預(yù)計(jì)2025年門店總數(shù)將減少。

漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了近1500家門店，有著全面的戰(zhàn)略新計(jì)劃。

今日，漢堡王母公司國(guó)際集團(tuán)餐飲品牌（Restaurant Brands International Inc.，下面簡(jiǎn)稱“RBI集團(tuán)”)宣布，漢堡王?在品牌入華二十周年之際，開(kāi)始了一系列以成效為重點(diǎn)的戰(zhàn)略舉措。

根據(jù)今天的最新披露，自2025年2月對(duì)漢堡王中國(guó)實(shí)現(xiàn)近100%控股以來(lái)，RBI集團(tuán)已經(jīng)完成了超過(guò)1億美元的戰(zhàn)略投資(相當(dāng)于7.18億元人民幣左右)，重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)、當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和營(yíng)銷效率加強(qiáng)。

其中，小吃代注意到，來(lái)自百勝中國(guó)和麥當(dāng)勞的前高管加入了漢堡王的新管理團(tuán)隊(duì)。另外，按照新的策略，漢堡王中國(guó)將對(duì)其餐廳門店布局進(jìn)行全面評(píng)估，預(yù)計(jì)今年商店總數(shù)將大幅下降。

接下來(lái)，小吃代就帶大家第一時(shí)間關(guān)注。

新高管團(tuán)隊(duì)

今天，RBI集團(tuán)表示，對(duì)于漢堡王中國(guó)的業(yè)務(wù)，它繼續(xù)投資以下關(guān)鍵領(lǐng)域:建立強(qiáng)大的地方領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，改進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)有效營(yíng)銷，聚焦核心品牌價(jià)值，包括其代表性商品城堡。?（Whopper?）。

RBI集團(tuán)表示：“目前相關(guān)措施已經(jīng)取得了積極的進(jìn)展。

漢堡王母公司指出，其關(guān)鍵戰(zhàn)略措施在于擔(dān)任“履歷卓越、地方經(jīng)驗(yàn)豐富”的管理團(tuán)隊(duì)，主導(dǎo)漢堡王中國(guó)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

小吃代注意到了，陳玟瑞（Danny Tan）被任命為漢堡王中國(guó)首席執(zhí)行官副手，擔(dān)任首席供應(yīng)鏈官。他在中國(guó)餐飲業(yè)有幾十年的經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)是百勝中國(guó)首席供應(yīng)鏈官。

根據(jù)零食代閱讀的數(shù)據(jù)，陳玟瑞在Yum！在Brands系統(tǒng)工作多年。自從百勝中國(guó)從Yum！在Brands被拆分并獨(dú)立上市后，他開(kāi)始擔(dān)任百勝中國(guó)首席供應(yīng)鏈官，工作了五年多。

1997年陳玟瑞加入Yum！作為財(cái)務(wù)主管，Brands于2004年被調(diào)到物流部門，并于2006-2007年擔(dān)任物流運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。此后，他負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理，從2008年1月到2014年12月。加入Yum！在Brands之前，陳玟瑞曾在香港迪士尼公司擔(dān)任高級(jí)分析師，仍然擔(dān)任新加坡德勤的高級(jí)審計(jì)師。

此外，薛冰（Charles Xue）擔(dān)任漢堡王中國(guó)新成立的首席改革官。這位餐飲老將在加入漢堡王中國(guó)之前，曾擔(dān)任肯德基中國(guó)新增長(zhǎng)營(yíng)銷副總裁。（VP of New Growth Marketing）。

根據(jù)公開(kāi)信息，薛冰于2019年加入肯德基市場(chǎng)部，擔(dān)任市場(chǎng)部副總裁。在任期內(nèi)，他主要帶領(lǐng)品牌團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在加入肯德基之前，薛冰在JD.COM工作了五年，最后一個(gè)職位是JD.COM增長(zhǎng)和項(xiàng)目管理辦公室負(fù)責(zé)人。

RBI集團(tuán)表示，這次戰(zhàn)略性的人事任命增強(qiáng)了漢堡王中國(guó)管理層的當(dāng)?shù)囟床炝蛨?zhí)行力。

“我們正在建立一支領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，深入了解中國(guó)市場(chǎng)，并與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)愿景高度合作，RBI集團(tuán)亞太區(qū)總裁Rafael Odorizzi表示，這些人才在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷和新店開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)能力正在推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)定，為未來(lái)高質(zhì)量的可持續(xù)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

店面降低

值得注意的是，漢堡王中國(guó)作為提升發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，將對(duì)其餐廳門店布局進(jìn)行全面評(píng)估，關(guān)閉部分選址和經(jīng)營(yíng)不佳的門店。

RBI集團(tuán)今天表示，這種調(diào)整有望在2025年明顯減少漢堡王中國(guó)的門店總數(shù)。

“為了抵消一些影響，漢堡王中國(guó)計(jì)劃同時(shí)增加40到60家新餐廳。新店將戰(zhàn)略布局在一二線城市的核心商業(yè)區(qū)，品牌基礎(chǔ)穩(wěn)定，增長(zhǎng)動(dòng)能明確。”RBI集團(tuán)今天透露。

陳玟瑞說(shuō)，改善餐廳布局是戰(zhàn)略和重要性的決定。“通過(guò)優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)，增加高潛力市場(chǎng)，我們正在全面提高系統(tǒng)健康，為未來(lái)加快高質(zhì)量增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)?！?/p>

此前該店的調(diào)整計(jì)劃已經(jīng)部分“劇透”。

小吃代介紹過(guò)，截至2024年底，這家著名的漢堡連鎖店在中國(guó)擁有1474家門店，其中包括所有門店在內(nèi)的系統(tǒng)銷售額約為7億美元(相當(dāng)于人民幣約50億元)，商店的平均銷售額約為40萬(wàn)美元(相當(dāng)于290萬(wàn)元左右)。

RBI集團(tuán)CEO在今年第一季度報(bào)告業(yè)績(jī)會(huì)上 Josh Kobza透露，為未來(lái)的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)，在接下來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，漢堡王中國(guó)預(yù)計(jì)將關(guān)閉?一些尚未盈利的餐館，關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)是平均年銷售額不足30萬(wàn)美元(約215萬(wàn)元)。

“雖然我們還沒(méi)有最終統(tǒng)計(jì)(關(guān)店數(shù)量)，但這些餐廳的平均年銷售額相對(duì)較低，不到30萬(wàn)美元，這意味著對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的銷售額影響有限。重要的是，清理資產(chǎn)組合是重新定位業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵和必要性?步驟?！盞obza說(shuō)。

他還透露，自從RBI今年2月收購(gòu)漢堡王中國(guó)以來(lái)，該公司已經(jīng)看到了最初的表現(xiàn)趨勢(shì)。在營(yíng)銷計(jì)劃和當(dāng)?shù)毓芾韴F(tuán)隊(duì)重新調(diào)整的推動(dòng)下，漢堡王中國(guó)的銷量有所增加。

RBI高層去年透露，未來(lái)五年，該集團(tuán)計(jì)劃在亞洲市場(chǎng)新建3000家門店，其中一半預(yù)計(jì)未來(lái)將來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。“這是一個(gè)我們必須贏的市場(chǎng)”。

特許經(jīng)營(yíng)

按照RBI集團(tuán)的計(jì)劃，未來(lái)華特許經(jīng)營(yíng)權(quán)仍將交給華特許經(jīng)營(yíng)權(quán)當(dāng)?shù)睾献骰锇?/strong>。

RBI集團(tuán)今日表示，遵循全球特許經(jīng)營(yíng)模式，他正在與摩根士丹利合作，尋找“具有當(dāng)?shù)囟床炝?、雄厚的資本實(shí)力和卓越的運(yùn)營(yíng)能力”的長(zhǎng)期合作伙伴，為漢堡王中國(guó)帶動(dòng)下一階段的增長(zhǎng)。

Odorizzi強(qiáng)調(diào)：“我們致力于選擇一個(gè)能夠充分認(rèn)識(shí)品牌愿景，釋放全價(jià)值鏈潛力的長(zhǎng)期控股股東。

零食代表表示，今年2月，RBI集團(tuán)宣布與原漢堡王在華特許經(jīng)營(yíng)者達(dá)成交易，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)漢堡王中國(guó)的全資控股。與此同時(shí)，RBI正在尋找新的當(dāng)?shù)睾献骰锇閬?lái)投資和經(jīng)營(yíng)漢堡王中國(guó)。根據(jù)公司計(jì)劃時(shí)間表，漢堡王中國(guó)將在一年內(nèi)找到新的“交易者”。

今后，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，將依賴于這個(gè)仍在尋找的地方特許經(jīng)營(yíng)者。

可以看出，與百勝中國(guó)、肯德基中國(guó)等快餐同行相比，漢堡王在規(guī)模和經(jīng)營(yíng)水平上存在一定差距。RBI集團(tuán)曾承認(rèn)，過(guò)去幾年漢堡王中國(guó)的門店數(shù)量一直比較穩(wěn)定，但規(guī)模“還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期水平”，充分發(fā)揮其潛力是中國(guó)發(fā)展的首要任務(wù)之一。

他說(shuō)：“五年前，我們每年在中國(guó)開(kāi)店超過(guò)300家，現(xiàn)在我們要回到那個(gè)水平。 RBI集團(tuán)董事長(zhǎng)Patrickk最近參加了德意志銀行會(huì)議。 Siewert表示，中國(guó)是世界第二大餐飲連鎖市場(chǎng)，RBI在中國(guó)必須具有“強(qiáng)大的影響力”。

在談到特許經(jīng)營(yíng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，Siewert強(qiáng)調(diào)了貼近市場(chǎng)的重要性。在此之前，漢堡王中國(guó)的主要特許經(jīng)營(yíng)者是土耳其餐飲集團(tuán)。

他說(shuō)：“不管是從公司的經(jīng)驗(yàn)，還是從我個(gè)人的職業(yè)生涯來(lái)看，餐館離交易員多遠(yuǎn)(與業(yè)務(wù)表現(xiàn))有很大的直接關(guān)系，所以地方控制非常重要。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)離土耳其合作伙伴有點(diǎn)遠(yuǎn)...我們一直在努力解決這個(gè)問(wèn)題?！盨iewert說(shuō)。

新征程

RBI集團(tuán)在成立新的管理團(tuán)隊(duì)、尋找新的特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴的同時(shí)，也在積極提升漢堡王在中國(guó)的品牌勢(shì)能。

“漢堡王中國(guó)堅(jiān)持以客戶核心需求為重點(diǎn)的營(yíng)銷策略，全力恢復(fù)品牌活力。新的營(yíng)銷活動(dòng)將緊密聯(lián)系優(yōu)良的品質(zhì)，濃郁的風(fēng)味與本土聯(lián)系在一起三個(gè)要素，雙軌并進(jìn)，一方面突出了皇堡等全球代表性商品，另一方面加強(qiáng)了針對(duì)中國(guó)客戶口味的定制化新產(chǎn)品和促銷?！盧BI集團(tuán)說(shuō)。

漢堡王今天“劇透”說(shuō)，繼今年3月推出多區(qū)域風(fēng)味火燒豬頸肉皇堡之后，為響應(yīng)中國(guó)食客對(duì)高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，即將推出雞肉漢堡系列，為當(dāng)?shù)匚独倬难芯俊?/p>

據(jù)今天從歐睿國(guó)際處獲得的零食代數(shù)據(jù)顯示，2024年漢堡王在中國(guó)漢堡連鎖餐飲市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為12.7%，排名第二，僅次于肯德基，市場(chǎng)份額為75.8%。(注意：肯德基被分成炸雞連鎖店，所以沒(méi)有納入這個(gè)列表的統(tǒng)計(jì)。)然而，在2022-2024年間，肯德基的市場(chǎng)份額逐漸上升，而漢堡王的市場(chǎng)份額逐漸下降。

現(xiàn)在，“收歸”RBI手中的漢堡王中國(guó)正試圖依靠戰(zhàn)略重塑來(lái)扭轉(zhuǎn)這種勢(shì)頭。

RBI集團(tuán)表示，當(dāng)漢堡王中國(guó)迎來(lái)20周年里程碑時(shí)，該品牌正以全新的戰(zhàn)略焦點(diǎn)、強(qiáng)大的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)和清晰的可持續(xù)增長(zhǎng)藍(lán)圖開(kāi)始新的發(fā)展之旅。

Odorizzi說(shuō)：“我們已經(jīng)充分見(jiàn)證了漢堡王產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的生命力，”我們相信，漢堡王中國(guó)的業(yè)務(wù)將依托優(yōu)秀的本土管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力、精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷和謹(jǐn)慎周密的發(fā)展規(guī)劃，回歸強(qiáng)勁的增長(zhǎng)軌道。對(duì)于漢堡王產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，我們充滿信心。

陳玟瑞指出，漢堡王中國(guó)作為中國(guó)市場(chǎng)上為數(shù)不多的大型漢堡品牌，兼顧了普遍的品牌認(rèn)知度和明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景?！白鳛闈h堡品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，我們有目共睹。”

“依托優(yōu)秀的本土領(lǐng)導(dǎo)力、升級(jí)的營(yíng)銷策略和精準(zhǔn)的投資布局，我們確信品牌將回歸強(qiáng)勁的增長(zhǎng)軌道。我深感自豪，我在中國(guó)餐飲業(yè)扎根多年，以中國(guó)為家，能夠在這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)期推動(dòng)漢堡王中國(guó)的新進(jìn)程?！彼f(shuō)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“零食代”（ID：foodinc），作者：何丹琳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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