出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

如今商業(yè)地產(chǎn)已呈“日薄西山”之勢，投資者紛紛撤離或蟄伏，企業(yè)不裁員就算不錯，鮮少有擴張的。近年來，大量人員從商業(yè)地產(chǎn)領域流出，尋找新的發(fā)展方向。而文旅行業(yè)異軍突起，成為很多人眼中可切換的賽道。畢竟在招商運營板塊，二者有相似之處。但真正要切換時，在招商養(yǎng)商方面又存在諸多盲點。

文旅行業(yè)尚處初級階段，未達標準化作業(yè)程度，不同文旅產(chǎn)品特點各異，打法不同，尚未出現(xiàn)絕對的王者。當下文旅市場是紅利賽道，即便做得不太好，也能借風口發(fā)展。部分商業(yè)地產(chǎn)團隊轉(zhuǎn)型文旅賽道，會出現(xiàn)標準化有余但個性化不足的情況，與傳統(tǒng)文旅玩家產(chǎn)品個性化好但標準化不足形成鮮明對比。

文旅項目需從土地上游介入

文旅行業(yè)很多土地掌握在地方、村民等手中，不少地塊產(chǎn)權情況模糊，因此溝通要從土地上游開始。商業(yè)地產(chǎn)通常是開發(fā)商主導拿地后，招商運營團隊才協(xié)同進場，較少接觸土地層面事宜。土地所有權、屬性、附屬物等都會對項目推進造成致命影響。若無法協(xié)調(diào)好，后續(xù)招商運營將無法開展。特別是帶動村民共同富裕是必須深入思考的問題。

部分文旅項目由地方先啟動，但地方缺乏規(guī)劃設計和商業(yè)化能力，一旦啟動可能埋下隱患。要推動項目，需先了解地方的語言和辦事邏輯。沒有與地方打交道的經(jīng)驗，就會處處受限，難以平衡多方利益。地方秉持求穩(wěn)邏輯，只要自身不犯錯，項目爛尾也被認為合理。很多地方投資幾十億的項目爛尾卻無人被追責，就是因為每個人的行為看似合理，最終爛尾歸咎于市場原因。

為何文旅項目大多無需做定位？

文旅項目大多無需清晰定位，這由市場和甲方情況決定。商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)很多人愛談定位，是因為市場成熟，需聚焦特定市場。如今不能像十幾年前那樣，做項目面向全客層，在城市隨便開一家，有超市、影院、快時尚就是城市中心。

地方文旅項目，當?shù)赝磺宄胱龀墒裁礃?，只是模糊提出一些想法，換個領導可能又有新想法，處于非聚焦狀態(tài)。同時，地方希望項目快速啟動，商戶盡快進場，以緩解資金壓力。就像剛出生的嬰兒，未來的職業(yè)和人生道路無法一次確定，成長中的諸多因素都會影響其走向。

超前定位會束縛文旅項目發(fā)展，文旅行業(yè)尚未固化，充滿無限可能。就像80年代擺地攤也可能成為大佬。文旅項目做方案相對簡單，逛兩天，花一天時間做方案即可。方案內(nèi)容可在招商過程中邊探討邊修改。甲方需要怎樣的方案，就提供怎樣的方案，讓甲方滿意就行。

比如有的地方要展示當?shù)孛褡宸椞厣?，但當?shù)孛褡宸棽o明顯特色，完成展示即可，特色可后續(xù)再挖掘。民族服飾多為原住民工作服，用于日常勞作，非炫耀性節(jié)日盛裝。一些采用大量銀飾、金飾品的民族服飾，是當?shù)赝梁兰遗畠汗?jié)日穿戴的，有炫耀屬性，能吸引游客。原住民服飾市場化涉及二次設計，從勞作功能服向炫耀展示過渡，考驗設計人員對在地文化的理解和對市場潮流的解讀能力，不屬于招商運營范疇。文旅招商運營不要輕易包攬，減少不必要的牽扯。

商業(yè)地產(chǎn)與文旅項目招商運營的差異

商業(yè)地產(chǎn)主力店一般是超市、快時尚等強賣貨大店，需自行引流轉(zhuǎn)化，商業(yè)地產(chǎn)方再對其帶來的流量進行二次販賣。若主力店無法自行引流轉(zhuǎn)化，基本就失敗了。文旅項目主力店通常是酒店民宿、文化空間、樂園等，業(yè)態(tài)結(jié)構更具彈性，音樂營地商戶也可成為主力店。很多文旅項目采用自然景觀/建筑景觀 + 關系 + 體驗的打法，即吸引 + 粘性 + 復游邏輯。

很多文旅項目地處偏遠，早期難招到商戶，常采用自營模式滿足消費者需求。文旅項目運作自帶業(yè)態(tài)運營和商戶孵化屬性，與商業(yè)地產(chǎn)商戶供應鏈成熟、可直接平移商戶不同，文旅項目招商更偏上游。文旅項目對細分業(yè)態(tài)理解要求更高，需親自下場，尋找種子商戶和用戶，并幫助其適配轉(zhuǎn)化。

商業(yè)地產(chǎn)的資源是認識超市等主力店和眾多中小商戶，以便快速鏈接轉(zhuǎn)化。文旅項目的資源則是熟悉策展機構/策展人、掌握非遺傳承人資源庫、擁有新生活方式群體資源和傳統(tǒng)商戶資源。資源不足時，具備快速搭建能力也能解決問題。文旅項目的商戶與商業(yè)地產(chǎn)商戶差異大，用商業(yè)地產(chǎn)的話講，文旅項目商戶是非標商戶，看起來稀奇古怪。

在運營方面，文旅項目靠自身品牌引流，很多人可能只知文旅項目名稱，不知里面有哪些商戶，到現(xiàn)場如同開盲盒。商業(yè)地產(chǎn)項目靠引入主力店、品牌店背書和引流，消費者因某個主力店或品牌到項目消費，產(chǎn)生順帶銷售。很多商業(yè)地產(chǎn)項目復制時招不到實力主力店或品牌店，可能很快就失敗了。

商業(yè)地產(chǎn)大多不注重自身品牌塑造。大型文旅項目常建100個不同標簽的群，定向為群體提供服務，一旦社群活躍度下降，就如臨大敵，因為這是業(yè)績下滑的預警。文旅項目運營需打造自身IP和進行業(yè)態(tài)精細化管理，比商業(yè)地產(chǎn)運營更復雜。

文旅賽道的井噴帶來了機會，商業(yè)地產(chǎn)的下滑促使人員流出，二者存在切換的可能。只要吃透邏輯，知識結(jié)構的差異并非大問題。

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