出品/全天候技術(shù)

作者/王小娟

年青人的“塑料茅臺(tái)”，再一次展現(xiàn)了其實(shí)現(xiàn)流量的能力。

六月十日，在永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)上，一款第一代藏級(jí)薄荷LABU最終以108萬(wàn)元的價(jià)格拍賣(mài)成交。

沒(méi)有近兩年飆升的熱度，泡泡瑪特的股價(jià)就不可能有這么高的成交價(jià)。6月11日，港股泡泡瑪特漲幅超過(guò)4%，股價(jià)再創(chuàng)歷史新高，總市值達(dá)3623億港元。

6月8日，根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧以203億美元超越牧原的創(chuàng)始人秦英林，成為河南新首富。在這個(gè)過(guò)程中，LABU做出了巨大的貢獻(xiàn)。

LABUBU的創(chuàng)造財(cái)富的能力，不可小覷。但是，推動(dòng)LABU登上頂流寶座的養(yǎng)兒大家，最近卻不那么高興。

“正規(guī)平臺(tái)很難搶到，搶到的時(shí)候被質(zhì)量暴擊。很難分辨黃牛的真?zhèn)?。買(mǎi)一個(gè)滿意的LABU太難了?！边@是很多搶LABU的養(yǎng)兒人的真實(shí)經(jīng)歷。

很多消費(fèi)者收到了歪頭、禿頭、脫線的產(chǎn)品，只有和客服拉扯后才能退貨。有些消費(fèi)者買(mǎi)LABUBU，真假難辨。；而且在國(guó)外，LABU同款假LAFUFU在社交平臺(tái)上直接出道，被網(wǎng)友稱為L(zhǎng)ABUBU的“丑繼妹”。

一些消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)LABUBU祛魅，因?yàn)檎焚|(zhì)量不穩(wěn)定，假貨猝不及防。

在資本市場(chǎng)上，泡泡瑪特與蜜雪冰城、老鋪黃金一起被稱為“三大新消費(fèi)者”。今年以來(lái)，股價(jià)領(lǐng)先港股市場(chǎng)。

然而，投資者對(duì)新消費(fèi)的信念逐漸產(chǎn)生矛盾。包括瑞銀在內(nèi)的機(jī)構(gòu)認(rèn)為，目前市場(chǎng)對(duì)“新消費(fèi)”的預(yù)期過(guò)高，提醒短期下行壓力。

失敗也是IP，成功也是IP，上市三年的泡泡瑪特和其投資者都有很深的體驗(yàn)。如今，當(dāng)它再次站在山頂，成為資本的寵兒時(shí)，它考驗(yàn)的是更全面的系統(tǒng)化能力，如設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和制造。泡泡瑪特在消費(fèi)市場(chǎng)打造經(jīng)久不衰的IP還有很長(zhǎng)的路要走。

01

LABU變成了“歪步”

"你的價(jià)格是99，不是9.9，能注意質(zhì)量控制嗎？"有些消費(fèi)者這樣“抱怨”泡泡瑪特。

事件的起因是，最近很多消費(fèi)者都收到了LABUBU，他們等了一個(gè)月。 3.0，拆箱時(shí)充滿期待，但拆開(kāi)后發(fā)現(xiàn)“天塌了”。

李念(化名)是一個(gè)毛絨玩具愛(ài)好者，以前在Jellycat買(mǎi)過(guò)很多毛絨玩偶。她告訴華爾街，當(dāng)LABU不是毛絨的時(shí)候，她沒(méi)有開(kāi)始。直到最近兩年，毛茸茸的LABU才進(jìn)入她的視線。

今年，她第一次在網(wǎng)上搶劫。然而，收到后，她發(fā)現(xiàn)自己的頭縫歪了。所以我又去換了，但是換回來(lái)的腳反了。來(lái)回折騰，她承認(rèn)自己已經(jīng)擺脫了LABU的魅力。

在社交平臺(tái)上，一篇感嘆LABUBU質(zhì)量控制的帖子評(píng)論區(qū)，有近千條評(píng)論顯示，他們收到的LABUBU有各種各樣的缺陷。

雖然沒(méi)有具體數(shù)據(jù)顯示近期這批商品的缺陷率，但“質(zhì)量差”和“預(yù)售時(shí)間長(zhǎng)”也成為黑貓投訴平臺(tái)14000條投訴中的高頻詞匯。

社交平臺(tái)上，有成箱拆箱的博主發(fā)現(xiàn)，自己拿到的6個(gè)，5個(gè)因?yàn)楦鞣N問(wèn)題“走娘家”。

另一位資深盲盒愛(ài)好者波波(化名)也買(mǎi)了一整套LABU盲盒，發(fā)現(xiàn)他這次買(mǎi)的幾個(gè)LABU匯集了各種典型問(wèn)題，比如禿頂、歪頭、脫線、充棉不足、腿長(zhǎng)、耳朵長(zhǎng)等等。波波告訴華爾街，他是一個(gè)對(duì)玩具缺陷容忍度很高的人，所以他只退了一個(gè)非常嚴(yán)重的歪頭。

公司層面暫時(shí)沒(méi)有公開(kāi)回復(fù)質(zhì)量控制問(wèn)題。但官方客服表示，“生產(chǎn)過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)染色不均、輕微劃痕或氣泡等情況，這是融入藝術(shù)設(shè)計(jì)的正常工藝情況?！?/p>

客戶很難認(rèn)同這個(gè)回復(fù)。

李念告訴華爾街的故事，“毛絨玩具不是高成本的產(chǎn)品。大家都愿意高價(jià)買(mǎi)原版，也就是說(shuō)原版質(zhì)感更好，設(shè)計(jì)更精致，但是如果做不到這一點(diǎn)，多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)正版有什么意義？”

如果你想捍衛(wèi)你的權(quán)利，這并不容易?？头?huì)先解釋一下是正常的。如果一直被撕裂，需要提交開(kāi)箱視頻等全過(guò)程證據(jù)，證明產(chǎn)品缺陷不是消費(fèi)者的原因。如果在電商平臺(tái)，有時(shí)需要電商平臺(tái)官方客服的介入，才能成功退貨。

大家都知道，顧客購(gòu)買(mǎi)盲盒抽娃養(yǎng)兒本身就是為了一種情感價(jià)值，而現(xiàn)在的品控和售后，并不滿足于消費(fèi)者的情感價(jià)值。

從商業(yè)模式來(lái)看，泡泡瑪特已經(jīng)成功建立。 通過(guò)盲盒機(jī)制，將“情感貨幣”系統(tǒng)隨機(jī)轉(zhuǎn)化為情感價(jià)值，通過(guò)會(huì)員制度加強(qiáng)用戶生命周期管理。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，泡泡瑪特在mainlandChina的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4608萬(wàn)，會(huì)員奉獻(xiàn)銷(xiāo)售額占92.7%，回購(gòu)率為49.4%，用戶粘性在所有類(lèi)別中都比較強(qiáng)。這種模式依賴于用戶對(duì)IP的情感認(rèn)同，而質(zhì)量控制問(wèn)題正在腐蝕這種信任基礎(chǔ)。

而且，這種自稱藝術(shù)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并不便宜。在二手市場(chǎng)，一些聯(lián)名車(chē)型已經(jīng)被炒到了幾萬(wàn)元，這種稀缺性產(chǎn)生的溢價(jià)與頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量控制問(wèn)題形成了鮮明的對(duì)比。

另一位已經(jīng)決定退坑的消費(fèi)者告訴華爾街:“雖然LABU現(xiàn)在還是很受歡迎，但我相信經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證的產(chǎn)品質(zhì)量必須先通過(guò)，我擔(dān)心幾年后家里的一堆娃娃會(huì)成為時(shí)代的眼淚?！?/p>

值得一提的是，這已經(jīng)不是泡泡瑪特第一次被質(zhì)疑質(zhì)量控制了。2022年“3·15”期間，央視曝光了泡泡瑪特盲盒業(yè)務(wù)涉及的抽中率不確定、質(zhì)量控制差等問(wèn)題。

上次被點(diǎn)名的時(shí)候，“DIMOO聯(lián)名盲盒套餐”正在走紅。可以看出，在過(guò)去的幾年里，泡泡瑪特的流行一直伴隨著質(zhì)量控制的質(zhì)疑。

這種方式可能與泡泡瑪特的代工模式有關(guān)。

據(jù)東莞發(fā)布的消息，早在2020年，東莞就有30多家代工和合作企業(yè)供應(yīng)泡泡瑪特。目前，短時(shí)間內(nèi)需求急劇增加，這也考驗(yàn)了泡泡瑪特在工藝穩(wěn)定性和質(zhì)量檢驗(yàn)方面相對(duì)分散的代工的供應(yīng)鏈管理能力。

東莞以樂(lè)高、萬(wàn)代等知名玩具制造商代工而得名，樂(lè)高以其卓越的品質(zhì)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。這也說(shuō)明，泡泡瑪特需要跨越質(zhì)量的核心考驗(yàn)，才能成為一家經(jīng)久不衰的潮玩企業(yè)，這也是泡泡瑪特系統(tǒng)能力考驗(yàn)的一部分。

02

不可預(yù)測(cè)的未來(lái)

現(xiàn)在，泡泡瑪特的股價(jià)一浪高過(guò)一浪，是金融市場(chǎng)名副其實(shí)的寵兒。

然而，對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期依靠稀缺性來(lái)保持熱度也是其股價(jià)飆升的重要原因。隨之而來(lái)的是一系列的謬論。如果產(chǎn)品不主動(dòng)投放市場(chǎng)，黃牛會(huì)損害原有的消費(fèi)者利益，假貨滿天飛；如果產(chǎn)量積極增加，稀缺性將不再，這將加速I(mǎi)P的退潮。

LABUBU已經(jīng)成為粉絲和投資者的“塑料茅臺(tái)”。

很多消費(fèi)者買(mǎi)寶寶不是為了自己玩，而是為了高價(jià)二手。就像很多人蹲著換平臺(tái)搶茅臺(tái)快速轉(zhuǎn)手一樣，他們都把它當(dāng)成理財(cái)產(chǎn)品，這就是LABU的金融游戲。

許多投資者認(rèn)為，這波炒娃就像往年炒鞋的翻版，黃金期也就幾年。

這種玩法是不可持續(xù)的。以前很多時(shí)尚玩家都經(jīng)歷過(guò)二手平臺(tái)的溢價(jià)，被倒賣(mài)。現(xiàn)在大部分都回到了正常的二手交易水平，只有極其稀缺的車(chē)型才有溢價(jià)空間。有趣的是，即使是二手價(jià)格極其穩(wěn)定的天妃茅臺(tái)，價(jià)格也在不斷下跌，這也被市場(chǎng)視為回歸正常水平的信號(hào)。

泡泡瑪特的股價(jià)暴漲，離不開(kāi)南下資金的熱潮。一些機(jī)構(gòu)投資者也告訴華爾街，港股市場(chǎng)比a股市場(chǎng)更看重基本面。

包括曲少杰在內(nèi)的基金經(jīng)理，在泡泡瑪特2024年年報(bào)出現(xiàn)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)后，才下定決心進(jìn)入市場(chǎng)。他們還推動(dòng)了泡泡瑪特的股價(jià)飆升。

這意味著，泡泡瑪特的股價(jià)是否仍然堅(jiān)挺，值得進(jìn)一步觀察，因?yàn)椤俺赐蕖辈辉傧∪薄F證券等機(jī)構(gòu)也在研究報(bào)告中提醒，要注意行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)，IP表現(xiàn)低于預(yù)期，公園開(kāi)放初期表現(xiàn)低于預(yù)期。

從消費(fèi)潮玩的角度來(lái)看，很多人認(rèn)為對(duì)泡泡瑪特的投資是對(duì)年輕人客戶的投資趨勢(shì)，但是年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)也是流動(dòng)的。

從LABU的流行來(lái)看，大部分分析認(rèn)為，一方面是大家?guī)ж洠砩缃回泿?；另一方面，LABU踩著當(dāng)下的文化審美偏好，踩著當(dāng)下年輕人復(fù)雜叛逆的情緒。

但是，一代人擁有一代LABUBU。

從文化審美偏好的變化來(lái)看，過(guò)去有很多例子，比如芭比，這也是一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全球的玩具娃娃，也有改裝等可玩性，但現(xiàn)在隨著審美的變化，可以算是“時(shí)代的淚水”。LABU的消費(fèi)者主要是Z世代。這一代人愿意為自己的情感價(jià)值買(mǎi)單，但他們的興趣轉(zhuǎn)移相對(duì)較快。

潮玩本身就是一個(gè)玩具類(lèi)別，需要抓住用戶的注意力，消耗用戶的時(shí)間。泡泡瑪特目前已經(jīng)成為潮玩這一類(lèi)的絕對(duì)頭部，但也需要防范看不見(jiàn)的對(duì)手。比如樂(lè)高作為一個(gè)實(shí)體玩具，曾經(jīng)受到新興電子游戲的沖擊。當(dāng)時(shí)樂(lè)高是一個(gè)看不見(jiàn)的對(duì)手。

但是與此同時(shí)，為全面防御，混亂創(chuàng)新也值得警惕。

以樂(lè)高為例。受到?jīng)_擊后，樂(lè)高一度忽略了核心積木客戶，而是在主題公園、游戲、影視、娃娃、服裝等方面進(jìn)行了拓展。然而，由于無(wú)序擴(kuò)張，他們陷入了十年的危機(jī)。從那以后，在回歸核心后，困難逐漸消除。

目前泡泡瑪特也在各方面嘗試，主題公園、生活習(xí)慣、周邊地區(qū)越來(lái)越多。然而，在IP的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)期的觀察仍然是它能否推出優(yōu)秀的IP。

與此同時(shí)，IP孵化和IP生命周期的增長(zhǎng)也不容易。

縱觀世界各地的大型玩具集團(tuán)，近年來(lái)爆款I(lǐng)P的數(shù)量也相當(dāng)有限。在LABUBU走紅之前，迪士尼的爆款I(lǐng)P玲娜貝兒出道于四年前，泡泡瑪特家族的最后一個(gè)頂級(jí)MOLLY在2016年之后走紅，而三麗鷗家族的非常IP。 Hello Kitty起源于20世紀(jì)70年代，萬(wàn)代南宮門(mén)的盈利能力仍然是上個(gè)世紀(jì)的海賊王、龍珠等。

要看IP的長(zhǎng)壽命，還要看迪士尼，這也是泡泡瑪特致力于成為中國(guó)迪士尼的原因。然而，大多數(shù)迪士尼IP都有復(fù)雜的故事和文化背景。近年來(lái)，迪士尼不斷投資這些IP，創(chuàng)造獨(dú)特的故事，這增加了其IP的生命周期。

目前，泡泡瑪特?fù)碛屑s90個(gè)IP，其中2024年?duì)I收超過(guò)1億元，平均生命周期約為2-5年。泡泡瑪特仍然需要在下注下一個(gè)可能流行的IP的同時(shí)，繼續(xù)增加目前收入IP的生命周期。

泡泡瑪特在實(shí)踐成為一家偉大的公司之前，還是要先成為一家產(chǎn)品質(zhì)量耐打的企業(yè)，能夠應(yīng)對(duì)模仿泛濫的企業(yè)。

為了成為中國(guó)的迪士尼，泡泡瑪特的漫漫長(zhǎng)路才開(kāi)始。

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