618大促不打“價格戰(zhàn)”

618大促不打“價格戰(zhàn)”， 電子商務(wù)后半段突圍戰(zhàn)的結(jié)局可能隱藏在生態(tài)戰(zhàn)的布局中。

電子商務(wù)江湖618對決已經(jīng)結(jié)束。

從五月十三日起，天貓、JD.COM、抖音等渠道不謀而合地開啟了618大促銷活動，與去年相比，創(chuàng)下了最長的歷史紀(jì)錄。

此外，今年各大電商平臺的推廣游戲也有很多調(diào)整:淘寶取消跨店全額減少，隨之而來的是買一個也能減少，最高優(yōu)惠力度可達(dá)50%。；在原有促銷優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，JD.COM疊加了“政府補貼” 雙引擎外賣百億補貼；抖音還強調(diào)“一個狂降” 并且投入1億現(xiàn)金補貼和1000億流量資源。

平臺不再默契地喊“全網(wǎng)最低價”，硝煙味“淡”了很多。隨著低價成為日常生活，大促銷成為常態(tài)，平臺不再局限于爭取低價，而是轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈優(yōu)化、用戶體驗提升、平臺生態(tài)共創(chuàng)等綜合實力的全方位競爭。

然而，與明槍明炮的價格戰(zhàn)相比，綜合實力的競爭更考驗了平臺的內(nèi)部實力。從孤軍奮戰(zhàn)到連橫，電商后半段突圍戰(zhàn)的結(jié)局可能隱藏在生態(tài)戰(zhàn)的布局中。

618大促不打“價格戰(zhàn)”

雖然今年的618促銷來得比較早，變得比較簡單，但是很多消費者都在調(diào)侃:“往年熬夜是滿減，今年終于可以平躺了，但是想不出還能用什么?！?/p>

畢竟春節(jié)剛過，三八節(jié)、清明節(jié)等節(jié)日就陸續(xù)出現(xiàn)了。僅5月份，就有五一黃金周、父親節(jié)、520等節(jié)日。一個接一個的營銷活動，消費者的購物熱情必然會被消耗掉。

很多消費者說今年的618幾乎是最便宜的，但是能買的不多。目前很多消費者已經(jīng)失去了低價備貨的習(xí)慣，寧愿再買一次。畢竟價格差距不大。

消費者的“無感”也轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)平臺的“焦慮”。去年“618”期間，綜合電商平臺和直播平臺累計銷售額為7428億元，同比下降近7%，這是“618”誕生以來的第一次負(fù)增長。

除了客戶錢夾“縮水”的原因，大促銷期間消費體驗的下降也是影響因素之一。去年618期間，各大平臺還是放不下價格戰(zhàn)。然而，在大促銷結(jié)束之前，一些商家抱怨大促銷的退貨率高達(dá)80%，女裝已經(jīng)成為高發(fā)區(qū)。

一方面，“完美低價”削弱了商家的利潤，部分商家難免會在質(zhì)量、服務(wù)、物流等方面做出平衡。產(chǎn)品質(zhì)量不符合預(yù)期，客戶只能選擇退貨；另一方面，在全額降價的優(yōu)惠機制下，客戶可能會“先買后退”，加上“只退”的政策，也放大了商家的經(jīng)營風(fēng)險。

因此，在去年618推廣后，淘天、JD.COM、Tiktok等渠道調(diào)整了搜索權(quán)重和流量分配，削弱了絕對低價策略，回歸GMV。 另外，各大平臺也逐步放松了“只退款”，將電子商務(wù)生態(tài)的良性發(fā)展放回首位。

可以看出，電子商務(wù)平臺開始意識到絕對低價產(chǎn)生的“成本”，這將影響電子商務(wù)生態(tài)的每一個環(huán)節(jié):平臺的GMV和利潤率受到影響；商業(yè)業(yè)務(wù)也受到打擊；然而，消費者在低價購物后并沒有獲得更好的消費體驗。

經(jīng)過平臺們的一系列調(diào)整，去年“雙11”的銷售情況開始發(fā)生變化，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額達(dá)到14418億元，同比增長26.6%，比2022年、2023年增長了不少。

這背后是從去年下半年開始，基于客戶體驗，電子商務(wù)平臺對電子商務(wù)生態(tài)的全面管理。比如各大平臺宣布放松“只退款”，本質(zhì)上是對商家生態(tài)的“扶優(yōu)去劣”；通過提高售后服務(wù)體驗，淘寶、JD.COM升級了VIP用戶權(quán)益，激發(fā)了消費者的購買欲望。

這種趨勢一直持續(xù)到今年的618促銷。淘天、Tiktok、維品會等渠道紛紛推出“一減”促銷機制，這也宣布了“低價”已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的事實，平臺不想進行“價格內(nèi)卷”，首要目標(biāo)是讓電子商務(wù)生態(tài)回歸穩(wěn)定發(fā)展。

一方面，增加流量支持，幫助優(yōu)質(zhì)商家。比如淘天提倡AI驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，阿里媽媽會投入30億紅包補貼；JD.COM推出“領(lǐng)先計劃”，發(fā)放1億廣告激勵基金，激發(fā)商家的營銷潛力；Tiktok宣布投資1億流量援助，并在核心流量入口提供優(yōu)先曝光和專屬展示位置。

另一方面，優(yōu)化用戶體驗，滿足用戶的整個場景需求。比如淘天推出了“最低價格驗證機制”，避免了商家先漲后跌，進一步增強了價格信任；拼多多推出拼多多驛站，支持送貨上門，提升終端配送體驗。

所以今年的“618”雖然看起來沒有“硝煙”，但平臺并不是“不卷”，而是“卷”到深處。通過進一步整合平臺-商家-供應(yīng)鏈生態(tài)，可以提高整體運營效率，進而深入挖掘尚未釋放的增量。

從“平臺競爭”到“生態(tài)競爭”

從這個角度來看，今年“618”的較量其實比過去的每一屆都要激烈，平臺要從更多的維度提高運營能力。為了成為“六邊形戰(zhàn)士”，平臺選擇擴大盟友。

今年618前夕，淘天與小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布共同打造“紅貓計劃”，在小紅書筆記下增加“廣告鏈”功能。用戶可以直接從小紅書跳到淘寶天貓App購物。

巧合的是，JD.COM也選擇延伸戰(zhàn)場。他很早就和嗶哩嗶哩合作推出了“京火計劃”，通過嗶哩嗶哩的種草視頻引流到JD.COM，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。此外，繼淘天之后，JD.COM還與小紅書合作推出了“紅京計劃”。

今年2月，拼多多還宣布推出TikTok商家雙平臺直播模式，大力招募TikTok直播商家進入多多直播，進一步彌補了平臺在直播電商領(lǐng)域的不足。

從網(wǎng)絡(luò)平臺之間的“雙向前進”可以看出，電子商務(wù)行業(yè)正在走向 在“合縱時代”中，電子商務(wù)平臺之間的博弈正從“競爭”轉(zhuǎn)向“競爭”。

過去，電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了“貨架電子商務(wù)-直播電子商務(wù)-內(nèi)容種草”的幾個階段。以“超頭”李佳琦為例，是淘天從貨架電子商務(wù)跨境直播電子商務(wù)過程中吃下行業(yè)紅利的象征性人物。

從那以后，更多有潛力的新主播和內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)在小紅書、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺上。他們可能沒有“全網(wǎng)最低價”，但憑借專業(yè)內(nèi)容和精準(zhǔn)推薦，可以在細(xì)分領(lǐng)域贏得用戶的信任和忠誠。

這背后是消費者注意力越來越“碎片化”的過程。研究證明，傳統(tǒng)媒體接觸5-7個廣告可以觸發(fā)消費者的購買決策，但現(xiàn)在消費決策只能產(chǎn)生十幾次。

因此，僅僅依靠直播的即時受歡迎程度越來越難以刺激消費者，尤其是在商品信息、品牌認(rèn)知和使用場景方面，每件商品的講解時間在10分鐘左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求。

這也是今年“內(nèi)容種草”崛起的原因。內(nèi)容平臺可以批量生產(chǎn)更有趣、更專業(yè)、更場景化的高質(zhì)量內(nèi)容，幫助商家進一步打開差異化展示模式，加強交易轉(zhuǎn)換。

此外，與“大水漫灌”的投資機制相比，商家將流量投入到更垂直、更細(xì)分的內(nèi)容中，可以更準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)消費群體，進一步降低商家的試錯成本。

由此可見，“內(nèi)容種草”已經(jīng)成為新電子商務(wù)時代的新增長邏輯，不僅改變了消費者的決策路徑，也重塑了品牌與用戶的互動模式，更符合商家實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的需求。

但值得注意的是，與前幾年貨架電子商務(wù)和內(nèi)容電子商務(wù)的瘋狂斗爭相比，平臺一致選擇減少矛盾，以共生共贏的方式參與新的流量分配模式的流量分配。

一方面，隨著電子商務(wù)行業(yè)進入股票競爭階段，平臺之間沒有底線的內(nèi)卷無法創(chuàng)造新的增量。相反，只有把蛋糕一起做大，各個環(huán)節(jié)才能有更多的利潤參與分配。

另一方面，為了在股市中發(fā)現(xiàn)增量，平臺也應(yīng)該從流量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樾矢偁?。通過更準(zhǔn)確、更高效的營銷游戲，商家和消費者可以建立更有效的聯(lián)系。

事實上，“拆墻”已經(jīng)成為近年來電子商務(wù)行業(yè)的關(guān)鍵詞。除了打開內(nèi)容領(lǐng)域和貨架領(lǐng)域，平臺在共享渠道和支付渠道上的隔離也逐漸被“拆除”，從而帶來新的流量和數(shù)據(jù)。

根據(jù)摩根大通的研究報告，平臺數(shù)據(jù)共享有望為淘寶帶來20%-30%的增量客戶，總規(guī)模達(dá)到2億-3億。淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉也表示，淘寶年輕用戶和下沉市場用戶的使用頻率和用戶數(shù)量在接入微信支付后迅速增加。

在國內(nèi)非常成熟的電子商務(wù)市場，誰的生態(tài)更加開放，合作更加高效，誰就能占據(jù)下一個增長制高點?？梢灶A(yù)見，淘天、JD.COM等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的虹吸效應(yīng)將進一步加強。

商人的經(jīng)營變成了一個新的戰(zhàn)場，硝煙味淡了但能力要求更高。

由此可見，未來的電子商務(wù)競爭將不再是簡單的GMV競爭，而是平臺生態(tài)能力的競爭，包括資源整合能力和營銷轉(zhuǎn)化效率。最終目的是在電子商務(wù)平臺的長期戰(zhàn)斗中為商家和客戶服務(wù)，獲得更持久的競爭優(yōu)勢。

這也成為今年618推廣的新競爭。明確種草鏈接，讓商家有針對性的投入；引入AI技術(shù)，提高商家運營效率；增加流量支持，讓優(yōu)質(zhì)商家被看到等。，成為平臺服務(wù)優(yōu)質(zhì)商家的主要手段。

淘天和JD.COM建立流量聯(lián)盟，不僅可以引入外部流量為平臺補充彈藥，還可以進一步明確種草鏈接，讓商家可以根據(jù)更詳細(xì)的數(shù)據(jù)反饋制定營銷計劃。

抖音、快手和其他內(nèi)容平臺也在努力彌補缺點。近年來，抖音開始增加對中小企業(yè)的幫助，并將流量傾向于高質(zhì)量的短視頻和品牌商店廣播。此外，今年的618抖音還通過大量的千川為商家提供全球推廣、人工智能陪伴等支持。

Tiktok增加了店鋪廣播的支持，本質(zhì)上是希望通過店鋪廣播更全面地展示商家環(huán)境、產(chǎn)品講解等內(nèi)容，進一步發(fā)揮短視頻種草的能力，讓中小企業(yè)完成拉升回購、私域引流等操作。

Aautorapper在推出可靈AI生成模型后，進一步將AI技術(shù)滲透到整個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，幫助商家完成從劇本寫作到視頻生成的一鍵操作，減少商家編輯短視頻的時間和人工成本。

值得一提的是，平臺不僅可以賦能商家，還可以增加服務(wù)收入。以淘天為例。根據(jù)阿里2025財年第四季度和全年業(yè)績，第四季度客戶管理收入同比增長12%。 88VIP會員人數(shù)超過5000萬，實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長。

在商業(yè)世界里，變化是一個永恒的話題。在過去的一年里，電子商務(wù)平臺不斷調(diào)整戰(zhàn)略方向，本質(zhì)上是不斷優(yōu)化砝碼，實現(xiàn)內(nèi)部生態(tài)的平衡，迎接更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

但現(xiàn)在看來，平臺已經(jīng)不滿足貨架場、內(nèi)容場、數(shù)據(jù)能力深度培育的“慢變量”，為了實現(xiàn)電子商務(wù)生態(tài)的資源整合和優(yōu)勢互補，試圖在連橫中找到共鳴。

從電子商務(wù)的傳統(tǒng)思維中，平臺正在重新審視電子商務(wù)平臺的發(fā)展邏輯。從“瘋狂內(nèi)卷”到“競爭智慧”，平臺只有保持生態(tài)繁榮的基礎(chǔ)，才能實現(xiàn)平臺的業(yè)務(wù)增長。

這次618大促銷，不僅是電子商務(wù)平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一張“試卷”，也是對其商業(yè)效率的長期考驗。；

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