13 多年前的一次偶遇，促成了林清軒的轉型，開辟了紅山茶花護膚跑道。

闖過了 2020 2008年至黑暗時刻，林清軒集中融資，使力線上渠道，公司業(yè)績迅速提升。

近日，公司披露招股書，對港股產(chǎn)生影響。一場以山茶花高端護膚為主的資本盛宴即將開始。

偶遇山茶花

如果不是 13 多年前的偶遇，國產(chǎn)護膚品牌林清軒，或許會呈現(xiàn)出另一條截然不同的發(fā)展道路。

創(chuàng)立于林清軒品牌 2003 年份。起初，主要做蘆薈水等“大路貨”，遠未建立起自己的核心競爭力。

公司創(chuàng)始人孫來春在一期電視節(jié)目中，講述了林清軒轉型的過程。

因為品牌起步的蘆薈水等產(chǎn)品只能產(chǎn)生保濕效果，不能滿足抗皺要求。因此，孫來春去世界各地尋找各種各樣的花，幾乎找遍了五大洲。

2012 2000年，他去福建永安的一個朋友家做客，發(fā)現(xiàn)這個朋友70多歲的媽媽皮膚光滑細膩，狀態(tài)遠比同齡人好，連小皺紋都不多。

在交談中，我了解到當?shù)厝藦男【陀美仙讲枳延筒聊?。如果孫來春得到了寶藏，他帶著一小瓶山茶籽油回到公司實驗室進行檢查，最終找到了符合護膚品活性成分期望的天然原料。

受此啟發(fā)，林清軒開創(chuàng)了紅山茶花系列護膚品，打造了“山茶花修復精華油”的核心產(chǎn)品，成為“以油護膚”的開創(chuàng)者。

根據(jù)林清軒招股書，該公司是山茶花細胞級抗皺精華油的領先品牌。按照全渠道零售額計算，其山茶花精華油是自己的 2014 到目前為止，已經(jīng)連續(xù)了 11 2008年在所有面部精華油中排名全國第一。

根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，按 2024 年零售額計算，林清軒在國內(nèi)所有高端護膚品牌中排名第一；是中國十五大高端護膚品牌中唯一的國產(chǎn)品牌；在抗皺緊致護膚品中，林清軒的零售額在國內(nèi)產(chǎn)品中排名第一，是目標市場十大品牌中唯一的國產(chǎn)品牌。

截至 2024 年底，林清軒共有 188 個 SKU，山花茶精油是絕對核心。自推出以來，該產(chǎn)品已累計銷量超過。 3000 萬瓶。2022 年 -2024 2008年，精油的收入分別是 2.18 億元、2.84 億元和 4.47 一億元，各自占公司收入的比例。 31.5%、35.3% 和 37.0%。

近年來，公司業(yè)績快速增長。2022 年 -2024 2008年，營業(yè)收入分別為 6.91 億元、8.05 億元和 12.10 同期凈利潤分別為億元； -593.1 萬元、8451.8 萬元和 1.87 億元。

闖過黑暗時刻

任何一家公司的發(fā)展都不可能一帆風順，林清軒也是如此。

以前品牌和大部分護膚品一樣，主要靠專柜等線下門店來銷售。2020 2008年，外部不利環(huán)境突然到來，線下門店基本中斷，林清軒遭遇黑暗時刻。

孫來春介紹，2020 2008年春節(jié)過后，是自己創(chuàng)業(yè)以來最困難的時候，公司的日常收入基本都是 0，但是員工的工資要發(fā)，租金要付，只有這兩個月的費用超過了。 3000 “當時賬戶的現(xiàn)金只能支撐一萬元，” 67 天"。

2020 年 1 月 31 日，孫來春發(fā)布萬言內(nèi)部信，號召全體員工在線辦公和營銷，通過所有互聯(lián)網(wǎng)方式找到老客戶，拓展新客戶?！按藭r此刻，除了大家，我沒有人能依靠它?！?/p>

孫來春作為創(chuàng)始人，以身作則。 2 月 14 日，他第一次走進直播間，2 小時帶貨 48 萬元。它也成為品牌渠道轉型的標志性事件。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡已經(jīng)成為林清軒最重要的銷售渠道，2024 年，收入占比已經(jīng)達到 59.1%。然而，該公司并未放棄線下品牌展示的重要窗口。截至 2024 年底，全國都有商店 506 家庭、商店數(shù)量在高端護膚品牌中排名第一。

穿越生死關口，林清軒加快了融資渠道的開放。

2021 年 1 月，完成 A 輪換融資，頭是道等等 6 家機構，攜 1.5 入股1億元，公司估值 10.5 億元。

僅 8 幾個月后，林清軒高效完成。 B 輪換融資，獲得資金 1.81 此時的估值已經(jīng)增加到億元， 31.7 億元。

今年 5 月亮，星翰啟承，上海凱輝創(chuàng)美，廈門沃美達等等， 38 一些估值轉讓1億元的老股，趕上了林清軒 IPO 的末班車。

截至目前，創(chuàng)始人孫來春直接間接控制林清軒。 79.27% 股份。

營銷大師

位于高端，掌握了山茶花護膚細分賽道的話語權，代表著林清軒的產(chǎn)品定價權。

它的產(chǎn)品價格基本上是 200 元 -800 元，2023 年 -2024 2008年，公司的綜合毛利率分別高達 81.2% 和 但是接近甚至超過82.5%。 60% 銷售費用的投入導致凈利率不高。與此同時，公司的R&D投資在 3% 上下。

在電子商務渠道的幫助下，林清軒也善于利用因特網(wǎng)渠道“爆紅”。

2022 年 1 月 3 日本，孫來春微博上發(fā)布了千字長文，硬剛香奈兒，公開開戰(zhàn)。

在文章中，孫來春表示，香奈兒一直以白色茶花為美學代表和品牌宣稱，突然轉向紅山茶，其主要作用與林清軒相同，即“劍指林清軒”。

與此同時，他指出，2021 2008年，林清軒的許多一線員工都被香奈兒挖走了，所以他認為香奈兒已經(jīng)轉到了紅山花茶護膚跑道，“不是突發(fā)事件，而是早有預謀”。

這一舉動，孫來春并沒有阻止香奈兒紅山茶系列產(chǎn)品上市。

借助這次事件，林清軒再次獲得了一波關注。在網(wǎng)上，評論是兩極分化的。有網(wǎng)友站在林清軒一邊，也有人認為這是香奈兒的受歡迎程度。

孫來春是國內(nèi)護膚行業(yè)最具“網(wǎng)感”的品牌創(chuàng)始人之一。2023 一年一度的情人節(jié)直播專場，他用高腳杯豪飲化妝水，展示商品的自然提取。

2024 年 3 月亮，孫來春在抖音上發(fā)布了第一個視頻，現(xiàn)在已經(jīng)積累了粉絲。 31 萬。同年 11 月亮，他的哥哥、林清軒副總裁孫福春也在抖音落戶，半年多來，贏得了球迷。 22 萬。他們的帳戶，已經(jīng)授權林清軒品牌直播銷售商品。

不僅如此，孫家的許多二代，都被要求做自媒體，以創(chuàng)二代的身份，通過各種方式，講述林清軒的故事。

擅長營銷的林清軒，也有翻車的時候。

今年 2 月份，由于北京門店的多種產(chǎn)品，在宣傳過程中非法使用“抗衰老”、“抗衰老”等字樣，被監(jiān)督機構認定為違反廣告法處以罰款。

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