電競世界杯的野心，不止于獎金。而賣辣條的漯河首富，正醞釀著新的改革風(fēng)暴。

近日，衛(wèi)龍美味發(fā)布公告，彭宏志因個人職業(yè)發(fā)展安排，將在今年8月31日后辭任公司執(zhí)行董事、首席財務(wù)官等職務(wù)，公司執(zhí)行董事余風(fēng)將接任首席財務(wù)官一職。

這已是半年內(nèi)衛(wèi)龍離任的第二位核心高管。今年3月，衛(wèi)龍原執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官孫亦農(nóng)宣布辭任，4月30日起由公司副董事長劉福平兼任首席執(zhí)行官職務(wù)。

截圖來源于公司公告

在高管更迭的同時，衛(wèi)龍還完成了一項超10億港元的集資行動。

5月15日，衛(wèi)龍在港交所公告完成配售現(xiàn)有股份及根據(jù)一般授權(quán)先舊后新認購新股份。此次配售共發(fā)行8000萬股新股，扣除相關(guān)費用后募集資金凈額約11.67億港元，認購股份占經(jīng)認購擴大后公司已發(fā)行股本的約3.29%。

結(jié)合近年業(yè)績，衛(wèi)龍的這些動作透露出公司經(jīng)營背后的焦慮。王牌辣條逐漸落寞、魔芋爽雖超車崛起但競爭壁壘不高、渠道老化與串貨亂價危機、“外來和尚難念經(jīng)”、內(nèi)部管理趨亂等問題，正困擾著昔日的國內(nèi)零食巨頭。

目前，衛(wèi)龍或許從上層結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈改善方面著手調(diào)整，但這一過程中伴隨著企業(yè)治理管理不夠透明、認購擴大可能造成股權(quán)稀釋等不利聲音。針對相關(guān)問題，源媒匯向衛(wèi)龍方面發(fā)出問詢郵件，截至發(fā)稿對方尚未回應(yīng)。衛(wèi)龍的轉(zhuǎn)型發(fā)展依然任重道遠。

01 “家族色彩”加深

近年來，衛(wèi)龍高薪聘請的“外來和尚”，逐漸被清退出公司權(quán)力核心。

2022年，曾在跨國食品巨頭瑪氏、億滋國際工作多年的洪星容、李衛(wèi)洪空降衛(wèi)龍；2023年，二人被任命為衛(wèi)龍副總裁，分別負責(zé)公司銷售中心與供應(yīng)鏈中心的管理工作。同一時期，衛(wèi)龍公告成立海外事業(yè)發(fā)展中心，任命時任執(zhí)行董事、首席財務(wù)官兼高級副總裁的彭宏志兼任該中心負責(zé)人。

然而，兩年間，衛(wèi)龍部分高管頻繁更替。據(jù)多家媒體報道，有知情人士透露，洪星容在衛(wèi)龍內(nèi)部“除舊扶新”后，團隊尚未站穩(wěn)腳跟，就被創(chuàng)始人團隊“邊緣化”。

今年3月27日，衛(wèi)龍原首席執(zhí)行官孫亦農(nóng)公告辭任，4月30日起由公司副董事長、創(chuàng)始人之一的劉福平兼任該職務(wù)。孫亦農(nóng)曾在雀巢中國、可口可樂、銀鷺食品等企業(yè)任職，2021年空降衛(wèi)龍，帶領(lǐng)公司于2022年成功登陸港交所。但這位經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人，也僅干了不到四年便離開。

接著，彭宏志公告于今年8月31日辭任衛(wèi)龍首席財務(wù)官及授權(quán)代表，9月1日起由公司執(zhí)行董事余風(fēng)接任。

一系列高管變更后，衛(wèi)龍“家族企業(yè)”的色彩越來越濃，權(quán)力逐漸收攏集中。

截圖來源于衛(wèi)龍2024年年報

據(jù)悉，彭宏志為劉福平堂弟劉忠思的表兄，2010年10月加入衛(wèi)龍，2023年3月起負責(zé)集團財務(wù)中心及海外事業(yè)發(fā)展中心的管理工作；即將擔(dān)任公司CFO的余風(fēng)，為劉福平表弟，2011年加入衛(wèi)龍，曾任公司人力資源中心負責(zé)人、高級副總裁等職位。

隨著孫亦農(nóng)等人的離開，衛(wèi)龍此前構(gòu)建的“職業(yè)經(jīng)理人 - 管理現(xiàn)代化”布局暫時告一段落。除去職業(yè)經(jīng)理人與創(chuàng)始團隊“理念不合”的表層原因，不少業(yè)內(nèi)人士指出，衛(wèi)龍高管的頻繁變動，主要源于對當(dāng)下戰(zhàn)略的焦慮，創(chuàng)始人家族成員重新掌握關(guān)鍵崗位，或可穩(wěn)定軍心。

02 辣條困境

公司需要穩(wěn)定軍心，或許源于內(nèi)部的混亂，這可從產(chǎn)品及渠道銷售的突出矛盾看出。

根據(jù)最新財報，2024年衛(wèi)龍表現(xiàn)亮眼，總營收同比增長28.6%至62.66億元，凈利潤同比增長21.3%至10.68億元，實現(xiàn)營收、凈利潤雙增。但衛(wèi)龍的增收結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，原先以辣條為代表的“調(diào)味面制品”，在營收增速和占比等方面，敗給以魔芋爽為代表的“蔬菜制品”。

截圖來源于公司財報

財報顯示，期內(nèi)衛(wèi)龍的調(diào)味面制品收入同比增長僅4.6%，約為26.67億元，占總營收比重從2023年的52.3%下降至42.6%，不足一半；蔬菜制品收入大漲59.1%至33.71億元，占比從43.5%增長到53.8%，成為公司新營收支柱；豆制品及其他產(chǎn)品收入同比增長12.2%至2.29億元，占比下降至3.6%。

調(diào)味面制品與蔬菜制品的此消彼長，各有原因。辣條面臨成長困境，曾經(jīng)撐起衛(wèi)龍品牌的辣條，遭遇消費者口味變遷，在“低鹽少油”“低糖低脂”等健康飲食取向成為主流消費趨勢的情況下，“重油重口”的辣條逐漸失寵。

財報顯示，2021 - 2023年，衛(wèi)龍辣條的銷量持續(xù)下滑，三年分別銷售19.36萬噸、15.06萬噸、12.44萬噸。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024 - 2026年，中國辣條食品市場規(guī)模同比增速均為個位數(shù)，較前幾年雙位數(shù)增速有所回落。

為對抗銷量下滑和營收下降，以及進行口味調(diào)整升級，衛(wèi)龍以辣條為代表的調(diào)味面制品價格逐年上漲。2019 - 2023年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品平均每千克售價分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年內(nèi)累計漲幅約為43.36%。

這導(dǎo)致衛(wèi)龍辣條受眾與新價形成錯位尷尬。大部分年齡見長的消費者對新改良口味不買賬，認為其仍屬“不健康零食”；而喜愛重口味零食的大量低齡受眾，又被高價擋在門外，轉(zhuǎn)投其他零食品牌，最終造成購買辣條的消費者數(shù)量大滑坡，銷售增速也大幅下降。

在辣條賽道收縮時，衛(wèi)龍順應(yīng)新的消費趨向找到新的增收點。東北證券研報分析，預(yù)計2026年中國辣味休閑蔬菜制品規(guī)模將達587億元，2021 - 2026年，該品類市場復(fù)合增長率預(yù)計為17.2%，增速超過其他辣味制品。

國海證券研報指出，衛(wèi)龍蔬菜制品的代表產(chǎn)品“魔芋爽”，精準卡位健康零食賽道，滿足消費者“輕負擔(dān) + 強刺激”的雙重需求，同時依托辣條品類積累的渠道網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌勢能，實現(xiàn)成功模式的戰(zhàn)略復(fù)制。2024年，衛(wèi)龍在魔芋爽品類市占率約70%，在魔芋零食品類市占率約42%，在品類市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

但魔芋爽也有局限，生產(chǎn)技術(shù)門檻不高易被復(fù)刻、口味迭代迅速易被淘汰等，實際與辣條困境并無不同。在無法通過創(chuàng)新技術(shù)更好地筑起品牌壁壘之前，衛(wèi)龍仍然只能不斷挖掘新品類，竭力尋找消費浪潮的下一個熱點。

03 零售渠道失衡

在主營品類逐漸轉(zhuǎn)向時，衛(wèi)龍的銷售渠道結(jié)構(gòu)，卻因早先決策貽誤時機，調(diào)整艱難。

截圖來源于公司財報

披露的數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍的線上線下渠道比重較為失衡。2024年線下渠道收入同比增長27.5%至55.62億元，占比高達88.8%，這已是努力向線上靠近的結(jié)果；線上銷售收入同比增長38.1%至7.05億元，盡管增速較快，但收入份額仍較小。

衛(wèi)龍的線下線上銷售各有憂慮。

截圖來源于公司財報

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國量販零食行業(yè)規(guī)模未來仍將保持高速增長，預(yù)計2023 - 2028年年復(fù)合增長率為27.2%。增長動力主要來源于開店空間廣闊，以及承接零食消費者從其他渠道的消費轉(zhuǎn)移。

以量販零食品牌“好想來”的母公司萬辰集團為例，2024年，集團營收同比激增247.86%至323.29億元，凈利潤同比增長453.95%至2.94億元。其中，量販零食業(yè)務(wù)營收317.90億元，同比增長262.94%。2025年一季度，萬辰集團總營收同比增長124%至108.21億元，凈利潤同比激增3344%至2.15億元。截至2025年3月，包括好想來在內(nèi)的零食零售板塊全國門店達15000家。

相較于衛(wèi)龍傳統(tǒng)的超市貨架及學(xué)校、住宅周邊便利店等經(jīng)銷渠道，量販零食店目標更為集中，效能爆發(fā)更為強烈，傳統(tǒng)渠道消耗更為緩慢。但另一邊，量販零食通常以低價折扣為主要攬客形式，需要入駐的品牌方提供更低價格的產(chǎn)品。衛(wèi)龍貿(mào)然進駐，可能造成不同層級渠道間的混亂，導(dǎo)致價格體系崩盤，激起其他經(jīng)銷商情緒反彈。

截圖來源于公司財報

商務(wù)部及弗若斯特沙利文披露的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容電商通過短視頻和直播迅速觸達消費者，創(chuàng)造新消費場景，預(yù)計2019 - 2028年年復(fù)合增長率為21.4%。但作為“老網(wǎng)紅”的衛(wèi)龍，對直播電商運營等投入不足，在其他品牌線上營銷狂奔時，衛(wèi)龍沉溺于線下大規(guī)模銷售，未能及時搶占線上消費者心智，導(dǎo)致如今線上渠道銷售僅占1/10，難以摘下“弱電商”帽子。

與之對比，三只松鼠2024年線上營收同比增長49.60%至74.07億元，占總營收比重約70%。其中，抖音、天貓、京東、其他營收分別為21.88億元、19.37億元、13.40億元、19.42億元，同比增長81.73%、11.45%、11.95%、139.16%。

與此同時，在衛(wèi)龍新品類如魔芋爽快速竄起的過程中，“暗中減重”“發(fā)霉異物”等品控問題不斷出現(xiàn)，受到越來越多消費者的投訴，對品牌形象造成極大不利影響。

因此，今年以來，衛(wèi)龍不斷進行高層調(diào)整，對戰(zhàn)略和執(zhí)行統(tǒng)一步調(diào)；同時擴購募資，將資金用于擴大和升級生產(chǎn)設(shè)施與供應(yīng)鏈體系、提高產(chǎn)能、拓展銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、加強品牌建設(shè)提升品牌影響力及消費者認知度等，以提升市場競爭力及綜合實力。但同時，衛(wèi)龍也不免面臨公司治理結(jié)構(gòu)與機制不夠透明完善、股權(quán)稀釋、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向失誤、產(chǎn)銷情況不及預(yù)期等質(zhì)疑。在激烈的市場競爭下，衛(wèi)龍需要應(yīng)對的難題還有很多。

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