一場關(guān)于性價(jià)比的會(huì)員對決。

一個(gè)多月后，北京將沒有盒馬X會(huì)員店。

“由于業(yè)務(wù)調(diào)整，北京盒馬X會(huì)員世界花店線下門店將于2025年7月31日停業(yè)。”今年5月30日，一個(gè)顯眼的公告牌放在位于大興區(qū)世界之花的盒馬X會(huì)員店門口。此前，盒馬X會(huì)員店只在北京、上海、南京、蘇州設(shè)立了線下門店。

與山姆會(huì)員店類似，盒馬X會(huì)員店是一種會(huì)員制超市，需要支付會(huì)員費(fèi)才能進(jìn)店購買。店面面積一般在1.7萬到1.8萬平方米之間，略低于山姆會(huì)員店。

盒馬X上線之初的會(huì)費(fèi)是218元/年，之后X會(huì)員制升級(jí)為黃金會(huì)員和磚石會(huì)員，前者是258元/年，后者是658元/年。幾乎和山姆260元/年的普通會(huì)員、680元/年的優(yōu)秀會(huì)員一樣。

兩個(gè)會(huì)員費(fèi)的特權(quán)也不一樣。盒馬X會(huì)員黃金會(huì)員每周一至周四可享受8.8折優(yōu)惠，鉆石會(huì)員每天可享受8.8折優(yōu)惠，并綁定家庭副卡。聽起來也很接近山姆的會(huì)員制度。不同的是，盒馬X會(huì)員除了作為進(jìn)入X會(huì)員店的門票外，還可以在盒馬旗下的所有店鋪和APP上享受折扣，這聽起來是一個(gè)很好的政策，可以快速到達(dá)更多的人。但是區(qū)分度較弱的會(huì)員制度，也為后續(xù)X會(huì)員店的離開埋下了隱患。

盒馬曾經(jīng)透露，2022年底，盒馬X的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)接近300萬。那時(shí)，山姆在中國的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)也只有400萬。

做生意的時(shí)候，盒馬似乎離山姆只有一步之遙，但是到了2025年，盒馬X會(huì)員店離山姆越來越遠(yuǎn)。

商店關(guān)門，早有征兆

自從去年5月底大望路商圈的盒馬X會(huì)員店關(guān)閉后，大興區(qū)的盒馬X會(huì)員店只剩下一家了。然而，今年以來，一些成員發(fā)現(xiàn)了各種跡象表明這家商店很可能會(huì)關(guān)閉。

今年5月中旬，一批盒馬X會(huì)員店的?？桶l(fā)現(xiàn)，店內(nèi)部分區(qū)域關(guān)閉，冷凍產(chǎn)品下架，員工不再向顧客銷售卡，甚至沒有會(huì)員的顧客也可以進(jìn)店購物。

細(xì)心的顧客更早觀察到了變化。百奇(化名)是這家店的?？停运≡诟浇Ｓ盟约旱脑捳f，你可以踩油門到店門口。今年2月，他發(fā)現(xiàn)X會(huì)員店盒馬可能會(huì)發(fā)生變化。

百奇告訴刺猬公社，今年2月初，他在店里買了一份流動(dòng)的奶酪鱈魚香腸，感覺味道不錯(cuò)。當(dāng)他吃完后想再買回來的時(shí)候，每次在店里問這個(gè)產(chǎn)品，店員總是說沒有新產(chǎn)品?！鞍ìF(xiàn)在賣的零食，最新日期也是今年2月份，然后就沒了。”

百奇非常喜歡購物。當(dāng)一家新店開業(yè)時(shí)，他不得不加入其中的樂趣。在世界之花盒馬X會(huì)員店開業(yè)初期，他一個(gè)月可以去10次，但后來新鮮感過去了，他一個(gè)月最多只去兩三次。在關(guān)店初期，購物的頻率下降到一個(gè)月一兩次。"開店初期，顧客比員工多，關(guān)店初期，員工比顧客多。"

空蕩 蕩 的 盒馬X會(huì)員店，采訪 者供圖

百奇發(fā)現(xiàn)，與開店初期相比，這家會(huì)員店最近也發(fā)生了一些不可接受的變化?！?strong>肉眼可見地降低了商品的性價(jià)比。

比如新鮮食物，開店初期賣的很貴，但百奇認(rèn)為貴是有原因的。他告訴刺猬公社，“一是新鮮，二是不用挑，都是市面上最好的。現(xiàn)在，就像外面的水果店一樣，那我為什么不去水果店買呢？我必須花兩倍的錢在他那里買。這就是性價(jià)比的問題。”

質(zhì)量下降，性價(jià)比不如以前，這是這家會(huì)員店很多老客戶的共同感受。今年5月，一位小紅書用戶發(fā)帖稱:“很多大牌不供貨，能買到的好東西越來越少。”

今年5月30日，盒馬X會(huì)員店北京大興終于在門外放上了關(guān)門的標(biāo)志。對于附近的居民來說，一家經(jīng)營了三年的線下實(shí)體超市宣布關(guān)閉，這也意味著一些生活方式的改變。

說到盒馬X會(huì)員店的關(guān)門，百奇心里并不是沒有波瀾。他告訴刺猬公社，“他的產(chǎn)品和山姆相比還是有一些東西的。他倒閉了，我很不情愿?！比欢倨婧苌瞄L貨比三家，喜歡探索新事物。百奇很快找到了一個(gè)比盒馬X會(huì)員店更好更便宜的地方。

在分散的會(huì)員中，有些人選擇了便民超市，他們的家周圍有38元以上，有些人繼續(xù)在盒馬鮮生、盒馬NB等盒馬旗下商店購物，還有選擇“逃亡”山姆。得知盒馬X會(huì)員店即將關(guān)閉后，原本是盒馬X會(huì)員的秦月告訴刺猬公社，她一周前申請了山姆會(huì)員卡，花了600多元。

收縮的盒馬X會(huì)員店證實(shí)，盒馬不想在會(huì)員制超市模式上浪費(fèi)時(shí)間，但在另一端，山姆仍在蓬勃發(fā)展，證明會(huì)員制超市仍然是一個(gè)好生意。

收縮盒馬X會(huì)員，擴(kuò)張山姆

倉儲(chǔ)會(huì)員店是盒馬嘗試的眾多店鋪模式之一。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾回應(yīng)《中國商報(bào)》。“X會(huì)員店要想成功，必須打山姆。Costco，如果他們贏不了，他們肯定不會(huì)成功。”

這一推測似乎得到了驗(yàn)證。自2020年在上海給出第一家X會(huì)員店以來，盒馬X會(huì)員店數(shù)量在2023年達(dá)到頂峰-10家，分布在北京、上海、南京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。

然而，很快，X會(huì)員店正在萎縮。今年3月，上海三家盒馬X會(huì)員店宣布停業(yè)。到目前為止，如果不算北京世界之花店，全國只剩下四家盒馬X會(huì)員店，上海兩家，南京一家，蘇州一家。

這些都與阿里的戰(zhàn)略變化有關(guān)。利用互聯(lián)網(wǎng)改造實(shí)體零售，盒馬從阿里的新零售策略開始，侯毅是項(xiàng)目的掌舵人。在過去的幾年里，盒馬一直在嘗試各種商店形式，盒馬X會(huì)員商店誕生于此期間。2021年8月，侯毅在接受科技媒體晚點(diǎn)采訪時(shí)，還將盒馬X會(huì)員店與盒馬鮮生、盒馬鄰里一起列為盒馬“三馬車”。

直到去年年底和今年年初，阿里才開始批量銷售零售業(yè)務(wù)，比如銀泰百貨和高信零售(大潤發(fā)總公司)，都是在新的零售戰(zhàn)略下收購的。這也標(biāo)志著阿里比過去更專注于主營業(yè)務(wù)，新的零售戰(zhàn)略開始發(fā)生新的變化。

早些時(shí)候，創(chuàng)始人侯毅宣布退休，完全離開了盒馬，由盒馬CFO(首席財(cái)務(wù)官)嚴(yán)筱磊擔(dān)任首席執(zhí)行官。

箱馬迅速轉(zhuǎn)過車頭，進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。2024年底，嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中表示，企業(yè)將聚焦盒馬鮮生、盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。

為了減輕負(fù)擔(dān)，盒馬在今年上半年短短三個(gè)月內(nèi)一口氣關(guān)閉了上海三家盒馬X會(huì)員店。今年5月，北京唯一剩下的盒馬X會(huì)員店將關(guān)閉?；蛟S正是因?yàn)楹诵臉I(yè)態(tài)的重點(diǎn)，盒馬終于在2024年4月至2025年3月實(shí)現(xiàn)了全年盈利。

當(dāng)盒馬X會(huì)員店完全退出北京時(shí)，山姆在北京的分店越來越多。除了現(xiàn)有的四家門店，昌平門店和永豐門店的建設(shè)預(yù)計(jì)將為西北五環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)工作增加很多購物選擇。此外，房山門店于今年年初開業(yè)，通州門店已完成選址。

被訪者供圖

2012年，山姆在中國只有8家門店，到2020年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增加到32家。據(jù)山姆官網(wǎng)報(bào)道，目前我國已有48家門店經(jīng)營。

山姆的開店節(jié)奏也會(huì)加快。根據(jù)新零售報(bào)道，今年5月28日，山姆宣布了新的開店計(jì)劃。2025年后，山姆每年將開設(shè)8-10家新店，近年來開店速度將大大提高約6家，打破了原本相對保守的開店策略。

在山姆新店計(jì)劃版圖中，不僅包括武漢、合肥、蘇州等新一線城市或二線城市，還包括經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市，如張家港。從戰(zhàn)略角度來看，山姆正在走出一線城市，在更廣闊的市場中吸引更多的用戶。

中得意，盒馬落北？

盒馬X會(huì)員店一步一步撤退，山姆不斷進(jìn)步，但問題是，同樣的會(huì)員優(yōu)選商品 自營產(chǎn)品的方式，為什么兩家公司的生存狀況差距很大？外來的“僧人”，真的更好念經(jīng)嗎？

或許我們可以從兩個(gè)會(huì)員權(quán)益體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異中窺見一二。

在會(huì)員權(quán)益體系中，盒馬X會(huì)員店和盒馬鮮生店共享會(huì)員，導(dǎo)致兩家店的業(yè)務(wù)相互沖突，出現(xiàn)“上下踩”的情況，也讓消費(fèi)者感到困惑。

百奇告訴我們，“我基本不需要X會(huì)員店的利益，但是如果你去一家新鮮的商店，你確實(shí)每次去都會(huì)送食物。如果你趕上會(huì)員日，你會(huì)得到88%的折扣。折扣挺大的。X會(huì)員店基本都是買特定的商品，所以不在乎他的權(quán)益能省多少錢?！?/p>

此外，百奇還提到:“盒馬X會(huì)員店和生鮮店有相當(dāng)多的商品重疊。我現(xiàn)在一個(gè)月只去X店兩三次，可能去生鮮店五六次?！?/p>

與山姆一直穩(wěn)定健全的會(huì)員制度不同，盒馬付費(fèi)用戶的會(huì)員特權(quán)一度受到挑戰(zhàn)。2023年10月，盒馬啟動(dòng)了折扣變革，降低了線下門店5000多種商品的價(jià)格，設(shè)定了“線下專屬價(jià)格”。但是這些價(jià)格不能和會(huì)員折扣疊加，導(dǎo)致會(huì)員價(jià)格有時(shí)高于非會(huì)員客戶的線下專屬價(jià)格，無法體現(xiàn)會(huì)員特權(quán)。

不僅如此，為了全面推進(jìn)折扣化轉(zhuǎn)型，讓所有消費(fèi)者都可以在沒有門檻的情況下購買性價(jià)比更高的產(chǎn)品，盒馬App甚至調(diào)整會(huì)員政策，一度停止開通新的付費(fèi)會(huì)員，直到半年后才恢復(fù)正常。

除了會(huì)員權(quán)益體系之外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈問題，也可能是盒馬X會(huì)員店敗退的原因之一。

盒馬的熟食和生鮮產(chǎn)品具有很強(qiáng)的市場競爭力。百奇經(jīng)常在盒馬X會(huì)員店購買海鮮和熟食?！罢娴暮芎?，很好吃。你為什么喜歡這家店？因?yàn)樗暮芏喈a(chǎn)品都是南方風(fēng)格的，比如螃蟹，別人可以做花、雕、酒、螃蟹，但是北方?jīng)]有。之后，山姆也生產(chǎn)了這個(gè)項(xiàng)目?！?/p>

華創(chuàng)證券的一份調(diào)查報(bào)告指出，在品類結(jié)構(gòu)上，山姆的新鮮食品占40%-45%左右，干貨占30%左右。與盒馬相比，山姆不提供新鮮水產(chǎn)品，而非食品占30%左右。、高于盒馬。

眾所周知，山姆賣“冷凍新鮮”而不是活海鮮，賣活海鮮已經(jīng)成為盒馬的多元化賣點(diǎn)。問題是大部分活海鮮都可以在盒馬生鮮店買到。去新鮮水產(chǎn)品的顧客不需要花額外的錢在X會(huì)員店買票。更加準(zhǔn)確的描述是，多元化的賣點(diǎn)屬于盒馬鮮生，但是盒馬鮮生與山姆之間，并沒有給盒馬X會(huì)員店留下空間。

然而，在更核心的性價(jià)比之爭中，盒馬變得更加激進(jìn)。自2023年開始打折改革以來，盒馬的主動(dòng)脈一直受到干擾——低價(jià)壓力傳遞到供應(yīng)鏈，間接導(dǎo)致盒馬X會(huì)員店的選擇和質(zhì)量再也無法與山姆對齊。

刺猬公社從一些盒馬供應(yīng)商那里了解到，2024年上半年，由于定價(jià)策略的原因，盒馬去掉了很多SKU，價(jià)格無限制，導(dǎo)致很多供應(yīng)商不得不退出盒馬。

張寧告訴刺猬公社，長期為盒馬、山姆和Costco提供生鮮食品的供應(yīng)商。“在侯毅離開盒馬之前，盒馬和山姆的區(qū)別并不是特別大，但盒馬的品類會(huì)更豐富，山姆的品類也會(huì)更少?！?/p>

那段時(shí)間，他特意對同一個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行了比較，盒馬X會(huì)員店，山姆，山姆，Costco、麥德龍某同品類生鮮商品，最后他發(fā)現(xiàn)，盒馬最便宜，質(zhì)量最好。

張寧提到，自2024年以來，箱馬選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變得更加以價(jià)格為導(dǎo)向，他說：“不再考慮所謂的質(zhì)量，誰報(bào)價(jià)更低，誰就能提供這個(gè)產(chǎn)品。這一卷會(huì)導(dǎo)致這一類的供應(yīng)商(價(jià)格)下降，或者高質(zhì)量的供應(yīng)商離開，通常(供應(yīng)商)會(huì)選擇前者。

相反，山姆的“卷”還是在質(zhì)量上。張寧進(jìn)一步提到，“山姆對質(zhì)量的控制非常明確，他們的采購會(huì)去競爭工廠(調(diào)查)，采購和質(zhì)檢人員會(huì)時(shí)不時(shí)的去供應(yīng)商那里檢查，對整個(gè)鏈接非常熟悉。他們不會(huì)無限制地壓制(供應(yīng)商)，他們甚至比每個(gè)人都清楚?！?/p>

業(yè)內(nèi)還有一個(gè)故事。如果一個(gè)供應(yīng)商同時(shí)為幾家超市供貨，那么這個(gè)供應(yīng)商就會(huì)有一個(gè)叫“山姆專用倉庫”的特殊區(qū)域，里面的原材料只供應(yīng)山姆，其他的叫“其他”，比如大潤發(fā)和盒馬。

“閉上眼睛”和“永遠(yuǎn)不要踩雷”是山姆在中高收入群體中受歡迎的關(guān)鍵詞，也是他們愿意為進(jìn)場買單的核心要素。當(dāng)盒馬選擇整體卷向性價(jià)比時(shí)，X會(huì)員店的使命已經(jīng)宣布結(jié)束，但如果盒馬能在更便宜的系統(tǒng)中做出更好的性價(jià)比，那就是另一個(gè)光明的未來。

(百奇、秦月、張寧為化名)

參考資料

1.加快“X會(huì)員店”的盒馬 為什么會(huì)員制商店在中國爆發(fā)？中國經(jīng)營報(bào)告。

2.“山姆中國大變陣，也要“舍命飛奔”？新零售。

3.“大躍進(jìn)”山姆，靈獸。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作家：阿貍，編輯：陳梅希，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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