歷史上最長(zhǎng)的618，雖然各家紛紛打出不需要“滿(mǎn)減”的618，、只看“狂降”的概念，但是，當(dāng)今618購(gòu)物最便宜的時(shí)候，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者和平臺(tái)能給出肯定的答案。

畢竟頭部玩家淘天和JD.COM掀起了三波價(jià)格浪潮，其他玩家也在不同節(jié)點(diǎn)宣傳了自己的618折扣故事，甚至創(chuàng)造了不同的概念。

今年的618很復(fù)雜，復(fù)雜到一個(gè)想要搶便宜的消費(fèi)者不知道該何時(shí)打開(kāi)APP。

618電商

與此同時(shí)，此外，以外賣(mài)、閃購(gòu)為主的即時(shí)零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的上升，也使得這場(chǎng)618更具競(jìng)爭(zhēng)激烈階段的所有特點(diǎn)：混亂、混亂。最后導(dǎo)致美團(tuán)直接宣布“美團(tuán)也有618”來(lái)應(yīng)對(duì)京東與淘寶的糾纏，三家都在爭(zhēng)奪排名。

電子商務(wù)的重點(diǎn)不是在價(jià)格上徘徊，而是在戰(zhàn)場(chǎng)上再次拉手腕，這讓今年的618模糊了“本來(lái)”。消費(fèi)者在今年被擾亂的秩序和歷史上最混亂的618中迷失了方向。

01 怎么會(huì)有“亂”字呢？

在社交平臺(tái)上搜索“618什么時(shí)候買(mǎi)最劃算”，得到的答案多種多樣——“618真正便宜的就是這四個(gè)小時(shí)”、"618便宜的也就是這三天"、各種各樣的解釋層出不窮，比如“618第二波最便宜”。

同時(shí)，“618第一波付款的人是愚蠢的”、「越早買(mǎi)東西越虧」、為什么預(yù)購(gòu)比現(xiàn)貨更貴？、"對(duì)于618絕望，不斷提價(jià)降價(jià)"…顧客的不滿(mǎn)聲音也一陣陣掀起。

小紅書(shū)截圖

在傳統(tǒng)意義上，大促意味著“低價(jià)”，但是今年618，“低價(jià)”叫得不響，也因此出現(xiàn)了規(guī)則上無(wú)法確定哪個(gè)階段最“低價(jià)”的情況。，這一趨勢(shì)從去年的雙十一開(kāi)始就有跡象。

實(shí)際上，這類(lèi)商家“反內(nèi)卷”的趨勢(shì)已經(jīng)蔓延了很長(zhǎng)時(shí)間。從四月份開(kāi)始，各大平臺(tái)紛紛宣布撤銷(xiāo)“僅退款”。

因此，“天天低價(jià)”的拼多多也降低了品牌商家參與這次大促銷(xiāo)的價(jià)格要求。本來(lái)都是“全網(wǎng)最低”，現(xiàn)在可以接受“店內(nèi)最低”了。

這次大促的焦點(diǎn)不再是“低價(jià)”。

但是，如果不是為了省錢(qián)，客戶(hù)為什么要搶購(gòu)呢？只是為了熱鬧嗎？

這么看來(lái)，“低價(jià)”的削弱給消費(fèi)者的心靈帶來(lái)了第一次混亂。

而且，擺在一頭霧水之中的人們，依然是歷史上最長(zhǎng)的618。

京東618時(shí)間

參考雙十一，這并不奇怪。為了避免同比數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，618的起始時(shí)間肯定會(huì)發(fā)生變化，理論上只會(huì)增加而不會(huì)縮短，所以會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)。

單從時(shí)間安排就可以看出，這個(gè)618比上一個(gè)雙十一更復(fù)雜。

去年，天貓雙十一是“預(yù)購(gòu)-第一波現(xiàn)貨-第二波現(xiàn)貨”的三階段推廣。今年，JD.COM618已經(jīng)成為“預(yù)購(gòu)和現(xiàn)貨搶劫、開(kāi)局、特殊時(shí)期、高潮和返場(chǎng)”的五階段推廣。

經(jīng)過(guò)多年的教育，客戶(hù)清楚地知道，雙十一最便宜的商品是在預(yù)購(gòu)結(jié)束后第一波現(xiàn)貨8點(diǎn)開(kāi)搶。

今年6月18日，經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴，大家都認(rèn)為最便宜的商品可能有三個(gè)時(shí)間段:5月16日，第一波搶購(gòu)超級(jí)尖峰日，5月31日開(kāi)局第一天，6月17日和18日，歷史低價(jià)集中出現(xiàn)——這只是JD.COM，淘寶天貓等平臺(tái)不一定。

小紅書(shū)截圖

延長(zhǎng)周期和零散的低價(jià)無(wú)疑增加了消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。這個(gè)活動(dòng)計(jì)劃帶來(lái)的第二次混亂可能會(huì)迫使客戶(hù)放棄。這年頭，誰(shuí)沒(méi)有選擇“退出平躺”？

此外，還有更多的選手參加戰(zhàn)爭(zhēng)。

最大的變化是美團(tuán)，這是京東招募的。

新來(lái)的美團(tuán)，玩法倒非?；貧w自然。

不用說(shuō)，30分鐘達(dá)到的“快”在規(guī)則上也相當(dāng)簡(jiǎn)化，充分提供了確定性和低價(jià)。美團(tuán)618的活躍期明顯較短，也減輕了消費(fèi)者從5月28日到6月18日的負(fù)擔(dān)。

不久前，由“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)而成的“淘寶閃購(gòu)”也加入了618戰(zhàn)團(tuán)。

5月24日，淘寶閃購(gòu)下單將收到限時(shí)可用于淘寶秒殺頻道的驚喜紅包；5月16日和24日，分別送出100萬(wàn)杯奶茶和70萬(wàn)杯奶茶。

淘寶閃購(gòu)活動(dòng)日歷

這一年也是京東外賣(mài)的第一個(gè)618，推出了100億元補(bǔ)貼最高減61.8元的活動(dòng)。

雖然三巨頭的布局已有一段時(shí)間，但是今年的618可以算是即時(shí)零售上菜的第一大促銷(xiāo)。預(yù)計(jì)接力直播銷(xiāo)售將成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是，即時(shí)零售也面臨著類(lèi)似于直播銷(xiāo)售的問(wèn)題：到底有多少增量需求？

很多淘寶直播的銷(xiāo)量都來(lái)自淘寶天貓的存量客戶(hù)，達(dá)到了一位顧客不花多少錢(qián)卻能看到主播拼命表演的結(jié)果。

很多京東秒送的用戶(hù)也是過(guò)去京準(zhǔn)達(dá)的老玩家，只是現(xiàn)在享受到了更快更不變的價(jià)格。

京東截圖

即時(shí)零售促銷(xiāo)是一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，多了對(duì)手的變數(shù)，這也是618群雄并起造成的第三次混亂。

幸運(yùn)的是，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶(hù)自然可以坐收漁利。

02 在“國(guó)補(bǔ)”收益消退之后，該怎么辦？

毫無(wú)疑問(wèn)，“國(guó)補(bǔ)”也是本屆618不可忽視的關(guān)鍵字。

京東作為最大受益者，在“史上最牛國(guó)補(bǔ)”的帶動(dòng)下，并未乘勝追擊，最大限度地發(fā)揮其在家用電器方面的優(yōu)勢(shì)。

也許是因?yàn)閯?qiáng)東知道，曇花一現(xiàn)的好處并不能支撐京東未來(lái)的表現(xiàn)，直到他退休。

JD.COM選擇了年初對(duì)美團(tuán)所在地的外賣(mài)跑道，將對(duì)手提升到了今年的618——這種極具創(chuàng)業(yè)精神的打法近年來(lái)已經(jīng)不多見(jiàn)了。背后的原因是互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的所有目標(biāo)市場(chǎng)都太擁堵了，他們盡最大努力去一個(gè)通常會(huì)在自己位置上暴露出瑕疵的地方?！秾O子兵法》說(shuō):“如果老公鈍兵受挫，屈力而行，諸侯就會(huì)利用他的缺點(diǎn)。雖然他有智者，但他不能善后?！边@就是我的意思。

很難想像JD.COM能在美團(tuán)這樣難纏的對(duì)手面前完成一場(chǎng)閃擊戰(zhàn)。當(dāng)“國(guó)補(bǔ)”效應(yīng)消退后，拼多多很有可能先殺了他。

平臺(tái)電商拼多多是“國(guó)補(bǔ)最大受害者”。今年第一季度，其凈利潤(rùn)暴跌47%。這背后的原因是總運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)37%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)10%的收入增長(zhǎng)率。

要維持都需要大量的燒錢(qián)，拼多多這幾年可能是第一次表現(xiàn)出一點(diǎn)困難。

這樣就讓前一段時(shí)間不在乎關(guān)稅的影響，也紛紛出手搶拼多多股票的價(jià)值投資者，只能打破牙齒吞進(jìn)肚子里。

拼多多在第一季度的收入增長(zhǎng)率實(shí)際上低于JD.COM的15.8%。估計(jì)沒(méi)有人認(rèn)為這種趨勢(shì)會(huì)一直持續(xù)下去。

所以，反擊必須在醞釀中。

此外，表征出海電商TEMU業(yè)績(jī)的交易業(yè)務(wù)收入也從上季度的33%下降到了6%，甚至拖累了整個(gè)業(yè)務(wù)的后腿。根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，5月份美國(guó)TEMU的日均用戶(hù)數(shù)量下降了58%。

也由此，一場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決戰(zhàn)是不可避免的，很快JD.COM將面臨雙線作戰(zhàn)。

拼多多驛站的推出也說(shuō)明符合即時(shí)零售的趨勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注物流。這種設(shè)備看起來(lái)有點(diǎn)像多多視頻。也許ROI不錯(cuò)，不可能像TEMU那樣多買(mǎi)菜或者做殺手業(yè)務(wù)。

在出海遇阻之后，拼多多可能會(huì)像應(yīng)激反應(yīng)一樣發(fā)起反擊，它就像京東一樣混亂和茫然。

當(dāng)然，今年618還有一些玩家在業(yè)務(wù)上相當(dāng)克制。，那就是內(nèi)卷水平一度堪比拼多多的小紅書(shū)。

整個(gè)六月份，它舉辦了“友好市場(chǎng)開(kāi)業(yè)活動(dòng)”，名字充滿(mǎn)了放松。再加上之前的“紅貓”、“紅狗”行動(dòng)，小紅書(shū)顯然重新定位了自己，選擇了在電商大戰(zhàn)中抽身。

不可否認(rèn)的是，雖然“反內(nèi)卷”帶來(lái)了一些約束，但互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)斗就是這樣無(wú)休止地進(jìn)行的。因此，618的核心玩家今年雜亂無(wú)章地“主動(dòng)出擊”或“被動(dòng)扛下”，所以身處其中的客戶(hù)找不到確定的答案來(lái)安排口袋里的“消費(fèi)”。越來(lái)越多即時(shí)零售的“小便宜”反而成為消費(fèi)者如火如荼的討論點(diǎn)，這讓618的“大貨”情不自禁？

每個(gè)平臺(tái)的即時(shí)零售

而且今年618中的“低調(diào)處理”選項(xiàng)越來(lái)越多的玩家，也是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化的一種評(píng)價(jià)信號(hào)。

明年會(huì)發(fā)生什么？618在今年無(wú)限混亂之下，到底該如何重新定義？

確定能知道的是消費(fèi)刺激的效果會(huì)消散。為了看到潮水退去后的裸泳者，失去了今年到現(xiàn)在的最大幫助。

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