出品/連線Insight

撰文/竇文雪

被稱作“中產(chǎn)精神寄托”的山姆，遭遇了一場“退卡”危機(jī)。

7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”的話題登上熱搜，引發(fā)大量討論。

起因是有山姆會員發(fā)現(xiàn)，山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等熱門商品，同時(shí)上架了好麗友、溜溜梅、盼盼等品牌的商品，由此質(zhì)疑山姆的選品質(zhì)量下降。

“我花錢辦卡進(jìn)會員超市，你賣我家門口就能買到的東西？”有網(wǎng)友這樣說。社交平臺上甚至有消費(fèi)者嚷嚷著要退掉會員卡。

為何山姆上架好麗友會引發(fā)如此大的爭議？難道山姆不能賣好麗友嗎？

作為需消費(fèi)者“買門票”才能進(jìn)入的超市，山姆的會員價(jià)格不低，最低的年費(fèi)會員也要260元。

消費(fèi)者仍熱衷于此，一方面是因?yàn)槠洚a(chǎn)品量大，折合單價(jià)較實(shí)惠；另一方面是其商品質(zhì)量高且具獨(dú)特性，很多商品只能在山姆買到。

山姆也明白自身優(yōu)勢，所以其上架的好麗友和溜溜梅并非市面上常見的產(chǎn)品。比如山姆的好麗友派主打低糖、口味更濃厚；溜溜梅替代了曾經(jīng)山姆熱銷的智利西梅干，在其他渠道無法購買。

山姆或許想賣大眾化品牌的“山姆專供產(chǎn)品”，但用戶并不買賬，不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品與外界能買到的質(zhì)量相差不大，更因?yàn)樗鼈償D走了不少山姆口碑商品，用戶買不到心儀產(chǎn)品，這才是他們不滿的關(guān)鍵。

如今，在山姆的會員商店APP中已搜索不到好麗友派，山姆客服也向媒體承認(rèn)，“最近收到的選品問題反饋比較嚴(yán)重，最近在調(diào)整上架產(chǎn)品。”

這場輿論風(fēng)波也反映出山姆對消費(fèi)者需求的誤判，山姆最終還是得靠產(chǎn)品質(zhì)量留住用戶。

1、山姆會員不滿，不止因好麗友

山姆上架好麗友事件爆發(fā)后，可能很多網(wǎng)友會認(rèn)為山姆會員不希望在山姆看到市面上常見的品牌。

為進(jìn)一步了解情況，連線Insight詢問了一些山姆會員用戶的看法。

多數(shù)會員用戶表示，其實(shí)并不介意在山姆看到其他渠道也能買到的品牌產(chǎn)品。

來自寧波的常羽稱，自己曾見過這個(gè)好麗友派，還在山姆見過圃美多意面、必品閣的餃子等，“山姆的圃美多意面我買過，因?yàn)槲矣X得跟淘寶價(jià)格差不多，正好去逛了，就順便買了。”

一些用戶也理解山姆上架好麗友這類產(chǎn)品。

上海的山姆用戶吳林說，“即便是市面上能買到的產(chǎn)品，山姆里的也有一定優(yōu)勢。比如它的好麗友派是減糖版的，市面上比較少，價(jià)格也更優(yōu)惠，山姆全球購里的一些美妝產(chǎn)品和奢侈品品牌，也比市面上的價(jià)格便宜?！?/p>

因此，更多消費(fèi)者在意的不是一盒好麗友，也不是辦了會員就有購物“優(yōu)越感”，他們更在意熱搜前半句話“山姆下架多款口碑商品”。

山姆用戶莫小雨在小紅書“山姆下架哪件商品最讓你意難平？”的帖子下，留言了一串“楊枝甘露”和感嘆號，她表示，自己曾在山姆買了20瓶楊枝甘露，最近發(fā)現(xiàn)被下架了。

“我去年夏天最喜歡的楊枝甘露?。【瓦@么下架了，性價(jià)比超級高而且超好喝?！?/p>

樊千是山姆甜品的忠實(shí)愛好者，但她愛吃的桂花酒釀大福、蛋黃酥、太陽餅、FRUTCO的橙汁目前都已下架。

從連線Insight的訪談情況看，被提及較多的下架產(chǎn)品是桂花酒釀大福、蛋黃酥、米布丁和太陽餅，也有消費(fèi)者提到巧克力牛奶、一款泰式冷泡汁、一款掌中寶零食也被下架了。

可見山姆正在進(jìn)行大規(guī)模的選品調(diào)整，只是選品標(biāo)準(zhǔn)讓用戶摸不著頭腦?！捌鋵?shí)不太理解這些東西為什么要下架，可能是利潤不高?！狈П硎尽?/p>

此外，山姆用戶普遍反饋，山姆的產(chǎn)品質(zhì)量比之前有所下滑。

比如上海用戶牛莉莉提到山姆的藍(lán)莓沒去年質(zhì)量好，朋友提到牛肉質(zhì)量不穩(wěn)定；莫小雨稱，媽媽曾說過山姆的產(chǎn)品不如以前；來自江蘇的程寧感覺海鮮品類質(zhì)量略有下降……

而且，曾經(jīng)主打高端商超的山姆如今常常人滿為患，常羽覺得體驗(yàn)感很差，“最近我很少去山姆了，因?yàn)槊看稳ト硕己芏?。?/p>

所以，看似山姆的這場輿論風(fēng)波因好麗友而起，實(shí)則背后已積攢了不少用戶的不滿情緒。

心愛的產(chǎn)品被下架，取而代之的是市面常見品牌的產(chǎn)品，這難免讓消費(fèi)者產(chǎn)生比較心理。

樊千說，“因?yàn)槲议_通會員時(shí)間短，買山姆產(chǎn)品頻率不高，所以對品質(zhì)變動沒感覺，但之前買過的產(chǎn)品下架了，換成的新產(chǎn)品，如果品質(zhì)無法超越之前的產(chǎn)品，我對這個(gè)品牌印象就會不好?！?/p>

再加上此前好麗友品牌在2022年被曝出配方雙標(biāo)的丑聞，雖然后續(xù)澄清了配方一致，但仍有消費(fèi)者記住了這一事件，因此把怨氣都“撒”在了好麗友身上。

“給這種無良品牌單開產(chǎn)品線，已經(jīng)在考慮退卡了。”社交平臺上這樣的聲音不少。

不過，連線Insight訪談的幾位用戶態(tài)度較為一致，他們表示不會退卡，但已不再那么信任山姆的品質(zhì)，后續(xù)可能不再續(xù)費(fèi)。

2、山姆的專供款，為何用戶不買單？

除好麗友外，山姆還有衛(wèi)龍、徐福記、盼盼、洽洽等品牌的山姆專供款產(chǎn)品。

查詢發(fā)現(xiàn)，這些專供產(chǎn)品在其他渠道很難買到，即便有售也會有【山姆】的標(biāo)簽。

但問題是，這些山姆專供產(chǎn)品普遍被認(rèn)為和原版差異不大。

比如山姆的好麗友派是減糖版，可可口感更濃郁，從配料表能看出與普通產(chǎn)品的區(qū)別，山姆版好麗友的可可成分添加量增加30%，糖含量降低了80%，為4.7克，而好麗友自售產(chǎn)品配料表中白砂糖位列第一。

但細(xì)微的口味和用料變化很難讓消費(fèi)者嘗出區(qū)別，多數(shù)消費(fèi)者在社交平臺表示，因獵奇購買后，沒嘗出和普通好麗友有何不同。

此外，這款山姆好麗友派的配料表也有爭議，其中排在成分第三位的起酥油是一種固體脂肪，由飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和反式脂肪酸組成，過多攝入反式脂肪會增加心腦血管疾病的發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。

另一款受爭議的產(chǎn)品是溜溜梅智利無核西梅干，給消費(fèi)者的“平替感”更強(qiáng)。

此前山姆有一款熱銷的智利無核西梅品牌MRDONNY，如今山姆APP上已找不到這款進(jìn)口西梅干，只有溜溜梅的智利無核西梅干。

盡管溜溜梅產(chǎn)品詳情頁寫明成分干凈，只有西梅，分量和價(jià)格也與曾經(jīng)的品牌一致，但還是有很多消費(fèi)者給出差評，稱不如之前的口感好，又濕又甜。有評論說，“為了消耗它，我都凍起來吃?！?/p>

溜溜梅和好麗友會把品牌名印在包裝上讓消費(fèi)者知曉，但有些山姆特供產(chǎn)品會刻意降低品牌logo的存在感。

例如衛(wèi)龍的高纖牛肝菌魔芋爽，包裝設(shè)計(jì)成綠色，與常規(guī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，有故意隱去產(chǎn)品品牌的嫌疑。

從網(wǎng)絡(luò)流傳的截圖看，此前山姆APP中這款產(chǎn)品名為高纖牛肝菌魔芋800g，沒有“衛(wèi)龍”字樣，產(chǎn)品外包裝正面也看不到“衛(wèi)龍”的logo。

山姆特供的徐福記燕麥藜麥蛋糕，包裝中最大最顯眼的字是“低GI”，乍看品牌logo是“呈味空間”，“徐福記”三個(gè)字用很小很細(xì)的字體呈現(xiàn)，不仔細(xì)看很難注意到。

還有盼盼和洽洽把logo換成了英文。盼盼法式小泡芙用“panpan”標(biāo)識，洽洽一款松茸酥心葵花籽仁用“chacheer”標(biāo)識，不少消費(fèi)者誤以為是進(jìn)口品牌。

品牌大眾并非好麗友們的原罪，口味不驚艷，像徐福記燕麥藜麥蛋糕、洽洽的松茸酥心葵花籽仁還被評價(jià)為“難吃”，這才是用戶不想買單的根本原因。

連線Insight訪問時(shí)還發(fā)現(xiàn)，會員用戶有這樣一種心理，受訪用戶都沒買過甚至沒留意過這些包裝不同的“好麗友們”，原因是“根本不會買”。

從網(wǎng)絡(luò)照片可見，好麗友派一箱有48個(gè)，而市面常見的好麗友派大多是2個(gè)裝或6個(gè)裝，可能連好麗友的粉絲都不會一次性買這么多同口味的好麗友派。

“誰要吃48個(gè)好麗友派啊。”一位山姆會員開玩笑地說。

多位用戶也透露，這些看似改變包裝的大眾品牌產(chǎn)品，容易被識別，給人以平替充高端的感覺。

如今，隨著這類產(chǎn)品曝光增多，引發(fā)消費(fèi)者憤怒，這些被單獨(dú)供應(yīng)給山姆且“量大便宜”的產(chǎn)品，可能面臨滯銷。

3、山姆換帥后，本土化方向錯(cuò)了？

從過去的發(fā)展來看，山姆在中國的布局是成功的。

作為高端會員商超，山姆在會員制市場一家獨(dú)大，比永輝超市、人人樂等競爭對手日子好過很多。

2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜透露，山姆中國會員數(shù)已突破500萬，僅會員費(fèi)年收入就超過13億元。一季度，山姆會員店中國的會員收入增長超過40%，會員數(shù)量持續(xù)增加。

另據(jù)媒體報(bào)道，山姆中國2024年銷售額很可能突破1000億元。

山姆不會想在中國市場“砸招牌”，這次選品風(fēng)波或許是管理者決策失誤。

今年，山姆中國區(qū)經(jīng)歷了人事變動。

任命函件顯示，2025年1月31日，沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德（Andrew Miles）正式退休，沃爾瑪國際部營運(yùn)高級副總裁Jane Ewing接替文安德，擔(dān)任山姆會員店中國代理總裁。

到5月末，又有媒體報(bào)道山姆開啟了新一輪大區(qū)組織調(diào)整，將原有6個(gè)大區(qū)重組為7個(gè)，把東區(qū)拆分成江蘇和浙江兩個(gè)大區(qū)，顯示出對江蘇和浙江兩地的重視。

將兩地單獨(dú)設(shè)分區(qū)，意味著山姆可能在2025年在江浙地區(qū)加速擴(kuò)張。擴(kuò)張一方面要多開設(shè)門店，另一方面要解決供應(yīng)鏈問題。

有報(bào)道稱，山姆目前的SKU約為4000個(gè)，是傳統(tǒng)大賣場的1/5，少而精是山姆的特點(diǎn)。

目前引入一些國產(chǎn)品牌的山姆專供款，或許是山姆的本土化嘗試，但從這波輿論風(fēng)波看，這個(gè)方向可能走偏了。

消費(fèi)者購買山姆會員，看似是因?yàn)椤爸挥猩侥凡庞小边@個(gè)標(biāo)簽。但實(shí)際上，連線Insight詢問最初為何買山姆會員時(shí)，多數(shù)受訪者表示是因?yàn)樵鴩L試買過一次、試吃過朋友購買的產(chǎn)品，質(zhì)量確實(shí)比普通超市的好。

山姆的成功，得益于其對供應(yīng)鏈嚴(yán)格精選、對用戶喜好精細(xì)調(diào)研，它推出的芝士牛肉卷、烤雞、桂花酒釀大福等都成了爆款產(chǎn)品。

而山姆卻頻繁下架曾經(jīng)消費(fèi)者會在社交平臺主動種草的產(chǎn)品，把自己的優(yōu)勢變成了劣勢，引發(fā)這場風(fēng)波，也證明山姆誤判了用戶需求。

如今，在消費(fèi)者心中，山姆的不可替代性變?nèi)趿恕?/p>

常羽說，自己曾很喜歡買山姆的牛肉，覺得有股奶香味。

“但最近，我覺得麥德龍、京東等平臺的牛肉品質(zhì)也很好，我還在麥德龍上看到了桂花酒釀大福九粒版?！?/p>

因此，山姆并非沒有對手，其護(hù)城墻本質(zhì)上要靠產(chǎn)品質(zhì)量建立，只有產(chǎn)品質(zhì)量，才是山姆最重要的核心競爭力。

文中常羽、吳林、樊千、莫小雨、牛莉莉、程寧均為化名。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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