彎道超車，越來越難

作者| 張二河

編輯| 盧旭成

被李佳琦帶火的新銳護(hù)膚品牌“翻車”了。近日，“逐本”因多款產(chǎn)品被曝成分備案與實(shí)際不符、創(chuàng)始人直播涉嫌虛假宣傳等陷入輿論風(fēng)波。據(jù)媒體報(bào)道，浙江省藥品監(jiān)督管理局已轉(zhuǎn)屬地市場監(jiān)管部門介入核查，涉事產(chǎn)品緊急下架，品牌方發(fā)布聲明致歉，但否認(rèn)其產(chǎn)品成分宣傳不當(dāng)，并強(qiáng)調(diào)所有產(chǎn)品均不涉及質(zhì)量安全問題。而在今年“618”期間，逐本還是卸妝類銷冠。

逐本“翻車”，其他國貨美妝新品牌的日子也不好過，從抖音這個(gè)眾多美妝新品牌起盤的平臺(tái)就能看出。今年上半年，在抖音TOP20榜上，僅有美詩、蒂洛薇2個(gè)抖品牌，原本大火的嬌潤泉、迪仕艾普、溫博士等“廈門幫”“安徽幫”美妝品牌已經(jīng)不見蹤影。

而在新品牌“落寞”的同時(shí)，韓束、珀萊雅、歐萊雅和雅詩蘭黛等老品牌則始終“霸榜”，珀萊雅甚至已經(jīng)邁入“百億俱樂部”，巨子生物、珀萊雅等美妝類上市公司也被投資者看好。似乎，中國美妝行業(yè)正在進(jìn)入“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，新品牌“紅不過三年”的狀況，這背后的原因是什么？

近年來，隨著國家綜合實(shí)力的增強(qiáng)和民族文化自信的覺醒，消費(fèi)者對本土品牌的認(rèn)可度持續(xù)攀升，使得國貨美妝展現(xiàn)出強(qiáng)勁的崛起勢頭，而社交媒體、電商行業(yè)迎來爆發(fā)式發(fā)展，也給國貨美妝新品牌提供了“彎道超車”的可能性。但縱觀國貨美妝新品牌的發(fā)展歷程，存在著各種問題。

造概念

在競爭激烈的美妝市場，快速形成差異化的美學(xué)定位及建立獨(dú)特美學(xué)壁壘至關(guān)重要。一些國貨美妝新品牌深諳“造概念”之道。

比如正在沖擊國貨高端護(hù)膚第一股的林清軒，主要通過講東方紅山茶花的原料故事，打造珍稀成分（紅山茶花）+前沿科技（細(xì)胞修復(fù)）+東方敘事的邏輯，營造出稀缺性和價(jià)值認(rèn)同，提升品牌調(diào)性，從而獲取高定價(jià)基礎(chǔ)。

新銳品牌逐本宣揚(yáng)崇尚自然及萬物平衡的東方哲學(xué)，致力于以天然的芳香療愈產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者喚醒內(nèi)在的治愈力，重塑內(nèi)里平衡，探尋身心合一、回歸滋養(yǎng)生命本真的東方生活美學(xué)。在“東方芳療”理念下，逐本推出主打“不傷皮脂膜”的養(yǎng)膚卸妝產(chǎn)品線。

“抖音頂流”谷雨將《黃帝內(nèi)經(jīng)》的四季養(yǎng)生原則融入品牌，提出“依時(shí)依令，有效護(hù)膚”的護(hù)膚理念，抓住肌膚會(huì)隨節(jié)氣變化有不同需求來打造產(chǎn)品。通過自然植物原料“光甘草定”，谷雨打造了全線的美白產(chǎn)品。

事實(shí)上，這種“造概念”在美妝行業(yè)很常見，無論是海藍(lán)之謎的深海巨藻、嬌蘭的御廷蘭花還是喬治阿瑪尼的鳳凰草，都是通過原料故事和科技背書，營銷稀缺性和神秘感，本質(zhì)上是品牌用產(chǎn)品向消費(fèi)者販賣身份認(rèn)同。

然而，向消費(fèi)者販賣身份認(rèn)同的背后，產(chǎn)品需具備相應(yīng)的功能。許多美妝新品牌在利用中國傳統(tǒng)文化為品牌背書時(shí)，陷入了夸大宣傳、虛假宣傳的漩渦。

比如，今年2月，林清軒在北京富力廣場購物中心的門店廣告燈箱中使用了“林清軒山茶花抗老修護(hù)專家”的宣傳語，并展示了兩款產(chǎn)品。但北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局核查發(fā)現(xiàn)，“林清軒品牌系列化妝品均無抗老功效”。涉事的兩款產(chǎn)品——“山茶花修護(hù)平衡精華肌底液”和“山茶花抗皺修護(hù)精華油”的實(shí)際功效僅限于滋養(yǎng)、修護(hù)、保濕、抗皺和緊致等。林清軒被認(rèn)定為虛假宣傳，罰款2.1萬余元。

今年6月25日，逐本創(chuàng)始人劉倩菲在小紅書直播中講解多款“逐本香養(yǎng)”系列單方精（凈）油產(chǎn)品時(shí)，宣稱產(chǎn)品可“長小毛毛（育發(fā)）”“調(diào)節(jié)月經(jīng)不規(guī)律”“化痰止咳、抗病毒”，這些表述直接踩中《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明令禁止的“明示或暗示醫(yī)療作用”紅線。

套模板

從“肌先知”憑借祛斑美白爆品年銷售額破8億，到“嬌潤泉”借力頭部主播登頂榜單，再到廈門幫“三資堂”以睫毛膏、眉筆橫掃千萬銷量，這些品牌憑借“套模板”的方式批量制造了一批美妝新品牌，力壓一眾國際品牌和傳統(tǒng)國貨，締造了一夜暴富的傳奇。

從產(chǎn)品思路來看，這些美妝新品牌普遍采用“超級爆品”模式，聚焦美白、抗衰等用戶痛點(diǎn)，以低價(jià)（如9.9元）或高價(jià)（強(qiáng)調(diào)“大牌平替”）兩極分化策略吸引消費(fèi)者。例如，VC品牌憑借一款素顏霜在2023年雙11登頂抖音彩妝GMV榜首；以廈門起量科技等為代表的“廈門幫”則通過低成本產(chǎn)品、高投放費(fèi)比的效率模型，快速復(fù)制爆品。

推廣方式上，美妝新品牌大多采用明星代言背書的方式“直擊”目標(biāo)消費(fèi)者。比如，VC品牌瞄準(zhǔn)三、四線30 - 40歲的初老女性，請來了在這一年齡段知名度頗高的趙雅芝、黃奕為產(chǎn)品背書。明星光環(huán)的加持下，品牌曝光度、知名度和影響力迅速提升，而這些明星推薦的視頻片段也成為了VC反復(fù)宣傳的素材。

為獲得消費(fèi)者信任，美妝新品牌采用24小時(shí)不間斷的直播方式，在話術(shù)上采用機(jī)械化的循環(huán)話術(shù)。以VC品牌為例，在直播間內(nèi)不停重復(fù)產(chǎn)品五重維C、煙酰胺等核心成分、美麗修行檢驗(yàn)報(bào)告、主播試用直觀效果等模板化內(nèi)容，并加以限時(shí)、限量的小樣贈(zèng)送誘惑用戶下單。

憑借“高利潤+明星背書+長時(shí)間直播+爆品”的黃金公式，眾多美妝新品牌一站式完成種草和銷售收割，但卻很難走出穩(wěn)健的增長曲線。

由于虛假宣傳屢遭處罰、產(chǎn)品功效爭議不斷、投流成本居高不下，不少美妝新品牌逃不過“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。2023年初，肌先知的母公司麥凱萊就被曝光拖欠供應(yīng)商貨款，金額高達(dá)4500萬元，到2024年11月更是直接被強(qiáng)制拍賣。

2024年異軍突起的溫博士也后繼乏力，爆火時(shí)間僅5個(gè)月。數(shù)據(jù)顯示，溫博士2024年1月 - 5月的GMV均突破億元，2024年2月更是闖進(jìn)了抖音月榜TOP10，但隨后排名一直下滑。今年上半年，溫博士已經(jīng)從去年上半年的第17名跌至第207名。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從選品到做短視頻內(nèi)容，再到做自播，美妝新品牌有一套環(huán)環(huán)相扣的邏輯和流程，促成了它的快速起量，但其自營投流打法，成本較高，可持續(xù)性較差。

苦練內(nèi)功

近年來，依托社交媒體紅利和流量打法，一批美妝國貨新品牌迅速崛起。然而，一些業(yè)內(nèi)人士表示，僅靠流量驅(qū)動(dòng)的增長模式恐難以為繼，其邊際效應(yīng)正加速遞減。

高昂的獲客成本、同質(zhì)化的營銷競爭、消費(fèi)者日益提升的辨別力與對產(chǎn)品力的更高要求，都在不斷擠壓單純“流量造星”的空間。決定國貨美妝品牌能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)的，絕非一時(shí)的聲量，而是扎扎實(shí)實(shí)的“內(nèi)功修煉”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，“決定一個(gè)經(jīng)濟(jì)體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長的因素是技術(shù)進(jìn)步?！卑阶稍償?shù)據(jù)也顯示，2024年中國消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。這意味著，美妝企業(yè)需要在原料、研發(fā)等方面建立自己的壁壘。

事實(shí)上，如歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、寶潔等全球美妝巨頭均在研發(fā)方面投入甚巨。以歐萊雅為例，其在全球11個(gè)國家設(shè)有20個(gè)研究中心，擁有一支由4000多名科學(xué)家和3000名技術(shù)專業(yè)人士組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

近年來，中國國貨美妝巨頭雖然仍看重營銷的力量，但也有計(jì)劃在研發(fā)方面進(jìn)行巨額投入。比如，營收破百億的珀萊雅，目前擁有杭州龍塢研發(fā)中心、上海研發(fā)中心、歐洲科創(chuàng)中心三大中心，并構(gòu)建了“基礎(chǔ)研究 - 應(yīng)用研究 - 臨床研究 - 外部合作”的四級研發(fā)體系，在抗衰老機(jī)理研究、頭皮微生態(tài)調(diào)控、可持續(xù)原料開發(fā)等領(lǐng)域形成了技術(shù)壁壘。

即便是近年來“水逆”的華熙生物，在整體經(jīng)營業(yè)績持續(xù)承壓的情況下，依然愿意投入資源支持研發(fā)工作，以期望通過研發(fā)創(chuàng)新來推動(dòng)未來的業(yè)績增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年，華熙生物研發(fā)投入再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到4.66億元，同比增長4.46%，研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重為8.68%。值得一提的是，2024年華熙生物研發(fā)人員薪酬有小幅增加，達(dá)到了21.98萬元，平均薪酬相比2023年的20.61萬元，人均增加了近1.4萬元。

據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，合成生物、膠原蛋白、輕醫(yī)美等都是華熙生物、珀萊雅、丸美等上市公司發(fā)力的重要方向。比如，珀萊雅在上個(gè)月剛剛推出首款械字號(hào)產(chǎn)品——醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼，主打醫(yī)美術(shù)后修護(hù)功能。近期，華熙生物“炮轟”膠原蛋白引發(fā)輿論紛紛，但實(shí)際上華熙生物早在2022年就宣稱要進(jìn)軍膠原蛋白賽道，并專門收購了一家膠原蛋白企業(yè)51%的股權(quán)，成為其控股股東。

相比之下，尚未上市的美妝新品牌在資金方面的投入略顯不足。以林清軒為例，2022 - 2024年，林清軒的研發(fā)費(fèi)用分別為0.21億元、0.20億元和0.30億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為3%、2.48%和2.47%，投入的資金與上市公司具有相當(dāng)大的差距。

或許，這才是如今美妝行業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，新銳品牌難以持久的根源。

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