輕食賽道回溫了

肯德基進(jìn)一步加大了在輕食賽道的投入。

近期，“肯德基KPRO”在江蘇、青島、佛山等多地接連開(kāi)設(shè)新店，7月22日還將在天津一口氣開(kāi)3家新店。目前，“肯德基KPRO”的店型數(shù)量已接近50家。

早在近8年前就布局輕食賽道的肯德基，其輕食模型店“肯德基KPRO”在經(jīng)過(guò)前幾年的低調(diào)試水后，近期正式加大了投入?！翱系禄鵎PRO”于2017年首次推出，主打“能量輕食”時(shí)尚餐飲，門(mén)店以綠色為主色調(diào)傳遞健康理念，產(chǎn)品有三文魚(yú)燜飯、烤雞腿肉谷物能量碗等20余種，大部分定價(jià)在29.9元左右。

與此同時(shí)，今年3月，奈雪的茶宣布進(jìn)軍輕食賽道，首家“奈雪Green”門(mén)店在深圳前海開(kāi)業(yè)。4個(gè)月后，“奈雪Green”走出深圳，進(jìn)軍北上廣，在四個(gè)一線城市連續(xù)開(kāi)了31家門(mén)店。

據(jù)品牌官方公眾號(hào)介紹，“奈雪Green”主打“輕飲輕食”概念，全天供應(yīng)元?dú)馀Ｈ馀莶恕⑻┦角鄼庪u扒、雙拼活力、貝貝南瓜堅(jiān)果四款能量碗，該系列產(chǎn)品定價(jià)為23.8 - 28.8元。

今年6月底，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，奈雪的茶將進(jìn)入5.0輕養(yǎng)低負(fù)擔(dān)時(shí)代。隨后，奈雪接連上新多款“綠色健康”新品。對(duì)于“健康年”與“挽救虧損”的新布局，奈雪從上到下似乎志在必得。

餐飲頭部企業(yè)的加速布局，讓輕食這個(gè)一直不溫不火的賽道熱鬧起來(lái)。除了頭部企業(yè)加碼，近期在全國(guó)各地的高校食堂、互聯(lián)網(wǎng)大廠食堂中，也出現(xiàn)了不少輕食門(mén)店。

截至2025年7月，國(guó)內(nèi)輕食相關(guān)門(mén)店數(shù)量接近2.2萬(wàn)家。其中，近1個(gè)月新開(kāi)店數(shù)量接近700家，凈增長(zhǎng)率3.24%。輕食，這個(gè)曾在2015年因超前概念爆火，被國(guó)內(nèi)外資本青睞，卻在近十年不斷被資本“避雷”、被消費(fèi)市場(chǎng)吐槽的品類(lèi)，正在回溫。

“全民健康年”

輕食這次真能起飛嗎

今年輕食的回溫離不開(kāi)政策的引導(dǎo)。2024年中旬，國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局、國(guó)家疾控局聯(lián)合開(kāi)展“全民健康素養(yǎng)提升三年行動(dòng)”，印發(fā)《全民健康素養(yǎng)提升三年行動(dòng)方案（2024 - 2027年）》，表示將全面系統(tǒng)提升全民健康素養(yǎng)，推動(dòng)衛(wèi)生健康工作從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉(zhuǎn)變。

到2025年全國(guó)兩會(huì)期間，一系列旨在提升國(guó)民健康的重磅計(jì)劃被提出，再次引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。從2024下半年到2025上半年，1年時(shí)間內(nèi)，餐飲行業(yè)數(shù)個(gè)頭部品牌帶頭開(kāi)啟“健康年”新布局，或是推出輕食子品牌，或是上線輕食相關(guān)產(chǎn)品，又或是在現(xiàn)有產(chǎn)品中做“減負(fù)”“減糖”“減脂”調(diào)整。

新茶飲品牌們開(kāi)始從以前的“卷水果”“卷奶源”變成了“卷草”，包括奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨等多個(gè)品牌上新“羽衣甘藍(lán)”“牛油果”等健康系列產(chǎn)品；頭部快餐品牌永和大王，也在招牌豆?jié){產(chǎn)品線中做了“健康”調(diào)整，推出“羽衣甘藍(lán)豆?jié){”、低脂低糖豆?jié){等；袁記云餃搭配黑全麥粉，上了羽衣甘藍(lán)鮮蝦雞肉餃，主打輕脂。

業(yè)內(nèi)甚至傳出新觀點(diǎn)：所有餐飲都可以用健康化的方式再做一遍。各個(gè)品類(lèi)都“盯上”健康后，也進(jìn)一步帶動(dòng)了輕食的市場(chǎng)教育，把“輕食的蛋糕”做得更大了。一位輕食店老板表示：“自從茶飲店都開(kāi)始賣(mài)果蔬茶后，明顯客人對(duì)許多輕食食材價(jià)值的認(rèn)知度也提升了，比如以前大部分客人不懂得羽衣甘藍(lán)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，如今都比較了解，接受度也比較高了?！?/p>

另外，輕食的回溫也離不開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)的熱度——當(dāng)代年輕人熱衷于“啃草皮”。在社交平臺(tái)上，不少年輕人每日分享“吃草攻略”，不僅分析記錄各大餐飲品牌的菜品或飲品熱量，還時(shí)時(shí)更新各類(lèi)低脂低糖健康新品。喜茶去年下半年推出的首款蔬果茶上線一個(gè)半月賣(mài)出1000萬(wàn)瓶，被調(diào)侃為：這代年輕人喝掉了10萬(wàn)斤羽衣甘藍(lán)。

各大外賣(mài)平臺(tái)上，隨便翻幾個(gè)輕食店就能看到月售幾千的銷(xiāo)量。小紅書(shū)上更出現(xiàn)不少“輕食個(gè)體戶(hù)”，用上門(mén)做飯、每日鮮送等形式滿(mǎn)足年輕人的“啃草皮”需求。甚至連曾經(jīng)被吐槽“月薪2萬(wàn)吃不起”的老鄉(xiāng)雞，如今都成了新時(shí)代年輕人的“輕食”，而老鄉(xiāng)雞自己也開(kāi)始在產(chǎn)品中標(biāo)注熱量等級(jí)標(biāo)簽。

內(nèi)外兩層新趨勢(shì)利好，輕食這次似乎真的要翻紅起飛了。但在“翻紅”背后，輕食仍存在不少困境。

翻紅背后的困境：

一年倒閉7000多家

品類(lèi)處于急速變革期

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)輕食市場(chǎng)規(guī)模已突破3200億元，年增速高達(dá)41.7%，預(yù)計(jì)2026年突破5000億元。但受制于過(guò)去低適口性（冷食為主）和高客單價(jià)（動(dòng)輒客單50元以上）的刻板印象，輕食的核心受眾長(zhǎng)期局限在小眾核心健康圈。輕食是個(gè)有很大需求與發(fā)展空間的品類(lèi)，但也是個(gè)難做復(fù)購(gòu)、難以下沉的小眾市場(chǎng)。

作為從海外進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品類(lèi)，輕食在2013年前后開(kāi)始在國(guó)內(nèi)興起。2014 - 2015年間，輕食賽道進(jìn)入“黃金增長(zhǎng)期”，大量新品牌、創(chuàng)業(yè)者涌入，資本市場(chǎng)十分熱鬧。2015 - 2017年間，最少有10億元資本進(jìn)入輕食市場(chǎng)。但輕食的迅猛發(fā)展勢(shì)頭并未持續(xù)太久。

很快，人均50元甚至近100元的輕食遇到復(fù)購(gòu)難題，輕食品牌的核心客群“都市白領(lǐng)”“健身達(dá)人”紛紛吐槽“輕食太貴”，每天吃一頓輕食成了奢侈事。隨后，當(dāng)年紅極一時(shí)的甜心搖滾沙拉倒閉、國(guó)內(nèi)輕食品牌鼻祖新元素宣布破產(chǎn)、曾日流水超12萬(wàn)的大開(kāi)沙界遇冷……

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)“健康餐新概念”崛起，沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞，甚至楊國(guó)福麻辣燙等，都被年輕人視為“中國(guó)人自己的輕食”，“健康輕食”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，讓這個(gè)本就發(fā)展艱難的品類(lèi)雪上加霜。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)輕食相關(guān)門(mén)店新增數(shù)量超過(guò)6500家，而同期關(guān)店數(shù)量卻達(dá)到了7600家。

對(duì)于今年輕食品類(lèi)的“翻紅”，沙野輕食創(chuàng)始人許蘭月表示，與其說(shuō)是“翻紅”，不如說(shuō)輕食品類(lèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。輕食的大周期，才剛剛開(kāi)始。

這場(chǎng)變革下，最明顯的是，輕食們開(kāi)始重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格帶，將動(dòng)輒60、100元的客單壓低到20、30元，也開(kāi)始在同質(zhì)化嚴(yán)重的能量碗、沙拉、粗糧飯的基礎(chǔ)上增設(shè)符合“中國(guó)胃口”的本土創(chuàng)新產(chǎn)品。

比如輕食品牌超級(jí)碗此前平均客單為36元左右，近期新品價(jià)格不斷下降，推出多款29.9元套餐；再如全球餐飲巨頭賽百味，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展一直不如預(yù)期，去年以來(lái)，賽百味多次嘗試在中國(guó)區(qū)進(jìn)行變革，推出新品“能量碗”、9.9元早餐、增設(shè)更多優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)客單也從曾經(jīng)的40元下降到如今20 - 30元左右。

小結(jié)

十年間，輕食品類(lèi)經(jīng)歷了黃金發(fā)展期、高速猛進(jìn)、急速退潮，如今進(jìn)入變革期，輕食品牌們一直在“虛假繁榮”與“去偽留真”中尋找新出路。目前看來(lái)，輕食品類(lèi)的未來(lái)走向還不清晰，但餐飲健康化的大趨勢(shì)已初見(jiàn)端倪。

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