一家藝術(shù)與金融并重的酒店 / 文旅 / 商業(yè)空間媒體平臺(tái)

插圖拍攝 ??空間秘探 Me-Time Space

部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

近日，美團(tuán)和萬(wàn)豪國(guó)際宣布開放會(huì)員制度。這種看似常規(guī)的商業(yè)婚姻擾亂了葡萄酒旅游業(yè)的一池春水。在攜程和同程下注高星資產(chǎn)混戰(zhàn)的那一刻，美團(tuán)終于在高星酒店領(lǐng)域的下一個(gè)城市發(fā)生了“聯(lián)合會(huì)員”的奇襲。

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美團(tuán) 7 億用戶

奔向萬(wàn)豪國(guó)際

ChapterOne

5 月 28 日本，當(dāng)?shù)厣铌嚑I(yíng)的“大哥”美團(tuán)宣布與萬(wàn)豪國(guó)際合作推出聯(lián)合會(huì)員，為會(huì)員提供“住宿” “等待一站式旅游服務(wù)，打造包含酒店空間到本地生活等多種場(chǎng)景的全方位體驗(yàn)。會(huì)員打通到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)也很亮眼，24 一小時(shí)內(nèi)，萬(wàn)豪國(guó)際旗下酒店在美團(tuán)旅游的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近 88%，其中，95 之后，年輕用戶的訂單增長(zhǎng)超過(guò)了 148%。

業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，萬(wàn)豪國(guó)際正在尋找龐大而活躍的美團(tuán)平臺(tái)。 7 億顧客。對(duì)高星級(jí)酒店集團(tuán)而言，會(huì)員是其重要的長(zhǎng)期資產(chǎn)。萬(wàn)豪國(guó)際大中華區(qū)總裁毛怡冰曾在采訪中表示，“會(huì)員是我們消費(fèi)策略中最重要的，主要是因?yàn)闀?huì)員忠誠(chéng)度高，消費(fèi)最多，生活時(shí)間最長(zhǎng)，是我們推廣成本最低的客戶群體，所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)尤為重要。"

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，為了“拉新”，美團(tuán)與萬(wàn)豪國(guó)際的這次會(huì)員互通合作。美團(tuán)黑鉆會(huì)員的平均年消費(fèi)超過(guò) 3 萬(wàn)元，96% 白金或以上會(huì)員有住宿需求，其平臺(tái)行為數(shù)據(jù)構(gòu)成準(zhǔn)確的用戶畫像。萬(wàn)豪通過(guò)會(huì)員交流，零成本獲得這些高潛力客戶；客戶直接憑借現(xiàn)有的消費(fèi)積累換取高星級(jí)酒店的權(quán)益。這一點(diǎn)也可以從兩者推出的新會(huì)員游戲中看出。

按照公布的新玩法，美團(tuán)黑鉆會(huì)員只需綁定注冊(cè)即可直接到達(dá)萬(wàn)豪金卡，而傳統(tǒng)的獲得這一級(jí)別需要一年才能入住。 25 晚。更具顛覆性的是 120 天 8 與傳統(tǒng)規(guī)則下一年相比，晚白金卡挑戰(zhàn)通道 50 硬門檻較晚，時(shí)間成本降低 80% 以上。這種機(jī)制準(zhǔn)確地吸引了兩個(gè)群體:只需要短期住宿的商務(wù)旅客和愿意為頂級(jí)權(quán)益買單的休閑玩家。這種高凈值玩家是萬(wàn)豪國(guó)際的“目標(biāo)”。

新員工注冊(cè)即贈(zèng) 58 元餐飲券 30 沒(méi)有任何消費(fèi)行為的元魂券包。這一舉動(dòng)可能是萬(wàn)豪國(guó)際對(duì)美團(tuán)大量會(huì)員用戶實(shí)施“廣撒網(wǎng)”，最大限度地降低決策門檻，將高質(zhì)量用戶拉進(jìn)來(lái)。優(yōu)惠券包的設(shè)計(jì)也非常巧妙，包括萬(wàn)豪餐飲無(wú)門檻券、美團(tuán)進(jìn)店券和外賣券。這意味著 7 在辦公樓點(diǎn)外賣，周末逛街吃飯的時(shí)候，億美團(tuán)用戶也會(huì)考慮萬(wàn)豪國(guó)際的餐廳。

當(dāng)住宿權(quán)益與“休閑娛樂(lè)”全鏈路消費(fèi)模式深度融合時(shí)，高星級(jí)酒店的服務(wù)半徑從客房延伸到客戶日常生活的毛細(xì)管。相信酒店集團(tuán)很難控制這種吸引力。

空間秘密探索認(rèn)為，這種“生活場(chǎng)景滲透式客戶獲取”的方式，可能會(huì)重塑國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)的生存方式——不再依賴基本的商務(wù)旅行，而是 7 在當(dāng)?shù)厣钣脩舻娜粘ＯM(fèi)中，建立了新的增長(zhǎng)引擎?？梢哉f(shuō)，深耕本地生活的美團(tuán)，已觸及高星酒店集團(tuán)的核心關(guān)鍵資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了與高星酒店的深度捆綁。

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高星酒店成

OTA 戰(zhàn)略城池

ChapterTwo

當(dāng)我們把目光投向整個(gè)住宿行業(yè)時(shí)，無(wú)論是酒店還是酒店，從近期同程收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管、攜程收購(gòu)大樂(lè)之野、新東方入股松贊等頻繁動(dòng)作來(lái)看， OTA，在這個(gè)時(shí)候，目標(biāo)達(dá)成了驚人的一致，共同爭(zhēng)奪“高星酒店”市場(chǎng)。其背后，主要原因是消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者住宿需求的變化。

“高星熱浪”正在下沉市場(chǎng)席卷而來(lái)。根據(jù)美團(tuán)的旅游數(shù)據(jù)，今年五一假期，縣高星級(jí)酒店預(yù)訂量同比大幅增長(zhǎng)。 80%，明確印證了“小城鎮(zhèn)青年”對(duì)優(yōu)質(zhì)住宿的強(qiáng)烈需求。從摩根士丹利中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)預(yù)測(cè)到 2030 2008年，三四線城市居民的消費(fèi)將會(huì)驚人。 45 二三線城市在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位日益突出，萬(wàn)億元人民幣。

嗅到商機(jī)的頭部酒店集團(tuán)——加快滲透下沉市場(chǎng)，用連鎖化、品牌化的服務(wù)取代當(dāng)?shù)貑误w酒店，重塑非一線城市的住宿質(zhì)量，從當(dāng)?shù)氐腻\江、華住、首旅、亞朵，到國(guó)際巨頭萬(wàn)豪、洲際。2024 年，萬(wàn)豪也有 30%～40% 新開業(yè)的酒店集中在三四線城市。

低層城市顧客的消費(fèi)能力同樣強(qiáng)大。2024 年美團(tuán)酒店餐飲消費(fèi)調(diào)查顯示，四線城市進(jìn)店人均消費(fèi)為 109 外賣人均消費(fèi)為元 77 元。消費(fèi)者對(duì)酒店餐飲的要求也越來(lái)越高，他們不僅注重實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，而且希望獲得更好的用餐體驗(yàn)。在 2024 中國(guó)酒店餐飲評(píng)論年增長(zhǎng) top20 在關(guān)鍵字中，光線柔和，布局溫馨，口味獨(dú)特，感覺(jué)快樂(lè)都超過(guò)了 2 倍的增長(zhǎng)。

雙重趨勢(shì)交匯，可以很好地理解國(guó)際高星級(jí)酒店聯(lián)合美團(tuán)，增加餐券等權(quán)益的目的：既是引進(jìn)高價(jià)值的新會(huì)員，又是順應(yīng)性價(jià)比的趨勢(shì)。

插圖拍攝 ??空間秘探 Me-Time Space

插圖僅供欣賞

與此同時(shí)，高星級(jí)酒店行業(yè)的傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式達(dá)到頂峰，迫切需要開拓“第二增長(zhǎng)曲線”，打破內(nèi)卷魔咒，擺脫低效競(jìng)爭(zhēng)。其本質(zhì)是股票時(shí)代，高星級(jí)酒店的發(fā)展路徑已經(jīng)從房地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，增量機(jī)會(huì)隱藏在這些需求中。

酒店業(yè)通過(guò)重構(gòu)“住宿”，敏銳把握餐飲、露營(yíng)、旅游拍賣等新消費(fèi)趨勢(shì)。 “體驗(yàn)場(chǎng)景創(chuàng)造新的增量。特別是以餐飲為切入點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2024 2008年我國(guó)星級(jí)酒店餐飲收入占比。 40%接近客房收入，高星級(jí)酒店也可以通過(guò)特色餐廳和面包店吸引年輕人。餐飲已經(jīng)成為許多高星級(jí)酒店的“第二增長(zhǎng)曲線”。

“不僅僅是住宿”的本地生活平臺(tái)，正好可以在酒店提供一站式的休閑娛樂(lè)，這也符合高星級(jí)酒店品牌渴望的增長(zhǎng)方向。所以，不管是什么 OTA 平臺(tái)想要補(bǔ)齊生態(tài)的“最后一個(gè)拼圖”，還是高星的“不止住宿”，高星酒店和高星酒店。 OTA 合作互動(dòng)已成為必然。

可以追溯到美團(tuán)與五星級(jí)酒店的合作。 2016 2008年，大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”相繼推出。、‘酒店 X “活動(dòng)促進(jìn)高端酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，幫助餐廳、婚宴場(chǎng)地、水療中心、健身房等高端酒店推廣非住宿服務(wù)，希望提升在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

這套"進(jìn)店 本地生活 美團(tuán)方面表示，“酒旅”流量轉(zhuǎn)換充分順暢，今年以來(lái)，美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)惠券客戶為美團(tuán)酒店住宿做出了貢獻(xiàn)。 10% 上述新用戶訂單。美團(tuán) 2025 2008年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在高星級(jí)酒店業(yè)務(wù)方面，與萬(wàn)豪、洲際等集團(tuán)進(jìn)行了深化直接合作，間夜比例上升至 18%。

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“忠誠(chéng)會(huì)員”

吸引高星級(jí)酒店

ChapterThree

目前，國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店仍處于向上探索階段。除了品牌孵化和收購(gòu)，美團(tuán)還以更“巧妙”的方式切入了高星級(jí)酒店的腹地。

新客戶，新流量來(lái)源，都是關(guān)鍵。對(duì)追求品質(zhì)和轉(zhuǎn)化效率的高星級(jí)酒店而言，OTA 平臺(tái)的核心價(jià)值不是簡(jiǎn)單地運(yùn)輸泛流量，而是準(zhǔn)確地接觸和轉(zhuǎn)換高潛力的目標(biāo)客戶。美團(tuán)平臺(tái)上活躍著大量消費(fèi)意愿強(qiáng)、能力出眾的新一代客戶，與高星級(jí)酒店的目標(biāo)畫像高度契合—— 96% 白金或以上會(huì)員有酒店住宿需求，而年輕化的會(huì)員則有酒店住宿需求。 95 在后黑鉆會(huì)員中，這個(gè)比例更高 98% 以上。

這種有價(jià)值的年輕會(huì)員生態(tài)無(wú)疑為擁抱“年輕化”戰(zhàn)略的酒店集團(tuán)提供了強(qiáng)有力的幫助?；谶@一優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)還可以與這些高星級(jí)酒店進(jìn)行更深入的合作，比如鎖定一些房子，獲得更好的價(jià)格等。，并在供給端建立優(yōu)勢(shì)，再次回饋給高星級(jí)酒店。

合作第一天，美團(tuán)黑鉆、黑金會(huì)員領(lǐng)取萬(wàn)豪金卡、銀卡會(huì)員比例，達(dá)到當(dāng)日會(huì)員總數(shù)。 70%。美團(tuán)高級(jí)會(huì)員的含金量和流量的準(zhǔn)確性得到了有力的驗(yàn)證。

就“餐飲”而言，它已成為酒店的重要增長(zhǎng)曲線，美團(tuán)餐飲特色用戶的高消費(fèi)能力，也能讓與社會(huì)餐飲競(jìng)爭(zhēng)的高星級(jí)酒店感到興奮。有一組數(shù)據(jù)可以從側(cè)面證實(shí)。根據(jù)美團(tuán)的旅游數(shù)據(jù)，今年前兩個(gè)月，平臺(tái)上高星級(jí)酒店的餐飲業(yè)務(wù)同比增速達(dá)到 30% ，3 月上海、南京等地萬(wàn)豪酒店在美團(tuán)的餐飲消費(fèi)增速超過(guò)了全國(guó)整體酒店餐廳。另外，2025 在2008年的黑珍珠餐廳指南中，來(lái)自酒店的黑珍珠餐飲企業(yè)共有 46 家，占比達(dá) 12.4%。

對(duì)像萬(wàn)豪國(guó)際這樣的巨人來(lái)說(shuō)，本地生活平臺(tái)美團(tuán)正是其面向更廣泛消費(fèi)者、打造品牌餐飲“窗口”的迫切需求。

在實(shí)踐中，許多高星級(jí)酒店積極利用美團(tuán)和公眾評(píng)論來(lái)推廣當(dāng)季的美食套餐，并在線打包特色餐飲、住宿、游玩、旅游攝影等多元化服務(wù)，成功煽動(dòng)了新的消費(fèi)需求。比如，北京 JW 作為大眾點(diǎn)評(píng)收錄的萬(wàn)豪酒店亞洲時(shí)尚餐廳 17 年“老字號(hào)”，其精心上線。 20 種植美食套餐不僅為住宅顧客服務(wù)，而且使其成為城市白領(lǐng)的日常食堂，為酒店轉(zhuǎn)型開辟了新的思路。

擁有巨大優(yōu)質(zhì)流量的美團(tuán)，其戰(zhàn)略雄心也越來(lái)越清晰。它將與萬(wàn)豪的合作定位為“會(huì)員合作” 3.0 “階段”，希望通過(guò)與美團(tuán)會(huì)員制的深度連接，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的權(quán)益和體驗(yàn)，貫穿酒店和整個(gè)生活場(chǎng)景。展望未來(lái)，美團(tuán)酒店更打算“ 4.0 階段"結(jié)合 AI 能力，為商家提供智能工具，覆蓋客戶的整個(gè)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。由此可見(jiàn)，“本地生活”與酒店住宿的聯(lián)系將越來(lái)越緊密，為高星級(jí)酒店開辟了一條全新的賽道，超越價(jià)格戰(zhàn)，聚焦服務(wù)和體驗(yàn)升級(jí)。

北京 JW 萬(wàn)豪酒店 · 亞洲時(shí)尚餐廳

不難看出，美團(tuán)正在刺穿高星級(jí)酒店的最后一個(gè)防御-會(huì)員特權(quán)系統(tǒng)。握手 7 億用戶美團(tuán)正在將高星酒店拖入當(dāng)?shù)厣钌鷳B(tài)圈，重構(gòu)高星酒店的增長(zhǎng)邏輯——未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)不是房費(fèi)，而是誰(shuí)能在客戶的生活地圖上扎根更深，這也是美團(tuán)攻擊高星酒店市場(chǎng)的信心。

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