當(dāng) 618 來到第 17 一年來，這個(gè)曾經(jīng)被電商平臺(tái)和大小商家寄予厚望的“消費(fèi)狂歡節(jié)”，正趨于平靜。

與去年相比，它提前了近一周，前后跨度超過一個(gè)月。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，這個(gè)承載著中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)快速增長(zhǎng)記憶的促銷節(jié)點(diǎn)正在悄然轉(zhuǎn)型。

"每年 618 對(duì)于我們來說都是大節(jié)日，雙十一也是大節(jié)日，自己的活動(dòng)和直播也是日常的。這一過程中，現(xiàn)實(shí)的確很殘酷，必須要有爆款和高性價(jià)比的商品才能做到，對(duì)于銷售也會(huì)有明顯的提升。然而，這已成為資源投放的正常節(jié)點(diǎn)，客戶的期望也許沒有以前那么高了。"有電器行業(yè)的高層人士對(duì)此 21 《世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者直言，現(xiàn)在更多的是圍繞“人”的需求，而非圍繞促銷日。

對(duì)于各大電商平臺(tái)來說，“促銷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的方式顯然已經(jīng)觸頂，大促銷不再刺激“囤貨購(gòu)買”和“沖動(dòng)消費(fèi)”。消費(fèi)者的理性回歸正在改變平臺(tái)。 618 “的概念。隨著增量放緩，電子商務(wù)平臺(tái)需要在復(fù)雜的渠道生態(tài)中重新定義“增長(zhǎng)”，從新的方向?qū)ふ以鲩L(zhǎng)，如即時(shí)零售、情感經(jīng)濟(jì)等。

高性價(jià)比供應(yīng)已成為常態(tài)

多年來，平臺(tái)大推廣，價(jià)格戰(zhàn)是主旋律。電子商務(wù)平臺(tái)不惜以高額補(bǔ)貼和大幅折扣吸引客戶，努力在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量的爆炸式增長(zhǎng)。然而，這種情況在今年發(fā)生了變化。

大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧邈也表示，無論是線上還是線下，主要性價(jià)比的供給都變得正常，所以我們不需要等到。 618。因此，與過去相比，這個(gè)節(jié)點(diǎn)的熱度并沒有那么高。

各大平臺(tái)似乎都注意到了這一點(diǎn)。淘天、JD.COM、Tiktok、Aautorapper等平臺(tái)集體摒棄了層層疊疊的優(yōu)惠計(jì)算方法，隨之而來的是更直觀的價(jià)格呈現(xiàn)和更長(zhǎng)的促銷周期。

對(duì)于消費(fèi)者來說，簡(jiǎn)化優(yōu)惠策略顯著降低了購(gòu)物決策的難度和成本，無需在計(jì)算“如何獲得最優(yōu)惠的價(jià)格”上花費(fèi)精力，回歸到最真實(shí)的促銷手段，大大增強(qiáng)了購(gòu)物欲望。另一方面，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)來說，商家的人力和運(yùn)營(yíng)資源被釋放，平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)更加高效，不必要的成本也被降低。

如今，當(dāng)情緒成為核心驅(qū)動(dòng)力時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)必須回歸客戶，才能實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)增長(zhǎng)。平臺(tái)之間降低“價(jià)格戰(zhàn)”，真正讓客戶受益。這種變化可能會(huì)促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)朝著更健康、更有序的方向發(fā)展。

中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李崢是凱度消費(fèi)指數(shù)。 21 據(jù)《世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者報(bào)道，當(dāng)消費(fèi)者考慮有限的預(yù)算時(shí)，他們真正能選擇的是性價(jià)比高的產(chǎn)品，促銷對(duì)消費(fèi)者的影響非常有限。此外，消費(fèi)促銷本身并不少見，客戶對(duì)自己想要什么的知識(shí)更加清晰，單一的促銷對(duì)消費(fèi)者的印象越來越少。

并以快速消費(fèi)行業(yè)為例進(jìn)行分析?！霸谶^去的八年里，本土品牌的市場(chǎng)份額一直呈上升趨勢(shì)，從整個(gè)快消品開始， 2012 年度本土品牌占據(jù)了整個(gè)快消品市場(chǎng) 66%，一直到 2024 年度本土品牌占據(jù)市場(chǎng) 76%。因?yàn)樵絹碓蕉嗟谋就疗髽I(yè)基于中國(guó)客戶，能迅速進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新。與此同時(shí)，能更積極地?fù)肀?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">新零售的變化，促使他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中更快地贏得第一次機(jī)會(huì)。"

由此可見，電子商務(wù)生態(tài)的未來，不再僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來拉響“流量”的第一槍，而是更深層次地爭(zhēng)奪消費(fèi)者的理解。

新賽道新戰(zhàn)場(chǎng)

2024年貝恩資本報(bào)告指出 年及 2025 2008年第一季度，影響家庭開支的最大因素是產(chǎn)品選擇。在包裝食品、飲料、家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理四大類中，客戶正在積極尋找更經(jīng)濟(jì)的商品來代替他們經(jīng)常購(gòu)買的商品，從而增加他們的購(gòu)買量?！跋M(fèi)平替”的趨勢(shì)越來越突出。

近兩年來，線上線下市場(chǎng)的整體變化比例并不明顯，但是新興渠道的不斷演變，給市場(chǎng)帶來了許多機(jī)遇。

另一方面，即時(shí)零售正在重塑“采購(gòu)-履約”的路徑。從“下單即送”的美團(tuán)閃購(gòu)，到JD.COM的“分鐘送貨”，618 在此期間，即時(shí)零售額大幅上升。根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，618 開局第一天，酒水同比增長(zhǎng)。 18 加倍，奶粉生長(zhǎng) 2 倍、家用電器、個(gè)人護(hù)理等非常規(guī)即時(shí)消費(fèi)品類也呈爆發(fā)趨勢(shì)。在突破傳統(tǒng)店鋪限制的背后，通過“線上運(yùn)營(yíng)” 前置倉(cāng)庫(kù)的輕資產(chǎn)布局，大大降低了履約服務(wù)的半徑和響應(yīng)時(shí)間。即時(shí)零售以“快”為核心優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造新的消費(fèi)量。

李嶸指出，穩(wěn)定準(zhǔn)時(shí)的配送系統(tǒng)將更加被消費(fèi)者認(rèn)可。龍頭企業(yè)通過拓展業(yè)務(wù)布局、豐富商品品類、推出自主品牌等策略，有效提升了盈利能力。此外，中國(guó)客戶平均每年都會(huì)通過 7 多種渠道購(gòu)買快速消費(fèi)品。這意味著所有中國(guó)客戶都可以被視為全渠道客戶。對(duì)于消費(fèi)者來說，性價(jià)比和便利性是選擇購(gòu)物渠道的重要因素。

另外，在快節(jié)奏的生活和工作壓力下，每個(gè)人都開始尋找各種方法來緩解壓力，獲得情感安慰。情感經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為用戶“自我獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)”的情感引爆點(diǎn)，最近爆紅出圈。 LABUBU 與“重新養(yǎng)活自己”等相關(guān)話題都是情感經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。這個(gè)背后是平臺(tái)通過現(xiàn)場(chǎng)直播、短視頻和沉浸式內(nèi)容種草所構(gòu)建的情感共鳴場(chǎng)。5 月 7 日本，淘寶聯(lián)合小紅書推出的“紅貓計(jì)劃”，意味著“內(nèi)容種草”與“電商轉(zhuǎn)型”的深度融合進(jìn)入了一個(gè)新的階段，精準(zhǔn)打中。 Z 一代又一代的“細(xì)分欲望”與熟人。

電子商務(wù)平臺(tái)也乘這個(gè)東風(fēng)。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至 6 月 12 天啊，淘天玩具潮玩行業(yè)已經(jīng)有了 6 一家企業(yè)銷售額超過1億元，近百家企業(yè)銷售額超過1000萬元，16 單品銷售額破千萬元，接近千萬元， 800 單品銷售額超過百萬元，超過百萬元， 2400 家淘天潮玩類店實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)三位數(shù)。銷售額超過1億元的商家數(shù)量和超過1000萬元的商品數(shù)量已超過去年 618 整個(gè)周期，整個(gè)行業(yè)迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

潮玩品類，包括高達(dá)等機(jī)甲模型，動(dòng)漫周邊及手工制作，盲盒，娃衣等，今年 618 第一階段最高單條鏈接產(chǎn)生近距離 7000 成交1萬元。品牌通過文化符號(hào)，IP 通過聯(lián)名、玄學(xué)包裝等方式，加強(qiáng)“非理性購(gòu)買”的理由，為產(chǎn)品增加“軟價(jià)值”。

"谷子只是年輕人熱愛消費(fèi)的載體，真正讓顧客買單的是對(duì)的。 IP 內(nèi)容的認(rèn)可和感受，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的文化輸出，已經(jīng)可以從大米銷售端的變化中看到?！碧蕴斐蓖嫘袠I(yè)負(fù)責(zé)人告訴 21 今年的世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 618，海外稻谷類商品訂單同比 3 位數(shù)增加，其中絕大多數(shù)交易都是國(guó)產(chǎn)交易。 IP 衍生品，這是非?？上驳囊稽c(diǎn)。

當(dāng) 618 它的作用正在悄然改變，不再承擔(dān)帶動(dòng)全年銷售的關(guān)鍵任務(wù)。從渠道到品牌，從平臺(tái)到消費(fèi)者，這場(chǎng)關(guān)于“電子商務(wù)再增長(zhǎng)”的戰(zhàn)斗不僅僅是一個(gè)促銷節(jié)所能承載的。今年各大平臺(tái) 618 在此期間，不再單獨(dú)下注價(jià)格戰(zhàn)，而是雙向?qū)崟r(shí)零售和情感消費(fèi)，試圖撬動(dòng)新的增長(zhǎng)杠桿。

"顧客仍然在購(gòu)買，但是他們更關(guān)心為什么要購(gòu)買。"也許這就是 2025 年 618 最大程度的啟發(fā)。

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