入“云包場(chǎng)”隊(duì)伍，考慮熱度和數(shù)據(jù)。換句話說(shuō)，如果“云包場(chǎng)”行為成為隱性行業(yè)共識(shí)，就會(huì)成為強(qiáng)制參與行為，極大地危害行業(yè)生態(tài)。另一方面，被數(shù)據(jù)“驅(qū)動(dòng)”的電影制作人和平臺(tái)會(huì)追求“流量”演員，導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)失衡。

對(duì)觀眾而言，“云包場(chǎng)”也無(wú)形中消除了消費(fèi)者的內(nèi)容支付理念。近年來(lái)，中國(guó)的知識(shí)支付和版權(quán)意識(shí)有所提高，過(guò)度依賴“云包場(chǎng)”免費(fèi)觀看權(quán)的行為將削弱大多數(shù)觀眾的支付意愿，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將影響平臺(tái)的會(huì)員收入。

當(dāng)然，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告模式發(fā)展一直備受詬病。從VIP到SVIP的利益升級(jí)，提前點(diǎn)播帶來(lái)的行業(yè)混亂，點(diǎn)擊頁(yè)面然后跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)，都讓很多觀眾怨聲載道。

基于這一點(diǎn)，最重要的是找出劇集內(nèi)容、顧客體驗(yàn)和產(chǎn)品信息的平衡點(diǎn)。而且這個(gè)，還需要不斷探索品牌和平臺(tái)。

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