2022休閑游戲發(fā)展報(bào)告：市場(chǎng)規(guī)模超過340億元 存量用戶成長(zhǎng)的關(guān)鍵
最近，伽馬數(shù)據(jù)編寫并發(fā)布了《2022年休閑游戲發(fā)展報(bào)告》，該報(bào)告由中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工作委員會(huì)（GPC）、Ohayoo支持中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院指導(dǎo)。報(bào)告總結(jié)了2022年上半年中國(guó)休閑游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，預(yù)測(cè)了后續(xù)發(fā)展情況，分析了休閑游戲用戶的特點(diǎn)，評(píng)估了用戶的廣告行為和意愿。
報(bào)告研究表明：
預(yù)計(jì)中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)收入將超過340億元，廣告實(shí)現(xiàn)是休閑游戲的主要實(shí)現(xiàn)模式
房屋經(jīng)濟(jì)影響力減弱，休閑游戲下載量同比下降3%
新產(chǎn)品在廣告變現(xiàn)休閑游戲頭部產(chǎn)品中表現(xiàn)出色，近三年成為新產(chǎn)品。
內(nèi)部購買變現(xiàn)休閑游戲頭部格局穩(wěn)定，近50%的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過5年
休閑游戲客戶超過5億，中老年用戶占比較高。
超過70%的用戶更喜歡清除游戲，輕微塔防游戲市場(chǎng)空缺較大。
近80%的休閑游戲客戶已經(jīng)通過游戲中的廣告下載，但是減少了用戶觀看和下載廣告的意愿。
休閑游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r
在中國(guó)，休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模超過340億元，預(yù)計(jì)休閑游戲下載量將達(dá)到16.3億個(gè)。
伴隨著廣告實(shí)現(xiàn)方式的不斷完善，中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)也在迅速擴(kuò)大，從2018年的210億元發(fā)展到300多億元。受新冠肺炎疫情影響，2022年中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模將出現(xiàn)波動(dòng)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到344億元。其中，廣告實(shí)現(xiàn)收入占75%以上，預(yù)計(jì)2022年休閑游戲廣告實(shí)現(xiàn)收入將超過260億元。
資料來源：伽馬資料（CNG）
由于“宅經(jīng)濟(jì)”的影響力減弱，中國(guó)休閑游戲的下載量自然回調(diào)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)休閑游戲的下載量將達(dá)到16.3億，同比下降3%。
資料來源：伽馬資料（CNG）
新注冊(cè)的休閑游戲企業(yè)數(shù)量減少，近50%的休閑游戲公司員工數(shù)量在5人以下
新冠肺炎疫情對(duì)新公司成立的影響顯著。2018年之前，開發(fā)者對(duì)休閑游戲的關(guān)注度一直在上升。2018年后，隨著疫情的臨近，新注冊(cè)企業(yè)缺乏足夠的發(fā)展時(shí)間來穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致新興公司數(shù)量大幅下降。
資料來源：伽馬資料（CNG）
就員工人數(shù)而言，近50%的休閑游戲公司員工人數(shù)少于5人，中小型休閑游戲公司是休閑游戲產(chǎn)能的重要提供者。
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
自疫情爆發(fā)以來，休閑游戲公司近一半的規(guī)模有所減少，中型休閑游戲公司的經(jīng)營(yíng)困境明顯。
自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，46.3%的公司員工數(shù)量有所減少。其中，5人以下的小企業(yè)員工數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，近70%的公司員工數(shù)量保持不變；員工數(shù)量在31至50人之間的中型企業(yè)經(jīng)營(yíng)困境相對(duì)明顯，近90%的公司員工數(shù)量有所減少。
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
隨著休閑游戲精品化進(jìn)程的加快，頭部產(chǎn)品近三成為年內(nèi)新產(chǎn)品。
從產(chǎn)品數(shù)量來看，中國(guó)休閑游戲產(chǎn)品數(shù)量連續(xù)三年呈負(fù)增長(zhǎng)。隨著行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量門檻上升。一方面，低質(zhì)量的游戲在尾端逐漸退出市場(chǎng)；另一方面，更高的游戲質(zhì)量代表了更多的游戲開發(fā)時(shí)間，游戲產(chǎn)量自然減少。
資料來源：伽馬資料（CNG）
2022年休閑游戲廣告實(shí)現(xiàn)頭部產(chǎn)品中，2022年上半年推出的新產(chǎn)品占比接近30%。頭部產(chǎn)品70%以上的內(nèi)容在兩年內(nèi)運(yùn)行。與頭部購買實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品相比，廣告實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代速度更快。
資料來源：伽馬資料（CNG）注意：下載量級(jí)按2022年iOS年度下載量估計(jì)值劃分。
頭部產(chǎn)品中30%的商品是生活主題。 模擬游戲，超過80%的頭部益智解迷內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過兩年。
模擬產(chǎn)品和益智解迷產(chǎn)品占頭部產(chǎn)品的60%以上。生活主題模擬休閑游戲多為百萬級(jí)下載范圍，包括模擬操作和各種生活模擬器游戲。這類產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力來自主題，帶來新鮮感。同時(shí)，現(xiàn)代生活中豐富的內(nèi)容也將成為模擬休閑游戲重要而穩(wěn)定的創(chuàng)意來源。
資料來源：伽馬資料（CNG）
益智解謎產(chǎn)品是休閑游戲的另一個(gè)主要組成部分。這類產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)時(shí)間上有更大的優(yōu)勢(shì)，80%以上的頭部產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了兩年多，包括運(yùn)營(yíng)時(shí)間四年以上的產(chǎn)品。益智解謎產(chǎn)品大多以副本的形式設(shè)計(jì)，通過不斷推出新關(guān)卡來保持用戶活躍。
資料來源：伽馬資料（CNG）
近50%的休閑內(nèi)購內(nèi)容經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過5年，清除類產(chǎn)品內(nèi)購變現(xiàn)更加成熟。
內(nèi)部購買變現(xiàn)休閑游戲展示了其長(zhǎng)期甚至超長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的能力。目前頭部產(chǎn)品中，70%以上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過3年，48.8%的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)間已經(jīng)達(dá)到6到10年。在內(nèi)部購買變現(xiàn)方面，收入TOP10產(chǎn)品為所有休閑游戲產(chǎn)品提供了近90%的內(nèi)部購買收入，其中去除產(chǎn)品的數(shù)量相對(duì)較高，達(dá)到31.7%。
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
游戲客戶的休閑狀況
休閑游戲用戶數(shù)量已經(jīng)超過5億，中老年用戶對(duì)休閑游戲的喜好程度更高。
根據(jù)2022年上半年的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)移動(dòng)休閑游戲的用戶數(shù)量為5.2億，比2021年減少了1%。與整體移動(dòng)游戲客戶相比，中老年用戶在休閑游戲用戶中的比例更高。目前移動(dòng)休閑游戲的普及率已經(jīng)達(dá)到領(lǐng)先水平，提升單個(gè)用戶的價(jià)值將成為發(fā)展的重點(diǎn)。
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
資料來源：伽馬資料（CNG）
近20%的用戶偏好長(zhǎng)期保留在休閑游戲中，游戲質(zhì)量問題是影響用戶棄游的主要原因。
從休閑游戲用戶的生命周期來看。（LT）特性方面，可以將休閑游戲客戶分為三類。首先，習(xí)慣于頻繁更換游戲的用戶群體占休閑游戲用戶群體的20%以上；其次，典型的休閑游戲用戶群體占休閑游戲客戶的近60%，客戶LT在一個(gè)月內(nèi)向上波動(dòng)，用戶數(shù)量隨著LT的增加而減少；最后，習(xí)慣于長(zhǎng)期保留在單一休閑游戲的用戶群體中，這個(gè)客戶占比接近20%。
資料來源：伽馬資料（CNG）
在放棄游戲的原因方面，游戲質(zhì)量是每一類人的主要原因，其中生命周期中長(zhǎng)的用戶群體更注重游戲質(zhì)量。在游戲運(yùn)營(yíng)方面，用戶對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)的關(guān)注度隨著客戶LT的增加而增加。值得注意的是，隨著LT的提高，用戶對(duì)游戲社交的需求呈下降趨勢(shì)。
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
超過70%的用戶更喜歡簡(jiǎn)單有趣的玩法，新鮮可以吸引用戶下載游戲
休閑游戲具有玩法簡(jiǎn)單易用、游戲時(shí)間靈活、單局時(shí)間短等特點(diǎn)，是獲得高下載量的關(guān)鍵。此外，游戲新鮮度和主題的選擇也是吸引用戶下載的關(guān)鍵因素。
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
超過70%的用戶更喜歡清除游戲，塔防游戲市場(chǎng)空缺較大。
就游戲類型而言，清除類游戲贏得了超過70%的用戶喜愛。在休閑游戲內(nèi)購列表中，傳統(tǒng)三消產(chǎn)品占60%以上。除了傳統(tǒng)的三消玩法外，探索連線清除、彈球清除等多種細(xì)分玩法也可以作為未來清除品類的發(fā)展方向。值得注意的是，休閑游戲用戶對(duì)塔防戰(zhàn)略游戲的偏好僅次于清除游戲，但目前頭部市場(chǎng)這一類空缺明顯，未來發(fā)展前景廣闊。
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
超過80%的休閑游戲通過廣告實(shí)現(xiàn)，激勵(lì)視頻是非常有用的廣告類型。
截至2022年6月，超過80%的頭部休閑游戲產(chǎn)品選擇將廣告變現(xiàn)作為主要的變現(xiàn)方式。激勵(lì)視頻是目前主要的廣告方式，它是休閑游戲中使用最多的廣告類型，也是用戶接受度最高的廣告類型。獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容的選擇作為激勵(lì)視頻的關(guān)鍵吸引力，會(huì)對(duì)用戶的游戲和廣告體驗(yàn)產(chǎn)生很大影響。提高激勵(lì)視頻轉(zhuǎn)換效果的關(guān)鍵因素是做好廣告獎(jiǎng)勵(lì)物與游戲本身的玩法、數(shù)值系統(tǒng)的平衡。
資料來源：伽馬資料（CNG）
資料來源：伽馬資料（CNG）
超過85%的休閑游戲客戶看過游戲內(nèi)廣告，近80%的用戶會(huì)通過游戲內(nèi)廣告下載。
對(duì)于中國(guó)休閑游戲用戶來說，觀看游戲中的廣告是正常的。近90%的休閑游戲客戶在游戲中看過廣告。休閑游戲作為一種廣告渠道，在休閑人群中的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了領(lǐng)先水平。超過60%的用戶在面對(duì)游戲中的廣告時(shí)會(huì)關(guān)注廣告內(nèi)容。休閑游戲客戶在廣告推薦應(yīng)用下載方面也表現(xiàn)出了更多的興趣，近80%的客戶都是通過游戲中的廣告下載。
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
資料來源：伽馬資料（CNG）
顧客的廣告觀看和下載意愿減少，廣告對(duì)游戲體驗(yàn)的影響是主要原因
就廣告觀看意愿而言，近60%的客戶出現(xiàn)觀看意愿下降的情況。這種情況主要是由于廣告插入時(shí)機(jī)不佳，廣告頻率過高，對(duì)用戶的游戲體驗(yàn)影響很大。與廣告觀看意愿相比，用戶下載意向的變化更加穩(wěn)定。未來無效廣告營(yíng)銷比例可以通過精細(xì)化投放來降低，不僅可以提高用戶轉(zhuǎn)化率，還可以減少廣告數(shù)量過多導(dǎo)致的用戶觀看意愿下降，從而提高休閑游戲產(chǎn)品的流動(dòng)性。
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
資料來源：伽馬資料（CNG）
中國(guó)休閑游戲的發(fā)展趨勢(shì)
國(guó)外市場(chǎng)增幅較大，“R&D” “平臺(tái)”布局成為獲取市場(chǎng)的關(guān)鍵
游戲出海是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)自主開發(fā)移動(dòng)游戲的海外市場(chǎng)收入將超過170億美元，但休閑游戲占比不到5%。在美國(guó)、英國(guó)等多個(gè)重要的海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)，休閑游戲的內(nèi)部購買收入占當(dāng)?shù)匾苿?dòng)游戲市場(chǎng)收入的20%以上，中國(guó)休閑游戲在海外市場(chǎng)仍在大幅增長(zhǎng)。如果中國(guó)游戲行業(yè)想要進(jìn)一步獲得全球休閑游戲市場(chǎng)，一方面需要重點(diǎn)積累R&D實(shí)力，另一方面需要平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)全球市場(chǎng)的探索。
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
IP產(chǎn)品研發(fā)與IP建設(shè)具有潛力，用戶獲取能力促進(jìn)IP破圈
IP在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占有重要地位。IP在其他領(lǐng)域已經(jīng)具備了完善的商業(yè)化體系，無論是將IP改編成游戲還是將游戲IP擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，都取得了突出的效果。目前，IP在休閑游戲領(lǐng)域的應(yīng)用仍然有很大的潛力。現(xiàn)有的休閑游戲公司圍繞IP領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，例如Ohayooo。、夢(mèng)想世界、音樂元素等。，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展模式，休閑游戲的IP運(yùn)營(yíng)模式主要分為三類，包括將文化IP直接改編成休閑游戲、開發(fā)游戲IP衍生品與IP的聯(lián)動(dòng)。總體而言，IP在休閑游戲應(yīng)用領(lǐng)域仍然具有較高的潛力，也是未來發(fā)展的重要方向。
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
休閑競(jìng)技產(chǎn)品將提高產(chǎn)品的趣味性和社會(huì)性
從行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品來看，休閑游戲的競(jìng)技特性得到了驗(yàn)證，贏得了大量用戶的關(guān)注。如果用戶的網(wǎng)絡(luò)社交能力可以通過社交平臺(tái)通過競(jìng)爭(zhēng)和成績(jī)挑戰(zhàn)來煽動(dòng)，也有助于進(jìn)一步提升休閑游戲用戶的覆蓋面。
資料來源：伽馬資料（CNG）
值得注意的是，大量休閑游戲主要是具有挑戰(zhàn)性的游戲，如吞噬、清除、槍擊和速度。產(chǎn)品本身考驗(yàn)的是用戶的技術(shù)，導(dǎo)致大部分休閑游戲產(chǎn)品適合融入競(jìng)技元素。休閑電子競(jìng)技的發(fā)展重點(diǎn)是產(chǎn)品核心游戲與競(jìng)技元素的結(jié)合，讓客戶享受休閑競(jìng)技帶來的成就感和參與性。
廣告模式的創(chuàng)新可能會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)化的實(shí)現(xiàn)效果
廣告模式創(chuàng)新是不斷提高休閑游戲商業(yè)化實(shí)現(xiàn)成果的重要?jiǎng)恿?。與傳統(tǒng)廣告相比，用戶對(duì)休閑游戲的主要廣告模式有更高的接受度。休閑游戲在廣告創(chuàng)新方面還有很大的發(fā)展空間，比如可試玩廣告和激勵(lì)視頻的結(jié)合，游戲之外的其他行業(yè)品牌可以參與可試玩廣告。
未來休閑游戲本身的玩法也有望與廣告內(nèi)容有更深層次的結(jié)合，從而提高廣告的趣味性和用戶的接受度，這也是其他廣告場(chǎng)景所沒有的優(yōu)勢(shì)。休閑游戲廣告模式的創(chuàng)新有望進(jìn)一步提升廣告效果和流動(dòng)性。
信息來源： 伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
以平臺(tái)為核心，有利于休閑游戲的進(jìn)一步發(fā)展
從目前休閑游戲的發(fā)展情況來看，平臺(tái)化是其未來的重要趨勢(shì)之一，即以平臺(tái)為核心推動(dòng)休閑游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不同于以中重度游戲R&D為主的方式，休閑游戲平臺(tái)的發(fā)展主要受多種因素驅(qū)動(dòng)。未來，平臺(tái)還將為休閑游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多支持，如提供出海渠道、建立自助發(fā)行模式等。
“趣味內(nèi)容”跨界融合發(fā)展前景廣闊， “功能功能”將深度結(jié)合
從多年來休閑游戲的發(fā)展來看，與中重度游戲相比，休閑游戲更容易起到功能作用。許多應(yīng)用程序?qū)⑿蓍e游戲的內(nèi)容與自己的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，從而提高用戶的粘性。未來可以預(yù)見，游戲的趣味性和功能性的結(jié)合也將成為更多行業(yè)提高用戶關(guān)注度的重要手段。比如醫(yī)療康復(fù)、體育等熱門領(lǐng)域都有機(jī)會(huì)進(jìn)一步融入休閑游戲，未來定制開發(fā)休閑游戲也將成為游戲行業(yè)跨境融合發(fā)展的熱點(diǎn)之一。
本文來自微信微信官方賬號(hào)“游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告”（ID：CNGgame），作者：伽馬數(shù)據(jù)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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