出品/全天候技術

作者/王小娟

年青人的“塑料茅臺”，再一次展現(xiàn)了其實現(xiàn)流量的能力。

六月十日，在永樂2025春季拍賣會上，一款第一代藏級薄荷LABU最終以108萬元的價格拍賣成交。

沒有近兩年飆升的熱度，泡泡瑪特的股價就不可能有這么高的成交價。6月11日，港股泡泡瑪特漲幅超過4%，股價再創(chuàng)歷史新高，總市值達3623億港元。

6月8日，根據(jù)福布斯實時富豪榜的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧以203億美元超越牧原的創(chuàng)始人秦英林，成為河南新首富。在這個過程中，LABU做出了巨大的貢獻。

LABUBU的創(chuàng)造財富的能力，不可小覷。但是，推動LABU登上頂流寶座的養(yǎng)兒大家，最近卻不那么高興。

“正規(guī)平臺很難搶到，搶到的時候被質(zhì)量暴擊。很難分辨黃牛的真?zhèn)巍ＹI一個滿意的LABU太難了。”這是很多搶LABU的養(yǎng)兒人的真實經(jīng)歷。

很多消費者收到了歪頭、禿頭、脫線的產(chǎn)品，只有和客服拉扯后才能退貨。有些消費者買LABUBU，真假難辨。；而且在國外，LABU同款假LAFUFU在社交平臺上直接出道，被網(wǎng)友稱為LABUBU的“丑繼妹”。

一些消費者開始對LABUBU祛魅，因為正品質(zhì)量不穩(wěn)定，假貨猝不及防。

在資本市場上，泡泡瑪特與蜜雪冰城、老鋪黃金一起被稱為“三大新消費者”。今年以來，股價領先港股市場。

然而，投資者對新消費的信念逐漸產(chǎn)生矛盾。包括瑞銀在內(nèi)的機構認為，目前市場對“新消費”的預期過高，提醒短期下行壓力。

失敗也是IP，成功也是IP，上市三年的泡泡瑪特和其投資者都有很深的體驗。如今，當它再次站在山頂，成為資本的寵兒時，它考驗的是更全面的系統(tǒng)化能力，如設計、運營和制造。泡泡瑪特在消費市場打造經(jīng)久不衰的IP還有很長的路要走。

01

LABU變成了“歪步”

"你的價格是99，不是9.9，能注意質(zhì)量控制嗎？"有些消費者這樣“抱怨”泡泡瑪特。

事件的起因是，最近很多消費者都收到了LABUBU，他們等了一個月。 3.0，拆箱時充滿期待，但拆開后發(fā)現(xiàn)“天塌了”。

李念(化名)是一個毛絨玩具愛好者，以前在Jellycat買過很多毛絨玩偶。她告訴華爾街，當LABU不是毛絨的時候，她沒有開始。直到最近兩年，毛茸茸的LABU才進入她的視線。

今年，她第一次在網(wǎng)上搶劫。然而，收到后，她發(fā)現(xiàn)自己的頭縫歪了。所以我又去換了，但是換回來的腳反了。來回折騰，她承認自己已經(jīng)擺脫了LABU的魅力。

在社交平臺上，一篇感嘆LABUBU質(zhì)量控制的帖子評論區(qū)，有近千條評論顯示，他們收到的LABUBU有各種各樣的缺陷。

雖然沒有具體數(shù)據(jù)顯示近期這批商品的缺陷率，但“質(zhì)量差”和“預售時間長”也成為黑貓投訴平臺14000條投訴中的高頻詞匯。

社交平臺上，有成箱拆箱的博主發(fā)現(xiàn)，自己拿到的6個，5個因為各種問題“走娘家”。

另一位資深盲盒愛好者波波(化名)也買了一整套LABU盲盒，發(fā)現(xiàn)他這次買的幾個LABU匯集了各種典型問題，比如禿頂、歪頭、脫線、充棉不足、腿長、耳朵長等等。波波告訴華爾街，他是一個對玩具缺陷容忍度很高的人，所以他只退了一個非常嚴重的歪頭。

公司層面暫時沒有公開回復質(zhì)量控制問題。但官方客服表示，“生產(chǎn)過程中可能會出現(xiàn)染色不均、輕微劃痕或氣泡等情況，這是融入藝術設計的正常工藝情況?！?/p>

客戶很難認同這個回復。

李念告訴華爾街的故事，“毛絨玩具不是高成本的產(chǎn)品。大家都愿意高價買原版，也就是說原版質(zhì)感更好，設計更精致，但是如果做不到這一點，多花點錢買正版有什么意義？”

如果你想捍衛(wèi)你的權利，這并不容易?？头冉忉屢幌率钦５?。如果一直被撕裂，需要提交開箱視頻等全過程證據(jù)，證明產(chǎn)品缺陷不是消費者的原因。如果在電商平臺，有時需要電商平臺官方客服的介入，才能成功退貨。

大家都知道，顧客購買盲盒抽娃養(yǎng)兒本身就是為了一種情感價值，而現(xiàn)在的品控和售后，并不滿足于消費者的情感價值。

從商業(yè)模式來看，泡泡瑪特已經(jīng)成功建立。 通過盲盒機制，將“情感貨幣”系統(tǒng)隨機轉(zhuǎn)化為情感價值，通過會員制度加強用戶生命周期管理。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，泡泡瑪特在mainlandChina的會員數(shù)量已經(jīng)超過4608萬，會員奉獻銷售額占92.7%，回購率為49.4%，用戶粘性在所有類別中都比較強。這種模式依賴于用戶對IP的情感認同，而質(zhì)量控制問題正在腐蝕這種信任基礎。

而且，這種自稱藝術設計的產(chǎn)品并不便宜。在二手市場，一些聯(lián)名車型已經(jīng)被炒到了幾萬元，這種稀缺性產(chǎn)生的溢價與頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量控制問題形成了鮮明的對比。

另一位已經(jīng)決定退坑的消費者告訴華爾街:“雖然LABU現(xiàn)在還是很受歡迎，但我相信經(jīng)過時間驗證的產(chǎn)品質(zhì)量必須先通過，我擔心幾年后家里的一堆娃娃會成為時代的眼淚?！?/p>

值得一提的是，這已經(jīng)不是泡泡瑪特第一次被質(zhì)疑質(zhì)量控制了。2022年“3·15”期間，央視曝光了泡泡瑪特盲盒業(yè)務涉及的抽中率不確定、質(zhì)量控制差等問題。

上次被點名的時候，“DIMOO聯(lián)名盲盒套餐”正在走紅?？梢钥闯?，在過去的幾年里，泡泡瑪特的流行一直伴隨著質(zhì)量控制的質(zhì)疑。

這種方式可能與泡泡瑪特的代工模式有關。

據(jù)東莞發(fā)布的消息，早在2020年，東莞就有30多家代工和合作企業(yè)供應泡泡瑪特。目前，短時間內(nèi)需求急劇增加，這也考驗了泡泡瑪特在工藝穩(wěn)定性和質(zhì)量檢驗方面相對分散的代工的供應鏈管理能力。

東莞以樂高、萬代等知名玩具制造商代工而得名，樂高以其卓越的品質(zhì)得到了廣大消費者的認可。這也說明，泡泡瑪特需要跨越質(zhì)量的核心考驗，才能成為一家經(jīng)久不衰的潮玩企業(yè)，這也是泡泡瑪特系統(tǒng)能力考驗的一部分。

02

不可預測的未來

現(xiàn)在，泡泡瑪特的股價一浪高過一浪，是金融市場名副其實的寵兒。

然而，對于泡泡瑪特來說，長期依靠稀缺性來保持熱度也是其股價飆升的重要原因。隨之而來的是一系列的謬論。如果產(chǎn)品不主動投放市場，黃牛會損害原有的消費者利益，假貨滿天飛；如果產(chǎn)量積極增加，稀缺性將不再，這將加速IP的退潮。

LABUBU已經(jīng)成為粉絲和投資者的“塑料茅臺”。

很多消費者買寶寶不是為了自己玩，而是為了高價二手。就像很多人蹲著換平臺搶茅臺快速轉(zhuǎn)手一樣，他們都把它當成理財產(chǎn)品，這就是LABU的金融游戲。

許多投資者認為，這波炒娃就像往年炒鞋的翻版，黃金期也就幾年。

這種玩法是不可持續(xù)的。以前很多時尚玩家都經(jīng)歷過二手平臺的溢價，被倒賣。現(xiàn)在大部分都回到了正常的二手交易水平，只有極其稀缺的車型才有溢價空間。有趣的是，即使是二手價格極其穩(wěn)定的天妃茅臺，價格也在不斷下跌，這也被市場視為回歸正常水平的信號。

泡泡瑪特的股價暴漲，離不開南下資金的熱潮。一些機構投資者也告訴華爾街，港股市場比a股市場更看重基本面。

包括曲少杰在內(nèi)的基金經(jīng)理，在泡泡瑪特2024年年報出現(xiàn)業(yè)績拐點后，才下定決心進入市場。他們還推動了泡泡瑪特的股價飆升。

這意味著，泡泡瑪特的股價是否仍然堅挺，值得進一步觀察，因為“炒娃”不再稀缺。TF證券等機構也在研究報告中提醒，要注意行業(yè)競爭加劇的風險，IP表現(xiàn)低于預期，公園開放初期表現(xiàn)低于預期。

從消費潮玩的角度來看，很多人認為對泡泡瑪特的投資是對年輕人客戶的投資趨勢，但是年輕人的消費趨勢也是流動的。

從LABU的流行來看，大部分分析認為，一方面是大家?guī)ж?，化身社交貨幣；另一方面，LABU踩著當下的文化審美偏好，踩著當下年輕人復雜叛逆的情緒。

但是，一代人擁有一代LABUBU。

從文化審美偏好的變化來看，過去有很多例子，比如芭比，這也是一個曾經(jīng)風靡全球的玩具娃娃，也有改裝等可玩性，但現(xiàn)在隨著審美的變化，可以算是“時代的淚水”。LABU的消費者主要是Z世代。這一代人愿意為自己的情感價值買單，但他們的興趣轉(zhuǎn)移相對較快。

潮玩本身就是一個玩具類別，需要抓住用戶的注意力，消耗用戶的時間。泡泡瑪特目前已經(jīng)成為潮玩這一類的絕對頭部，但也需要防范看不見的對手。比如樂高作為一個實體玩具，曾經(jīng)受到新興電子游戲的沖擊。當時樂高是一個看不見的對手。

但是與此同時，為全面防御，混亂創(chuàng)新也值得警惕。

以樂高為例。受到?jīng)_擊后，樂高一度忽略了核心積木客戶，而是在主題公園、游戲、影視、娃娃、服裝等方面進行了拓展。然而，由于無序擴張，他們陷入了十年的危機。從那以后，在回歸核心后，困難逐漸消除。

目前泡泡瑪特也在各方面嘗試，主題公園、生活習慣、周邊地區(qū)越來越多。然而，在IP的基礎上，長期的觀察仍然是它能否推出優(yōu)秀的IP。

與此同時，IP孵化和IP生命周期的增長也不容易。

縱觀世界各地的大型玩具集團，近年來爆款IP的數(shù)量也相當有限。在LABUBU走紅之前，迪士尼的爆款IP玲娜貝兒出道于四年前，泡泡瑪特家族的最后一個頂級MOLLY在2016年之后走紅，而三麗鷗家族的非常IP。 Hello Kitty起源于20世紀70年代，萬代南宮門的盈利能力仍然是上個世紀的海賊王、龍珠等。

要看IP的長壽命，還要看迪士尼，這也是泡泡瑪特致力于成為中國迪士尼的原因。然而，大多數(shù)迪士尼IP都有復雜的故事和文化背景。近年來，迪士尼不斷投資這些IP，創(chuàng)造獨特的故事，這增加了其IP的生命周期。

目前，泡泡瑪特擁有約90個IP，其中2024年營收超過1億元，平均生命周期約為2-5年。泡泡瑪特仍然需要在下注下一個可能流行的IP的同時，繼續(xù)增加目前收入IP的生命周期。

泡泡瑪特在實踐成為一家偉大的公司之前，還是要先成為一家產(chǎn)品質(zhì)量耐打的企業(yè)，能夠應對模仿泛濫的企業(yè)。

為了成為中國的迪士尼，泡泡瑪特的漫漫長路才開始。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com