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近日，美團(tuán)和萬豪國際宣布開放會員制度。這種看似常規(guī)的商業(yè)婚姻擾亂了葡萄酒旅游業(yè)的一池春水。在攜程和同程下注高星資產(chǎn)混戰(zhàn)的那一刻，美團(tuán)終于在高星酒店領(lǐng)域的下一個城市發(fā)生了“聯(lián)合會員”的奇襲。

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美團(tuán) 7 億用戶

奔向萬豪國際

ChapterOne

5 月 28 日本，當(dāng)?shù)厣铌嚑I的“大哥”美團(tuán)宣布與萬豪國際合作推出聯(lián)合會員，為會員提供“住宿” “等待一站式旅游服務(wù)，打造包含酒店空間到本地生活等多種場景的全方位體驗。會員打通到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)也很亮眼，24 一小時內(nèi)，萬豪國際旗下酒店在美團(tuán)旅游的預(yù)訂量同比增長近 88%，其中，95 之后，年輕用戶的訂單增長超過了 148%。

業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，萬豪國際正在尋找龐大而活躍的美團(tuán)平臺。 7 億顧客。對高星級酒店集團(tuán)而言，會員是其重要的長期資產(chǎn)。萬豪國際大中華區(qū)總裁毛怡冰曾在采訪中表示，“會員是我們消費策略中最重要的，主要是因為會員忠誠度高，消費最多，生活時間最長，是我們推廣成本最低的客戶群體，所以對我們來說尤為重要。"

簡單來說，為了“拉新”，美團(tuán)與萬豪國際的這次會員互通合作。美團(tuán)黑鉆會員的平均年消費超過 3 萬元，96% 白金或以上會員有住宿需求，其平臺行為數(shù)據(jù)構(gòu)成準(zhǔn)確的用戶畫像。萬豪通過會員交流，零成本獲得這些高潛力客戶；客戶直接憑借現(xiàn)有的消費積累換取高星級酒店的權(quán)益。這一點也可以從兩者推出的新會員游戲中看出。

按照公布的新玩法，美團(tuán)黑鉆會員只需綁定注冊即可直接到達(dá)萬豪金卡，而傳統(tǒng)的獲得這一級別需要一年才能入住。 25 晚。更具顛覆性的是 120 天 8 與傳統(tǒng)規(guī)則下一年相比，晚白金卡挑戰(zhàn)通道 50 硬門檻較晚，時間成本降低 80% 以上。這種機制準(zhǔn)確地吸引了兩個群體:只需要短期住宿的商務(wù)旅客和愿意為頂級權(quán)益買單的休閑玩家。這種高凈值玩家是萬豪國際的“目標(biāo)”。

新員工注冊即贈 58 元餐飲券 30 沒有任何消費行為的元魂券包。這一舉動可能是萬豪國際對美團(tuán)大量會員用戶實施“廣撒網(wǎng)”，最大限度地降低決策門檻，將高質(zhì)量用戶拉進(jìn)來。優(yōu)惠券包的設(shè)計也非常巧妙，包括萬豪餐飲無門檻券、美團(tuán)進(jìn)店券和外賣券。這意味著 7 在辦公樓點外賣，周末逛街吃飯的時候，億美團(tuán)用戶也會考慮萬豪國際的餐廳。

當(dāng)住宿權(quán)益與“休閑娛樂”全鏈路消費模式深度融合時，高星級酒店的服務(wù)半徑從客房延伸到客戶日常生活的毛細(xì)管。相信酒店集團(tuán)很難控制這種吸引力。

空間秘密探索認(rèn)為，這種“生活場景滲透式客戶獲取”的方式，可能會重塑國際酒店集團(tuán)在中國的生存方式——不再依賴基本的商務(wù)旅行，而是 7 在當(dāng)?shù)厣钣脩舻娜粘ＯM中，建立了新的增長引擎。可以說，深耕本地生活的美團(tuán)，已觸及高星酒店集團(tuán)的核心關(guān)鍵資產(chǎn)，實現(xiàn)了與高星酒店的深度捆綁。

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高星酒店成

OTA 戰(zhàn)略城池

ChapterTwo

當(dāng)我們把目光投向整個住宿行業(yè)時，無論是酒店還是酒店，從近期同程收購萬達(dá)酒管、攜程收購大樂之野、新東方入股松贊等頻繁動作來看， OTA，在這個時候，目標(biāo)達(dá)成了驚人的一致，共同爭奪“高星酒店”市場。其背后，主要原因是消費市場和消費者住宿需求的變化。

“高星熱浪”正在下沉市場席卷而來。根據(jù)美團(tuán)的旅游數(shù)據(jù)，今年五一假期，縣高星級酒店預(yù)訂量同比大幅增長。 80%，明確印證了“小城鎮(zhèn)青年”對優(yōu)質(zhì)住宿的強烈需求。從摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強預(yù)測到 2030 2008年，三四線城市居民的消費將會驚人。 45 二三線城市在消費市場中的地位日益突出，萬億元人民幣。

嗅到商機的頭部酒店集團(tuán)——加快滲透下沉市場，用連鎖化、品牌化的服務(wù)取代當(dāng)?shù)貑误w酒店，重塑非一線城市的住宿質(zhì)量，從當(dāng)?shù)氐腻\江、華住、首旅、亞朵，到國際巨頭萬豪、洲際。2024 年，萬豪也有 30%～40% 新開業(yè)的酒店集中在三四線城市。

低層城市顧客的消費能力同樣強大。2024 年美團(tuán)酒店餐飲消費調(diào)查顯示，四線城市進(jìn)店人均消費為 109 外賣人均消費為元 77 元。消費者對酒店餐飲的要求也越來越高，他們不僅注重實用性和經(jīng)濟(jì)性，而且希望獲得更好的用餐體驗。在 2024 中國酒店餐飲評論年增長 top20 在關(guān)鍵字中，光線柔和，布局溫馨，口味獨特，感覺快樂都超過了 2 倍的增長。

雙重趨勢交匯，可以很好地理解國際高星級酒店聯(lián)合美團(tuán)，增加餐券等權(quán)益的目的：既是引進(jìn)高價值的新會員，又是順應(yīng)性價比的趨勢。

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與此同時，高星級酒店行業(yè)的傳統(tǒng)增長模式達(dá)到頂峰，迫切需要開拓“第二增長曲線”，打破內(nèi)卷魔咒，擺脫低效競爭。其本質(zhì)是股票時代，高星級酒店的發(fā)展路徑已經(jīng)從房地產(chǎn)驅(qū)動向市場需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變，增量機會隱藏在這些需求中。

酒店業(yè)通過重構(gòu)“住宿”，敏銳把握餐飲、露營、旅游拍賣等新消費趨勢。 “體驗場景創(chuàng)造新的增量。特別是以餐飲為切入點，數(shù)據(jù)顯示，2024 2008年我國星級酒店餐飲收入占比。 40%接近客房收入，高星級酒店也可以通過特色餐廳和面包店吸引年輕人。餐飲已經(jīng)成為許多高星級酒店的“第二增長曲線”。

“不僅僅是住宿”的本地生活平臺，正好可以在酒店提供一站式的休閑娛樂，這也符合高星級酒店品牌渴望的增長方向。所以，不管是什么 OTA 平臺想要補齊生態(tài)的“最后一個拼圖”，還是高星的“不止住宿”，高星酒店和高星酒店。 OTA 合作互動已成為必然。

可以追溯到美團(tuán)與五星級酒店的合作。 2016 2008年，大眾點評“必住榜”相繼推出。、‘酒店 X “活動促進(jìn)高端酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的增長，幫助餐廳、婚宴場地、水療中心、健身房等高端酒店推廣非住宿服務(wù)，希望提升在這一領(lǐng)域的競爭力。

這套"進(jìn)店 本地生活 美團(tuán)方面表示，“酒旅”流量轉(zhuǎn)換充分順暢，今年以來，美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)惠券客戶為美團(tuán)酒店住宿做出了貢獻(xiàn)。 10% 上述新用戶訂單。美團(tuán) 2025 2008年第一季度財務(wù)報告數(shù)據(jù)顯示，在高星級酒店業(yè)務(wù)方面，與萬豪、洲際等集團(tuán)進(jìn)行了深化直接合作，間夜比例上升至 18%。

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“忠誠會員”

吸引高星級酒店

ChapterThree

目前，國內(nèi)高星級酒店仍處于向上探索階段。除了品牌孵化和收購，美團(tuán)還以更“巧妙”的方式切入了高星級酒店的腹地。

新客戶，新流量來源，都是關(guān)鍵。對追求品質(zhì)和轉(zhuǎn)化效率的高星級酒店而言，OTA 平臺的核心價值不是簡單地運輸泛流量，而是準(zhǔn)確地接觸和轉(zhuǎn)換高潛力的目標(biāo)客戶。美團(tuán)平臺上活躍著大量消費意愿強、能力出眾的新一代客戶，與高星級酒店的目標(biāo)畫像高度契合—— 96% 白金或以上會員有酒店住宿需求，而年輕化的會員則有酒店住宿需求。 95 在后黑鉆會員中，這個比例更高 98% 以上。

這種有價值的年輕會員生態(tài)無疑為擁抱“年輕化”戰(zhàn)略的酒店集團(tuán)提供了強有力的幫助。基于這一優(yōu)勢，美團(tuán)還可以與這些高星級酒店進(jìn)行更深入的合作，比如鎖定一些房子，獲得更好的價格等。，并在供給端建立優(yōu)勢，再次回饋給高星級酒店。

合作第一天，美團(tuán)黑鉆、黑金會員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會員比例，達(dá)到當(dāng)日會員總數(shù)。 70%。美團(tuán)高級會員的含金量和流量的準(zhǔn)確性得到了有力的驗證。

就“餐飲”而言，它已成為酒店的重要增長曲線，美團(tuán)餐飲特色用戶的高消費能力，也能讓與社會餐飲競爭的高星級酒店感到興奮。有一組數(shù)據(jù)可以從側(cè)面證實。根據(jù)美團(tuán)的旅游數(shù)據(jù)，今年前兩個月，平臺上高星級酒店的餐飲業(yè)務(wù)同比增速達(dá)到 30% ，3 月上海、南京等地萬豪酒店在美團(tuán)的餐飲消費增速超過了全國整體酒店餐廳。另外，2025 在2008年的黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲企業(yè)共有 46 家，占比達(dá) 12.4%。

對像萬豪國際這樣的巨人來說，本地生活平臺美團(tuán)正是其面向更廣泛消費者、打造品牌餐飲“窗口”的迫切需求。

在實踐中，許多高星級酒店積極利用美團(tuán)和公眾評論來推廣當(dāng)季的美食套餐，并在線打包特色餐飲、住宿、游玩、旅游攝影等多元化服務(wù)，成功煽動了新的消費需求。比如，北京 JW 作為大眾點評收錄的萬豪酒店亞洲時尚餐廳 17 年“老字號”，其精心上線。 20 種植美食套餐不僅為住宅顧客服務(wù)，而且使其成為城市白領(lǐng)的日常食堂，為酒店轉(zhuǎn)型開辟了新的思路。

擁有巨大優(yōu)質(zhì)流量的美團(tuán)，其戰(zhàn)略雄心也越來越清晰。它將與萬豪的合作定位為“會員合作” 3.0 “階段”，希望通過與美團(tuán)會員制的深度連接，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的權(quán)益和體驗，貫穿酒店和整個生活場景。展望未來，美團(tuán)酒店更打算“ 4.0 階段"結(jié)合 AI 能力，為商家提供智能工具，覆蓋客戶的整個場景運營。由此可見，“本地生活”與酒店住宿的聯(lián)系將越來越緊密，為高星級酒店開辟了一條全新的賽道，超越價格戰(zhàn)，聚焦服務(wù)和體驗升級。

北京 JW 萬豪酒店 · 亞洲時尚餐廳

不難看出，美團(tuán)正在刺穿高星級酒店的最后一個防御-會員特權(quán)系統(tǒng)。握手 7 億用戶美團(tuán)正在將高星酒店拖入當(dāng)?shù)厣钌鷳B(tài)圈，重構(gòu)高星酒店的增長邏輯——未來的戰(zhàn)爭不是房費，而是誰能在客戶的生活地圖上扎根更深，這也是美團(tuán)攻擊高星酒店市場的信心。

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