13 多年前的一次偶遇，促成了林清軒的轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟了紅山茶花護(hù)膚跑道。

闖過(guò)了 2020 2008年至黑暗時(shí)刻，林清軒集中融資，使力線(xiàn)上渠道，公司業(yè)績(jī)迅速提升。

近日，公司披露招股書(shū)，對(duì)港股產(chǎn)生影響。一場(chǎng)以山茶花高端護(hù)膚為主的資本盛宴即將開(kāi)始。

偶遇山茶花

如果不是 13 多年前的偶遇，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌林清軒，或許會(huì)呈現(xiàn)出另一條截然不同的發(fā)展道路。

創(chuàng)立于林清軒品牌 2003 年份。起初，主要做蘆薈水等“大路貨”，遠(yuǎn)未建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

公司創(chuàng)始人孫來(lái)春在一期電視節(jié)目中，講述了林清軒轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

因?yàn)槠放破鸩降奶J薈水等產(chǎn)品只能產(chǎn)生保濕效果，不能滿(mǎn)足抗皺要求。因此，孫來(lái)春去世界各地尋找各種各樣的花，幾乎找遍了五大洲。

2012 2000年，他去福建永安的一個(gè)朋友家做客，發(fā)現(xiàn)這個(gè)朋友70多歲的媽媽皮膚光滑細(xì)膩，狀態(tài)遠(yuǎn)比同齡人好，連小皺紋都不多。

在交談中，我了解到當(dāng)?shù)厝藦男【陀美仙讲枳延筒聊槨Ｈ绻麑O來(lái)春得到了寶藏，他帶著一小瓶山茶籽油回到公司實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行檢查，最終找到了符合護(hù)膚品活性成分期望的天然原料。

受此啟發(fā)，林清軒開(kāi)創(chuàng)了紅山茶花系列護(hù)膚品，打造了“山茶花修復(fù)精華油”的核心產(chǎn)品，成為“以油護(hù)膚”的開(kāi)創(chuàng)者。

根據(jù)林清軒招股書(shū)，該公司是山茶花細(xì)胞級(jí)抗皺精華油的領(lǐng)先品牌。按照全渠道零售額計(jì)算，其山茶花精華油是自己的 2014 到目前為止，已經(jīng)連續(xù)了 11 2008年在所有面部精華油中排名全國(guó)第一。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，按 2024 年零售額計(jì)算，林清軒在國(guó)內(nèi)所有高端護(hù)膚品牌中排名第一；是中國(guó)十五大高端護(hù)膚品牌中唯一的國(guó)產(chǎn)品牌；在抗皺緊致護(hù)膚品中，林清軒的零售額在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品中排名第一，是目標(biāo)市場(chǎng)十大品牌中唯一的國(guó)產(chǎn)品牌。

截至 2024 年底，林清軒共有 188 個(gè) SKU，山花茶精油是絕對(duì)核心。自推出以來(lái)，該產(chǎn)品已累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)。 3000 萬(wàn)瓶。2022 年 -2024 2008年，精油的收入分別是 2.18 億元、2.84 億元和 4.47 一億元，各自占公司收入的比例。 31.5%、35.3% 和 37.0%。

近年來(lái)，公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。2022 年 -2024 2008年，營(yíng)業(yè)收入分別為 6.91 億元、8.05 億元和 12.10 同期凈利潤(rùn)分別為億元； -593.1 萬(wàn)元、8451.8 萬(wàn)元和 1.87 億元。

闖過(guò)黑暗時(shí)刻

任何一家公司的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，林清軒也是如此。

以前品牌和大部分護(hù)膚品一樣，主要靠專(zhuān)柜等線(xiàn)下門(mén)店來(lái)銷(xiāo)售。2020 2008年，外部不利環(huán)境突然到來(lái)，線(xiàn)下門(mén)店基本中斷，林清軒遭遇黑暗時(shí)刻。

孫來(lái)春介紹，2020 2008年春節(jié)過(guò)后，是自己創(chuàng)業(yè)以來(lái)最困難的時(shí)候，公司的日常收入基本都是 0，但是員工的工資要發(fā)，租金要付，只有這兩個(gè)月的費(fèi)用超過(guò)了。 3000 “當(dāng)時(shí)賬戶(hù)的現(xiàn)金只能支撐一萬(wàn)元，” 67 天"。

2020 年 1 月 31 日，孫來(lái)春發(fā)布萬(wàn)言?xún)?nèi)部信，號(hào)召全體員工在線(xiàn)辦公和營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)所有互聯(lián)網(wǎng)方式找到老客戶(hù)，拓展新客戶(hù)?！按藭r(shí)此刻，除了大家，我沒(méi)有人能依靠它。”

孫來(lái)春作為創(chuàng)始人，以身作則。 2 月 14 日，他第一次走進(jìn)直播間，2 小時(shí)帶貨 48 萬(wàn)元。它也成為品牌渠道轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為林清軒最重要的銷(xiāo)售渠道，2024 年，收入占比已經(jīng)達(dá)到 59.1%。然而，該公司并未放棄線(xiàn)下品牌展示的重要窗口。截至 2024 年底，全國(guó)都有商店 506 家庭、商店數(shù)量在高端護(hù)膚品牌中排名第一。

穿越生死關(guān)口，林清軒加快了融資渠道的開(kāi)放。

2021 年 1 月，完成 A 輪換融資，頭是道等等 6 家機(jī)構(gòu)，攜 1.5 入股1億元，公司估值 10.5 億元。

僅 8 幾個(gè)月后，林清軒高效完成。 B 輪換融資，獲得資金 1.81 此時(shí)的估值已經(jīng)增加到億元， 31.7 億元。

今年 5 月亮，星翰啟承，上海凱輝創(chuàng)美，廈門(mén)沃美達(dá)等等， 38 一些估值轉(zhuǎn)讓1億元的老股，趕上了林清軒 IPO 的末班車(chē)。

截至目前，創(chuàng)始人孫來(lái)春直接間接控制林清軒。 79.27% 股份。

營(yíng)銷(xiāo)大師

位于高端，掌握了山茶花護(hù)膚細(xì)分賽道的話(huà)語(yǔ)權(quán)，代表著林清軒的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

它的產(chǎn)品價(jià)格基本上是 200 元 -800 元，2023 年 -2024 2008年，公司的綜合毛利率分別高達(dá) 81.2% 和 但是接近甚至超過(guò)82.5%。 60% 銷(xiāo)售費(fèi)用的投入導(dǎo)致凈利率不高。與此同時(shí)，公司的R&D投資在 3% 上下。

在電子商務(wù)渠道的幫助下，林清軒也善于利用因特網(wǎng)渠道“爆紅”。

2022 年 1 月 3 日本，孫來(lái)春微博上發(fā)布了千字長(zhǎng)文，硬剛香奈兒，公開(kāi)開(kāi)戰(zhàn)。

在文章中，孫來(lái)春表示，香奈兒一直以白色茶花為美學(xué)代表和品牌宣稱(chēng)，突然轉(zhuǎn)向紅山茶，其主要作用與林清軒相同，即“劍指林清軒”。

與此同時(shí)，他指出，2021 2008年，林清軒的許多一線(xiàn)員工都被香奈兒挖走了，所以他認(rèn)為香奈兒已經(jīng)轉(zhuǎn)到了紅山花茶護(hù)膚跑道，“不是突發(fā)事件，而是早有預(yù)謀”。

這一舉動(dòng)，孫來(lái)春并沒(méi)有阻止香奈兒紅山茶系列產(chǎn)品上市。

借助這次事件，林清軒再次獲得了一波關(guān)注。在網(wǎng)上，評(píng)論是兩極分化的。有網(wǎng)友站在林清軒一邊，也有人認(rèn)為這是香奈兒的受歡迎程度。

孫來(lái)春是國(guó)內(nèi)護(hù)膚行業(yè)最具“網(wǎng)感”的品牌創(chuàng)始人之一。2023 一年一度的情人節(jié)直播專(zhuān)場(chǎng)，他用高腳杯豪飲化妝水，展示商品的自然提取。

2024 年 3 月亮，孫來(lái)春在抖音上發(fā)布了第一個(gè)視頻，現(xiàn)在已經(jīng)積累了粉絲。 31 萬(wàn)。同年 11 月亮，他的哥哥、林清軒副總裁孫福春也在抖音落戶(hù)，半年多來(lái)，贏得了球迷。 22 萬(wàn)。他們的帳戶(hù)，已經(jīng)授權(quán)林清軒品牌直播銷(xiāo)售商品。

不僅如此，孫家的許多二代，都被要求做自媒體，以創(chuàng)二代的身份，通過(guò)各種方式，講述林清軒的故事。

擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的林清軒，也有翻車(chē)的時(shí)候。

今年 2 月份，由于北京門(mén)店的多種產(chǎn)品，在宣傳過(guò)程中非法使用“抗衰老”、“抗衰老”等字樣，被監(jiān)督機(jī)構(gòu)認(rèn)定為違反廣告法處以罰款。

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